銷售管理課程設(shè)計-限時搶購促銷方式探究

1、<p><b>　　網(wǎng)上限時搶購</b></p><p><b>　　概述</b></p><p>　　限時搶購又稱閃購，英文Flash sale，起源于法國網(wǎng)站Vente Privée。閃購模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，一般以原價1-5折的價格供專屬會員限時

2、搶購，每次特賣時間持續(xù)5-10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。顧客在指定時間內(nèi)（一般為20分鐘）必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。</p><p><b>　　模式特征</b></p><p>　　品牌豐富——推出國內(nèi)外一二線名牌商品，供消費者購買選擇；</p><p>　　時間短暫——每個品牌推出時間短暫，一般為5—10天

3、，先到先買，限量售賣，售完即止；</p><p>　　折扣超低——以商品原價1—5折的價格銷售，折扣力度大。</p><p><b>　　分類</b></p><p><b>　　限量與否分</b></p><p>　　限時低價且限量：限量的限時搶購，售完即止。在時間和數(shù)量上給予消費者雙重緊迫感，在

4、庫存不足，限時搶購目的在于商品推廣時候采用。</p><p>　　限時低價不限量：不限量，目的在于商品的銷售量，銷量越高越好，擴大銷量、處理大量庫存時候應(yīng)用。</p><p><b>　　發(fā)展現(xiàn)狀</b></p><p>　　限時搶購模式自法國網(wǎng)站Vente Privée首創(chuàng)之后，迅速被其他國家引入與效仿。如美國的網(wǎng)站Gilt Gro

5、upe、OneKings Lane、印度的Exclusively 等等。在國外，“閃購”（即限時搶購）網(wǎng)站被證明不僅是一種流行的電子商務(wù)體驗，更是利潤豐厚的商業(yè)模式。如美國One Kings Lane網(wǎng)站，現(xiàn)有超過200萬個用戶，從2009年到2010年公司營收增長超過500%。預(yù)計今年的營收有望較去年增長200%，達到1億美元以上。</p><p>　　在國內(nèi)，限時搶購模式興起于2008年。2008年12月，唯

6、品會率先從法國引入限時搶購模式，并迅速發(fā)展壯大，成為中國限時搶購領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。緊隨其后，俏物悄語、聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等限時折扣網(wǎng)站如雨后春筍般興起，分食中國限時搶購市場。</p><p><b>　　原理應(yīng)用</b></p><p>　　網(wǎng)上搶購——宅時尚帶來宅經(jīng)濟。</p><p>　　當宅文化遭遇宅時尚閃購模式為何發(fā)展如此迅速？<

7、/p><p>　　宅經(jīng)濟下的新消費文化</p><p>　　時下，網(wǎng)絡(luò)催生宅文化，而網(wǎng)購催生宅時尚。這年頭，如果你還在認為反復(fù)玩轉(zhuǎn)于各大酒吧很時尚，那你就落伍了，這個時代的時尚，姓“宅”。由于電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在國外，“宅經(jīng)濟”已十分普遍，加上國際金融危機的爆發(fā)，“宅經(jīng)濟”獲得了更加飛速的發(fā)展。人們的視野在全球化的背景下變得更大，而消費需求得到飛速增長。互聯(lián)網(wǎng)滿足了全球化時代下，人們的消費

8、訴求，足不出戶擁有</p><p>　　全球視野，搜索背后的比價讓折扣成為必然，同時，輕點鼠標就能坐享心儀商品，宅經(jīng)濟下催生了新的消費觀念。閃購模式正是順應(yīng)了這種快時尚的消費觀念，限量商品、限時銷售，會員專享，滿足了大多數(shù)人的購物需求，從而引發(fā)了大眾的共鳴。</p><p>　　消費體驗的升級新時代的消費者，已經(jīng)從原本單純對品牌折扣的需求提升到了對購買體驗的需求，他們在追求國際名品折扣的同

9、時，更追求網(wǎng)絡(luò)“閃購”帶來的購物</p><p>　　便捷與快感：無需排隊，不再人擠人，好東西，用搶的，但依然可以氣定神閑地坐在家里。同時，新生代對互聯(lián)網(wǎng)的駕輕就熟，為這種快感加了更多調(diào)料，閃購族不光享受網(wǎng)絡(luò)下單那種瘋搶的快感，同時更享受運用微博、社交網(wǎng)站、論壇、即時通訊等工具，對搶購經(jīng)驗與所購物品進行分享。這種改變與其說是一種購物方式的改變，不如說創(chuàng)造了一種新的生活方式。對好東西有追求，同時注重便捷的方式，&l

10、t;/p><p>　　善于運用互動網(wǎng)分享購買樂趣，閃購儼然從一個簡單的網(wǎng)購習(xí)慣，演變成了一種熱愛生活的積極的生活態(tài)度。而這一批人，正是因為其時尚、前沿、熱愛生活的小“折騰”，激發(fā)了更多人的共鳴，贏得了眾多的追隨者。</p><p><b>　　限時搶購</b></p><p><b>　　——饑渴式營銷</b></p&g

