重組與改革探尋自律型的廣告行業(yè)發(fā)展路徑——中國廣告行業(yè)自律體制探研

1、重組與改革：探尋自律型的廣告行業(yè)發(fā)展路徑——中國廣告行業(yè)自律體制探研羽曉丹(武漢大學新聞與Itt@院湖北武漢430072)【中圖分類號】F7138【文獻標識碼】A【文章編號J10047069(2009)08012201自從改革開放以來。我國廣告業(yè)迅速恢復發(fā)展，經(jīng)過一段時間的整改以及完善，逐步形成了以政府監(jiān)管為主、行業(yè)自律為輔的“政府主導型”廣告監(jiān)管體制。目前世界絕大多數(shù)國家的廣告界盛行以行業(yè)自律為主的“強社會。弱政府”的體制，而我國確是

2、“大政府，小社會”機制的典型代表。實踐證明。這種體制基本上適應我國國情以及廣告市場的管理發(fā)展需要。但不可否認。由于政府的“泛行政化管理”。這種體制也存在一定程度的弊端，亟待改善。相較于國外。這種體制最大的軟肋就在于廣告行業(yè)自律的弱勢地位，其中典型代表就是消費者權(quán)益保護協(xié)會的“功能缺位”與行業(yè)操作環(huán)境間的落差這也成為了制約廣告行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的瓶頸之一。一、溫和改革由下至上的“民問化整改路徑’’對實際環(huán)境的流變與適應縱觀全球廣告行業(yè)管理

3、體制的流變過程。由下至上的。民間化路線”一直是主流趨向。尤其在我國加入WTO的背景下。民間化改革”再度進入受眾視野，成為行業(yè)自律通道的熱門搜索詞。通過組織機構(gòu)、運作模式的民間化建立獲得全行業(yè)認可的行業(yè)自律合法程序，成為最終意義上純粹的獨立民間機構(gòu)，發(fā)揮行業(yè)自律的真正作用。(1)成員改革：廣魯行業(yè)自律目俸的組扳機構(gòu)民間化變“tJ上而下”為“自下而上”。工商行政局不再以官方意志負責組建行業(yè)自律機構(gòu)。而是讓市場主體——廣告主、廣告公司、廣告媒

4、體乃至學界以及法律界人士多方參與，資源整合，自覺自發(fā)地組建行業(yè)自律機構(gòu)，確保來源的廣泛性與權(quán)威性；在領(lǐng)導格局方面。工商行政管理局不再委派或指定任命行業(yè)自律機構(gòu)的領(lǐng)導班子，而是從人性化角度出發(fā)。通過民主程序，從從業(yè)人員與權(quán)威人士中產(chǎn)生，確保自律組織的代表性與獨立性。(2)不受曩縱：廣眚行業(yè)自律團體的監(jiān)蕾功能獨立遙作在符合法律法規(guī)的要求以及接受政府部門的指導和監(jiān)督下廣告行業(yè)自律機構(gòu)通過合法章程。指定指導行業(yè)自律的可執(zhí)行性細則與配套條款，借鑒

5、西方廣告業(yè)發(fā)達國家經(jīng)驗成立分管不同類別廣告的下屬機構(gòu)，以“專業(yè)的、權(quán)威的、獨立的”第三方機構(gòu)面貌出現(xiàn)，負責廣告監(jiān)督與投訴案件的處理與仲裁。隨著組織的不斷發(fā)展成熟，逐步接替工商行政管理部門的職責。行使委托的廣告監(jiān)管職能。(3)而吏長拉：廣魯行業(yè)自律團體的噩作機銣民用化廣告行業(yè)自律組織要想真正發(fā)揮作用。必須自發(fā)自覺地將自己定位為廣告監(jiān)管的“首道屏障”。從源頭過濾違法與虛假廣告，微觀上監(jiān)管日常廣告行為。宏觀上負責調(diào)試整體行業(yè)的脈絡格局。在我國

