畢業(yè)論文---電子商務(wù)中顧客消費行為研究

1、<p>　　電子商務(wù)中顧客消費行為研究</p><p>　　專 業(yè)：信息系統(tǒng)與電子商務(wù)</p><p><b>　　姓 名：</b></p><p><b>　　學(xué) 號：</b></p><p><b>　　指導(dǎo)老師：</b></p>

2、<p><b>　　二零零七年五月</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　開題報告</b></p><p>　　中文摘要…………………………………………………………………Ⅰ</p><p>　　Abstract…………………

3、………………………………………………Ⅱ</p><p>　　1 緒論……………………………………………………………………1</p><p>　　1.1 選題背景………………………………………………………………………1</p><p>　　1.2 電子商務(wù)概述…………………………………………………………………1</p><p>　　1.2.1

4、電子商務(wù)的定義…………………………………………………………1</p><p>　　1.2.2 電子商務(wù)的歷史…………………………………………………………2</p><p>　　1.2.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢…………………………………………………………3</p><p>　　1.2.4 建設(shè)電子商務(wù)的意義……………………………………………………5</p>&

5、lt;p>　　2 電子商務(wù)市場分析……………………………………………………6</p><p>　　2.1 電子商務(wù)的主要模式…………………………………………………………6</p><p>　　2.1.1 B2C 模式…………………………………………………………………6</p><p>　　2.1.2 C2C 模式………………………………………………………………

6、…7</p><p>　　2.1.3 B2B 模式…………………………………………………………………7</p><p>　　2.2 電子商務(wù)市場…………………………………………………………………8</p><p>　　2.2.1 電子商務(wù)市場的特點……………………………………………………8</p><p>　　2.2.2 電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)市

7、場的區(qū)別………………………………………9</p><p>　　3 顧客消費行為 ………………………………………………………10</p><p>　　3.1 顧客的定義 …………………………………………………………………10</p><p>　　3.2 消費的定義 …………………………………………………………………10</p><p>　　3.

8、3 顧客消費行為的主要研究內(nèi)容 ……………………………………………10</p><p>　　3.4 顧客消費行為的類型 ………………………………………………………11</p><p>　　3.5 顧客購買決策過程及步驟 …………………………………………………12</p><p>　　3.6 影響顧客消費行為的因素 …………………………………………………12</

9、p><p>　　4 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客消費行為 …………………………………16</p><p>　　4.1 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)購物的參與情況 …………………………………………16</p><p>　　4.2 進行網(wǎng)上購物的顧客的主要特征 …………………………………………18</p><p>　　4.3 參與網(wǎng)購的顧客消費行為分析 ………………………

10、……………………20</p><p>　　4.4 網(wǎng)上消費者的需要和動機 …………………………………………………23</p><p>　　4.5 顧客網(wǎng)上消費行為的影響因素 ……………………………………………25</p><p>　　4.6 顧客的決策購買過程 ………………………………………………………26</p><p>　　4.7 制約顧

11、客進行網(wǎng)上消費的主要因素 ………………………………………27</p><p>　　5 全文總結(jié) ……………………………………………………………29</p><p>　　致謝 ……………………………………………………………………31</p><p>　　參考文獻 ………………………………………………………………32</p><p>　　開 題

12、 報 告</p><p><b>　　研究目的和意義</b></p><p><b>　　研究目的：</b></p><p>　　1）了解顧客消費行為特點；</p><p>　　2）了解顧客的消費習(xí)慣和態(tài)度；</p><p>　　3）了解制約電子商務(wù)下顧客進行消費的主要因

13、素。</p><p>　　研究意義：通過研究顧客的消費行為，可以很好的了解顧客的需求，了解電子商務(wù)的促進和制約因素，從而可以為電子商務(wù)更好的發(fā)展提供參考和決策支持，為企業(yè)制定和改進營銷方案提供依據(jù)。</p><p>　　查閱的主要文獻、資料，分析國內(nèi)外現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出本課題的主攻方向</p><p>　　主要的文獻和資料：論文中的數(shù)據(jù)及圖表等統(tǒng)計資料主要來源于艾

14、瑞市場咨詢公司(www.iresearch.com.cn)、中國賽迪咨詢顧問公司(www.ccidnet.com)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)。</p><p>　?、?陳娟.我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析. www.51paper.net,2006-3-23.</p><p>　?、?外貿(mào)精英網(wǎng).電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場的沖擊.www.cnexp.net,2005-8-5.</p

15、><p>　　⑶ 賽迪咨詢顧問.中國網(wǎng)上消費者行為與態(tài)度研究.www.ccidnet.com,2006-10-11.</p><p>　?、?精品資料網(wǎng).消費者市場購買行為分析.www.cnshu.cn,2007-1-10.</p><p>　?、?精品資料網(wǎng).中國電子商務(wù)市場研究.www.cnshu.cn,2007-1-18.</p><p>

16、　?、?精品資料網(wǎng).中國電子商務(wù)行業(yè)分析報告.www.cnshu.cn,2007-1-18.</p><p>　　⑺ 精品資料網(wǎng).消費者行為研究模型.www.cnshu.cn,2007-1-20.</p><p>　?、?伍麗君.網(wǎng)上消費者行為分析.湖北社會科學(xué)，2001(12):35-37.</p><p>　　⑼ 陳再福.網(wǎng)上購物消費者行為分析.集團經(jīng)濟研究，2

17、006.9下旬刊:44-46.</p><p>　?、?Boyd A.The goals, questions, indicators, measures (GQIM) approach to the measurement of customer satisfaction with e-commerce Web sites ASLIB PROCEEDINGS 54 (3): 177-187 2002.</

