成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)-赫杰斯顧問

1、<p>　　成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)-赫杰斯顧問</p><p>　　房地產(chǎn)全程策劃手冊-</p><p>　　廣州某商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案</p><p>　　杭州金仕海岸整合營銷策劃報告</p><p><b>　　Ref No.</b></p><p>　　成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目<

2、;/p><p>　　廣告策劃方案及市場推廣顧問服務(wù)方案</p><p>　　Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal</p><p>　　項目名稱：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目</p><p>　　敬致To：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司</p><p>　　赫杰

3、斯市場推廣顧問有限公司</p><p>　　Hertz Media Management Limited.</p><p>　　23 Feb 2004</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　壹、本案項目特點-及市場定位Project Features and Market Positi

4、oning4</p><p>　　一、基本資料Background4</p><p>　　二、本案區(qū)位特點FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION5</p><p>　　三、市場定位Market Positioning6</p><p>　　貳、市場推廣策略Marketing Strategy7</p

5、><p>　　一、資金投入策略Strategy for Marketing BUDGET 7</p><p>　　二、媒體廣告計劃Media Planning7</p><p>　?。ㄒ唬V告計劃/要點Advertising Plans/ Key APPROACHES8</p><p>　?。ǘ┟襟w選擇Media CHOICES8<

6、;/p><p>　　（三）公關(guān)及廣告實施流程Implementation Process for PR & Advertising9</p><p>　?。ㄋ模┟襟w廣告發(fā)布建議RecommendED STRATEGY for ADVERTISING10</p><p>　　三、平面設(shè)計策劃要求THEME of Graphic Design12</p&

7、gt;<p>　　四、NP、路牌廣告策劃要求BILLBOARD ADVERTISING and ITS Design12</p><p>　　五、營銷推廣活動計劃建議Promotional Activities12</p><p>　　六、企業(yè)形象宣傳包裝建議Packaging and Branding of Corporate Image13</p>&

8、lt;p>　　（一）本項目營銷推廣文化理念Philosophy behind the Brand Image OF THE PROJECT14</p><p>　　（二）本案項目營銷推廣文化的構(gòu)筑方式The Execution Process of Brand Building14</p><p>　　叁、服務(wù)項目配合明晰清單 SERVICES AND SUPPORTING IN

9、FORMATION REQUIRED16</p><p>　　一、市場推廣顧問服務(wù)項目Marketing Consultancy Services16</p><p>　　二、市場推廣顧問專業(yè)配合人員Marketing PROFESSIONALS 18</p><p>　　三、其他工作配合要點SuPPORTING Functions20</p>

10、<p>　　四、顧問服務(wù)計酬原則Principles AND SCALE OF CONSULTANT FEES20</p><p>　　五、發(fā)展商須提供之資料清單【附件一】</p><p>　　iNFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2)22</p><p>　　八、海外發(fā)布所需資料清單

11、【附件二】</p><p>　　PREREQUISITES for ADVERTISING overseas(ATTACHMENT 3)24</p><p>　　基本情況BACKGROUND</p><p>　　物業(yè)名稱Name：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目 (暫定名) </p><p>　　位置 Location：成都市城北五塊

12、石商貿(mào)大道（輕紡城附近）</p><p>　　發(fā)展商Developer(s)：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司第一分公司</p><p>　　投資方Investor(s)：</p><p>　　建筑工程設(shè)計Designer(s)：</p><p>　　總承建商Contactor：</p><p>

13、　　物業(yè)類型Function：街坊式三層商業(yè)街</p><p>　　項目凈用地：5萬平方米；</p><p>　　總建筑面積Total area：8萬平方米；</p><p>　　建筑層數(shù) Number of floors：三層商業(yè)街</p><p>　　開工日期Date of commencement： 年</p>

14、;<p>　　竣工日期Date of completion： 年</p><p>　　本案區(qū)位特點FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION </p><p>　　成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目 (暫定名)建筑形態(tài)為綜合式三層商業(yè)街，地理位置極佳，周邊地區(qū)商務(wù)氛圍濃厚，交通極為便利。</p><p>　　成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項目區(qū)域

15、內(nèi)的交通、市政、文化、商業(yè)等各項設(shè)施條件很好，建筑檔次、設(shè)施配套、內(nèi)外景觀環(huán)境高于目前五塊石所有商業(yè)項目，是成都市物業(yè)投資最具潛力的地區(qū)之一。</p><p>　　本案市場定位MARKET POSITIONING：</p><p>　　筑就五塊石商貿(mào)大道地區(qū)最負(fù)盛名的綜合式廣場（暫定）</p><p>　　形象定位Brand Images：</p>&

16、lt;p>　　塑造先鋒形象Creating a pioneering image：</p><p>　　本案項目尚未正式開盤，且無任何市場影響，因此需要全面進(jìn)行專業(yè)的整體包裝；</p><p>　　塑造特色形象Creating an outstanding image：</p><p>　　塑造本案項目在五塊石商貿(mào)大道地區(qū)乃至成都的商貿(mào)中心特色形象，盡快成為在

17、本地段區(qū)域內(nèi)具有鮮明特色的、知名的、標(biāo)志性建筑，引起市場的高度關(guān)注，以滿足用戶的最大希望與要求。</p><p>　　突出項目優(yōu)勢Highlighting the Strengthens：</p><p>　　本案項目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的優(yōu)勢，因此，在項目日后的推廣過程中，圍繞著地段優(yōu)勢因素可作為貫穿整個營銷思路的主線之一；在后天方面，具體的運(yùn)作中（如本案訴求重點的挖掘塑

