藝術(shù)設(shè)計論文 色彩在廣告設(shè)計和宣傳中的應(yīng)用與作用

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　廣告是一種有說服力的信息，其目的在于促進(jìn)信息的傳達(dá)與交流。而色彩又是廣告中的最直接的視覺語言，是廣告造型的重要手段。實踐表明好的廣告離不開對色彩的有效運用。由于色彩具有廣泛的視效傳達(dá)功能，因而在廣告設(shè)計中應(yīng)充分考慮到各種色彩的物理的、生理的、社會的作用，尤其要深刻認(rèn)識和準(zhǔn)確領(lǐng)悟其在人們心理上的特定作用，掌握并駕馭好色彩與

2、特定商品之間的對應(yīng)關(guān)系及其誘導(dǎo)消費者心理和行為反應(yīng)上的運動規(guī)律，切實實現(xiàn)其在物質(zhì)層面與精神層面、社會功利層面與藝術(shù)審美層面上的全面的價值。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 色彩傳達(dá) 意向</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Advertising is a persuasive message, th

3、e purpose is to promote communication and exchange of information. The color is the most direct advertising visual language is an important means of advertising style. Practice shows that good advertising can not do with

4、out the effective use of color. Because color to convey a wide range of visual effects capabilities, and thus, in advertising design in various colors should be fully taken into account the physical, physiological, socia

5、l role, especially to</p><p><b>　　朗讀</b></p><p>　　顯示對應(yīng)的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p>　　Key Words：Advertising design color to convey intent&l

6、t;/p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　中文摘要…………………………………………………………………………（1）</p><p>　　英文摘要…………………………………………………………………………（2）</p><p>　　引言 …………………………………………………………………………（

7、4）</p><p>　　一、色彩在廣告中的重要意義………………………………………………（4）</p><p>　　1.1色彩是體現(xiàn)廣告視覺美感的因素之一…………………………………………（4）</p><p>　　1.2色彩是廣告最具活力的傳達(dá)形式…………………………………………（5）</p><p>　　1.3色彩能充分體現(xiàn)商品的質(zhì)感和特色

8、………………………………………（5）</p><p>　　二、色彩對廣告宣傳與產(chǎn)品銷售的影響…………………………………（6）</p><p>　　2.1引起注意是首要前提……………………………………………………（6）</p><p>　　2.2保持消費者注意…………………………………………………………（6）</p><p>　　2.3傳達(dá)信息

9、是主要目的………………………………………………………（7）</p><p>　　2.4色彩使廣告便于記憶………………………………………………………（8）</p><p>　　2.5對顧客購買行為的影響…………………………………………………（8）</p><p>　　2.6色彩在商業(yè)廣告和非盈利廣告中的應(yīng)用………………………………………（9）</p>&

10、lt;p>　　……………………………………………………………………………………………（10）</p><p>　　……………………………………………………………………………………………（11）</p><p>　　三、結(jié)語…………………………………………………………………………（11）</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………

11、……………（12）</p><p>　　致謝………………………………………………………………………………（13）</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素。大家在購買生活必需品、消費品的時候，一般會選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠有保障。廣告目的是為了

12、推銷一種商品，它往往通過大眾形式的推廣活動將售賣的信息加以傳播和送達(dá)，最終受眾能采取購買欲望或行為，所以在廣告制作的時候，必須將產(chǎn)品、市場和消費心理結(jié)合起來。</p><p>　　一、色彩在廣告中的重要意義</p><p>　　色彩作為構(gòu)成廣告藝術(shù)的一個重要元素，是設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的一個重要前提。在對待設(shè)計上的這一構(gòu)成藝術(shù)形式的重要表現(xiàn)要素——色彩是不能掉以輕心的。人們常說，

13、“色彩”是大自然賦予人類最豐富也是最簡單的“佳物”因而它有無窮的藝術(shù)感染魅力。對色彩的感受，是人類的一種天性。人們長期生活在色彩的環(huán)境中，逐漸形成了對色彩的美的意識。美妙的色彩能令人產(chǎn)生美好的感悟，可以寄托人們美好的理想與希望。人們從來都沒有放棄過對色彩的追求與探索，因而色彩已成為人們物質(zhì)生活與精神生活中不可或缺的一部分，也是人們由此獲得審美享受的重要源泉。在今天，人類生活在一個色彩斑斕的世界中，大自然通過色彩向人們展示了世界的物質(zhì)與精