11、t;<p>　　限時搶購是一種饑渴式營銷模式，一方面避免貨源不足帶來的困惑，一方面維了奢侈品的高端定位。對于廠家而言，限時限量搶購模式，可以有效避免與實體店沖突，還可以有效提升銷售業(yè)績，同時還能減輕廠家資金壓力。比如，唯品會與每家品牌商每年合作最多不超過8次，每天10時上線新品牌，限時搶購，每個品牌特賣的時間平均為5～8天/年。由于特賣時間有限，且并非當季新品，這種搶購模式可以有效避免與實體店的渠道沖突。據(jù)統(tǒng)計，唯品會在短

12、短5～8天時間里，走貨量甚至超過實體店，有效幫廠家處理庫存，如Lily女裝曾創(chuàng)造在24小時內(nèi)超過4萬件的銷售記錄。過了限時搶購時間，特定品牌一周內(nèi)就會從倉庫中撤出，2周內(nèi)，唯品會就會與廠家結(jié)算，相比于傳統(tǒng)實體店銷售模式，唯品會能夠幫助廠家快速回籠資金。對于消費者而言，限時限量搶購意味著不是任何時候都有如此優(yōu)惠的價格，讓消費者以低價獲取心儀的商品的同時還不降低奢侈品在消費者心中的高端形象，讓消費者感覺物有所值，有效滿足了追求奢侈品品位而消

13、費力有限的中國年輕消費者的需求。</p><p>　　——時間壓力較高情況下的非理性消費行為</p><p>　　“限時搶購”是電子商務(wù)平臺中商品營銷運用較多的手段之一，消費者需要在較短的時間內(nèi)做出是否購買的決策。在有限的時間內(nèi)完成決策會引發(fā)一定的情緒反應(yīng)，從而感覺到一種壓力感，稱為時間壓力 Congelosi (1965)和Dill (1966)率先開始研究時間壓力，他們從生理學(xué)的

14、角度研究時間壓力對個體生理反應(yīng)的誘發(fā)影響，但是他們并沒有考慮個體心理情緒的波動影響。Hockey和Hamilton (1981)認為時間壓力是一種主觀情緒狀態(tài)，是個體對外界時間限制所引發(fā)的心理反應(yīng)，個體會因為時間流失的緊迫程度，心里產(chǎn)生不安和痛苦，進而影響其工作效率以及決策判斷力。 Rothstein (1986)和Payne(1985)指出時間壓力降低了多重線索學(xué)習(xí)的決策準確性。 Bronner (1989 )認為時間壓力

15、概念基礎(chǔ)是個體對時間具有知覺。當個體察覺到剩余</p><p>　　時間有限時，就會有時間壓力反應(yīng)。個體感到壓力的前提是他們認識到時間的有限性，并且超過時間限制將會受到懲罰。隨后Svenson和Edland (1989 )對己有學(xué)者的研究進行了整理分析，深入探討了時間壓力對個體心理狀態(tài)的影響，認為時間限制可以誘發(fā)了個體的情緒變化，進而影響個體認知判斷。Svenson和Maine (1993)認為，時間壓力會顯著降

16、低決策行為質(zhì)量，而且其降低程度與使用何種決策策略有關(guān)。</p><p>　　根據(jù)已有學(xué)者的研究，可以發(fā)現(xiàn)個體在應(yīng)對時間限制時，時間壓力對被迫選擇的三種作用方式:第一，當消費者在時間壓力下進行決策時，他們傾向于加快信息甄別的速度(Ben Zur & Breznitz, 1981)。第二，消費者傾向于過濾出他們更為關(guān)注特征屬性信息，因此，時間壓力會使個體重點關(guān)注意義重大的特征，同時對于負面信息的關(guān)注度也有所提

17、高(Ben Zur & Breznitz, 1981; Svenson & Eland 1987; Wright I 974 )。第三，消費者在時間壓力下往往會改變他們的消費決策。不同學(xué)者的研究指出，決策者對于時間限制的常規(guī)處理方式是將補償性決策策略改變?yōu)榉茄a償性決策策略(( Payne, Bettman, & Johnson,1988; Svenson, Edland, & Slovic, 1990 )

18、。綜上可見，消費者在時間壓力下往往通過付出更少努力的非補償性策略來簡化他們的購買決策。</p><p>　　盡管已經(jīng)有學(xué)者研究了消費者被迫做出選擇時，時間壓力產(chǎn)生的作用影響(Svenson& Maule, 1993 )。但是他們沒有研究當沒有選擇或者出現(xiàn)選擇延遲時決策過程和選擇結(jié)果。Ravi和Stephen (1999 )指出，在決策選擇涉及較高沖突時，時間壓力可以降低選擇推遲，而當沖突較低時，時間壓力對

19、選擇推遲的作用影響則并不明顯。此外，時一間壓力可以降低共享功能對選擇延遲的影響，可以通過設(shè)定常見欠佳的或者獨特優(yōu)良的方式 (解決沖突)來降低選擇推遲，而不能通過設(shè)定共通優(yōu)良的或者獨特不好的特征來降低。</p><p>　　Zakay 0 2000)在已有研究觀點的基礎(chǔ)上進行了探索分析，提出只有個體對時一間限制具有感知覺察力，并日產(chǎn)生心理的情緒反應(yīng)時，時間壓力才會對個體產(chǎn)生作用，一說明時間壓力的件用前提是個體對可