18、造、宣傳推廣的范圍確定、廣告媒體的類別選擇、廣告設(shè)計及制作等），通過綜合考量整體布局，在市場造勢方面形成獨特鮮明的風(fēng)格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來推動整個營銷工作的進(jìn)程。</p><p>　　塑造發(fā)展商品牌形象Building up a Positive image of the developer：</p><p>　　企業(yè)品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志。因此塑造著名企業(yè)品

19、牌形象，將使用戶得到品位一致的滿足感。同時，良好形象也將通過本案精良的市場運(yùn)作與優(yōu)良的業(yè)績，使項目在成都市業(yè)內(nèi)形成極具震撼力的亮點。</p><p>　　利用我方公司對于海外銷售的經(jīng)驗，如：香港、新加坡及臺灣等地區(qū)的豐富經(jīng)驗，及其與各地傳媒的良好關(guān)系，進(jìn)而將品牌形象步向國際化，奠定發(fā)展商的品牌形象。</p><p>　　對象定位Target Customers</p><

20、;p>　　運(yùn)作定位Operational Approach</p><p>　　強(qiáng)調(diào)精品物業(yè)是整個市場推廣、營銷企劃、物業(yè)管理、建材用料、項目室內(nèi)設(shè)計及結(jié)構(gòu)設(shè)計等重點。因此，無論是案前部分、簡報表現(xiàn)部分、現(xiàn)場表現(xiàn)部分還是廣告宣傳制作部分等都應(yīng)在完整、統(tǒng)一的思想原則下進(jìn)行。只有各主體部分的相互關(guān)聯(lián)，始終如一，才能有效形成具有豐富內(nèi)涵的概念主題。</p><p>　　一、資金投入策略 S

21、TRATEGY FOR MARKETING BUDGET：</p><p>　　廣告費用的投資很大程度取決于市場信息的回饋情況及相關(guān)業(yè)績的直接反映。作為開發(fā)商，建設(shè)資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費用的投入也必須在嚴(yán)謹(jǐn)計劃下按部就班地到位。</p><p>　　從以往的經(jīng)驗分析，通常開發(fā)商由于急于解決資金短缺的問題，往往在項目的運(yùn)作過程中，忽視了落實廣告費用預(yù)算（計劃）的重要性。因此，

22、在整個銷售過程中必然就會出現(xiàn)廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預(yù)算計劃及（廣告）預(yù)期效果。隨著此種情況的不斷發(fā)生，必然導(dǎo)致了大量無效廣告的投入并造成資金的極大浪費。</p><p>　　有鑒于此，在本案項目推廣實施過程中，廣告宣傳費用的投入必須結(jié)合市場的具體情況，在費用預(yù)算、投入計劃的掌控下專款專用，在資金充分到位的前提下，廣告的創(chuàng)意、主題才能系列地、很具渲染地呈現(xiàn)出來，從而達(dá)到流暢的促銷效果。</

23、p><p>　　建議宣傳推廣費支出比例應(yīng)不少于總應(yīng)收金額的3% 。</p><p>　　二、媒體廣告計劃 MEDIA PLANNING</p><p>　　媒體宣傳的投資應(yīng)須隨著工程進(jìn)展的深入而進(jìn)行有針對性的調(diào)整，在本案的初始階段，由于其對市場尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時效性強(qiáng)、頻率較大的跳躍式廣告為主，如：報刊、電視、電臺、直郵等媒體方式。隨著工程

24、主體的形成，市場對本項目熟悉度的增加，在前述渲染性強(qiáng)的廣告鋪墊基礎(chǔ)上，輔以靜態(tài)的時效長的廣告，如：路牌、燈箱等廣告。</p><p>　　上述媒體投放策略之作用與目的 The objectives of the aforementioned strategy：</p><p>　　避免無效廣告的投入所造成的資金浪費；</p><p>　　通過階段性的市場總結(jié)，更有利

25、于后期廣告的制作與投入，更有利于廣告炒作的整體均衡性，對于持續(xù)期的推廣起到良好的廣告互補(bǔ)作用。上述運(yùn)作方式，能夠有效的避免在銷售過程中，隨著資金投入的逐漸增加，在廣告投放量方面出現(xiàn)的“頭重腳輕”現(xiàn)象。</p><p>　　前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動的市場效應(yīng)，以后期時效長、區(qū)域強(qiáng)的廣告作補(bǔ)充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷效果。</p><p>　　媒體有Suggested

26、media includes：</p><p>　　NP、TV、SP、POP、DM、售樓書、海報、推廣會等。</p><p>　　廣告計劃 Advertising Plans：</p><p>　　要點 Key Approaches</p><p>　　廣告投入重點放在具有良好效果的媒體以及有利于表現(xiàn)房地產(chǎn)項目的報報刊廣告，在展會期間適當(dāng)增加

27、電視廣告宣傳配合等；</p><p>　　所有廣告均以統(tǒng)一的風(fēng)格發(fā)布，樹立本案項目形象完整統(tǒng)一的理念；</p><p>　　廣告訴求以感情表達(dá)為主，力求能夠充分地表達(dá)出該項目的內(nèi)涵本質(zhì)；</p><p>　　所有廣告以長期性的推廣為最終目的，除展會月份外，其它保溫維持性廣告屏除任何過于急功近利的內(nèi)容；</p><p>　　廣告計劃的實施以穩(wěn)定