18、p><p>　?、?Casalo, Luis V.; Flavián, Carlos; Guinalíu, Miguel. The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer's Commitment to a Website. Journal of Marketing Communicat

19、ions, Mar2007, Vol. 13 Issue 1, p1-17.</p><p>　　⑿ G.M. Zank and R.J. Vokurka, The Internet: motivations, deterrents, and impact on supply chain relationships, SAM Advanced Management Journal 68 (2003) (2), p

20、p. 33–40.</p><p>　?、?Horn D, Feinberg R, Salvendy G.Determinant elements of customer relationship management in e-business BEHAVIOUR & INFORMATION TECHNOLOGY 24 (2): 101-109 MAR-APR 2005</p><p

21、>　　⒁ H. Kimiloglu, The e-literature: a framework for understanding the accumulated knowledge about internet marketing, Academy of Marketing Science Review (online) JUN 2004.</p><p>　?、?Petre M, Minocha S,

22、 Roberts D.Usability beyond the website: an empirically-grounded e-commerce evaluation instrument for the total customer experience BEHAVIOUR & INFORMATION TECHNOLOGY 25 (2): 189-203 MAR-APR 2006.</p><p>

23、;　?、?Teng,Lefa;Laroche,Michel.Building and testing models of consumer purchase intention in competitive and multicultural environments.Journal of Business Research, Mar2007, Vol.60 Issue 3,p260-268.</p><p>　

24、?、?Venkatesh V, Agarwal R.Turning visitors into customers: A usability-centric perspective on purchase behavior in electronic channels MANAGEMENT SCIENCE 52 (3): 367-382 MAR 2006.</p><p>　?、?Van den Poel D,

25、Buckinx W.Predicting online-purchasing behaviour EUROPEAN JOURNAL OF OPERATIONAL RESEARCH 166 (2): 557-575 OCT 16 2005.</p><p>　　國內(nèi)外現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：就整體而言，中國電子商務(wù)仍處于初級（起步）階段，交易手段、范圍、交易人數(shù)、安全認證等均處于初級探索過程。而國外的電子商務(wù)已逐步成熟。中

26、國的電子商務(wù)將向縱深化、專業(yè)化、國際化、區(qū)域化發(fā)展。電子商務(wù)是國際貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢，隨著中國加入WTO，中國的電子商務(wù)將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　本課題的主攻方向：顧客的消費行為及消費心理的分析研究。</p><p>　　主要研究內(nèi)容、途徑及技術(shù)路線</p><p><b>　　主要研究內(nèi)容：</b></p><

27、;p>　　1）電子商務(wù)市場環(huán)境現(xiàn)狀與發(fā)展。</p><p>　　2）電子商務(wù)下主要的顧客群體及顧客的消費行為和消費心理。</p><p>　　研究途徑：主要通過查閱互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息，以及書面文獻資料等途徑。</p><p>　　研究的主要階段、進度及完成時間</p><p>　　1）資料搜集準備階段（需時3天）</p>&l

28、t;p>　　2）查閱分析文獻資料，進行相關(guān)的調(diào)查，并撰寫報告（需時10天）</p><p>　　3）總結(jié)階段（需時2天）</p><p>　　預(yù)計完成時間：3月初</p><p><b>　　【內(nèi)容摘要】</b></p><p>　　消費行為是指消費者以貨幣信用或其他方式的支出而獲得所需要商品和勞務(wù)時表現(xiàn)出的各種反

29、應(yīng)與活動。所謂顧客消費行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。</p><p>　　研究消費者行為需要做兩方面研究：第一了解消費者決策過程及步驟，第二舉出影響消費者購買的因素。影響消費者的購買行為的非經(jīng)濟因素主要有內(nèi)外兩個方面。從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體，以及消費者在這些社會團體中

30、的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。</p><p>　　不同類型的消費者對于不同類型的商品，購買決策行為也是有很大的差異的。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策的風(fēng)險大小，可以將購買行為分成四種類型：復(fù)雜性購買行為、選擇性購買行為、簡單性購買行為、習(xí)慣性購買行為。</p><p>　　消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可分為五個階段：確認問題，收集信息，評價

31、方案，做出決策，購后行為。</p><p><b>　　【關(guān)鍵詞】</b></p><p>　　電子商務(wù)，消費行為，購買決策，非經(jīng)濟因素，購買決策行為</p><p>　　【Abstract】 </p><p>　　Each kind of response and the activity which the expe

32、nse behavior is refer to the consumer obtains by the currency credit or other ways disbursements needs when commodity and service displays. Is the customer expense behavior research refers studies individual, the group a

33、nd the organization actually how chooses, the purchase, the use and the handling commodity, the service, the creativity or the experience, meets their needs with the desire. </p><p>　　Studying the consumer b

34、ehavior need to make two aspects to study: 1.Understands the consumer decision-making process and the step 2.Points out affects the factor which the consumer purchases. The non- economic factors that affecting the consum

35、ers’ expense behavior have inside and outside two aspects. Looked from exterior that, including: The consumer locates the cultural environment, the consumer is at the social class, the consumer contacts each kind of soci

36、al group, as well as consumer's in th</p><p>　　The different type of consumers regarding the different type of commodity, the purchase decision-making behavior is very difference. According to the consum

37、er to the product familiar degree and the purchase decision-making risk size, the purchase behavior can divide into four types: complex purchase behavior, selective purchase behavior, simple purchase behavior, habitual p

38、urchase behavior.</p><p>　　The purchase decision-making of consumer is a dynamic development process and it can divide into five stages: confirming the question, collecting information, appraising plan, maki