20、感知到時間約束。</p><p>　　綜上可以看出，時間壓力是在時間限制下個體的一種心理狀態(tài)或情緒體驗，它損害了認知功能和決策制定的加工，導(dǎo)致了次優(yōu)化決策運用。但與此同時，也有學(xué)者提出時間壓力可以提升決策質(zhì)量。Mansoor和Pakath ( 2005)指出時間壓力分為內(nèi)隱時間壓力和外顯時間壓力兩種，并且在前者情境下，個體的決策質(zhì)量相對于后者較差:而Svenson和Benson (1993)則提出了區(qū)別于其他學(xué)者

21、的觀點，指出時間壓力弱化了框架效應(yīng)，在時間壓力下個體的決策行為更為準確:Martin和Matthias ( 2006)的研究結(jié)果則進一步論證了個體決策質(zhì)量在有時間限制的情況下反而出現(xiàn)提高的觀點。綜上可以看出，現(xiàn)有研究關(guān)于時間壓力對決策行為的影響結(jié)果尚未形成統(tǒng)一意見，本文基于大多數(shù)的研究結(jié)論，認為時間壓力會降低消費者的購買決策質(zhì)量，因而會出現(xiàn)時間壓力較高情況下的非理性消費行為。</p><p><b>　

22、　低價折扣</b></p><p>　　——消費者占便宜心理</p><p>　　打折促銷之所以就有巨大殺傷力，根源在于滿足了消費者的"占便宜"心理。第一個發(fā)明"跳樓大甩賣"和"買一送一"的人很偉大，他讓消費者感覺占足了大便宜。打折促銷被商家用了十多年目前仍在沿用，成為很多廠商新產(chǎn)品入市、擠壓競爭對手、老產(chǎn)品擴大市場份

23、額等最常用模式。價格戰(zhàn)就是血淋淋的商戰(zhàn)，無論你的促銷是主動的，還是被逼的，總之呈現(xiàn)給消費者的是越來越多的實惠。 既然現(xiàn)在廠商還樂此不疲，那么就要對促銷提高效率，別促而不銷，因為，某個商品打折之后，留給消費者的心理價位就是你打折之后的，當你在想恢復(fù)原價，消費 者就不買帳了，所以，打折促銷關(guān)鍵在"銷".</p><p>　　首先就是在促銷活動中，盡量使折扣商品價格直觀，體現(xiàn)出實惠。有調(diào)查機構(gòu)通過調(diào)

24、查發(fā)現(xiàn)，某些商品標注"立即節(jié)省××元"比標注"原價××，現(xiàn)價 ××"銷量大得多，這是因為，這兩個促銷用語有很大的心理差別，打折的目的還是推銷，要讓消費者感覺實惠，而"原價××，現(xiàn)價××"很大程度消費者認為是 一個陷阱，而"立即節(jié)省××"頗有

25、些人文關(guān)懷的溫暖，讓消費心理感覺是少花錢了，占了便宜。</p><p>　　其次是操作要簡單，避免繁瑣。一些大賣場經(jīng)常搞一些促銷活動，比如買商品花多少費用后，送你多版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)少卷，但這些消費卷還只能在特定商區(qū)購買，很多商品還 不參與，經(jīng)常看到有些消費者持優(yōu)惠卷卻買不到自己喜歡的商品。這種操作模式會使消費者產(chǎn)生上當?shù)母杏X。目前很多大賣場改變策略，無論你買什么，只要達到費 用等級，就直接降商品價格或返現(xiàn)金，反

26、而真正促進了銷售。</p><p>　　最后就是在打折促銷時盡量體現(xiàn)差異化，比如附送贈品的策略就可以增強對消費者的吸引力，增加消費者嘗試購買的幾率?；蛘呤锹?lián)合促銷，兩個或者兩個以 上的品牌合作開展促銷活動，提升各自的品牌和服務(wù)，同時采取利益分享，比如奧運會期間的可口可樂與柯達膠卷之間的合作就比較成功，實現(xiàn)了雙贏。還有就是通 過公關(guān)方式進行促銷，比如舉辦公關(guān)活動，專題活動，公益活動方式等，這些會很快在消費者中迅速傳

27、播，使品牌得到提升，并直接帶動銷量。比如以前沙宣在大賣 場組織的"我秀我發(fā)",邀請知名美發(fā)師現(xiàn)場作秀，同時商品還有一定價格折扣，事實證明活動期間銷量迅速增加，而品牌也深入人心。</p><p><b>　　——價格感知節(jié)省</b></p><p>　　消費者在進行購買決策時，除了產(chǎn)品品牌自身的功能屬性外，消費者尤為看重價格的影響。對于價格敏感型的顧

28、客，價格折扣是他們最為關(guān)注的方面?，F(xiàn)如今，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)很便利地獲取產(chǎn)品、價格、品牌等信息。因此他們對價格更具敏感度。已有相當多的證據(jù)表明，分割或合并捆綁產(chǎn)品的價格，可以影響捆綁產(chǎn)品的吸引力 (Chakravarti et al. 2002; Drumwright 1992; Johnson, Herrmann, and Bauer 1999; Yadav andMonroe 1993 )。同樣，同等程度的降價，在捆綁產(chǎn)品中的整體