28、的步驟進(jìn)行，逐個層次深入，把該項目的形象牢固地樹立在成都市房地產(chǎn)物業(yè)市場中。</p><p>　?。ǘ┟襟w選擇MEDIA CHOICES</p><p>　　報紙Newspapers： </p><p>　　中文報紙類Chinese Newspaper：</p><p>　　英文報紙類English Newspaper</p>

29、<p>　　雜志Magazines：</p><p>　　中文雜志類Chinese Magazines</p><p>　　英文雜志類English Magazines</p><p>　　電視、廣告宣傳片及光盤</p><p>　　在每屆展會工作方案中確定。</p><p>　　護(hù)欄橫幅廣告Banner

30、ads</p><p>　　每屆展銷會或推介會舉辦前及進(jìn)行中，可在市內(nèi)選定區(qū)域主要地方懸掛臨時性護(hù)欄橫幅廣告，增強(qiáng)展會宣傳推廣攻勢。</p><p>　　5、通過各主要報刊的軟性廣告</p><p>　　通過上述媒體對本案項目形象計劃的廣告表達(dá)，內(nèi)容可包括：</p><p>　?。?） 開盤Commencement of Sales：<

31、;/p><p>　　本案即將開盤銷售的信息</p><p>　　（2） 服務(wù)Services：</p><p>　　本項目為客戶提供一流的配套及生活環(huán)境的信息</p><p>　?。?） 地位Locations：</p><p>　　本案位于成都市城北五塊石商貿(mào)大道（輕紡城附近），最好的商業(yè)設(shè)施之一等</p>

32、<p>　　6、路牌及燈箱廣告Roadside Billboards & Light boxes。</p><p>　　7、 其他媒體Other Media</p><p>　　根據(jù)市場情況及推廣要求另行確定。（如，各類國外報紙、雜志及電視的宣傳等）</p><p>　　（三）公關(guān)及廣告實施流程IMPLEMENTATION PROCESS F

33、OR PR & ADVERTISING</p><p>　　A、籌備階段Preparation Stage – Project under Construction</p><p>　　大型路牌廣告Large Scale Billboards</p><p>　　– 機(jī)場路、項目周邊或人流集中地區(qū)</p><p>　　直投宣傳小冊子D

34、irect Mailing Pamphlets</p><p>　　工地圍板設(shè)計及展示中心設(shè)計Planning of Show Room and Signboards at Project Site</p><p>　　宣傳海報Posters</p><p>　　Logo及各平面廣告設(shè)計Graphic Designs and Logo Designs</p&g

35、t;<p>　　發(fā)請柬及邀請信設(shè)計Designs and Distribution of Invitation Cards</p><p>　　宣傳刊物及紀(jì)念品Promotion Brochures and Souvenirs</p><p>　　舉辦開幕典禮及新聞發(fā)布會Opening Ceremony and Press Conference</p><

36、p>　　報章及雜志繕稿Press Releases</p><p>　　電視宣傳片及光盤制作TV Commercial and CD-ROM Production</p><p>　　報刊、雜志廣告Advertisement Placements in Newspapers and Magazines</p><p>　　推介會及展銷會設(shè)計Exhibition

37、 and Project Promotion Seminars</p><p>　　B. 中期階段Marketing Stage– Project Sales Support</p><p>　　報刊雜志繕稿及廣告發(fā)布Press Release and Advertising Placement</p><p>　　電視宣傳及光盤派發(fā)Broadcasts of TV

38、 Commercials and Distribution of CD-ROM</p><p>　　宣傳單張及派發(fā)Distribution of Promotion Pamphlets</p><p>　　請柬及邀請信寄發(fā)Distribution of Invitation Cards</p><p><b>　　租售中心及圍板建造</b>&l

39、t;/p><p>　　Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site</p><p>　　展覽會場制作（廣告牌及掛旗）Exhibitions</p><p>　　國內(nèi)客戶推介會Project Promotion Seminars for Domestic clients</p>&

40、lt;p>　　國內(nèi)外電臺宣傳廣告發(fā)布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China</p><p>　　國內(nèi)外報刊雜志廣告發(fā)布</p><p>　　Releases of Advertisements in Local and International Magazines</p>

41、<p>　　加插及更換展銷內(nèi)容Adjustments of Promotion Contents if Necessary</p><p>　　C．后期Final Stage – Prolonged Marketing Effects</p><p>　　電視廣告TV Commercials</p><p>　　報刊雜志廣告（包括繕稿）Advertis

42、ements and Press Releases in Print Media</p><p>　　宣傳推廣活動及展示會Promotion Activities and Exhibitions</p><p>　　路牌廣告Outdoor Advertisements</p><p>　?。ㄋ模?、媒體廣告發(fā)布建議RECOMMENDED STRATEGY FOR A

43、DVERTISING</p><p>　　一般性廣告的時間安排：按脈沖式進(jìn)行，保持廣告宣傳的連續(xù)性。</p><p><b>　　形象廣告時間安排</b></p><p>　　根據(jù)開盤時間，并提前發(fā)布形象廣告計劃。</p><p>　　版面安排Size of Advertisements</p><p

44、>　　a.一般性形象廣告以每次全版或半版彩色廣告進(jìn)行發(fā)布；</p><p>　　b.促銷廣告每次以半版或1/4版發(fā)布，并保持風(fēng)格統(tǒng)一。</p><p>　　軟性廣告宣傳思路Public Relations Strategies</p><p>　　本案項目在以后的宣傳上始終要緊緊圍繞著訴求重點來展開，先期于報上刊登連載， 并在軟性炒作的同時介入硬性廣告。<

