廣告行業(yè)專題線下流量風(fēng)口期，如何看待生活圈媒體價(jià)值？

1、請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野全球視野本土智慧本土智慧行業(yè)研究行業(yè)研究Page1證券研究報(bào)告證券研究報(bào)告—深度報(bào)告深度報(bào)告廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷廣告廣告行業(yè)專題行業(yè)專題中性中性（維持評(píng)級(jí)）2018年11月23日一年該行業(yè)與一年該行業(yè)與滬深滬深300走勢(shì)比較走勢(shì)比較行業(yè)專題行業(yè)專題線下流量風(fēng)口期，如何看待生活圈媒體價(jià)值？線下流量風(fēng)口期，如何看待生活圈媒體價(jià)值？?生活圈媒體的機(jī)遇：線上流量見(jiàn)頂，生活圈媒體的機(jī)遇：線上流量見(jiàn)頂，AI助力線

2、下價(jià)值再提升助力線下價(jià)值再提升當(dāng)前廣告媒介也已形成新的三大中堅(jiān)形態(tài)：傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體。201517年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速7.44%，2018年前三季度廣告市場(chǎng)規(guī)模增速為5.7%，整體廣告市場(chǎng)維持平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)；因而對(duì)于當(dāng)前近因而對(duì)于當(dāng)前近7000億的廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，投資機(jī)會(huì)更多的是的廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，投資機(jī)會(huì)更多的是媒介間媒介間廣告規(guī)模的移帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。廣告規(guī)模的移帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。1）對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，當(dāng)前線上流量紅利已

3、基本見(jiàn)頂，18年前三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模增速放緩至7%；互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)主要在于新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式主要在于新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式對(duì)傳統(tǒng)展示形式的內(nèi)部迭代對(duì)傳統(tǒng)展示形式的內(nèi)部迭代，新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式主要是信息流廣告，基于大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持，其“千人千面”精準(zhǔn)推送模式迅速吸引了大量的廣告規(guī)模，從2012年信息流廣告出現(xiàn)，到2017年其市場(chǎng)規(guī)模已占到互聯(lián)網(wǎng)廣告總體規(guī)模的18%，近三年復(fù)合增速高達(dá)131%，而搜索廣告、圖形

4、廣告規(guī)模占比均快速下滑；結(jié)構(gòu)性變化中帶來(lái)了今日頭條等結(jié)構(gòu)性變化中帶來(lái)了今日頭條等“互聯(lián)網(wǎng)新貴互聯(lián)網(wǎng)新貴”的快速成長(zhǎng)的快速成長(zhǎng)。2）生活圈媒體恰恰受益于線上流量見(jiàn)頂、技術(shù)融合的時(shí)代機(jī)遇生活圈媒體恰恰受益于線上流量見(jiàn)頂、技術(shù)融合的時(shí)代機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利已基本見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，向線下突圍已成增量流量的獲取方向，BAT、亞馬遜等線上流量巨頭們紛紛布局線下流量渠道，線下流量?jī)r(jià)值正處于重估期。一方面一方面，巨頭線下流量布局集中于O2O新零售形態(tài)和體驗(yàn)式

5、消費(fèi)的新業(yè)態(tài)，均以消費(fèi)場(chǎng)景為主，而生活圈媒體對(duì)于基于LBS的周邊體驗(yàn)性商戶的引流轉(zhuǎn)化率較線上廣告更高、CPM單價(jià)更低，因此線下消費(fèi)流量再度深耕將帶來(lái)生活圈媒體廣告投放的持續(xù)增量；另一方面另一方面，云平臺(tái)使得生活圈媒體的線下電子屏能夠?qū)崿F(xiàn)“線上下單、線下投放”高效投放模式，同時(shí)打通了線上線下數(shù)據(jù)交換，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)能夠進(jìn)一步賦能線下廣告精準(zhǔn)性，生活圈媒體廣告價(jià)值仍處于提升期。?酒店媒體廣告價(jià)值初探：酒店媒體廣告價(jià)值初探：受眾優(yōu)質(zhì)，基于受

6、眾優(yōu)質(zhì)，基于LBS的線下導(dǎo)流價(jià)值待耕的線下導(dǎo)流價(jià)值待耕生活圈媒體形態(tài)多樣，其中商務(wù)樓宇以其優(yōu)質(zhì)受眾、被動(dòng)式廣告模式，廣告價(jià)值以普遍受到廣告主認(rèn)可。對(duì)于酒店媒體而言，首先，其擁有與商務(wù)樓宇相似的受眾（高收入的主流消費(fèi)人群）、相似的展示模式（被動(dòng)式廣告）；其次，酒店媒體以電視電子屏為主要媒介，云平臺(tái)及AI技術(shù)在投放效率和精準(zhǔn)性方面能夠充分賦能；再次，在酒店封閉的環(huán)境下，電視電子屏、前臺(tái)展示、房間平面物料展示等能夠多維度形成場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)圈，對(duì)

7、于周邊LBS商戶導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)明顯。以智驛信息為例，其酒店媒體覆蓋率已達(dá)到以智驛信息為例，其酒店媒體覆蓋率已達(dá)到1.21%（分眾傳媒電梯媒體覆蓋率（分眾傳媒電梯媒體覆蓋率為2.31%），酒店媒體有望成為基于），酒店媒體有望成為基于LBS的生活圈廣告的生活圈廣告新貴新貴。?投資建議：關(guān)注生活圈媒體龍頭中長(zhǎng)期廣告價(jià)值提升投資建議：關(guān)注生活圈媒體龍頭中長(zhǎng)期廣告價(jià)值提升建議關(guān)注生活圈媒體龍頭分眾傳媒（公司在樓宇廣告、影院廣告領(lǐng)域市占率領(lǐng)先，近期合作阿