29、降價和其中的單一產(chǎn)品降價，也會影響捆綁產(chǎn)品的感知吸引力(Heath, Chatterjee, and France 1995; Johnson et al.1999; Kaicker, Bearden, and Manning 1995; Mazumdar and Jun 1993; Yadav 1995; Yadav andMonroe 1993 )。價格和特定的促銷活動(高價格折扣)可以吸引消費者，從而促進店鋪的光顧量和銷售額(

30、Grewal, Mon</p><p>　　Meyer和Assuncao (1990)指出，當價格出現(xiàn)雙峰分布(如提供更高折扣)時，被試會過度購買商品，當定價發(fā)行基本統(tǒng)一時，消費者會進行適度購買。Gupta和Cooper (1992)指出消費者一般情況下會低估利用價格折扣進行促銷的商品實際價值。所以，需要深入研究影響價格折扣促銷效果的各個因素，以提高價格折扣的促銷效果。Gupta和Kini (1995)研究了

31、在有限時間環(huán)境下價格數(shù)量折扣是否失效的問題。他們發(fā)現(xiàn)這兩種看似對立的情境最終可以達成一致，提出有限時間一價格數(shù)量折扣模型，從而為買家決定每次訂單量與出貨量提供依據(jù)。Grewal等(1998)結(jié)合品牌和店鋪知名度，針對價格折扣對消費者評價和購買意向影響機制進行了研究，指出內(nèi)部參考價格受價格折扣、品牌知名度和品牌感知質(zhì)量的影響。價格折扣對品牌感知質(zhì)量的影響最小。價格折扣、內(nèi)部參考價格和品牌感知質(zhì)量顯著影響感知價值。.Iedidi_ Mela

32、和Gupta ( l 999)指出深度折扣比頻繁折扣更能影響消費者的品牌選擇和購買數(shù)量。Alba等1999研究了折扣頻率和幅度對消費者價值判斷的影響在特殊情況下，頻繁小幅度或非頻繁大幅度折</p><p>　　此外，Della和Monroe (1980)研究發(fā)現(xiàn)，價格折扣波動的幅度同樣是一個重要因素。只有當折扣價格在一定比例時才能引起消費者的注意。Cooper和Gupta (1992 )對這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進

33、行了解釋，他們認為消費者對一折扣幅度變化的不敏感在于他們低估了價格折扣，同時這種低估的程度正相關(guān)于折扣幅度。他們指出消費者對價格折扣幅度的反應(yīng)程度受折扣閥值與折扣飽和點這兩個關(guān)鍵點的影響，在折扣閥值以下以及折扣飽和點以上，價格折扣的波動對消費者的購買意愿影響均沒有顯著變化。</p><p>　　另有一些研究者利用信息處理過程來研究消費者對價格折扣促銷產(chǎn)生低估的原因。消費者對于商品促銷的感知主要受消費者對商品促銷方

34、案是否能進行合理判斷以及對最終的購買價格是否能準確估計的影響，消費者對促銷結(jié)果計算的不準確會導(dǎo)致價格折扣的低估(Morwitz et al., l 998; Kim & Kramer,2006 ) o Kim與Kramer ( 2006)研究發(fā)現(xiàn)，對于基于百分比的價格折扣，價格折扣形式的新穎性對顧客感知節(jié)省和購買意愿存在積極影響。同時，消費者的認知需要要越高，對基于百分比的價格折扣信息處理程度就越深入，計算也越精確，購買的可能性

35、也就越高。</p><p><b>　　消費者反應(yīng)與態(tài)度</b></p><p>　　現(xiàn)階段，限時搶購已成為商家促進銷售，減少庫存，獲取利潤的重要手段，不論在線上營銷還是線下營銷，它都已成為促銷的重要方式。尤其在今天電子商務(wù)高度發(fā)展的情況下，限時搶購已經(jīng)不可或缺。在各種促銷手段層出不窮的今天，限時搶購作為一種新型的促銷手段出現(xiàn)在消費者視野中，刺激消費者的購買欲望。那么

36、消費者對這種促銷方式持怎樣的態(tài)度呢？針對這種情況，我們通過問卷的形式調(diào)查分析得出以下結(jié)論。</p><p><b>　　熱衷打折促銷</b></p><p>　　根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，我們對現(xiàn)階段市場中的限時搶購這種促銷手段作簡要的分析。在網(wǎng)購風(fēng)行的今天，低價促銷在電子商務(wù)中屢見不鮮，而在低價促銷的基礎(chǔ)上，商家為了刺激消費，獲得更大利潤，總會把限時搶購與低價促銷作為

37、一個完整的促銷策略。通過調(diào)查分析得出，80%的消費者喜歡打折促銷，他們在限時搶購的前提下希望花更少的錢買到更好更多的商品。就拿唯品會來說，消費者喜歡它的低價，而刺激他們購買商品的卻是限時搶購，因為只有在限定的時間段內(nèi)，他們才能花少量的錢來實現(xiàn)自己的購買欲望。網(wǎng)上限時搶購的折扣大小也是消費者十分看重的因素，67%左右的消費者認為網(wǎng)上限時搶購的折扣都很大，消費者覺得有利可圖。今天的許多購物網(wǎng)站在促銷時都能給消費者較大的折扣，比如淘寶網(wǎng)雙十一