39、ng the decision-making, behavior after purchase.</p><p>　　【Key words】</p><p>　　E-commerce, Expense behavior, Purchase decision-making, Non- economic factor</p><p><b>　　1 緒論<

40、;/b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)成為了Internet普及和應(yīng)用的產(chǎn)物，電子商務(wù)的發(fā)展在很大程度上影響和改變了人們的商務(wù)形式和內(nèi)容，Internet本身具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點，這些特點也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，不僅會改變企業(yè)的生產(chǎn)

41、、經(jīng)營、管理活動，而且還將影響整個社會的經(jīng)濟運行與結(jié)構(gòu)。</p><p>　　以網(wǎng)上購物和消費為主的電子商務(wù)活動已經(jīng)占據(jù)了電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)地位，而以阿里巴巴為代表的一批優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)在中國的成功表明，中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)進入了正軌。市場需要顧客，現(xiàn)在的市場是以顧客的需要為核心的。研究分析顧客在網(wǎng)上進行消費時的行為特征，可以更好的了解顧客的需求，為電子商務(wù)企業(yè)進行營銷活動，以及改善經(jīng)營方案和制定經(jīng)營策略，提供了

42、參考和決策支持。</p><p>　　1.2 電子商務(wù)概述</p><p>　　1.2.1電子商務(wù)的定義</p><p>　　對電子商務(wù)的不同理解：</p><p>　　1) Interl公司認為：電子商務(wù)=電子市場+電子交易+電子服務(wù)；IBM認為：電子商務(wù)=WEB；HP公司則說：“電子商務(wù)是通過電子化手段來完成商業(yè)貿(mào)易活動的一種方式”[1]

43、。</p><p>　　2) 聯(lián)合國經(jīng)濟組織：電子商務(wù)是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包括企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的商業(yè)交易[1]。</p><p>　　3) 美國政府：是指通過Internet進行的各項商務(wù)活動（廣告、交易、支付、服務(wù)等）[1]。</p><p>　　4) 加拿大電子商務(wù)協(xié)會：是通過數(shù)字通訊進行商品和服務(wù)的買賣以及資金的轉(zhuǎn)移，包括公司之間和公司內(nèi)部利用電子郵

44、件、電子數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會議、遠程計算機聯(lián)網(wǎng)所能實現(xiàn)的全部功能（市場營銷、金融結(jié)算、商品銷售、商務(wù)談判等）[1]。</p><p>　　5) 全球電子商務(wù)工作組：是用電子通訊作為手段的經(jīng)濟活動，人們可以對帶有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品和服務(wù)進行購買、結(jié)算和宣傳。電子商務(wù)能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易并向消費者提供多種多樣的選擇[1] 。</p><p>　　電子商務(wù)：其英文名稱為Electro

45、nic Commerce,簡稱EC，顧名思義就是指在互聯(lián)網(wǎng)上進行的商務(wù)活動，就是在Internet開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線支付的一種新型的商業(yè)運營方式。從狹義上看，電子商務(wù)也就是電子交易，主要指利用Web提供的通信手段在網(wǎng)上進行交易活動，包括Internet買賣產(chǎn)品和提供服務(wù)。產(chǎn)品可以是實體化的，如汽車、電視，也可以是數(shù)字化的，如新聞、錄象、軟件等基于比特的產(chǎn)品。此外，

46、還可以提供各類服務(wù)，如安排旅游、遠程教育等?？傊娮由虅?wù)并不僅僅局限與在線買賣，它將從生產(chǎn)到消費各個方面影響進行商務(wù)活動的方式。而從廣義上講，電子商務(wù)還包括企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動，如生產(chǎn)、管理、財務(wù)等以及企業(yè)間的商務(wù)活動，它不僅僅是硬件和軟件的結(jié)合，更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet、和Extranet上利用Internet技術(shù)與現(xiàn)有的系統(tǒng)結(jié)合起來進行業(yè)務(wù)。</p><p>　　1.2.2 電子商務(wù)的

47、歷史</p><p>　　隨著工業(yè)社會進步，各種新的技術(shù)運用于企業(yè)，先進的技術(shù)帶動了企業(yè)的運做效率。在本世紀60年代—90年代電子商務(wù)經(jīng)歷了它的第一個階段：基于EDI的電子商務(wù)。</p><p>　　EDI(Electronic Data Interchange)是將業(yè)務(wù)文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機上去的電子傳輸方法。由于EDI大大減少了紙張票據(jù)，因此，人們也形象地稱

48、之為“無紙貿(mào)易”或“無紙交易”。</p><p>　　電子商務(wù)的第二階段。進入90年代的后半葉以來，隨著internet/intranet應(yīng)用越來越廣泛，由于使用VAN的費用很高，僅大型企業(yè)才會使用，因此限制了基于EDI的電子商務(wù)的應(yīng)用范圍的擴大。20世紀90年代中期后，國際互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）迅速走向普及化，逐步地從大學(xué)、科研機構(gòu)走向企業(yè)和百姓家庭，其功能也已從信息共享演變?yōu)橐环N大眾化的信息傳播工具。從1

49、991年起，一直排斥在互聯(lián)網(wǎng)之外的商業(yè)貿(mào)易活動正式進入到這個王國，因此而使電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最大熱點。以直接面對消費者的網(wǎng)絡(luò)直銷模式而聞名的美國戴爾（DELL）、網(wǎng)絡(luò)新貴亞馬遜（Amazon.com）網(wǎng)上書店等都是在internet上建立企業(yè)在線銷售網(wǎng)站而聲名鵲起。從此在全球掀起了電子商務(wù)的第二個高潮[1]。</p><p>　　1.2.3 電子商務(wù)的優(yōu)勢</p><p>　　電子商

