如何成功規(guī)劃商業(yè)地產項目

1、房產探究11如何成功規(guī)劃商業(yè)地產項目范玉皎（天偉建設集團有限公司，浙江，杭州，311200）【關鍵詞】商業(yè)地產；商場；規(guī)劃；商業(yè)雖然不是在上海，但以外來人的客觀角度觀察杭州目前商業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)杭州商業(yè)地產目前并未獲得其應有的市場關注度，市場塑造力偏低，這一局面產生自許多復雜原因。眾所周知，一個成功商場誕生的背后，有許多在規(guī)劃中需要整體考慮的因素，綜合筆者學習并參建的一些成功項目的經驗，提供以下幾個商業(yè)地產設計的重要因素。明確項目開發(fā)主題

2、定位的重要性。一個成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間可以并加強消費者的印象及來訪的動機，并提升消費購物的附加價值，讓消費者可以很明確地明白這個商場的購物形態(tài)以及可以感受到的空間質量，也愿意來到商場消磨其閑暇時光。國內成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等均是在這方面發(fā)展得很成功的例子，杭州本土的杭州大廈主題定位比其他商場做得更成功。因此，商場在規(guī)劃之初一定要確認其客群及商行的主題，以便于日后整體規(guī)劃設計思

3、考方向的確認。主力門店選擇定位的重要性。主力店為商場的招商成功與否的關鍵因素，高知名度的主力店過去所累積的知名度與信譽將有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識度。作為商場吸引目的性購物人潮的引力來源，主力店對于商場發(fā)展的帶動具有十分重要的影響，是商場成功的快捷方式之一。如華納威秀影城購物中心、馬莎百貨以及宜家家居IKEA等主力店，深知主力店對于賣場面積、貨架陳列、停車需求等均有一系列的要求，為了吸引主力店的進駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之

4、初，便充分了解預期引入的主力店的各項需求，掌握的越多，未來所面對的難題便越少。商業(yè)項目地段選擇的重要性。商場地點的選擇正確，就能掌握地利的優(yōu)勢，適當?shù)牡曛房纱钪苓吶肆鞯捻橈L車，增加商場成功的機率，因此商場在地點的選上應掌握以下幾個重點。周邊應有規(guī)律的客流。選址前應調查基地周邊客流規(guī)模，周邊人口密度應能支持商場的營運。比如說在商業(yè)街、步行街、電影院或者公園附近，這些地方人流比較集中，而且可以說是集休閑和購物于一體的地區(qū)。交通便利。車站附近

5、，特別是地鐵或者幾條公交線路交匯的地方，都能夠給客人帶來交通上的便利，因此商業(yè)價值也比較高。鄰接道路寬度、大眾運輸?shù)目杉靶砸约笆欠裼型＼囄恢霉┙o均為商場選址的重點。商業(yè)環(huán)境的群聚效應。周邊的商業(yè)開發(fā)規(guī)模如能形成群聚效應將對商場開發(fā)產生極大正面幫助，雖然說群聚會有一定的競爭壓力，但是因為商店多，能夠滿足客戶的多方面需求，所以人群也會比較多，更重要的是能夠產生商業(yè)集約效應，更容易發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢來占領市場，吸引更多的顧客來購買。合宜的地塊

6、發(fā)展條件。應充分考慮地塊的形狀、大小、地形及物理環(huán)境條件等因素。比如說，選址對氣候條件的要求（風向、日光）都會產生影響，一般都會選擇坐北朝南的方向，這樣一方面可以避免夏季的暴曬另一方面可以避免冬季的寒風，對顧客有益對存在商城里的貨物也有好處。商場的開發(fā)應符合城市規(guī)劃的要求，同時應了解周邊的城市規(guī)劃遠景，以免未來城市規(guī)劃的變遷影響商場的發(fā)展。因此，可以選擇在居民生活的小區(qū)或者是有企事業(yè)單位、機關的地方選址，因為距離近會吸引附近的居民而形成

7、固定的消費群體。商業(yè)項目交圈流線規(guī)劃的重要性。區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動線。而在商場的規(guī)劃中，除了消費者動線外，必須同時提供專用的貨物進出、服務進出動線，避免動線沖突，造成消費者觀感及服務機能的負面影響。動線規(guī)劃的舒適度與便利性。寬度合宜，明亮舒適且方向感明確的動線可讓顧客愿意在商場做更長時間的停留，絕對是商場動線規(guī)劃的不二法門。商場在進行內部裝修時，采用裝修涂料、燈光的選擇、空氣中是否有異味都會對顧客的心理產生作用。項目平面功