38、的限時搶購。在現(xiàn)實生活中的購物也一樣，在百貨商場，各大超市都有這樣的促銷，“限時搶購+低價折扣”。</p><p>　　偏好品牌知名度高的商品</p><p>　　而在限時搶購過程中，消費者對品牌知名度的的關(guān)注程度有多大呢？90%的消費者愿意搶購品牌知名度高的商品，他們對不知名的品牌不放心。在各大商家的限時搶購促銷中，消費者看中品牌知名度，在他們參加過的限時搶購中，60%的人認為限時搶購為

39、消費者提供了豐富的品牌商品，31%消費者覺得還可以。因此，在限時搶購中，品牌知名度很重要，消費者喜歡品牌知名度高的產(chǎn)品，有利于提高限時搶購在消費者心目中的地位，給消費者留下好的印象。</p><p>　　性價比要求高-追求物超所值</p><p>　　商家在實施搶購促銷時，商品的價值與價格是刺激消費最重要的環(huán)節(jié)，只有讓消費者對購買商品后感到滿意，認為物超所值，這樣才能提升消費者的購買欲望，

40、才能吸引更多的消費者來購買，促銷才能起作用。在問卷調(diào)查中反應(yīng)了一個重要問題，49%的消費者認為他們能在搶購中買到物超所值的商品，而45%的消費者認為他們買到的東西一般。因此，在搶購促銷中，商家一定要保證商品的質(zhì)量，品牌知名度，盡量讓消費者感到劃得來，對商品感到滿意。也許，很多人會認為搶購不一定能讓他們買到適合個人意愿的商品。但是，根據(jù)調(diào)查顯示，60%的消費者能買到符合他們個人需求的商品。只有少數(shù)人認為他們不能實現(xiàn)購買需求，買到的商品不適

41、合個人需求。</p><p>　　搶購能吸引更多的消費者</p><p>　　面對各種促銷手段的競爭壓力，搶購能否取得更好的效果？我們的調(diào)查顯示，70%的消費者認為搶購能夠吸引消費者眼球，能夠?qū)崿F(xiàn)促銷目的。在我們的調(diào)查分析中得出，搶購能吸引更多的消費者購買商品。</p><p>　　限時搶購刺激非理性消費</p><p>　　但是，限時搶購過

42、程中是隨著商品數(shù)量越少時越能引起購買欲望，還是時間愈來愈少時，消費者更容易購買商品。根據(jù)調(diào)查分析得出，網(wǎng)上消費者更傾向于時間越來越少，數(shù)量充足時夠買。而在實體店購買的消費者則愿意在，數(shù)量越來越少，時間愈來愈少時產(chǎn)生消費。這個問題反應(yīng)的是限時搶購刺激非理性消費，促銷效果明顯。在限時搶購中，我們還會面臨一些身體、心理的影響，就說你在參加搶購時，是否會感到緊張或著急。你是否會覺得你有可能搶不到商品，從而產(chǎn)生著急感。我們的調(diào)查分析得出，一半的人

43、會產(chǎn)生這種感覺，一半的人不會。這種情況說明，搶購對消費者的影響很大，對刺激消費有明顯作用?，F(xiàn)實生活中，我們參加搶購，其實也是一種競爭模式，很多人會積極參與到這個環(huán)節(jié)。在搶購的過程中，你會感覺到在與別人競爭，就拿拍賣來說，競爭感刺激你消費。我們的調(diào)查表明，63%的消費者會在限時搶購過程中有競爭感，這說明，限時搶購有利于刺激消費，實現(xiàn)促銷目的。限時搶購在電子商務(wù)中屢試不爽，在線下營銷也能有效的實現(xiàn)促銷目的。從我們的調(diào)查分析正好可以反映出這種

44、形勢，75%的消費者經(jīng)常到網(wǎng)上或者百貨超市參加搶購，70%的消費者在參加過限時搶購后會介紹給親朋好友。這</p><p>　　綜上所述，我們可以從調(diào)查分析中得出，大部分人認同限時搶購這種促銷模式，限時搶購有許多方面更能刺激消費者需求。限時搶購有便宜的東西買，有利于消費者，較低的折扣更能吸引廣大顧客。尤其在電子商務(wù)高度發(fā)展的情況下，限時搶購會起越來越重要的作用。同時，我們也從調(diào)查看出，限時搶購中有一些問題需要我們注

45、意，我們在限時搶購促銷過程中，要注意品牌的知名度，盡量提供豐富的品牌商品。還有，我們要控制限時搶購的時間，這樣更有利于刺激消費。而在限時搶購過程中，營造一個良好的氛圍也是至關(guān)重要的，好的氛圍能引起消費者的競爭感，進一步刺激消費。</p><p><b>　　線下應(yīng)用</b></p><p><b>　　概述</b></p><