50、務(wù)將傳統(tǒng)商業(yè)活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合，企業(yè)將重要的信息一全球信息網(wǎng)（WWW）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）或外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）直接與分布各地的客戶、員工、經(jīng)銷商及供應(yīng)商連接，創(chuàng)造更具競爭力的經(jīng)營優(yōu)勢。電子商務(wù)與傳統(tǒng)上午活動方式相比，具有以下幾個優(yōu)點：</p><p>　　1) 交易虛擬化 通過Internet為代表的計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行的貿(mào)易，貿(mào)易雙方從貿(mào)易磋商、簽定合同到支

51、付等，無需當面進行，均通過計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成，整個交易完全虛擬化。對賣方來說，可以到網(wǎng)絡(luò)管理機構(gòu)申請域名，制作自己的主頁，組織產(chǎn)品信息上網(wǎng)。而虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上聊天等新技術(shù)的發(fā)展使買方能夠根據(jù)自己的需求選擇廣告，并將信息反饋給賣方。通過信息的推拉互動，簽訂電子合同，完成交易并進行電子支付。整個交易都在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的環(huán)境中進行。</p><p>　　2) 交易成本低 電子商務(wù)使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在

52、：</p><p>　　(1) 距離越遠，網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，縮短時間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。</p><p>　　(2) 買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)活動，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。</p><p>　　(3) 賣方通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷產(chǎn)品等大量費用。&l

53、t;/p><p>　　(4) 電子商務(wù)實行“無紙貿(mào)易”，可減少90%的文件處理費用。</p><p>　　(5) 互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。</p><p>　　(6) 傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺是地面店鋪，新的電子商務(wù)平臺則是網(wǎng)吧或辦公室。</p><p>　　3) 交易效率高 由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

54、將貿(mào)易中的商業(yè)報文標準化，使商業(yè)報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，在最短的時間內(nèi)完成。傳統(tǒng)貿(mào)易方式中，用信件、電話和傳真?zhèn)鬟f信息，必須有人的參與，且每個環(huán)節(jié)要花不少時間。有時由于人員合作和工作時間的問題，會延誤傳輸時間，失去最佳商機。電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)貿(mào)易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間，使整個交易非?？旖菖c方便。</p><p>　　4) 交易透明化 買賣雙方從交易的洽談

55、、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網(wǎng)絡(luò)上進行。通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。例如，在典型的許可證EDI系統(tǒng)中，由于加強了發(fā)證單位和驗證單位的通信、核對，假的許可證就不易漏網(wǎng)。海關(guān)EDI也幫助杜絕邊境的假出口、兜圈子、騙退稅等行徑。</p><p>　　5) 商務(wù)性 電子商務(wù)最基本的特性為商務(wù)性，即提供買、賣交易的服務(wù)、手段和機會。就商務(wù)性而言，電子商務(wù)可

56、以擴展市場，增加客戶數(shù)量：通過將萬維網(wǎng)信息連至數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能記錄下每次訪問、銷售、購買形式和購貨動態(tài)以及客戶對產(chǎn)品的偏愛，這樣企業(yè)就可以通過統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)來獲知客戶最想購買的產(chǎn)品是什么。</p><p>　　6) 服務(wù)性 在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶不再受地域的限制，像以往那樣，忠實地只做某家臨近商店的老主顧，他們也不再僅僅將目光集中在最低價格上。因而，服務(wù)質(zhì)量在某種意義上成為商務(wù)活動的關(guān)鍵。技術(shù)創(chuàng)新帶來新的結(jié)果，現(xiàn)在

57、Internet上許多企業(yè)都能為客戶提供完整服務(wù)。顯而易見，電子商務(wù)提供的客戶服務(wù)具有一個明顯的特性：方便。這不僅對客戶來說如此，對于企業(yè)而言，同樣也能受益。</p><p>　　7) 集成性 電子商務(wù)的集成性，在于事務(wù)處理的整體性和統(tǒng)一性，它能規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體。這樣不僅能提高人力和物力的利用，也提高了系統(tǒng)運行的嚴密性。</p><p&

58、gt;　　8) 普遍性 電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、數(shù)字化生存的新天地。</p><p>　　9) 方便性 在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務(wù)活動，如通過網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天候地存取資金帳戶、查詢信息等，同時使得企業(yè)對客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高。</p><p>　　1.2.4 建

59、設(shè)電子商務(wù)的意義</p><p>　　隨著Internet/Intranet應(yīng)用越來越廣，迅速擴展從個人到集團，從企業(yè)到科技、教育、商業(yè)、幾乎覆蓋了所有的領(lǐng)域。商品和服務(wù)的地理界限被打破，各種公司無論大小，都在忙于建立新的商業(yè)解決方案，來適應(yīng)新的交易方式。Internet/Intranet固有的一些特性，如方便獲得實時的信息，低廉的成本使得它成為商務(wù)解決方案的一種本質(zhì)的驅(qū)動力。而且，在下面這些頗具競爭力的優(yōu)勢下，

60、一些公司正在推行電子化的商業(yè)項目。</p><p>　　1) 可以進入更廣泛的市場。</p><p>　　2) 通過自動化的訂貨處理，庫存控制，貨款支付，商品運輸?shù)鹊瓤梢垣@得更高的效率和準確性。</p><p>　　3) 可以減少勞動力成本。</p><p>　　4) 更低的綜合成本。</p><p>　　5) 更好的

