論商業(yè)地產(chǎn)成功要素

1、24城市開(kāi)發(fā)2005.07特別關(guān)注TEBIEGUANZHU業(yè)界觀點(diǎn)IndustryViewpoint綜觀杭州，目前還沒(méi)有真正的MALL。杭州要想成為真正世界性的旅游文化名城，打造休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物天堂將是城市建設(shè)的重點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，引入和發(fā)展MALL又是其中的關(guān)鍵。預(yù)計(jì)在2005年10月正式全面開(kāi)業(yè)的開(kāi)元加州陽(yáng)光MALL以其休閑娛樂(lè)的主題定位，詮釋著美國(guó)加州風(fēng)情和杭州豐富多彩的生活，成為杭州首個(gè)主題MALL。筆者在對(duì)加州陽(yáng)光MALL考察的過(guò)

2、程中，感覺(jué)到作為一種商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)元加州陽(yáng)光MALL有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得推介。成功的前提選址和規(guī)劃設(shè)計(jì)的遠(yuǎn)見(jiàn)通常一個(gè)MALL可以包含各種不同內(nèi)容與形態(tài)的規(guī)劃，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲等于一體，占地面積大是MALL最基本的一個(gè)特征，因此國(guó)外的SHOPPINGMALL多選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部。開(kāi)元加州陽(yáng)光MALL位于杭州市區(qū)錢(qián)塘江對(duì)岸的蕭山新區(qū)CBD。杭州新的城市規(guī)劃將杭州推向了“一主三副六組團(tuán)”的“大杭州”建設(shè)階段，蕭山成為杭州市大力發(fā)展的三個(gè)副城

3、之一。與另外兩個(gè)副城臨平、下沙相比，蕭山無(wú)論從地理位置、交通狀況還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，都具備了MALL產(chǎn)生的必要條件。從居民購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，2004年，農(nóng)民人均純收入和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別達(dá)8626元和16679元，預(yù)計(jì)2005年蕭山區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將達(dá)到90億元；蕭山區(qū)的汽車(chē)擁有量為8.25萬(wàn)輛，占杭州市區(qū)總汽車(chē)量22萬(wàn)輛的37.57%。從地理位置來(lái)說(shuō)，2006年杭州世界休博園落戶蕭山，錢(qián)江四橋建成通車(chē)；剛剛獲得國(guó)務(wù)院審批通過(guò)的杭州地

4、鐵將于2010年開(kāi)通，兩條線路把杭州與三大副城緊密相連隨著杭州從西湖時(shí)代走向錢(qián)江時(shí)代，蕭山與杭州的聯(lián)系將更加緊密，MALL誕生在蕭山具備了天時(shí)和地利。另外值得一提的是，蕭山人每到周末都去杭州休閑購(gòu)物，節(jié)假日甚至趕到上海、香港（蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)飛香港班次較多）。開(kāi)元加州陽(yáng)光MALL的誕生將為蕭山人提供一個(gè)與杭州同檔次的（甚至更高）休閑購(gòu)物場(chǎng)所。在前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)上，開(kāi)元加州陽(yáng)光MALL采取三步走的戰(zhàn)略:首先，明確定位。加州陽(yáng)光MALL以休閑娛樂(lè)

5、為主題定位，力求賦予項(xiàng)目品位氣質(zhì)與獨(dú)特個(gè)性，讓她成為蕭山乃至杭州最富于特色主題的大型商業(yè)項(xiàng)目；其次，劃分業(yè)態(tài)。世界一流的顧問(wèn)公司為加州陽(yáng)光MALL設(shè)立的最優(yōu)商業(yè)業(yè)態(tài)比率為：購(gòu)物50%、餐飲20%、休閑娛樂(lè)30%。加州陽(yáng)光MALL將各種消費(fèi)群體、消費(fèi)層次相互融合，提供不同的消費(fèi)環(huán)境，以滿足不同消費(fèi)者的需要第三，優(yōu)選參數(shù)。劃分商業(yè)業(yè)態(tài)后，顧問(wèn)公司提供了不同業(yè)態(tài)的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如影院、超市的層高，書(shū)店、家居店的地面荷載，餐飲店的排污管線等等。

6、結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，加州陽(yáng)光MALL對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較和優(yōu)選，最大限度地采用上限標(biāo)準(zhǔn)施工。國(guó)內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)的失敗案例告訴我們，只考慮消費(fèi)需求而忽略工程技術(shù)的要求帶來(lái)的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是，其設(shè)計(jì)可能并不符合進(jìn)駐店的要求。所以，商業(yè)地產(chǎn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上如何權(quán)衡考慮，是值得進(jìn)一步討論和總結(jié)的。大連萬(wàn)達(dá)多年商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是走連鎖化經(jīng)營(yíng)和訂單式的模式，對(duì)此筆者十分贊同，這是商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期發(fā)展的方向。但對(duì)于目前大都單一作業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，加州陽(yáng)光MALL的

7、做法也有值得借鑒的地方。加州陽(yáng)光MALL最大限度地滿足了不同商業(yè)業(yè)態(tài)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，先為商家提供一個(gè)能夠接受的毛坯，即使還會(huì)有考慮不足論商業(yè)地產(chǎn)成功要素林樂(lè)浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心25城市開(kāi)發(fā)2005.07趙紅紅點(diǎn)評(píng)特別關(guān)注TEBIEGUANZHU的地方，也只是一些細(xì)節(jié)上的改進(jìn)。如準(zhǔn)備進(jìn)駐主力店的超市運(yùn)營(yíng)商就對(duì)地板和墻壁提出了新的要求，而這是容易得到滿足的。成功的關(guān)鍵超前的經(jīng)營(yíng)與管理理念從國(guó)際和國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，衡量MALL的成功與否，主要看其