46、p>　　在線下，限時搶購對準了國人愛占便宜的“穴位”搞強刺激，是一種非常有效的促銷手段。但如果不能系統(tǒng)地把握其中的訣竅，一針扎下去，不爽反疼。 限時搶購，既可以由超市發(fā)起，也可以由供應(yīng)商建議零售商安排。但其中之細致門道，卻不是每家企業(yè)每個門店都能體會。 有的門店比較忌諱限時搶購，因為怕冷場，或者怕出亂子。前者大可不必，因為限時搶購緊緊地抓住了很多國人愛看熱鬧、愛占便宜的心理特點，通過獨特的道具及實施手段來強烈地刺激店內(nèi)顧客的感官，

47、是一種非常有效的促銷手段。而后者就看我們怎么操作了。</p><p><b>　　操作步驟</b></p><p>　　第一步：選擇商品 為限時搶購做準備的商品中，我們可采取單品和整柜搶購兩種方式。</p><p>　　哪些單品適合搶購？流行商品、應(yīng)季商品、大眾化商品、單價不過高（也不太低）的商品一般是首選。當然還要考慮商品的抗擠壓能力，易碎易

48、爛的商品最好不要做。根據(jù)我的統(tǒng)計：針織品、內(nèi)衣內(nèi)褲、皮帶、錢夾、圍巾、手套、文具、褲子、T恤衫、襯衫，還包括超市的洗發(fā)水、洗滌類、紙品、飲料、油品、大米，甚至生鮮等品類下的單品都可以作為限時搶購商品選擇的對象。</p><p>　　整柜搶購必須有廠商的支持，因為搶購也要考慮毛利因素，都是零售商自己承擔就沒有幾個公司愿意做了，況且這也辜負了“賣場占據(jù)主導(dǎo)地位”的時代精神。搶購商品最好定為原價的3～4折，價格不能太低

49、，太低就有死貨、滯銷貨的嫌疑，會引發(fā)顧客失望和生疑。當然，為了考慮吸引力，偶爾拿一些非常敏感的商品做幾次驚爆價格也是可以的，但絕對不能頻繁地做。</p><p>　　第二步：選擇時間 很多限時搶購的失敗都與時機選擇有關(guān)。時間的選擇分三個方面：</p><p>　　1. 在什么時候適合做？ 在工作日最好不要做限時搶購，可以選擇節(jié)假日、周末，特別是公司有大型促銷活動的時候最好，如換季促銷、周年

50、慶、黃金消費周等時間。因為人流量越大，限時搶購的效果就越好。</p><p>　　2. 搶購時間多長能夠達到最好的效果？ 按照常規(guī)做法，搶購時間最好控制在半個小時之內(nèi)——時間長了顧客心煩，公司或者供應(yīng)商損失也大。</p><p>　　3. 搶購場次時間的安排。 這一點比較關(guān)鍵，但又較少受到關(guān)注，很多限時搶購敗在這里。我們的經(jīng)驗是： *在門店新開業(yè)、大型促銷活動期間或者黃金消費周期間，就可以

51、選擇在比較冷場的時候，也就是“非營業(yè)高峰期”來做，場次可以多一些，這樣可以較好地帶動銷售，使顧客留駐店面的時間更長，從而增加更多的銷售機會。 *在常規(guī)促銷活動期間及周末等人流量一般的時間，可以選擇臨近銷售高峰期的時間來做，使得銷售現(xiàn)場感覺更加火爆。這時如果還選擇“非銷售高峰期”，就很有可能因人氣不足而導(dǎo)致?lián)屬徎顒有Ч焕硐搿?在場次安排上一定注意：不同部門以及不同樓層的限時搶購活動必須由企劃部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不能“撞車”?？梢韵胂笸粫r間做兩

52、場限時搶購是什么樣子，但現(xiàn)實中往往有反面教訓(xùn)產(chǎn)生。</p><p>　　限時搶購功能效果分析——以唯品會為例</p><p>　　我們主要以唯品會為例，對“名品折扣+限時搶購”這種促銷方式進行分析。</p><p><b>　　唯品會介紹</b></p><p>　　唯品會是一家中高端名牌特賣的新型電子商務(wù)網(wǎng)站，以較低的

53、折扣價向消費者提供正品名牌，目前匯集上千家一、二線品牌商品，主要包括名牌服裝，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品、奢侈品、旅游等品類。堅持以安全誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺、可對比的低價位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設(shè)計、完善的售后服務(wù)，全方位服務(wù)于每一位會員。唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式，類似于線上的outlets（奧特萊斯）模式。以及“零庫存”的物流管理，加上與電子商務(wù)的無縫對接模式，致力打造成為中國最大名

54、牌折扣網(wǎng)。</p><p><b>　　2.1.1目標用戶</b></p><p>　　1、有一定收入的年輕人，這類人群追求時尚與新穎，追求個性獨立，愿意表現(xiàn)自我，同時有一定的收入，有一定的購買能力，唯品會的商品新穎時尚潮流且價格較低，很符合這類人群的消費心理與消費習(xí)慣。</p><p>　　2、白領(lǐng)群體，這類人群經(jīng)濟實力很強，社會地位相對很高

55、，他們對所購買的商品要求很高，唯品會為他們提供了高品質(zhì)的品牌商品。</p><p>　　3、品牌愛好者，唯品會推廣和銷售的國內(nèi)和國際流行的產(chǎn)品品牌已經(jīng)達到1900個以上，各主流品牌商品唯品會均有銷售且價格較低，成為品牌愛好者的心儀購物網(wǎng)站。</p><p>　　2.1.2產(chǎn)品與服務(wù)</p><p>　　1、在線銷售商品服務(wù)。唯品會通過采購各品牌商品（主要包括名牌服裝