45、;/p><p>　　硬性廣告——除打出廣告主打語（暫提議）——“二十一世紀(jì)商業(yè)總部/基地”，吸引客戶的注意力外，主要以介紹本案項目優(yōu)越的地理位置、硬件設(shè)施等為主。</p><p>　　軟性廣告——以強(qiáng)力介紹前期商場為什么在短時間內(nèi)即取得震撼性銷售佳績?yōu)榍腥朦c，巧妙溶入訴求賣點，重點予以渲染。</p><p>　　形象塑造的主體宣傳——應(yīng)以新聞宣傳軟廣告（即二類廣告）、公

46、共促銷的活動形式為主，而競爭導(dǎo)入需要借助新聞報道的方式，總體上是以軟為主，軟硬結(jié)合。</p><p>　　海外發(fā)布Promotion in Overseas Markets</p><p>　　以記者會或展銷會的形式做主題，使各地的傳媒及買家重點關(guān)注，繼而吸引海外投資者的興趣，使項目價值及發(fā)展商的形象得到提升。</p><p>　　具體實施方案Execution P

47、lan</p><p>　　在各種宣傳方式中，以新聞報道的方式對項目和企業(yè)進(jìn)行宣傳，因其從第三者的角度報道，較為客觀真實且可信度增高。以人為本的自述方式也令客戶感興趣和信任，也可以以某人或某事組成一條線索，進(jìn)行描述，從而引出本案的配套、硬件設(shè)施等。</p><p>　　在宣傳初期，采用軟性廣告，此種形式既為企業(yè)節(jié)省了不少費用，效果也達(dá)到了。在軟性炒作一定時期后，再采用大篇幅、高密度、全方位

48、的廣告宣傳，從而樹立企業(yè)形象。</p><p>　　媒體目的Objectives of our Media Strategy</p><p>　　通過媒體傳播使社會大眾了解本案；</p><p>　　促使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生品味認(rèn)同感；</p><p>　　專題報道有條理地、深入地、有效地傳達(dá)給消費者；</p><p>　　

49、提高社會大眾對本案項目的認(rèn)知度；</p><p>　　有效的媒體結(jié)合，取得理想的傳播效應(yīng)。</p><p>　　媒體策略Communications Strategy</p><p>　　采用軟性廣告效應(yīng)，促使大眾產(chǎn)生認(rèn)知；同時，輔以少量的認(rèn)知懸念式廣告。</p><p>　　三、平面設(shè)計策劃要求 THEME OF GRAPHIC DESIG

50、N</p><p>　　本案自開盤伊始，即應(yīng)以“甲級位置、五塊石商區(qū)最好的營商環(huán)境”的概念深入人心，其充滿時代感的完善配套，以及處處體現(xiàn)“現(xiàn)代商業(yè)模式”要求的規(guī)劃管理理念，通過系列的銜接，引導(dǎo)本案設(shè)計處處獨具特色。</p><p>　　因此，樓書文案組織結(jié)合現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營、配套設(shè)施、物業(yè)管理、發(fā)展商實力等方面均需一一表述。</p><p>　　四、NP、路牌廣告策

51、劃要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN</p><p><b>　　視覺之凝聚點。</b></p><p>　　NP廣告必須具有很強(qiáng)的鑒賞性與可讀性。</p><p>　　路牌廣告必須是直視廣告，這樣對視覺才具有強(qiáng)迫性。</p><p>　　五、營銷推廣活動計劃建議PROMOTIO

52、NAL ACTIVITIES</p><p>　　推廣的方式不能僅僅拘泥于廣告投入后的被動等待，沒有主動的出擊就不可能很客觀地掌握市場的脈搏，因此對于營銷企劃來講，更應(yīng)將工作的重點放在“走出去，請進(jìn)來”的促銷原則下，制定出完全貼近市場的多樣化推廣形式。</p><p>　　展覽會推廣活動Exhibitions & Promotions：</p><p>　　

53、目前，業(yè)內(nèi)普遍以集市型的群體參展為主要的營銷模式，其實此一形式在實際的效果反映來看，并不具明顯表現(xiàn)。因為在活動的過程中，面對如此大量的物業(yè)項目及現(xiàn)場熙熙攘攘的熱鬧氛圍，作為客戶如何能靜下心來洽談呢？而在眾多的看客中，業(yè)內(nèi)同行又占了相當(dāng)比例，因此從歷次的參展經(jīng)驗證明，此類活動僅能稱為展示。</p><p>　　本案項目在尚未與市場作任何接觸前，必須在強(qiáng)勢的廣告配合及選點正確的基礎(chǔ)上，配合舉辦獨家推廣會。由于其目標(biāo)明

54、確，展會現(xiàn)場并無可比項目的干擾?，F(xiàn)場觀客在通過廣告宣傳的作用下，事先對本案有了初步的了解，當(dāng)其親臨展會時已成為帶有明確洽談意向的準(zhǔn)客戶，在面對如此眾多潛在客戶集結(jié)的時刻，同時在人氣急聚的現(xiàn)場氣氛造勢下，必定會起到良好的促進(jìn)作用。另一方面，亦較客觀地反映出市場對本案的綜合評價。</p><p>　　如能再充分利用海外展示會的宣傳力量，吸引外資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，在增強(qiáng)良好企業(yè)形象之際，更可增加本案項目的出售或出租率。<