14、神統(tǒng)一的美好生活。作為動力因素之一，并作為增強(qiáng)廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑的色彩來說，在促進(jìn)銷售力上具有舉足輕重的作用。尤其在美化包裝、表現(xiàn)商品的特性、增強(qiáng)生活氣氛以及表現(xiàn)商品的特色和質(zhì)感上，能夠起到產(chǎn)生真實感和美化版面、增加廣告畫的美感的作用，而且能使廣告的生命力增加，能夠使產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌在消費者的頭腦中留下深刻而美好的印象。總之，色彩在廣告中的應(yīng)用可以極大地增強(qiáng)其審美誘導(dǎo)力。</p><p>　　1.1、色彩是

15、體現(xiàn)廣告視覺美感的因素之一</p><p>　　這是由色彩本身決定的。色彩作用于人的感官，可以產(chǎn)生視覺效果和心理效應(yīng)。色彩通過視覺成為大腦刺激機(jī)制的一個重要因素，不同的色相、明度和飽和度可以產(chǎn)生積極主動或消極被動等截然不同的反應(yīng)。例如，積極主動的色彩（如黃、橙、朱紅等）能產(chǎn)生一種積極向上的作用，使人活躍富于生命力，產(chǎn)生積極的心態(tài)。反之消極被動的色彩則能使人產(chǎn)生一種煩躁不安的情緒。正因此色彩在人的心理上就有輕重感、

16、大小感、冷暖感。</p><p>　　廣告展現(xiàn)商品和它所在空間關(guān)系，顯現(xiàn)商品與社會與人的關(guān)系，它必然要展現(xiàn)商品的形狀、色彩、功能，展現(xiàn)環(huán)境的色彩。所以廣告的色彩與商品的造型和環(huán)境結(jié)合起來，不同的色相，不同的明亮度和飽和度，構(gòu)成色彩的美，成為美的重要因素之一。</p><p>　　1.2、色彩是廣告中最具活力的傳達(dá)形式</p><p>　　人們觀看物體時，最直接接觸的

17、首先是色彩。色彩作用于審美主體的視覺器官，透過對感覺的沖擊作用最后影響到其心理。使不同時代、不同社會、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同職業(yè)、不同地區(qū)、不同民族、不同年齡的人對色彩有不同的愛好，對人的審美起著極為重要的作用。</p><p>　　商品廣告主要是傳達(dá)商品信息，色彩也是一種信息。它能傳達(dá)商品的外觀和質(zhì)量。從商品的外觀看精致美觀是商品外觀的標(biāo)志之一，而色彩則是衡量商品外觀的重要因素。</p><p&

18、gt;　　一個優(yōu)秀的商品廣告其色彩在審美上有兩個作用：一是在視覺上能給人以美感，通過色彩對人產(chǎn)生吸引力，把人的視線引過去，二是傳達(dá)商品的質(zhì)感，使商品信息傳達(dá)的親切感人，給人以美的享受激發(fā)人的購買欲，達(dá)到銷售商品的目的。這充分體現(xiàn)了色彩在廣告中的作用。</p><p>　　1.3、色彩能充分體現(xiàn)商品的質(zhì)感和特色</p><p>　　廣告的色彩美和廣告的審美作用，集中體現(xiàn)在商品的形象的塑造上。

19、色彩可以如實的表現(xiàn)商品的形狀、色彩、明暗，使之立體化。廣告的色彩可以強(qiáng)調(diào)商品的特點可以更有典型的表現(xiàn)商品的質(zhì)感，使商品本身對消費者有更大的吸引力。</p><p>　　商品的特色與質(zhì)感的表現(xiàn)，不僅僅是通過色彩表現(xiàn)商品本身的問題還有商品色彩和背景色彩的關(guān)系問題。例如下面“可口可樂”的廣告（圖1）：淡藍(lán)色的背景把鮮紅色的主體襯托的格外醒目。同時以碧海藍(lán)天作為背景加上瓶身上的水珠，冷暖對比強(qiáng)烈給人的感覺非常涼爽，也增加

20、了“可口可樂”的質(zhì)感使人非常喜歡它，在炎熱的夏天里看到了這樣的飲料，人們當(dāng)然想一嘗為快了。</p><p><b>　?。▓D1）</b></p><p>　　總之，我們可以清楚的看到色彩在廣告中有著重要的意義。它可以使廣告更具有審美價值，使商品更能引起消費者的注意，從而擴(kuò)大廣告接受的感知度。</p><p>　　二、色彩對廣告宣傳與產(chǎn)品銷售的影