56、，鞋子，箱包，配飾，香水，化妝品、奢侈品、旅游等品類），然后再通過其網(wǎng)站銷售。唯品會為客戶提供全年無休的客服熱線，低至1折的低價折扣，承諾所有品牌商品均為100%原裝正品，支持多種付款方式，7天無條件退貨。</p><p>　　2、頁面廣告服務(wù)。唯品會網(wǎng)可以推廣企業(yè)提供廣告服務(wù)，讓其廣告展示在網(wǎng)站的明顯位置。</p><p>　　3、團購服務(wù)。2012年4月10日唯品會獨立的唯品團頻道正式

57、上線。唯品團在原有閃購頻道基礎(chǔ)上推出更多熱銷單品，品類更全，數(shù)量更多，折扣更低，滿足更多用戶搶購需求。同時，每天9點準時上新，與唯品會其他頻道10點錯位銷售，解決用戶一心不能二用、顧此失彼的煩惱。</p><p>　　4、時尚資訊分享。唯品會網(wǎng)站中的時尚會頻道，匯集了大量時尚資訊，同時為消費者提供潮流時尚服飾、飾品和鞋包搭配的最新資訊。向消費者推薦潮流時尚商品。</p><p>　　5、旅

58、游服務(wù)。2011年9月8日，唯品會的旅行頻道正式上線。據(jù)了解，這是全國首家名牌折扣網(wǎng)推出專門的旅行頻道，搶購期為3-6天。該頻道為用戶推出最貼心、最超值的酒店預(yù)訂服務(wù)、旅游生活服務(wù)和產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的用戶無需繁復(fù)的操作，動動手指即可完成預(yù)訂。</p><p><b>　　2.1.3盈利模式</b></p><p><b>　　1、盈利空間</b>&

59、lt;/p><p>　　唯品會采取限時銷售，一個品牌只進行4-5次銷售，一次銷售只維持8-11天。它采取的模式對傳統(tǒng)的服裝渠道幾乎沒有什么沖擊，而是把這種沖擊消減到最低的另一原因是，唯品會瞄準的是其品牌，打造和維護品牌。</p><p><b>　　2、收入模式</b></p><p><b>　　A. 銷售收入</b><

60、;/p><p>　　銷售收入占其營收的很大比例，在其產(chǎn)品收入中服裝類產(chǎn)品銷售額9295.4萬美元，占總銷售額比例為40.92%；鞋和包的銷售額為3167.3萬美元，占總銷售額比例為13.94%%；其他產(chǎn)品加總銷售額為1.01億美元，占總銷售額比例為44.73%。</p><p><b>　　B. 廣告收入</b></p><p>　　廣告收入是其另

61、一收入來源，主要向廣告主提供頁面廣告。2011年唯品會的廣告收入85.1萬美元，占其營收占比0.37%。</p><p><b>　　3、核心能力</b></p><p>　　A. 唯品會是仿造法國VP— Privee網(wǎng)站演變 VP 而來，它采取了一種非常特殊的商業(yè)模式--會員制+折扣+奢侈品牌！用這套會員制的奢侈品牌折扣模式，來銷售那些著名設(shè)計師的限量奢侈品或者是從

62、未與大眾見面的產(chǎn)品。</p><p>　　B. 唯品會是國內(nèi)獨家為品牌購買保險的電子商務(wù)網(wǎng)站，由中華保險公司為貨品提供名牌正品保險，只要發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償。</p><p>　　C. 高端品牌供應(yīng)商資源和營銷能力，與許多品牌廠方經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，價格優(yōu)惠，同時彼此間又有許多的合作模式，以價格優(yōu)勢吸引了大批忠實顧客。</p

63、><p>　　D.“限時限量”的模式，不用擔心商品的積壓，并且可以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，有更的讓利空間，唯品會的7天無條件退貨承諾及正品保障，為顧客提供了多重保障。</p><p>　　E. 唯品會堅持安全誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺，為會員采用4F理念：</p><p>　　Fast：有限的折扣上架時間 　　</p><p>　　Fas

64、hion：享受時尚的生活方式 　　</p><p>　　Fun：無窮無盡的購物樂趣 　　</p><p>　　Fine：卓越的品質(zhì)與體驗</p><p><b>　　2.1.4經(jīng)營模式</b></p><p>　　唯品會率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式，加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的

65、無縫對接模式，希望將自己打造成為線上的奧特萊斯。</p><p>　　2.2“名品折扣+限時搶購”的促銷策略</p><p>　　唯品會的銷售模式是閃購+折扣，這也是其真正吸引消費者之處。即首頁以每日精選的形式推送折價商品并限制購買時間，產(chǎn)品遠低于奢侈品的價格，這讓采用“品牌折扣+限時搶購”模式的唯品會有更大發(fā)展空間。</p><p>　　2.2.1 限時限量搶購&