55、;/p><p>　　展覽會場地選擇考慮因素The choice of exhibition venue：</p><p>　　選擇位于本市知名度高的建筑及俱樂部，具有較大的社會影響力的場所。展場擁有100平方米以上的面積及大型彩色投影機(jī)等展銷器材等，加上精心布置的展會，定能吸引大量的目標(biāo)客戶群，而取得租售佳績。</p><p>　　展場應(yīng)選擇交通情況較好的地點。<

56、/p><p>　　通過獨家展會的形式，對市場各項數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的了解，深入透徹地分析，將對本案項目起到實質(zhì)性的指導(dǎo)作用。</p><p>　　長期展覽廳——設(shè)于項目之銷售/租務(wù)中心。</p><p>　　海外展廳或辦事處——租用酒店會議廳以配合展銷會宣傳，及利用當(dāng)?shù)刈馐鄞碜鏖L期追蹤服務(wù)。</p><p>　　落實有關(guān)物業(yè)管理事宜Issues of

57、 Property Management</p><p>　　-隨著工程項目的不斷進(jìn)展，本案應(yīng)落實專業(yè)的物業(yè)管理公司，確定將來的管理模式，給予所有買家足夠的信心保證。</p><p>　　-指定有良好聲譽(yù)或具專業(yè)經(jīng)驗的物業(yè)管理公司或自行組建一家為業(yè)主提供服務(wù)的管理公司，完成管理公約與用戶手冊/守則。</p><p>　　六、企業(yè)形象宣傳包裝建議PACKAGING A

58、ND BRANDING OF CORPORATE IMAGE</p><p>　　品質(zhì)、形象的再塑工程The re-engineering of quality and image.</p><p>　　品質(zhì)始終是第一性的，營銷推廣方案不過是一種能動力量，它最終還是從屬于本案項目內(nèi)在品質(zhì)的。因此，動態(tài)的營銷推廣必須要求本項目品質(zhì)、形象的再塑。而這才是保證熱勢持續(xù)增長的根本手段。</p

59、><p>　　本案項目在整體營銷推廣構(gòu)想中，品質(zhì)、形象的再塑占有較大的比重，通過對發(fā)展商實力與信心的包裝，通過對樓盤形象的推廣，打消目標(biāo)客戶群的顧慮，并促動他們前來入主是本案項目動態(tài)推廣中不可忽視的一步。</p><p>　　另外，加之本公司對于海外市場的銷售如：新加坡、臺灣、香港等地具有豐富的經(jīng)驗，對于各地傳媒具有良好的關(guān)系，相信必定能夠幫助企業(yè)加強(qiáng)自身的形象建設(shè)，加速企業(yè)步向國際化，有效樹

60、立企業(yè)的良好形象。</p><p>　　本項目營銷推廣文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT</p><p>　　確定品牌戰(zhàn)略，充分構(gòu)筑品牌的文化形象，塑造品牌理念，賦予本案一個鮮明的個性，并加以格式化，建立起一個統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，建立起完善的傳播計劃，使本案因其不可替代性而深入人心，占領(lǐng)可貴的市場份額，使本案的成功推出具

61、有一定的保障。</p><p>　　正是基于這樣的認(rèn)識，我們在策劃本案項目之初，經(jīng)過對市場審慎的分析與思考，將本案項目確定為“商業(yè)拓展的舞臺”，刻意構(gòu)筑 “二十一世紀(jì)的現(xiàn)代商業(yè)建筑內(nèi)涵”。</p><p>　　本案項目營銷推廣文化理念的建立條件Brand Building Elements of the Project：</p><p>　　1）、開發(fā)運(yùn)作觀點Bra

62、nd creation through sales operations</p><p>　　通過營銷推廣文化的建立落實過程中，致力于自我塑造，在占領(lǐng)市場同時創(chuàng)立經(jīng)典品牌。</p><p>　　2）、突出人性化和時代感Human Touch and Contemporary Feel</p><p>　　將本案項目營銷推廣文化作為其整個開發(fā)過程中的必要手段，是以空白

63、點搶占市場及突出塑造有個性的高檔物業(yè)精品形象的契機(jī)。</p><p>　　3）、本案項目自然條件極佳The Unique Edge of Location Advantage</p><p>　　“本案”地處成都市城北五塊石商貿(mào)大道，是最好的商業(yè)設(shè)施之一，交通動線發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，由營銷推廣文化的建立所帶來的品牌識別度極高。</p><p>　　4）、目標(biāo)客戶群的

64、文化需求The culture of the target segment</p><p>　　“本案”由于地處五塊石商業(yè)街，因此，我們對本案項目的訴求目標(biāo)客戶定位在創(chuàng)新意識濃，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，前瞻性強(qiáng)的高品質(zhì)客戶群體等。故此，他們對企業(yè)形象、商業(yè)環(huán)境將有較高的要求。</p><p>　　2、本案項目營銷推廣文化的構(gòu)筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILD

65、ING</p><p>　　構(gòu)筑一Step 1：</p><p>　　確立“本案”營銷推廣文化總精神Formulation of Brand Image</p><p>　　其精神是建立在市場基礎(chǔ)上，與目標(biāo)客戶群共創(chuàng)人性化的高品質(zhì)物業(yè)，追求現(xiàn)代化、高質(zhì)量的商業(yè)環(huán)境內(nèi)涵。</p><p>　　構(gòu)筑二Step 2：</p><