61、客戶服務(wù)和支持。</p><p>　　6) 可以實現(xiàn)同客戶及貿(mào)易伙伴即時的通信。</p><p>　　7) 通過自動化的供貨鏈管理可以增加利潤。</p><p>　　8) 更好的預(yù)知客戶對商品和服務(wù)的需求。</p><p><b>　　3 顧客消費行為</b></p><p><b>　

62、　3.1 顧客的定義</b></p><p>　　顧客[6]，也就是消費者，是那些有消費能力或潛在消費能力的人，實際參與消費活動某一過程或者全過程的人。包括需求者、購買者和使用者。</p><p><b>　　3.2 消費的定義</b></p><p>　　消費行為是指消費者以貨幣信用或其他方式的支出而獲得所需要商品和勞務(wù)時表現(xiàn)出的

63、各種反應(yīng)與活動。消費可分為生產(chǎn)消費、生活消費。</p><p>　　生活消費主要是指人類為自身的生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面的消費。</p><p><b>　　消費的特征：</b></p><p>　　1) 是消費者心理活動的外在表現(xiàn)。</p><p>　　2) 受社會群體因素的制約影響。</p>

64、<p>　　3) 是一種自主性的活動。</p><p>　　4) 不是一成不變的。</p><p>　　3.3 顧客消費行為的主要研究內(nèi)容</p><p>　　所謂顧客消費行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望[6] 。</p><p>　　研究消費者行為需要做兩

65、方面研究：第一了解消費者決策過程及步驟，第二舉出影響消費者購買的因素。</p><p>　　消費者行為主要研究的內(nèi)容如下：</p><p>　　1) 誰購買（WHO）--- 購買者</p><p>　　2) 買什么（WHAT）--- 購買對象</p><p>　　3) 為何買（WHY）--- 購買目的</p><p>

66、　　4) 何時買（WHEN）--- 購買時間</p><p>　　5) 何地買（WHERE）--- 購買地點</p><p>　　6) 怎樣買（HOW）--- 購買方式</p><p>　　3.4 顧客消費行為的類型</p><p>　　不同類型的消費者對于不同類型的商品，購買決策行為也是有很大的差異的。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策的

67、風(fēng)險大小，可以將購買行為分成四種類型：</p><p>　　1) 復(fù)雜性購買行為。主要是對于那些消費者認知度較低，價格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費品。由于價格昂貴，購買決策的風(fēng)險比較大，購買決策必然比較謹慎；由于消費者對產(chǎn)品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多，進行選擇的時間也比較長。</p><p>　　2) 選擇性購買行為。同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風(fēng)險，但是由于消費者對

68、于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當怎樣選擇。因此在購買決策是無須再對商品的專業(yè)知識作進一步的了解而只要對商品的價格，購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。</p><p>　　3) 簡單性購買行為。對于某些消費者不太熟悉的新產(chǎn)品。由于價格比較低廉，購買頻率也比較高，消費者不會花很大的精力去進行研究和決策，而常常會抱著嘗試的心情進行購買，所以購買的決策過程相對比較簡單。</p><p>　　4

69、) 習(xí)慣性購買行為。對于那些消費者比較熟悉而價格比較低廉的產(chǎn)品，消費者會采用習(xí)慣性的購買行為，即不加思考地購買自己習(xí)慣用的品種、品牌和型號，若無新的強有力的外部吸引力，消費者一般不會輕易的改變其固有的購買方式。</p><p>　　表3-1 消費行為類型</p><p><b>　　對產(chǎn)品的熟悉程度</b></p><p><b>

70、　　購買</b></p><p><b>　　決策</b></p><p><b>　　風(fēng)險</b></p><p>　　3.5 顧客購買決策過程及步驟</p><p>　　消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可分為五個階段：確認問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后行為。<

71、;/p><p>　　1) 確認問題。在這里，問題是指消費者所追求的某種需要的滿足，因為需要尚未得到滿足，就形成了需要解決的問題。確認問題是購買決策的初始階段，因為消費者只有意識到其有待滿足的需要到底是什么，才會發(fā)生一系列的購買行為。</p><p>　　2) 收集問題。消費者一旦對所需要解決的需要滿足問題進行了確認，便會著手進行有關(guān)信息的收集。所謂收集信息通俗的講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的

72、商品和服務(wù)的資料。</p><p>　　3) 評價方案。消費者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會進入購買方案的選擇和評價階段。該階段消費者主要要對所收集到的各種信息進行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。</p><p>　　4) 作出決策。消費者在進行了評價和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。</p><p&

73、gt;　　5) 購買后的感覺和行為。消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束，因為其對于所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響。</p><p>　　3.6 影響顧客消費行為的因素</p><p>　　毫無疑問，經(jīng)濟收入水平是影響消費者購買行為模式的基本因素。不同收入水平的人的購買行為會有很大的差異。有錢人會購買大量奢侈品，而低收入者則

74、只能以滿足基本生活需求為限。不過，經(jīng)濟因素對于消費者的購買行為固然有著重要的影響，但消費者并非是純粹的“經(jīng)濟人”，一些非經(jīng)濟因素對消費者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。</p><p>　　研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者的購買行為的非經(jīng)濟因素主要有內(nèi)外兩個方面。從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體，以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等；內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素

75、和心理因素。個人因素包括消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響消費者的購買行為模式。</p><p>　　表3-2 影響顧客購買行為的因素 </p><p><b>　　1) 文化因素</b></p><p>　　文化因素對消費

76、者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。</p><p>　　(1) 文化： 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)制度和結(jié)構(gòu)。</p><p>　　(2) 亞文化： 亞文化是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風(fēng)俗習(xí)