8、里巴巴打通物流LBS數(shù)據(jù)有望中長(zhǎng)期提升廣告價(jià)值），我們預(yù)測(cè)公司201819年EPS分別為0.410.45元，分別對(duì)應(yīng)當(dāng)前股價(jià)1513倍動(dòng)態(tài)PE，維持“增持”評(píng)級(jí)。?風(fēng)險(xiǎn)提示風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新技術(shù)應(yīng)用不及預(yù)期等。相關(guān)相關(guān)公司盈利預(yù)測(cè)及投資評(píng)級(jí)公司盈利預(yù)測(cè)及投資評(píng)級(jí)公司公司公司公司投資投資昨收盤昨收盤總市值總市值EPS（元）（元）PE代碼代碼名稱名稱評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)（元）（元）（億元）（億元）2018E2019E2018E20

9、19E002027分眾傳媒增持6.018950.410.451513資料來(lái)源：Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)相關(guān)研究報(bào)告：相關(guān)研究報(bào)告：《營(yíng)銷云行業(yè)專題：Adobe收購(gòu)Marketo，究竟買了什么？》——20181015《數(shù)字營(yíng)銷那點(diǎn)事系列報(bào)告：大數(shù)據(jù)廣告：互聯(lián)網(wǎng)貨幣化的發(fā)動(dòng)機(jī)》——20151225《廣告行業(yè)系列研究之三：高景氣度支持外延擴(kuò)張》——20140522《國(guó)信證券廣告行業(yè)景氣度專題研究：景氣度高位，仍具長(zhǎng)線價(jià)值》——2013

10、0923《廣告行業(yè)系列研究之二：需求回顧，持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力未改》——20130523證券分析師：張衡證券分析師：張衡電話：02160875160EMAIL：zhangheng2@.cn證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格證書編碼：S0980517060002證券分析師：侯帥楠證券分析師：侯帥楠電話：02160875168EMAIL：houshuainan@.cn證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格證書編碼：S0980518090001獨(dú)立性聲明：獨(dú)立性聲明：作者保證報(bào)告所

11、采用的數(shù)據(jù)均來(lái)自合規(guī)渠道，分析邏輯基于本人的職業(yè)理解，通過(guò)合理判斷并得出結(jié)論，力求客觀、公正，其結(jié)論不受其它任何第三方的授意、影響，特此聲明0.60.70.80.91.01.11.2S17N17J18M18M18J18廣告營(yíng)銷滬深300請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)條款部分全球視野全球視野本土智慧本土智慧Page3前言前言如何看待生活圈媒體在廣告媒體中的價(jià)值？如何看待生活圈媒體在廣告媒體中的價(jià)值？當(dāng)前廣告媒介已形成新的三大中堅(jiān)形態(tài)：傳統(tǒng)媒體、

12、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體。傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下降，但其公信力和覆蓋力仍然是其他媒體無(wú)法企及，廣告收入規(guī)模將趨于穩(wěn)定；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)互動(dòng)和鏈接的作用持續(xù)發(fā)揮，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持下廣告的“千人千面”的精準(zhǔn)分發(fā)正進(jìn)一步提升廣告價(jià)值，但流量紅利逐漸消退，廣告收入規(guī)模更多的是長(zhǎng)尾流量向頭部媒體的轉(zhuǎn)移，帶來(lái)今日頭條等“新巨頭”結(jié)構(gòu)性的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；生活圈媒體生活圈媒體恰恰受益于線上流量見(jiàn)頂、技術(shù)融合的時(shí)代機(jī)遇，一方面，巨頭紛紛布局線下流恰恰受益

13、于線上流量見(jiàn)頂、技術(shù)融合的時(shí)代機(jī)遇，一方面，巨頭紛紛布局線下流量渠道，線下流量?jī)r(jià)值正在被重估，生活圈媒體對(duì)于基于量渠道，線下流量?jī)r(jià)值正在被重估，生活圈媒體對(duì)于基于LBS的周邊體驗(yàn)性商戶的周邊體驗(yàn)性商戶引流價(jià)值凸顯；另一方面，云平臺(tái)使得基于電子屏的引流價(jià)值凸顯；另一方面，云平臺(tái)使得基于電子屏的“線上下單、線下投放線上下單、線下投放”高效高效模式得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)打通了線上線下數(shù)據(jù)交換，大數(shù)據(jù)、模式得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)打通了線上線下數(shù)據(jù)交換，大數(shù)據(jù)、

14、AI技術(shù)進(jìn)一步賦能線下技術(shù)進(jìn)一步賦能線下媒介廣告精準(zhǔn)性，生活圈媒體廣告價(jià)值仍處于提升期。媒介廣告精準(zhǔn)性，生活圈媒體廣告價(jià)值仍處于提升期。我們?yōu)槭裁搓P(guān)注到酒店媒體？我們?yōu)槭裁搓P(guān)注到酒店媒體？生活圈媒體形態(tài)多樣，其中商務(wù)樓宇以其優(yōu)質(zhì)受眾、被動(dòng)式廣告模式，廣告價(jià)值以普遍受到廣告主認(rèn)可。對(duì)于酒店媒體而言，首先，其擁有與商務(wù)樓宇相似的受眾（高收入的主流消費(fèi)人群）、相似的展示模式（被動(dòng)式廣告）；其次，酒店媒體以電視電子屏為主要媒介，云平臺(tái)及AI技術(shù)