8、能性配置的重要性。商場的平面配置應合乎商場的定位與設計主題，同時應以便于消費者參觀選購商品、便于展示與出售商品為前提，且讓商店有更多的曝光率。商場是各種商業(yè)產品展銷的容器，各種商品形態(tài)在平面空間配置區(qū)位均有其應遵循的邏輯，因此應在平面配置上反映不同類型的商品對賣場空間尺寸、服務機能與位置的需求。同時，賣場的平面配置應能鼓勵、引導消費者在賣場作更長時間的停留，增加其行走的空間距離，并讓整個逛街購物的空間環(huán)境是舒適的，以鼓勵更多附加的購物行

9、為。商業(yè)空間良好視覺設計的重要性。商場的空間的整體視覺設計對商場形象的塑造有關鍵性的影響，一個具強烈辨識性的商場視覺設計將有助于消費者建立對商場的認同與了解，凌亂的視覺環(huán)境絕對是商場環(huán)境扣分的重要的因素，視覺設計是商業(yè)建筑非常重要的元素，是建筑立面、空間塑造整體的考量，賣場的指針系統(tǒng)、櫥窗設計、室內裝修的色彩計劃、燈光及景觀等都為賣場視覺形象塑造的重要元素，應能呼應賣場的主題定位和整體規(guī)劃設計，以形成整體賣場空間氣氛，并提升賣場的整體形

10、象。商業(yè)人氣聚集疇劃的重要性。商場的人氣需要一些活力的引擎空間來帶動，可短期聚集人潮的活動與娛樂休閑設施絕對是商場活力與能量的來源，電影院、娛樂場、餐飲空間與定期及不定期舉辦的活動均是商場活力的來源。因此，一個成功的商場一定具備可以聚集人潮、胃納活動的空間與主題賣場，讓購物商場不只是消費場所，更是社交與休閑娛樂的領域。商業(yè)場所快樂購物氛圍營造的重要性。購物消費絕對該是歡樂愉悅的生活體驗，消費者來商場的目的除了購物，還包括了放松與休閑，所

11、以歡樂購物氣氛的營造對賣場而言絕對是必要的。因此，賣場在空間營造上應盡量去提供一個活潑放松的環(huán)境，讓消費者在輕松的心情下享受購物的樂趣，歡樂的購物環(huán)境的塑造可由賣場的建筑意象、室內空間、景觀環(huán)境以及相關娛樂設施等來達成。商場合適文化背景依托的重要性。商場的規(guī)劃需要在地的思維及與時代的發(fā)展脈絡的結合，一個在北京或上海成功的案例不一定適用杭州，每個城市均有其地方特色與文化背景。賣場的規(guī)劃除了功能、主題、地點、招商與空間意象的考慮外，適時適地

12、的考慮也是十分重要的。在北京，過去曾有一些試圖完全移植國外成功經驗的商場，因缺乏地域性考慮，未能獲得預期中的成功，其原因主要在于氣候條件與民情的不同，一個在杭州的購物中心的規(guī)劃設計應能反映杭州消費者對購物行為的需求。在進行選址的時候要考慮到潛在的商業(yè)價值，既要分析現(xiàn)在的情況還要考慮到未來的商業(yè)價值，有一些曾經被人看好的商場選址，可能會隨著發(fā)展而變冷，而一些不引人注意的地方，可能會在不久的將來成為鬧市，比如說新城的開發(fā)、老城的改建、開發(fā)區(qū)

13、的規(guī)劃等等，其中最為著名的案例就是美國零售企業(yè)“沃爾瑪”和新加坡華商董俊競創(chuàng)建的百貨集團“詩家董”的選址規(guī)劃。成功的商業(yè)空間的設計的塑造總結起來就是要同時站在消費者與賣場業(yè)者兩者的角度出發(fā)，塑造一個空間機能完備、消費者愿意常常停留造訪的購物環(huán)境，也就是以上所提幾個要點所試圖做到的。這些觀念看起來都很簡單、也很基本，但卻是很多設計者在設計過程常常容易忽略掉的。一些空間設計者往往過于強調空間創(chuàng)意，忘了消費者對商業(yè)空間的期望；而開發(fā)商常常執(zhí)著

14、于過去成功案例的復制，忘了適時適地的環(huán)境考慮，具體問題具體分析。商場規(guī)劃需要真實地面對每個城市消費者的需求，務實地滿足商場規(guī)劃的基本需求，若能再加上設計師的獨到創(chuàng)意就更完美了。參考文獻：[1]周昕濤.商業(yè)空間設計.上海人民美術出版社.2006年4月。[2]王瑋、徐永梅.中國商業(yè)地產完全解決方案.經濟出版社.2008年7月。[3]王受之.當代商業(yè)住宅區(qū)的規(guī)劃與設計.中國建筑工業(yè)出版社.2001年7月。[4]喻勝君、段宏斌.世界級商業(yè)規(guī)劃中