77、慣的不同。</p><p>　　(3) 社會階層： 社會階層也屬于文化的范疇。其主要是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，并因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。</p><p><b>　　2) 社會因素</b></p><p>　　(1) 參考團體： 人生活在一定的社會群體之中，其思想和行為

78、不可避免地要受到周圍其他人的影響。我們把對人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會群體稱作“參考團體”。</p><p>　　(2) 家庭： 家庭是社會最基本的組織細胞，也是最典型的消費單位，研究影響購買行為的社會因素不能不研究家庭。家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)，以及家庭的購買決策方式等幾個方面。</p><p>　　(3) 角色與地位： 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來

79、確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。</p><p><b>　　3) 個人因素</b></p><p>　　除了文化和社會的差異之外，消費者的個人因素在其購買決策中也發(fā)揮著重要的作用。在相同的社會和文化背景下，消費者的購買行為也存在著相當大的差異。</p>

80、;<p>　　(1) 年齡與性別： 年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，具有較大的共性特征。了解不同年齡層次和不同性別消費者的購買特征，才能對于不同的商品和顧客指定準確的營銷方案。</p><p>　　(2) 職業(yè)與教育： 職業(yè)與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業(yè)以及受過不同程度教育的人會產(chǎn)生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。</p>&l

81、t;p>　　(3) 個性與生活方式： 個性是指對人們的行為方式穩(wěn)定持久地發(fā)揮作用的個人素質(zhì)特征。人的個性在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來，因此它是消費者行為研究的重要內(nèi)容。</p><p><b>　　4) 心理因素</b></p><p>　　心理是人的大腦對于外界刺激的反應(yīng)方式與反應(yīng)過程。消費者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反應(yīng)的基礎(chǔ)

82、上的。</p><p>　　(1) 動機： 動機是一種無法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因為某種需要產(chǎn)生的具有明確目標指向和即時實現(xiàn)愿望的欲求。動機是購買行為的原動力。</p><p>　　(2) 認知： 認知是人們的一種基本心理現(xiàn)象，是人們對外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程。人們不會去注意其沒有認知的事物，不可能去購買沒有認知的商品。</p><p>　　(3) 學(xué)習(xí)： 消費

83、者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費者獲得了商品知識和購物經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。</p><p>　　(4) 態(tài)度和信念： 消費者的態(tài)度是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。</p><p>　　4 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客消費行為 </p><p>　　4.1 電子商務(wù)中網(wǎng)上購物的參與狀況</p&g

84、t;<p>　　電子商務(wù)下，顧客的消費行為主要表現(xiàn)為在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上購買商品和服務(wù)，并且在B2C、C2C模式下特征尤為明顯。</p><p>　　圖4-1、圖4-2是06年初iResearch艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計圖表</p><p>　　圖4-1 2001-2005年中國網(wǎng)上購物用戶數(shù)及增長率</p><p>　　圖4-2 2001-2005年中國網(wǎng)上購物交

85、易額及增長率</p><p>　　2007年1月10日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，中國網(wǎng)民去年花在互聯(lián)網(wǎng)上的消費高達2767億元，平均每個網(wǎng)民每月花費170多元用于上網(wǎng)、購物、玩游戲。據(jù)報告稱，去年中國互聯(lián)網(wǎng)個人消費市場規(guī)模比前一年增長了47%。這一方面得益于用戶數(shù)的增長，每月消費也由上年的150多元增至170多元。</p><p>　　2007年1月23日，中國互聯(lián)

86、網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。報告顯示，到2006年底我國網(wǎng)民數(shù)以達到1.37億人，占總?cè)丝诒壤黄?0%。此外，互聯(lián)網(wǎng)資源在國內(nèi)各城市的分布有明顯側(cè)重，北京、廣東、上海名列前三。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)與去年同比增加2600萬人，增長率為23.4%，網(wǎng)民數(shù)占總?cè)丝诒壤_到10.5%，去年同期此比例僅為8.5%。同時，我國寬帶網(wǎng)民總數(shù)突破1億人，在網(wǎng)民中的比例高達75.9%。</p><

87、p>　　根據(jù)艾瑞咨詢公司等調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年，有超過3000萬的網(wǎng)民曾經(jīng)在網(wǎng)上購物消費，這已經(jīng)達到網(wǎng)民總數(shù)的四分之一。</p><p>　　圖4-3 2001-2006年中國網(wǎng)絡(luò)市場交易額</p><p>　　雖然對比網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)達國家，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場無論是在交易規(guī)模還是用戶規(guī)模以及盈利模式上都相對比較落后，但隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟，網(wǎng)絡(luò)購物市場展現(xiàn)出巨大的

88、發(fā)展?jié)摿Α＝刂?006年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額為312億元，用戶市場規(guī)模達到4310萬，預(yù)計到2010年市場交易額將達到1460億元[2]。</p><p>　　4.2 進行網(wǎng)上購物的顧客的主要特征</p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查認為，24.5%的網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是網(wǎng)上購物。上世紀70年代末的人群開始進入消費人群的主流，而這一人群的消費傾向是購買高端、新型商品

89、，從而推動消費結(jié)構(gòu)的升級。在中等收入階層“扎堆兒”的滬、京、粵、浙等沿海發(fā)達地區(qū)，消費升級尤為明顯。</p><p><b>　　1) 人口特征</b></p><p><b>　　(1) 性別</b></p><p>　　據(jù)經(jīng)濟參考報報道，中國權(quán)威調(diào)查機構(gòu)賽迪顧問近日發(fā)布的報告顯示，中國網(wǎng)上購物個人買家中男性占到75%。