21、響</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計，消費者平均每天所接觸的廣告至少在一百則以上，而最終能夠被消費者所記住并產(chǎn)生購買決策的則微乎其微，國外色彩研究的權(quán)威人士法伯·比蘭曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而關(guān)鍵在于色彩運用得是否恰當(dāng)，因此在廣告中選擇色彩時就既要根據(jù)目標(biāo)市場的色彩需求及偏好特征，又要結(jié)合企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特色以及與環(huán)境相協(xié)調(diào)，形成企業(yè)獨特的廣告宣傳效應(yīng)。</p><

22、p>　　2.1、引起注意是首要前提</p><p>　　設(shè)計的首要任務(wù)便是抓住注意力，廣告設(shè)計也不例外也就是說設(shè)計師必須在有限的時空里捉到觀者的興趣。盡管人眼可以瀏覽寬廣的區(qū)域，但在瞬間焦點所對準(zhǔn)的視域部分卻小的驚人。其結(jié)果是當(dāng)觀看廣告時，色彩常常第一個抓住人的眼球然后是一些符號、標(biāo)志及文字，組合色彩可以被迅速解讀并且比形狀文字或圖案更能從遠(yuǎn)距離感受到，而且比黑白或單色更感性有趣。楚楚動人的色彩因其作用產(chǎn)生

23、超前的銷售效應(yīng)，從而減少銷售阻力。</p><p>　　2.2、保持消費者注意</p><p>　　在成功攔截觀者原本不停掃描的視線之后，若嫌其逗留時間太短。那么設(shè)計師的第二個目標(biāo)便是維持興奮點和興趣直到足以讀取所有相關(guān)信息為止。僅僅由于色彩的存在便可產(chǎn)生視覺愉悅，彩色圖文要比黑白圖文更能持續(xù)提供吸引力和個性魅力，一則彩色雜志廣告通常平均保持2秒的注意力，在如此短暫有限的時間內(nèi)，色彩及其組

24、合的簡潔性是廣告設(shè)計必須遵循的法則。</p><p>　　2.3、傳達(dá)信息是主要目的</p><p>　　在諸多視覺元素中，色彩更直接作用于我們的感情。這類體驗多涉及一種感覺與另一種感覺之間互相交換，色彩形象能喚起極為豐富的視覺聯(lián)想，如味覺、聽覺和嗅覺，以及喜歡、討厭或放松的感覺。實驗證明：同一室溫紅房間通常比涂藍(lán)房間要感到溫暖一些?？偟膩碚f，人類的色彩記憶相當(dāng)弱，大多靠其象征意義來記憶。

25、如“紅色”一詞可使人浮想聯(lián)翩：位于彩虹弧形外側(cè)的色彩、成熟的草莓等。不太需要究其確切的深淺程度或飽和度，平時我們只要記住其象征符號就夠了。在廣告色彩中，這些夸張簡化的聯(lián)想均是支配我們意象所必需的東西。</p><p>　　基于這種色彩對人們的影響，人們把這些感覺情感象征總結(jié)歸納，以不同的色彩和色調(diào)表達(dá)出來，是設(shè)計師在設(shè)計時有目的的選擇色彩。一般歸納為： </p><p>　　紅色會給人興奮

26、、快樂的感受，產(chǎn)生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想； 藍(lán)色給人寧靜、清潔、理智的感覺，產(chǎn)生對萬里晴空、碧波海洋的聯(lián)想； 黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受； 綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認(rèn)為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場； 紅橙色使人感到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受； 紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅； 白色能夠使人聯(lián)想到誠實、清潔、神圣、品質(zhì)優(yōu)良。</p>

27、;<p>　　企業(yè)可根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營商品的特點，選擇不同的色彩達(dá)到促銷的目的。如蛋糕廣告中的黃色（圖2），給人以酥軟的感覺，引起人們的食欲。所以食品類的包裝廣告普遍采用暖色配合。</p><p><b>　　（圖2）食品廣告</b></p><p>　　2.4、色彩使廣告便于記憶</p><p>　　一旦一種色彩組合抓住并保持注意