66、p>　　營銷推廣文化指導(dǎo)各項工作 </p><p>　　Projection of Brand Image via Sales and Marketing Activities</p><p>　　“本案”項目在規(guī)劃、設(shè)計中充分展現(xiàn)時尚的風(fēng)格、現(xiàn)代的氣派，以及推廣過程中開展一系列主題推廣活動，設(shè)定物業(yè)管理內(nèi)涵等等，通過上述手段，使本案在建設(shè)中運(yùn)用營銷文化得以樹立企業(yè)形象品牌，從而持續(xù)

67、保持良好的業(yè)績。</p><p>　　構(gòu)筑三Step 3：</p><p>　　將用戶作為構(gòu)筑營銷文化的主體</p><p>　　Further Development of Brand Image among the Users</p><p>　　市場目標(biāo)客戶群需求的是何種文化，從這里開始，開發(fā)商就應(yīng)充分給予考慮、規(guī)劃、設(shè)計、營造。推廣初

68、期就應(yīng)給予全方位的滲透，這樣將使宣傳推廣中、后期使用戶的現(xiàn)代商業(yè)文化得以歸納與延伸，同時創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。</p><p>　　一、市場推廣顧問服務(wù)項目MARKETING CONSULTANCY SERVICES</p><p>　　總體形象Brand Image</p><p>　　案名標(biāo)志（Logo）：</p><p>　　案名方案建議

69、。名稱既要突出本案項目的特點，又要利于長期使用的效果。我們會精心推薦各個方案，以求達(dá)到易記、突出、又能體現(xiàn)本案項目的特徵；</p><p><b>　　市場定位：</b></p><p>　　這是一項需要花時間、心力但非常重要的工作，發(fā)展商及顧問同事須同心協(xié)力把這個基礎(chǔ)打好。定位清晰明確，對接下來展開的宣傳、推廣、形象設(shè)計甚或是營銷人員的儀表裝束等都會有一個明確的指導(dǎo)

70、意義。</p><p>　　宣傳計劃Marketing Plans</p><p>　　根據(jù)本案項目的市場定位，針對目標(biāo)人群、宣傳主題去定出宣傳計劃。本案項目正式定位確立時，我司會針對本案項目詳細(xì)考慮針對目標(biāo)人群而提供的各種可行方案，包括各大眾媒體，電視廣告片，展臺，客戶推介活動等。</p><p>　　公關(guān)項目PR Services</p><

71、p>　　我公司亦會就公關(guān)項目提供意見建議，這里包含兩個層次的意義：</p><p>　　形象公關(guān)Corporate Communications：</p><p>　　把本案項目與本案區(qū)域周邊內(nèi)的相關(guān)項目結(jié)合起來，利用獨有宣傳效應(yīng)樹立良好的形象，如發(fā)展商及所有目標(biāo)客戶群參與相關(guān)公益活動等。</p><p>　　危機(jī)管理Crises Management：<

72、;/p><p>　　針對項目開發(fā)時可能出現(xiàn)的各種危機(jī)，如消費權(quán)益，環(huán)保措施等，防止出現(xiàn)負(fù)面影響，建立危機(jī)迅速處理機(jī)制。</p><p>　　商場策劃分析建議（含圖解）</p><p><b>　　市場定位分析報告</b></p><p><b>　　各層主題風(fēng)格</b></p><p

73、>　　各層人流分析及亮點建議</p><p><b>　　整體布局構(gòu)思</b></p><p>　　執(zhí)行監(jiān)督，質(zhì)量控制Execution Follow-up and Quality Control</p><p>　　就宣傳推廣及公關(guān)活動等項目，我司會代表發(fā)展商執(zhí)行監(jiān)督職能，確保各項服務(wù)供應(yīng)商（如，媒體，廣告制作公司，印刷公司……等）根據(jù)

74、預(yù)算方案，按時，按計劃要求完成相關(guān)工作，并對不符合標(biāo)準(zhǔn)的事項向發(fā)展商報告。</p><p>　　項目跟蹤報告Project Tracking Reports</p><p>　　于項目進(jìn)行期間，針對本案項目搜集所有有關(guān)本項目的廣告、軟性報導(dǎo)、電臺電視新聞以及專訪等資料。</p><p>　　■ 雙方前期合作的具體執(zhí)行建議First Stage Cooperation

75、：</p><p>　　從市場推廣顧問合作業(yè)務(wù)確定日起至本項目開盤日前為止， 首要業(yè)務(wù)方向為：配合營銷推廣內(nèi)容，制定全年廣告各期的具體營運(yùn)目標(biāo)及前期各項準(zhǔn)備工作，并予執(zhí)行。</p><p>　　二、市場推廣顧問專業(yè)配合人員MARKETING PROFESSIONALS</p><p>　　市場推廣顧問Marketing Consultant</p>&

76、lt;p>　　媒體策劃主任Media Planning Directors</p><p>　　赫杰斯公司于北京、上海、廣州、香港四地的專業(yè)策劃及設(shè)計工作人員。</p><p>　　三、其他工作配合要點SUPPORTING FUNCTIONS</p><p>　　定期參與本案市場推廣與廣告策劃會議并督導(dǎo)執(zhí)行工作目標(biāo)/進(jìn)度達(dá)成：</p><p

77、>　　檢討進(jìn)度、制定市場推廣及廣告策劃促銷方案；</p><p>　　與相關(guān)服務(wù)提供商，如媒體單位、制作公司、公關(guān)公司等進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與洽談；</p><p>　　與發(fā)展商專項負(fù)責(zé)人員定期進(jìn)行推廣與銷售策略討論；</p><p>　　協(xié)助開拓客戶群及客戶資料庫；</p><p>　　對本案項目做出媒體推廣及活動組織建議并執(zhí)行。</p