6、實際國情下，廣告行業(yè)自律機構(gòu)應該與政府管理部門分工合作，優(yōu)勢互補，互相監(jiān)督相互促進。對于一般性違法廣告案件。政府監(jiān)督行業(yè)協(xié)會通過自律體制，以行業(yè)內(nèi)部懲戒力量進行督導。對于造成損害重大的惡性廣告違法案件。行業(yè)自律機構(gòu)應配合政府執(zhí)法機關(guān)，將案件移交司法部門處理。同時，兩者不互相干預對方日常事務。二，行政“越位”自律“缺位’_一廣告行業(yè)自律組織何時對政府部門“斷奶”(1p告行業(yè)自律。缺位。翻蔫——曩于。權(quán)利本位。的體制性障礙真正明智的政府其管

7、理方式是“有所為，有所不為”。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展面臨世界經(jīng)濟危機的“急剎車”時，從整體經(jīng)濟態(tài)勢考慮。政府有更多的工作要去做，大包大攬不僅分散政府精力，還會有損廣告行業(yè)自主性，長期對政府處于高度依賴的“哺乳期”。因此，“斷奶”一步勢在必行。但這一步為何遲遲不曾邁出，原因在于內(nèi)生性的體制障礙：政府部門替代了廣告行業(yè)自律，阻礙了行業(yè)自律組織的發(fā)育；廣告行業(yè)自律組織先天發(fā)育不足，加之資金來源沒有獨立性，從而更加依賴政府，導致政府管理進一步替代行

8、業(yè)自律。這種循環(huán)怪圈不外乎是孩子遲遲無法“斷奶”的根本原因。(纜廣告行業(yè)自律的。非可瞢代性_阿贏啻奠蕾所缺乏的天船俄勢我國現(xiàn)有的廣告監(jiān)管體系包括三個層面：社會監(jiān)督、政府監(jiān)管、行業(yè)自律。這三道防御體系如同過濾網(wǎng)一樣。保護著廣告行業(yè)的發(fā)展與廣告環(huán)境的潔凈。社會監(jiān)督只是對于信息渠道的監(jiān)控。僅僅只是作為補充支持作用的存在；雖然政府監(jiān)管處于主體部分，但行業(yè)自律由于其自發(fā)性的道德約束、低廉的控制成本，具有不可替代的優(yōu)勢。大量行業(yè)規(guī)章將在從業(yè)人員的日

9、常行為中起著潛移默化的作用。正所謂“潤物細無聲”。從業(yè)人員的自覺遵守將使得交易更加便捷。三、“管制型政府”向“服務型政府”的職能轉(zhuǎn)變——迫使行業(yè)自律功能強化雖然改革開放至此已然許多年但人們似乎還沉浸在“計劃經(jīng)濟體制”的煙云籠罩中陳舊的機制與滯后的管理難以跟上時代的步伐。我國市場經(jīng)濟最突出的問題在于政府配置資源的權(quán)利過大。因此要保證國民經(jīng)濟的和諧運轉(zhuǎn)，政府職能必須轉(zhuǎn)變，從“領(lǐng)導管理”向“引導服務”逐漸演變。(1)風口浪尖追在_t——政府職

10、麓的轉(zhuǎn)蔓置中田加入世曩詹的必然要求中國廣告管理領(lǐng)域的“體制性障礙”一直以來都是廣告行業(yè)自律組織改革的壁壘。加入WT0以后政府職能的轉(zhuǎn)換不僅是時代的要求，更是中國經(jīng)濟升級的內(nèi)核。入關(guān)后，按照世貿(mào)組織規(guī)定，依法行政成為我國政府必須履行的職責。廣告的監(jiān)管必須依據(jù)正式的法規(guī)不能單靠“人治”服天下。但由于現(xiàn)有廣告法的修訂與重新出爐還有待時日。不妨換個角度看問題，轉(zhuǎn)單純依靠法律強制的“被動遵守”為增強行業(yè)自律的“積極適應”。(2)與田器廣魯行業(yè)監(jiān)蕾

11、罨作機制墓軌——丹業(yè)自律功麓的I勞位置西方國家普遍重視廣告行業(yè)自律組織的作用，同時，這些國家的廣告界也力爭通過自我約束管理的方法維護自身權(quán)益。以免行業(yè)混亂造成的政府過多干預介入?！靶袠I(yè)自律為主政府管理為輔”，這是世界上廣告業(yè)發(fā)達國家普遍采用的機制。歷史是不斷推進的，按照這一潮流，未來中國廣告行業(yè)也必將順應這一趨勢，更加主動地發(fā)揮行業(yè)自律的力量。參考文獻：【1]Snl凡，‘用科學發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)廣告監(jiān)管工作)。中國工商管理研究。200412[2