28、力進(jìn)而傳達(dá)一種信息，那么這種色彩便依附于該產(chǎn)品之上，一而再、再而三地誘導(dǎo)顧客去辨認(rèn)并購買產(chǎn)品。</p><p>　　色彩能激發(fā)感情，能幫助我們回憶已看到過的東西。據(jù)估計，在保持記憶力上色彩的廣告是黑白的廣告的3~4倍.盡管如此，在色彩成為主要考慮對象的同時，它也必須依靠正確的形狀、尺寸、肌理以及圖文內(nèi)容的支持。大多數(shù)易留下記憶力的色彩便是那些最容易叫出名的，盡管人們可以區(qū)分幾千種變化微妙的色彩，但是可以描述它們的

29、詞匯卻相形見絀。一種大膽的組合（如紅與黑）很容易記住，而曖昧的色彩組合（如桃紅和淡紫）就很容易忘掉。例如可口可樂推出的春節(jié)賀歲片電視廣告，可口可樂的標(biāo)志是紅色的，而中國人在春節(jié)喜歡用紅色表示喜慶吉祥。廣告有意識地將紅色強(qiáng)調(diào)出來迎合了人們的喜慶心理，人們也容易記住它。在廣告色彩設(shè)計中便于記憶的色彩才是最有效的。</p><p>　　2.5、色彩對顧客購買行為的影響</p><p>　　運用色

30、彩對顧客購買行為的影響作用。根據(jù)色彩理論研究和對顧客購買行為分析，色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式有四種。 （1）色彩追求。當(dāng)市場出現(xiàn)流行色時，顧客會對流行色進(jìn)行追蹤尋求，產(chǎn)生一種隨潮購買行為。如白色iPhone4的推出就引起了人們購買的狂潮，價格也一漲再漲仍供不應(yīng)求。 （2）色彩興趣。如顧客對某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購買熱情和欲望，會欣然購買。（3）色彩驚訝。當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的而平時少見而求之不得的色彩時

31、，會迅速調(diào)整購買行為，果斷而興奮地購買。 　?。?）色彩憤怒。當(dāng)顧客認(rèn)為某種商品是不祥、忌諱的色彩時，會產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素厭惡而不屑一顧甚至反感。企業(yè)在運用色彩促銷中要盡量利用前三種的影響作用，防止出現(xiàn)第四種情況。</p><p>　　在廣告宣傳中都有其主題內(nèi)容，如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征

32、作用，符合廣告主題的中心思想。</p><p>　　2.6、色彩在商業(yè)廣告和非盈利廣告中的應(yīng)用 </p><p>　　商業(yè)廣告主要是對企業(yè)和商品及服務(wù)等來進(jìn)行宣傳，達(dá)到盈利的目的。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容很多，在宣傳中側(cè)重的方向也各不相同。有注重企業(yè)形象宣傳的，也有注重商品形象宣傳的。在大部分商業(yè)廣告中都是通過商品的形象色來烘托廣告中的主題。如： </p><p>

33、　　工業(yè)機(jī)電類廣告，這類產(chǎn)品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實的色調(diào)，如藍(lán)色和一些高級灰調(diào);再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、紫、黃、橙等，給人以堅實耐用和現(xiàn)代的感覺。就像下面（圖3）LG冰箱的廣告，它以淡藍(lán)色為背景把色彩鮮艷的主體冰箱襯托的特別突出讓人一眼就看到。</p><p>　?。▓D3）電器廣告 (圖4)旅游廣告</p>

34、<p>　　食品類廣告，這類產(chǎn)品多講求營養(yǎng)、美味和安全。在色彩選用上多用些暖色調(diào)，接近食品本身的固有色，使人聯(lián)想到可口誘人的美味，通過這種色彩的聯(lián)想刺激受眾的食欲和購買欲。例如6頁的蛋糕廣告。</p><p>　　化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。</p><

35、;p>　　交通旅游類廣告，這類廣告雖然不是有形產(chǎn)品，但也是一種產(chǎn)業(yè)，它講求旅游中愉快、舒適、安全和方便。在色彩中選用中性系列色彩，如藍(lán)色綠色等色調(diào)給人以安全、恬靜的舒適感。偏暖色調(diào)則給人以溫暖、愉快的感覺。就像上面的旅行廣告（圖4），是不是看了有種想要馬上背起行囊出去走走的欲望呢。</p><p>　　藥品類廣告（圖5），這類產(chǎn)品講求安全、衛(wèi)生、健康。在色彩上多采用中性色調(diào)，如偏冷色調(diào)，藍(lán)色、綠色、灰色、給