8、后期經(jīng)營(yíng)管理，而項(xiàng)目的前期招商、商業(yè)布局與組合是經(jīng)營(yíng)好壞的決定因素。對(duì)于開(kāi)元加州陽(yáng)光項(xiàng)目，開(kāi)元房產(chǎn)集團(tuán)在對(duì)MALL系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，深刻認(rèn)識(shí)到MALL業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)核心是商業(yè)、是經(jīng)營(yíng)。加州陽(yáng)光采用“招商先行，統(tǒng)一管理”的管理模式，圍繞招商來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一安排商業(yè)布局、統(tǒng)一形象定位等，最終做到統(tǒng)一管理。吸取了大連萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，開(kāi)元加州陽(yáng)光也走只租不售的路子。到目前為止，加州陽(yáng)光沒(méi)有銷(xiāo)售1平方米的商業(yè)物業(yè)，產(chǎn)權(quán)全部

9、集中在負(fù)責(zé)加州陽(yáng)光MALL招商和經(jīng)營(yíng)管理的開(kāi)元商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司。這樣消除了產(chǎn)權(quán)上的糾紛，為整個(gè)MALL的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)表明，必須至少經(jīng)過(guò)3年，SHOPPINGMALL的商業(yè)業(yè)態(tài)才會(huì)逐漸穩(wěn)定下來(lái)。因?yàn)榧词箤徤鞯剡x擇進(jìn)駐的商家，開(kāi)業(yè)后還是會(huì)有不同商家業(yè)績(jī)好壞的問(wèn)題。產(chǎn)權(quán)集中式的統(tǒng)一管理使加州陽(yáng)光MALL可以放心地在開(kāi)業(yè)后進(jìn)行績(jī)效評(píng)估和商家、業(yè)態(tài)的調(diào)整。成功的保障多元化的融資能力開(kāi)元加州陽(yáng)光MALL由“杭

10、州十大城市運(yùn)營(yíng)商”、“中國(guó)房地產(chǎn)名企50強(qiáng)”之一的開(kāi)元房地產(chǎn)集團(tuán)開(kāi)發(fā)。而開(kāi)元房地產(chǎn)集團(tuán)是開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)的子公司，開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)從1988年創(chuàng)建蕭山賓館起家，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已發(fā)展成為一家以飯店業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，建材和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。我們從開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略方針中可以依稀看出多元化集團(tuán)的融資能力：“依托集團(tuán)的綜合管理和投資融資平臺(tái)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)組合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展體系”。商業(yè)地產(chǎn)從前期開(kāi)發(fā)到后期管理，都需要

11、持續(xù)不斷地投入巨大的資金，某種程度上說(shuō)，運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)是公司實(shí)力的體現(xiàn)。開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的原因是豐富的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金保障。首先，開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)做酒店出身，酒店與SHOPPINGMALL相似的地方是資金回籠較慢。所以，開(kāi)元集團(tuán)不會(huì)因此而有壓力，他們有充分的心理準(zhǔn)備。此外，開(kāi)元集團(tuán)非常有實(shí)力的綜合性服務(wù)和物業(yè)管理能力也將是其運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)在后期管理中的優(yōu)勢(shì)。其次，開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)的資金保障來(lái)自三個(gè)方面:一、開(kāi)元房地產(chǎn)集團(tuán)成功開(kāi)發(fā)多

12、個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，已經(jīng)獲得了回報(bào)，可以緩解資金鏈的緊張二、其所經(jīng)營(yíng)的十多家酒店業(yè)績(jī)良好，給集團(tuán)提供的現(xiàn)金流充足三、開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)在當(dāng)?shù)芈曌u(yù)卓著，所經(jīng)營(yíng)的酒店都是良性資產(chǎn)，因此，即使受宏觀調(diào)控的影響，商業(yè)銀行仍愿意提供貸款。開(kāi)元加州陽(yáng)光MALL是開(kāi)元集團(tuán)精心打造的第一個(gè)SHOPPINGMALL，目前開(kāi)元在建的還有位于上海松江新城的開(kāi)元地中海MALL。開(kāi)元集團(tuán)下一步的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作是否成功還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但從目前情況來(lái)看，各方面進(jìn)行得都比較順利，

13、希望開(kāi)元集團(tuán)緊緊把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并充分結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟出一條中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)的新路?！踝髡邌挝徽憬髮W(xué)房地產(chǎn)研究中心編輯韓濤嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，新天地并不是一個(gè)大型的MALL，更多的是一個(gè)舊城改造項(xiàng)目，是一個(gè)集歷史文化、時(shí)尚潮流、娛樂(lè)消遣、餐飲、購(gòu)物、酒店公寓于一體的國(guó)際化都市熱點(diǎn)。上海新天地的成功得益于以下幾點(diǎn)：（1）定位準(zhǔn)確，抓住歷史、文化、時(shí)尚的主題；（2）改造設(shè)計(jì)恰當(dāng)，即保留了大量的傳統(tǒng)建筑形式，又注入現(xiàn)代建筑材料和語(yǔ)匯；（3）