78、><p>　　四、顧問服務(wù)費PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES</p><p>　　1、顧問服務(wù)期Consultancy service coverage：</p><p><b>　　共計12個月。</b></p><p>　　2、計酬原則Charging Principle：&

79、lt;/p><p>　　服務(wù)期間，赫杰斯市場推廣顧問有限公司以策劃方案及顧問形式收取顧問費用。</p><p>　　3、有關(guān)執(zhí)行其它項目內(nèi)容，如電視廣告宣傳片、光盤制作、邀請記者嘉賓、媒體投放、透視圖、租用照片、宣傳物料印制及禮品等，成本及費用則經(jīng)由項目發(fā)展商另行支付。</p><p>　　■ 宣傳推廣工作配合重點Execution Schedule：</p>

80、;<p>　　五、發(fā)展商須提供之資料清單: 【附件一】</p><p>　　iNFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER</p><p>　　(ATTACHMENT 2)</p><p>　　1)項目中英文地址(address of the project, both in Chinese and English)&

81、lt;/p><p>　　2)土地使用年期(Authorized Years of Land Use)</p><p>　　3)土地面積(Area of the Site)</p><p>　　4)土地用途(Land Use)</p><p>　　5)發(fā)展商(國內(nèi)公司)中英文名稱</p><p>　　(Title o

82、f the developers [local companies] both in Chinese and English)</p><p>　　香港代表律師樓的中英文名稱</p><p>　　(Name of appointed attorney in Hong Kong, both in Chinese and English)</p><p>　　國內(nèi)代表律

83、師樓的中英文名稱</p><p>　　(Name of appointed attorney in China, both in Chinese and English)</p><p>　　8)建筑師的中英文名稱(Name of the architect, both in Chinese and English)</p><p>　　9)顧問建筑師的中英文名

84、稱</p><p>　　(Name of the civil consultants, both in Chinese and English)</p><p>　　10)結(jié)構(gòu)工程師的中英文名稱</p><p>　　(Name of the structural engineers, both in Chinese and English)</p>

85、<p>　　11)樓宇設(shè)備工程師的中英文名稱</p><p>　　(Name of the building engineers, both in Chinese and English)</p><p>　　工料估算師的中英文名稱</p><p>　　(Name of the construction appraiser, both in Chines

86、e and English)</p><p>　　承建單位的中英文名稱(Name of the contractor, both in Chinese and English)</p><p>　　14)物業(yè)管理公司的中英文名稱</p><p>　　(Name of the property management, both in Chinese and Engl

87、ish)</p><p>　　15)中英文樓宇設(shè)計用途陳述</p><p>　　(Statements of functions for the building, both in Chinese and English)</p><p>　　16)發(fā)售文件證號銷售批文副本(Copy for the Property Sales Permit)</p>

88、;<p>　　總規(guī)劃圖和各功能區(qū)圖則(附可修改之電腦檔案) </p><p>　　(Layout and design diagrams for all functional areas)</p><p>　　項目所有外觀及內(nèi)部透視圖(附可修改之電腦檔案) (All the scenograph )</p><p>　　19)建筑材料說明(Const

89、ruction material specifications)</p><p>　　20)項目周邊規(guī)劃圖(附可修改之電腦檔案) </p><p>　　(The project’s environmental design plan)</p><p>　　21)詳細(xì)平面圖(附可修改之電腦檔案) (Layout plans)</p><p>

90、;　　22)發(fā)展商介紹 (背景及資料) (Background information of the developers) </p><p>　　23)配套設(shè)施資料(Facilities Specifications)</p><p>　　24) 銷售地址及電話(Sales address and telephone)</p><p>　　停車場資料(Inf

91、ormation on parking lot)</p><p>　　投資回報(或回報保證)之詳細(xì)資料(Investment Return Calculations)</p><p>　　銀行按揭安排詳細(xì)資料(Mortgage Arrangements)</p><p>　　六、海外廣告發(fā)布所需資料清單: 【附件二】</p><p>　　pr

92、erequisite information required for advertising overseas</p><p>　　土地使用證(及副本) Land Use Certificate</p><p>　　房屋預(yù)售許可證(及副本) Property Pre-sale Permit</p><p>　　銷售許可證(及副本) Property Sales P

93、ermit</p><p>　　國內(nèi)律師確認(rèn)信Confirmation letter from a Chinese attorney</p><p>　　海外律師證明國內(nèi)律師可執(zhí)業(yè)確認(rèn)信</p><p>　　Confirmation letter from overseas attorney to recognize the Chinese attorney’s r

94、ight to practice</p><p>　　銀行為樓盤提供樓宇按揭的證明</p><p>　　Proof issued by Banks for Mortgage Arrangements</p><p><b>　　委托投放電視廣告書</b></p><p>　　Appointment Letters fro

95、m the developer for Advertising Placement</p><p><b>　　房地產(chǎn)全程手冊</b></p><p><b>　　張鴻旭－S19</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　第1章：項目投資策劃營銷&

96、lt;/p><p>　　第2章：項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷</p><p>　　第3章：項目質(zhì)量工期策劃營銷</p><p>　　第4章：項目形象策劃營銷</p><p>　　第5章：項目營銷推廣策劃</p><p>　　第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷</p><p>　　第7章：項目服務(wù)策劃營銷