12、】周茂君，‘建立我國獨立廣告審查制度芻議，瀕北社會科學200111【3]lhjeevBatraJohnGMyers(，告管理北京清華大學出版社1999—122—萬方數(shù)據(jù)重組與改革：探尋自律型的廣告行業(yè)發(fā)展路徑——中國廣告行業(yè)自律體制探研羽曉丹(武漢大學新聞與Itt@院湖北武漢430072)【中圖分類號】F7138【文獻標識碼】A【文章編號J10047069(2009)08012201自從改革開放以來。我國廣告業(yè)迅速恢復發(fā)展，經(jīng)過一段時間

13、的整改以及完善，逐步形成了以政府監(jiān)管為主、行業(yè)自律為輔的“政府主導型”廣告監(jiān)管體制。目前世界絕大多數(shù)國家的廣告界盛行以行業(yè)自律為主的“強社會。弱政府”的體制，而我國確是“大政府，小社會”機制的典型代表。實踐證明。這種體制基本上適應我國國情以及廣告市場的管理發(fā)展需要。但不可否認。由于政府的“泛行政化管理”。這種體制也存在一定程度的弊端，亟待改善。相較于國外。這種體制最大的軟肋就在于廣告行業(yè)自律的弱勢地位，其中典型代表就是消費者權(quán)益保護協(xié)會

14、的“功能缺位”與行業(yè)操作環(huán)境間的落差這也成為了制約廣告行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的瓶頸之一。一、溫和改革由下至上的“民問化整改路徑’’對實際環(huán)境的流變與適應縱觀全球廣告行業(yè)管理體制的流變過程。由下至上的。民間化路線”一直是主流趨向。尤其在我國加入WTO的背景下。民間化改革”再度進入受眾視野，成為行業(yè)自律通道的熱門搜索詞。通過組織機構(gòu)、運作模式的民間化建立獲得全行業(yè)認可的行業(yè)自律合法程序，成為最終意義上純粹的獨立民間機構(gòu)，發(fā)揮行業(yè)自律的真正作用。

15、(1)成員改革：廣魯行業(yè)自律目俸的組扳機構(gòu)民間化變“tJ上而下”為“自下而上”。工商行政局不再以官方意志負責組建行業(yè)自律機構(gòu)。而是讓市場主體——廣告主、廣告公司、廣告媒體乃至學界以及法律界人士多方參與，資源整合，自覺自發(fā)地組建行業(yè)自律機構(gòu)，確保來源的廣泛性與權(quán)威性；在領(lǐng)導格局方面。工商行政管理局不再委派或指定任命行業(yè)自律機構(gòu)的領(lǐng)導班子，而是從人性化角度出發(fā)。通過民主程序，從從業(yè)人員與權(quán)威人士中產(chǎn)生，確保自律組織的代表性與獨立性。(2)不

16、受曩縱：廣眚行業(yè)自律團體的監(jiān)蕾功能獨立遙作在符合法律法規(guī)的要求以及接受政府部門的指導和監(jiān)督下廣告行業(yè)自律機構(gòu)通過合法章程。指定指導行業(yè)自律的可執(zhí)行性細則與配套條款，借鑒西方廣告業(yè)發(fā)達國家經(jīng)驗成立分管不同類別廣告的下屬機構(gòu)，以“專業(yè)的、權(quán)威的、獨立的”第三方機構(gòu)面貌出現(xiàn)，負責廣告監(jiān)督與投訴案件的處理與仲裁。隨著組織的不斷發(fā)展成熟，逐步接替工商行政管理部門的職責。行使委托的廣告監(jiān)管職能。(3)而吏長拉：廣魯行業(yè)自律團體的噩作機銣民用化廣告行

17、業(yè)自律組織要想真正發(fā)揮作用。必須自發(fā)自覺地將自己定位為廣告監(jiān)管的“首道屏障”。從源頭過濾違法與虛假廣告，微觀上監(jiān)管日常廣告行為。宏觀上負責調(diào)試整體行業(yè)的脈絡格局。在我國實際國情下，廣告行業(yè)自律機構(gòu)應該與政府管理部門分工合作，優(yōu)勢互補，互相監(jiān)督相互促進。對于一般性違法廣告案件。政府監(jiān)督行業(yè)協(xié)會通過自律體制，以行業(yè)內(nèi)部懲戒力量進行督導。對于造成損害重大的惡性廣告違法案件。行業(yè)自律機構(gòu)應配合政府執(zhí)法機關(guān)，將案件移交司法部門處理。同時，兩者不互