90、</p><p><b>　　(2) 年齡</b></p><p>　　參加網(wǎng)絡(luò)購物的顧客年齡都比較輕，18-29歲的顧客是主流群體，18至35歲的網(wǎng)民約占83%，相對于年齡偏大的消費者，他們更敢于嘗試新的購物方式。</p><p><b>　　(3) 教育程度</b></p><p>　　參與購物

91、群體的教育程度比較高，主要集中在本科與大專學(xué)歷。相比非參與群體的教育程度略高些。</p><p><b>　　(4) 職業(yè)與職務(wù)</b></p><p>　　目前參與購物群體中，學(xué)生占的比重很大，因為學(xué)生比較敢冒險，喜歡嘗試新事物，對價格不敏感。而專業(yè)技術(shù)人員和企業(yè)管理者、公司一般人員則是電子商務(wù)買家的主體。</p><p><b>

92、　　(5) 個人月收入</b></p><p>　　在購物群體中，學(xué)生雖然占有很大比重，但沒有收入來源。在有收入來源的購物群體中，月收入1000-3000元的網(wǎng)民是電子商務(wù)消費群體的主流。</p><p><b>　　2) 上網(wǎng)習(xí)慣</b></p><p>　　購物群體的網(wǎng)齡主要集中在1-2年間，相對非參與購物群體網(wǎng)齡明顯偏長，并且

93、購物群體的上網(wǎng)頻繁，每天上網(wǎng)的比例高達60%左右，而每2-3天上一次網(wǎng)的比例也達到40%，每周上網(wǎng)的時間也比較長。</p><p><b>　　3) 技術(shù)特征</b></p><p>　　參與購物群體的IT產(chǎn)品擁有率明顯偏高，相對非參與群體，他們的電腦熟練程度以及網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識掌握程度都較高。</p><p><b>　　4) 媒體接觸

94、</b></p><p>　　參與購物的群體對互聯(lián)網(wǎng)的依賴較強，有94%將其列為主要的接觸媒體。</p><p>　　以下是購物群體獲取商品信息的主要方式</p><p>　　圖4-4 網(wǎng)民了解C2C網(wǎng)站的主要渠道</p><p>　　圖4-5 網(wǎng)民了解C2C網(wǎng)站的主要渠道</p><p>　　4.3 參與

95、網(wǎng)購的顧客的消費行為分析</p><p><b>　　1) 購物金額</b></p><p>　　淘寶網(wǎng)和易觀國際共同發(fā)布最新網(wǎng)上購物報告[4]，今年第三季度，國內(nèi)人均網(wǎng)上購物金額572元，比去年同期增長109%。全國網(wǎng)民中數(shù)上海人最愛網(wǎng)上購物，有80.9%上海網(wǎng)民最近3個月內(nèi)在網(wǎng)上買過東西，從來沒接觸過網(wǎng)上購物的只占3.7%。</p><p>

96、;　　這份由亞洲最大購物網(wǎng)站和國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)聯(lián)手制作的《2006年第三季度淘寶網(wǎng)上購物報告》[4]顯示，工作3年以上的用戶是網(wǎng)絡(luò)購物的主體，比例達73.9%，其中上海、北京和青島的網(wǎng)上購物人群最“成熟”，集中在工作4年到15年。大多數(shù)人在這個季度里網(wǎng)上購物2次到5次，成交交易額為500元到1000元。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，參與網(wǎng)上購物的群體，購物金額主要集中在200-2000元，對于價格昂貴的商品，顧客

97、還是由于擔(dān)心安全和質(zhì)量等方面的問題而較少嘗試購買。</p><p>　　2) 產(chǎn)品的主要品種種類</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，在2006年一季度前，網(wǎng)上購物的成交商品主要還集中在數(shù)碼、服飾、化妝品、珠寶上面，因為人們一開始在網(wǎng)上消費時，主要還是考慮到商品的新奇、獨特以及可能比現(xiàn)實生活中賣得便宜。 </p><p>　　而到了2006年第三季度，奶粉、尿布等母嬰用品，

98、床品布藝、廚房用品、家具、家電、建材五金等家居用品，甚至平時只在線下購買的電話充值卡都成為熱銷產(chǎn)品，比如電話充值卡僅在淘寶網(wǎng)上的日交易量就接近150萬元。 </p><p>　　報告預(yù)計，日常生活用品購買比例的增加今后仍將持續(xù)，并最終成為主流，這意味著網(wǎng)上購物將不再標新立異的行為而更加貼近大眾生活，各位網(wǎng)店賣家也有了更多生財機會。</p><p>　　2006年淘寶用戶人均在網(wǎng)購消費563

99、元。在用戶數(shù)方面，淘寶網(wǎng)注冊用戶已超過3000萬，與去年同期1390萬用戶相比增長116%，而我國網(wǎng)購人數(shù)占上網(wǎng)人數(shù)比例也在不斷增大。</p><p>　　按照成交額排名，淘寶網(wǎng)上最熱銷的十大商品分別是手機通訊設(shè)備、化妝品、筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品、電腦硬件、數(shù)碼相機、珠寶首飾、運動健身、手機充值/IP卡、汽車摩托配件。</p><p>　　以成交量來衡量，2006年全年淘寶網(wǎng)上一共銷