97、</p><p>　　第8章：項目二次策劃營銷</p><p>　　第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式</p><p>　　第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能</p><p>　　第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫</p><p>　　第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界</p>&

98、lt;p>　　第13章：S.T.P戰(zhàn)略 — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心</p><p>　　第14章：碧桂園解密</p><p>　　第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略</p><p>　　第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道</p><p>　　第17章：打造百年地產(chǎn)品牌</p>&l

99、t;p>　　第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：</p><p>　　第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時代</p><p>　　第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 </p><p>　　第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略</p><p>　　第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認(rèn)識的戰(zhàn)略誤區(qū)</p><p>　　第23章

100、：房地產(chǎn)樓書該怎樣做</p><p>　　第24章：房地產(chǎn)企劃隨想</p><p>　　第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本</p><p>　　第26章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略</p><p>　　第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作</p><p>　　第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線</p>

101、<p>　　第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略</p><p>　　第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器</p><p>　　第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選</p><p>　　第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來</p><p>　　第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨</p><p>　　第

102、34章：怎樣用品牌賣樓？</p><p>　　第35章：增強(qiáng)品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器</p><p>　　第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式</p><p>　　現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的

103、科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括：</p><p>　　1、項目投資策劃營銷；</p><p>　　2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；</p><p>　　3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；</p><p>　　4、項目形象策劃營銷；</p><p>　　5、項目營銷推廣策劃；</p><

104、;p>　　6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；</p><p>　　7、項目服務(wù)策劃營銷；</p><p>　　8、項目二次策劃營銷；</p><p>　　第一章 項目投資策劃營銷</p><p>　　項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好

105、了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。</p><p>　　項目投資策劃營銷可對項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。</p><p>　　一 項目用地周邊環(huán)境分析</p><p>　　1、項目土地性質(zhì)調(diào)查</p><p><b>　　.

106、地理位置</b></p><p><b>　　.地質(zhì)地貌狀況</b></p><p><b>　　.土地面積及紅線圖</b></p><p><b>　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)</b></p><p><b>　　.七通一平現(xiàn)狀</b></p

107、><p>　　2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查</p><p><b>　　.地塊周邊的建筑物</b></p><p><b>　　.綠化景觀</b></p><p><b>　　.自然景觀</b></p><p><b>　　.歷史人文景觀</b&

108、gt;</p><p><b>　　.環(huán)境污染狀況</b></p><p>　　3、地塊交通條件調(diào)查</p><p>　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃</p><p>　　.項目的水、路、空交通狀況</p><p>　　.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀</p&g

109、t;<p>　　4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查</p><p><b>　　.購物場所</b></p><p><b>　　.文化教育</b></p><p><b>　　.醫(yī)療衛(wèi)生</b></p><p><b>　　.金融服務(wù)</b></

110、p><p><b>　　.郵政服務(wù)</b></p><p><b>　　.娛樂、餐飲、運(yùn)動</b></p><p><b>　　.生活服務(wù)</b></p><p><b>　　.娛樂休息設(shè)施</b></p><p>　　.周邊可能存在的

111、對項目不利的干擾因素</p><p><b>　　.歷史人文區(qū)位影響</b></p><p>　　二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷</p><p>　　1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況</p><p><b>　　.國內(nèi)生產(chǎn)總值：</b></p><p><b>　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量&

112、lt;/b></p><p><b>　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量</b></p><p><b>　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量</b></p><p>　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量</p><p>　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)</p><p>　　.國家宏觀金融政策：</p><

113、p><b>　　貨幣政策</b></p><p><b>　　利率</b></p><p><b>　　房地產(chǎn)按揭政策</b></p><p>　　.固定資產(chǎn)投資總額：</p><p><b>　　全國及項目所在地</b></p>&l

114、t;p><b>　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重</b></p><p>　　.社會消費品零售總額：</p><p><b>　　居民消費價格指數(shù)</b></p><p><b>　　商品住宅價格指數(shù)</b></p><p>　　.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用</p&g

115、t;<p>　　2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)</p><p>　　.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重</p><p>　　.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)</p><p>　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)</p><p>　　.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃<

116、;/p><p>　　3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀</p><p>　　4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異</p><p>　　5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)</p><p>　　6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析</p><p>　　.各種檔次商品住宅客戶分析</p>&l

117、t;p>　　.商品住宅客戶購買行為分析</p><p>　　三 土地SWOT（深層次）分析</p><p><b>　　1、項目地塊的優(yōu)勢</b></p><p><b>　　2、項目地塊的劣勢</b></p><p>　　3、項目地塊的機(jī)會點</p><p>　　4、

118、項目地塊的威脅及困難點</p><p><b>　　四 項目市場定位</b></p><p>　　1、類比競爭樓盤調(diào)研</p><p>　　.類比競爭樓盤基本資料</p><p><b>　　.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析</b></p><p>　　.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料</p

119、><p><b>　　.綜合評判</b></p><p><b>　　2、項目定位</b></p><p><b>　　.市場定位：</b></p><p><b>　　區(qū)域定位</b></p><p><b>　　主力客戶群

120、定位</b></p><p><b>　　.功能定位</b></p><p><b>　　.建筑風(fēng)格定位</b></p><p><b>　　五 項目價值分析</b></p><p>　　1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念</p><p&g

121、t;　　.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：</p><p><b>　　選擇可類比項目</b></p><p>　　確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重</p><p>　　分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征</p><p>　　對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值</p&g