18、相干預對方日常事務。二，行政“越位”自律“缺位’_一廣告行業(yè)自律組織何時對政府部門“斷奶”(1p告行業(yè)自律。缺位。翻蔫——曩于。權(quán)利本位。的體制性障礙真正明智的政府其管理方式是“有所為，有所不為”。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展面臨世界經(jīng)濟危機的“急剎車”時，從整體經(jīng)濟態(tài)勢考慮。政府有更多的工作要去做，大包大攬不僅分散政府精力，還會有損廣告行業(yè)自主性，長期對政府處于高度依賴的“哺乳期”。因此，“斷奶”一步勢在必行。但這一步為何遲遲不曾邁出，原因在于

19、內(nèi)生性的體制障礙：政府部門替代了廣告行業(yè)自律，阻礙了行業(yè)自律組織的發(fā)育；廣告行業(yè)自律組織先天發(fā)育不足，加之資金來源沒有獨立性，從而更加依賴政府，導致政府管理進一步替代行業(yè)自律。這種循環(huán)怪圈不外乎是孩子遲遲無法“斷奶”的根本原因。(纜廣告行業(yè)自律的。非可瞢代性_阿贏啻奠蕾所缺乏的天船俄勢我國現(xiàn)有的廣告監(jiān)管體系包括三個層面：社會監(jiān)督、政府監(jiān)管、行業(yè)自律。這三道防御體系如同過濾網(wǎng)一樣。保護著廣告行業(yè)的發(fā)展與廣告環(huán)境的潔凈。社會監(jiān)督只是對于信息

20、渠道的監(jiān)控。僅僅只是作為補充支持作用的存在；雖然政府監(jiān)管處于主體部分，但行業(yè)自律由于其自發(fā)性的道德約束、低廉的控制成本，具有不可替代的優(yōu)勢。大量行業(yè)規(guī)章將在從業(yè)人員的日常行為中起著潛移默化的作用。正所謂“潤物細無聲”。從業(yè)人員的自覺遵守將使得交易更加便捷。三、“管制型政府”向“服務型政府”的職能轉(zhuǎn)變——迫使行業(yè)自律功能強化雖然改革開放至此已然許多年但人們似乎還沉浸在“計劃經(jīng)濟體制”的煙云籠罩中陳舊的機制與滯后的管理難以跟上時代的步伐。我

21、國市場經(jīng)濟最突出的問題在于政府配置資源的權(quán)利過大。因此要保證國民經(jīng)濟的和諧運轉(zhuǎn)，政府職能必須轉(zhuǎn)變，從“領(lǐng)導管理”向“引導服務”逐漸演變。(1)風口浪尖追在_t——政府職麓的轉(zhuǎn)蔓置中田加入世曩詹的必然要求中國廣告管理領(lǐng)域的“體制性障礙”一直以來都是廣告行業(yè)自律組織改革的壁壘。加入WT0以后政府職能的轉(zhuǎn)換不僅是時代的要求，更是中國經(jīng)濟升級的內(nèi)核。入關(guān)后，按照世貿(mào)組織規(guī)定，依法行政成為我國政府必須履行的職責。廣告的監(jiān)管必須依據(jù)正式的法規(guī)不能單

22、靠“人治”服天下。但由于現(xiàn)有廣告法的修訂與重新出爐還有待時日。不妨換個角度看問題，轉(zhuǎn)單純依靠法律強制的“被動遵守”為增強行業(yè)自律的“積極適應”。(2)與田器廣魯行業(yè)監(jiān)蕾罨作機制墓軌——丹業(yè)自律功麓的I勞位置西方國家普遍重視廣告行業(yè)自律組織的作用，同時，這些國家的廣告界也力爭通過自我約束管理的方法維護自身權(quán)益。以免行業(yè)混亂造成的政府過多干預介入?！靶袠I(yè)自律為主政府管理為輔”，這是世界上廣告業(yè)發(fā)達國家普遍采用的機制。歷史是不斷推進的，按照這