15、國總鑒.黑龍江美術出版社.2008年3月。萬方數(shù)據(jù)房產探究11如何成功規(guī)劃商業(yè)地產項目范玉皎（天偉建設集團有限公司，浙江，杭州，311200）【關鍵詞】商業(yè)地產；商場；規(guī)劃；商業(yè)雖然不是在上海，但以外來人的客觀角度觀察杭州目前商業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)杭州商業(yè)地產目前并未獲得其應有的市場關注度，市場塑造力偏低，這一局面產生自許多復雜原因。眾所周知，一個成功商場誕生的背后，有許多在規(guī)劃中需要整體考慮的因素，綜合筆者學習并參建的一些成功項目的經驗，提

16、供以下幾個商業(yè)地產設計的重要因素。明確項目開發(fā)主題定位的重要性。一個成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間可以并加強消費者的印象及來訪的動機，并提升消費購物的附加價值，讓消費者可以很明確地明白這個商場的購物形態(tài)以及可以感受到的空間質量，也愿意來到商場消磨其閑暇時光。國內成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等均是在這方面發(fā)展得很成功的例子，杭州本土的杭州大廈主題定位比其他商場做得更成功。因此，商場在規(guī)劃之初一定

17、要確認其客群及商行的主題，以便于日后整體規(guī)劃設計思考方向的確認。主力門店選擇定位的重要性。主力店為商場的招商成功與否的關鍵因素，高知名度的主力店過去所累積的知名度與信譽將有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識度。作為商場吸引目的性購物人潮的引力來源，主力店對于商場發(fā)展的帶動具有十分重要的影響，是商場成功的快捷方式之一。如華納威秀影城購物中心、馬莎百貨以及宜家家居IKEA等主力店，深知主力店對于賣場面積、貨架陳列、停車需求等均有一系列的要

18、求，為了吸引主力店的進駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之初，便充分了解預期引入的主力店的各項需求，掌握的越多，未來所面對的難題便越少。商業(yè)項目地段選擇的重要性。商場地點的選擇正確，就能掌握地利的優(yōu)勢，適當?shù)牡曛房纱钪苓吶肆鞯捻橈L車，增加商場成功的機率，因此商場在地點的選上應掌握以下幾個重點。周邊應有規(guī)律的客流。選址前應調查基地周邊客流規(guī)模，周邊人口密度應能支持商場的營運。比如說在商業(yè)街、步行街、電影院或者公園附近，這些地方人流比較集中，而且可

19、以說是集休閑和購物于一體的地區(qū)。交通便利。車站附近，特別是地鐵或者幾條公交線路交匯的地方，都能夠給客人帶來交通上的便利，因此商業(yè)價值也比較高。鄰接道路寬度、大眾運輸?shù)目杉靶砸约笆欠裼型＼囄恢霉┙o均為商場選址的重點。商業(yè)環(huán)境的群聚效應。周邊的商業(yè)開發(fā)規(guī)模如能形成群聚效應將對商場開發(fā)產生極大正面幫助，雖然說群聚會有一定的競爭壓力，但是因為商店多，能夠滿足客戶的多方面需求，所以人群也會比較多，更重要的是能夠產生商業(yè)集約效應，更容易發(fā)揮自己的比

20、較優(yōu)勢來占領市場，吸引更多的顧客來購買。合宜的地塊發(fā)展條件。應充分考慮地塊的形狀、大小、地形及物理環(huán)境條件等因素。比如說，選址對氣候條件的要求（風向、日光）都會產生影響，一般都會選擇坐北朝南的方向，這樣一方面可以避免夏季的暴曬另一方面可以避免冬季的寒風，對顧客有益對存在商城里的貨物也有好處。商場的開發(fā)應符合城市規(guī)劃的要求，同時應了解周邊的城市規(guī)劃遠景，以免未來城市規(guī)劃的變遷影響商場的發(fā)展。因此，可以選擇在居民生活的小區(qū)或者是有企事業(yè)單位

21、、機關的地方選址，因為距離近會吸引附近的居民而形成固定的消費群體。商業(yè)項目交圈流線規(guī)劃的重要性。區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動線。而在商場的規(guī)劃中，除了消費者動線外，必須同時提供專用的貨物進出、服務進出動線，避免動線沖突，造成消費者觀感及服務機能的負面影響。動線規(guī)劃的舒適度與便利性。寬度合宜，明亮舒適且方向感明確的動線可讓顧客愿意在商場做更長時間的停留，絕對是商場動線規(guī)劃的不二法門。商場在進行內部裝修時，采用裝修涂料、燈光的選擇、空