36、人以安全和信任感；而偏暖色調(diào)中的淺紅、紫紅等就給人以元氣、健康和活力的感覺。</p><p>　　體育類廣告，這一類中有對產(chǎn)品宣傳的，也有對活動宣傳的，都講求活力、舒適、品質(zhì)和積極向上的力量。在色彩上多采用對比較強(qiáng)的純色，如紅、黃、藍(lán)、綠等對比構(gòu)圖，也經(jīng)常用一些灰色調(diào)來襯托主題形象。如下圖阿迪達(dá)斯的廣告（圖6）運用了多種對比強(qiáng)烈的純色，使觀者看了覺得激情四射充滿運動的味道。</p><p>

37、;　?。▓D5）藥品廣告 （圖6）運動品牌廣告</p><p>　　還有很多商業(yè)廣告在其宣傳上有它自己的個性形象?？傊虡I(yè)廣告的習(xí)慣用色主要有兩方面決定：一方面，要體現(xiàn)商品的本身特性、用途；另一方面，要考慮到商品的使用者對色彩的感受，商品的色調(diào)傾向。在進(jìn)行商業(yè)廣告色彩的設(shè)計時，要多深入了解企業(yè)、商品及消費者的各方面信息，選擇適合的色彩語言，既考慮商品色彩的共性感受，更要突出商品的個性

38、特點，達(dá)到最好的宣傳效果。 </p><p>　　非盈利性廣告是一種公益性廣告。它的主題很豐富，可以滲透到各個領(lǐng)域，各個方面。這列廣告往往主體明確，予以比較深刻，涵蓋的信息量也較大，通常都要觀者從中領(lǐng)悟到很多含義，使觀者聯(lián)想頗多。在視覺上和心理上都對觀者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的震撼。這類廣告中借助的各類造型語言很豐富，設(shè)計師的個性空間很廣闊，發(fā)揮的余地很大。尤其在色彩的運用上沒有很多束縛，主要是服從主題內(nèi)容，達(dá)到主題所需要的

39、色彩意境，給人們留下深刻印象，達(dá)到廣告宣傳效果。</p><p><b>　　三、結(jié)語</b></p><p>　　色彩是一個“低成本”、“高附加值”并可創(chuàng)造許多實際功能的神秘寶庫。通過以上理論及案例的分析，我們可以看到，色彩的積極有效的運用是造就好的廣告作品的一個重要前提。色彩在廣告中應(yīng)用，就是包裝、標(biāo)志、招貼、POP、展臺與商品的統(tǒng)一應(yīng)用。好的商品必須由好的創(chuàng)意來

40、表現(xiàn)，好的創(chuàng)意必須有好的色彩來搭配，好的色彩能給人一種審美的愉悅，有了審美感才能激發(fā)購買情緒，引導(dǎo)顧客消費達(dá)到商品的宣傳目的，這樣才能確保廣告走向成功。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]張冬雨李寧編著：《廣告色彩奧妙》，遼寧美術(shù)出版社</p><p>　　[2]鄭應(yīng)杰等 《現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)—廣告設(shè)計美學(xué)》，哈

41、爾濱黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社</p><p>　　[3]倕齊 《裝潢、包裝、廣告》，北京 中國紡織出版社</p><p>　　[4]盧少夫 《法國廣告設(shè)計》，杭州 浙江人民出版社</p><p>　　[5]汪濤 《現(xiàn)代廣告學(xué)》，武漢大學(xué)出版社</p><p>　　[6]寧鋼 《設(shè)計色彩教學(xué)》，江西美術(shù)出版社</p><p&g

42、t;<b>　　致謝</b></p><p>　　感謝內(nèi)蒙古民族大學(xué)四年來對我的辛苦培育，讓我在大學(xué)這四年來學(xué)到很多東西，特別感謝美術(shù)學(xué)院為我提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境、感謝領(lǐng)導(dǎo)、老師們四年來對我無微不至的關(guān)懷和指導(dǎo)，讓我得以在這四年中學(xué)到很多有用的知識。在此，我還要感謝在班里同學(xué)和朋友，感謝你們在我遇到困難的時候幫助我，給我支持和鼓勵，感謝你們。</p><p>　　感謝