100、售出4000萬件香水等化妝品，2000萬張充值卡，2000萬件保健品，940萬本圖書，450萬雙鞋子，430萬個打火機，230萬件內(nèi)衣，220萬部手機，210萬條褲子，200萬件外套，100萬個U盤、60萬臺數(shù)碼相機、40萬臺筆記本電腦。</p><p>　　淘寶網(wǎng)上2006年銷售增長最快的是手機充值卡、家居裝潢和家庭生活用品、母嬰用品、床品布藝、廚房用品、家具等商品的銷售量增長幅度明顯超過了消費電子商品、玩具和

101、服飾類商品，手機充值卡同比增長超過600%，家具用品同比增長超過200%.</p><p>　　此次淘寶網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)還揭示了一些我國用戶消費習(xí)慣，如用戶選擇手機大部分是100萬像素攝像頭居多，價格集中在1200元左右；數(shù)碼相機方面，消費者主要選擇500萬到600萬像素的相機為多，價格集中在1500-2500元之間，數(shù)碼單反方面，入門機型最受消費者歡迎；14寸屏幕的筆記本電腦最為暢銷，其次是12寸屏幕，在全新筆記本電

102、腦消費上，用戶平均購買價格在5800元/臺。</p><p>　　淘寶網(wǎng)表示，在中國目前化妝品和手機是網(wǎng)上交易量最大的商品，淘寶網(wǎng)2006年全年銷售手機及配件金額在53億元左右，這一數(shù)字逼近中國手機第一連鎖賣場迪信通60億元的銷售額目標，遠超過協(xié)亨、中復(fù)等全國手機專賣連鎖店。不過，這同AC尼爾森2005年針對中國網(wǎng)購市場調(diào)查明顯不同。</p><p>　　根據(jù)AC尼爾森報告[7]，在中國，

103、56%的網(wǎng)上購物者選擇網(wǎng)上買書；影碟制品排在第二位，音樂類、衣物、鞋帽及服裝配件排在第三。淘寶網(wǎng)認為由于支付寶等有效支付手段的增強，幫助了中國網(wǎng)上消費逐步趨向成熟。</p><p><b>　　3) 支付方式</b></p><p>　　網(wǎng)上購物的主要支付方式是：</p><p>　　(1) 通過網(wǎng)上銀行或第三方支付工具進行網(wǎng)上支付。</

104、p><p>　　(2) 貨到當面付款。</p><p><b>　　(3) 郵局匯款。</b></p><p>　　(4) 銀行匯款轉(zhuǎn)帳。</p><p><b>　　(5) 手機支付。</b></p><p><b>　　(6) 電話支付。</b><

105、/p><p><b>　　(7) 當面交易。</b></p><p>　　圖4-6 2006年網(wǎng)絡(luò)購物支付方式</p><p>　　iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)2006年11-12月通過iUserSurvey在50多家網(wǎng)站聯(lián)機調(diào)查數(shù)據(jù)，整理發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)購物的主要支付方式為網(wǎng)上支付。詢問 2006年有過至少一次網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的用戶在交易時使用的支

106、付方式，69.5%的用戶表示使用過網(wǎng)上支付，同時53.3%的用戶表示網(wǎng)上支付是他們最常使用的支付方式。</p><p>　　伴隨網(wǎng)上支付安全問題的完善，網(wǎng)絡(luò)購物中資金流的問題得到了良好的解決，越來越多的用戶開始信任并使用網(wǎng)上支付，促進了網(wǎng)上支付的發(fā)展，而網(wǎng)上支付的發(fā)展也反過來催化著網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟，形成良性循環(huán)。</p><p><b>　　4) 送貨方式</b>&

107、lt;/p><p>　　從總體來看，網(wǎng)上消費者首選的送貨方式仍以快遞（非EMS）、郵寄、特快專遞（EMS）為主。郵寄費用相對EMS要低，而在速度和安全性上則差于EMS。不同的地區(qū)在送貨方式上的選擇存在明顯的差別，北京、上海、廣東三地對非EMS快遞的使用比例較高，而一些電子商務(wù)配送體系相對不太發(fā)達地區(qū)選擇郵局郵寄的比例較高。</p><p><b>　　5) 購買行為特征</b&

108、gt;</p><p>　　與傳統(tǒng)的店鋪購物者不同，網(wǎng)上消費者的行為發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)在：</p><p>　　(1) 購買方式日益?zhèn)€性化。當今市場中，消費者的購買行為多樣復(fù)雜。網(wǎng)上消費者相對而言有著較高的受教育程度，表現(xiàn)在心理需求方面也是追求較高層次心理需求方面的滿足。他們在購買商品時更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的滿足，精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費個性

109、趨勢的出現(xiàn)，標志著感性消費時代的到來。</p><p>　　(2) 消費方式日趨方便快捷。網(wǎng)絡(luò)購物消費者可以利用先進的因特網(wǎng)技術(shù)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息。顧客可以享受到方便快捷的購物體驗：一是方便，顧客在任何地方，只要有上網(wǎng)工具，就可以24小時訂購產(chǎn)品；二是信息，顧客足不出戶便可通過網(wǎng)絡(luò)了解有關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)的各方面相關(guān)的詳盡信息，并可以貨比三家；三是顧客無需排隊等候，減少了時間成本。</p>

110、;<p>　　(3) 消費者與營銷者之間的互動性增強。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人機交互等技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費的互動性得到很大改善和加強。顧客可以在瀏覽網(wǎng)站選擇商品的同時與營業(yè)員進行網(wǎng)上互動交流，滿足了購物者的社交動機和體驗，使顧客在購買過程中變得越來越主動。</p><p>　　(4) 消費者的主動性大大提高。在顧客至上的營銷理念以及崇尚個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者不再是傳統(tǒng)的營銷模式下，被動的產(chǎn)品和服務(wù)的