22、氣中是否有異味都會對顧客的心理產生作用。項目平面功能性配置的重要性。商場的平面配置應合乎商場的定位與設計主題，同時應以便于消費者參觀選購商品、便于展示與出售商品為前提，且讓商店有更多的曝光率。商場是各種商業(yè)產品展銷的容器，各種商品形態(tài)在平面空間配置區(qū)位均有其應遵循的邏輯，因此應在平面配置上反映不同類型的商品對賣場空間尺寸、服務機能與位置的需求。同時，賣場的平面配置應能鼓勵、引導消費者在賣場作更長時間的停留，增加其行走的空間距離，并讓整個

23、逛街購物的空間環(huán)境是舒適的，以鼓勵更多附加的購物行為。商業(yè)空間良好視覺設計的重要性。商場的空間的整體視覺設計對商場形象的塑造有關鍵性的影響，一個具強烈辨識性的商場視覺設計將有助于消費者建立對商場的認同與了解，凌亂的視覺環(huán)境絕對是商場環(huán)境扣分的重要的因素，視覺設計是商業(yè)建筑非常重要的元素，是建筑立面、空間塑造整體的考量，賣場的指針系統(tǒng)、櫥窗設計、室內裝修的色彩計劃、燈光及景觀等都為賣場視覺形象塑造的重要元素，應能呼應賣場的主題定位和整體規(guī)

24、劃設計，以形成整體賣場空間氣氛，并提升賣場的整體形象。商業(yè)人氣聚集疇劃的重要性。商場的人氣需要一些活力的引擎空間來帶動，可短期聚集人潮的活動與娛樂休閑設施絕對是商場活力與能量的來源，電影院、娛樂場、餐飲空間與定期及不定期舉辦的活動均是商場活力的來源。因此，一個成功的商場一定具備可以聚集人潮、胃納活動的空間與主題賣場，讓購物商場不只是消費場所，更是社交與休閑娛樂的領域。商業(yè)場所快樂購物氛圍營造的重要性。購物消費絕對該是歡樂愉悅的生活體驗，

25、消費者來商場的目的除了購物，還包括了放松與休閑，所以歡樂購物氣氛的營造對賣場而言絕對是必要的。因此，賣場在空間營造上應盡量去提供一個活潑放松的環(huán)境，讓消費者在輕松的心情下享受購物的樂趣，歡樂的購物環(huán)境的塑造可由賣場的建筑意象、室內空間、景觀環(huán)境以及相關娛樂設施等來達成。商場合適文化背景依托的重要性。商場的規(guī)劃需要在地的思維及與時代的發(fā)展脈絡的結合，一個在北京或上海成功的案例不一定適用杭州，每個城市均有其地方特色與文化背景。賣場的規(guī)劃除了

26、功能、主題、地點、招商與空間意象的考慮外，適時適地的考慮也是十分重要的。在北京，過去曾有一些試圖完全移植國外成功經驗的商場，因缺乏地域性考慮，未能獲得預期中的成功，其原因主要在于氣候條件與民情的不同，一個在杭州的購物中心的規(guī)劃設計應能反映杭州消費者對購物行為的需求。在進行選址的時候要考慮到潛在的商業(yè)價值，既要分析現(xiàn)在的情況還要考慮到未來的商業(yè)價值，有一些曾經被人看好的商場選址，可能會隨著發(fā)展而變冷，而一些不引人注意的地方，可能會在不久的

27、將來成為鬧市，比如說新城的開發(fā)、老城的改建、開發(fā)區(qū)的規(guī)劃等等，其中最為著名的案例就是美國零售企業(yè)“沃爾瑪”和新加坡華商董俊競創(chuàng)建的百貨集團“詩家董”的選址規(guī)劃。成功的商業(yè)空間的設計的塑造總結起來就是要同時站在消費者與賣場業(yè)者兩者的角度出發(fā)，塑造一個空間機能完備、消費者愿意常常停留造訪的購物環(huán)境，也就是以上所提幾個要點所試圖做到的。這些觀念看起來都很簡單、也很基本，但卻是很多設計者在設計過程常常容易忽略掉的。一些空間設計者往往過于強調空間

28、創(chuàng)意，忘了消費者對商業(yè)空間的期望；而開發(fā)商常常執(zhí)著于過去成功案例的復制，忘了適時適地的環(huán)境考慮，具體問題具體分析。商場規(guī)劃需要真實地面對每個城市消費者的需求，務實地滿足商場規(guī)劃的基本需求，若能再加上設計師的獨到創(chuàng)意就更完美了。參考文獻：[1]周昕濤.商業(yè)空間設計.上海人民美術出版社.2006年4月。[2]王瑋、徐永梅.中國商業(yè)地產完全解決方案.經濟出版社.2008年7月。[3]王受之.當代商業(yè)住宅區(qū)的規(guī)劃與設計.中國建筑工業(yè)出版社.20