66、lt;/p><p>　　目前每周精選3-4個國際國內(nèi)知名品牌做限時限量售賣專場，售賣的商品種類囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等；保持了品牌及商品的新鮮感又提高了用戶的黏度，會員每周都可以VIPSHOP選購到自已喜愛的品牌商品。</p><p>　　上線時間僅限八天，但全國店鋪銷售為365天，以365：8，最大限度的減 少對傳統(tǒng)渠道的影響，在限定的時間期限內(nèi)，通過會員制式的電子平臺售

67、賣服務(wù)，可充分體現(xiàn)名牌消費者的尊貴地位，而信心保障和完善服務(wù)則更可超越競爭的網(wǎng)店。</p><p>　　唯品會所有的商品都是限時限量售賣的，此模式能減少品牌廠商的庫存壓力和回籠資金，而且不會影響品牌形象。基本上都是上線后就能售完。而凡客誠品等同類網(wǎng)站則是大量的銷售商品，沒有限時限量的說法，</p><p>　　2.2.2名牌產(chǎn)品最低價</p><p>　　唯品會名牌

68、時尚折扣網(wǎng)，是一個中高端名牌特賣的新型的網(wǎng)上購物平臺，每周上線四期，為會員精選幾十個知名品牌，商品折扣低至1折。限時限量售賣，商品囊括時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等，琳瑯滿目。</p><p>　　唯品會通過線上銷售模式，用網(wǎng)絡(luò)平臺直接提供廠方的商品銷售，省去了中間多級的銷售渠道，一次價格低了很多</p><p>　　品牌商進入大型商場，不僅要交巨額進場費和10％以上的銷售提成，

69、所以價格昂貴。</p><p>　　例如“法國埃馳易HOPTAHE男裝休閑T恤”同樣的商品，在唯品會中僅賣89元一件。而在淘寶中同樣的商品售價則是299元一件。</p><p>　　“法國埃馳易HOPTAHE男裝休閑T恤” 在唯品會中的售價如圖1-1所示：</p><p>　　“法國埃馳易HOPTAHE男裝休閑T恤”在淘寶中的售價如圖1-2所示：</p>

70、<p><b>　　圖1-1</b></p><p><b>　　圖1-2</b></p><p>　　2.3促銷效果分析　</p><p>　　2.3.1唯品會月均覆蓋人數(shù)</p><p><b>　　2.3.</b></p><p>　

71、　上面的數(shù)據(jù)可以看到，上半年唯品會的月均有效瀏覽時長高于蘇寧易購、易迅、庫巴等，這說明消費者對唯品會名品折扣模式的青睞。消費者去其他B2C電商的原因多是有購物需求時去選購，而消費者去唯品會的原因則是去“淘便宜”，因為唯品會上的商品并不固定，消費者有時間就去唯品會看看有沒有劃算的名品，可 能這個商品并不是消費者的剛性需求，但消費者看著劃算就會下單購買，這種情況屬于沖動購買非理性消費，這就是“名品限時折扣模式”的特點。綜合上面兩組數(shù)據(jù)，蘇寧

72、易購的人均月均有效瀏覽時長為10.2分鐘；唯品會的人均月均有效瀏覽時長為15.6分鐘；京東商城的人均月均有效瀏覽時長為 19.9分鐘；庫巴網(wǎng)的人均月均有效瀏覽時長為4.23分鐘；國美商城的人均月均有效瀏覽時長為4.37分鐘；易迅網(wǎng)的的人均月均有效瀏覽時長為9.73 分鐘。</p><p><b>　　2.3.</b></p><p>　　從上面數(shù)據(jù)可以看出，唯品會的重

73、復(fù)購買率搖搖領(lǐng)先，這再一次證明了名品限時折扣對消費者的吸引力。只有在2月份時唯品會的復(fù)購率出現(xiàn)波動，其他時間基本穩(wěn)定。京東商城的月均復(fù)購率為54.98%、當當?shù)脑戮鶑?fù)購率為53.48%。</p><p>　　2.3.4唯品會的月均下單人數(shù)</p><p>　　上面數(shù)據(jù)顯示了唯品會的月均下單人數(shù)為28萬，這里的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑是“下單人數(shù)為統(tǒng)計期內(nèi)在該網(wǎng)站有過下單行為的用戶數(shù)，用戶重復(fù)下單只記一

74、人。”如果這樣，結(jié)合上面復(fù)購率數(shù)據(jù)，唯品會的月均訂單量至少為51萬單每月。這對于垂直電商來講非常難得。另外，根據(jù)以上兩個數(shù)據(jù)推算，上半年，京東商城的月均勻訂單量至少671萬單；當當網(wǎng)的月均勻訂單量至少296萬單；1號店的月均勻訂單量至少76.6萬單。</p><p><b>　　2.4促銷方式評價</b></p><p>　　“名品折扣+限時搶購”獨特的經(jīng)營模式，成功

75、實踐了“饑餓營銷”。唯品會作為國內(nèi)起步較早的品牌折扣店。在經(jīng)營模式上，唯品會選擇了“閃購”這種國內(nèi)還不太常見的方式，更直白地講就是限時限量的搶購模式，屬于饑餓營銷的一種手段。唯品會的“閃購”模式以低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費者，但只給消費者很短的時間去選擇,其造成的緊迫感正是饑餓營銷策略的核心點。</p><p>　　與傳統(tǒng)的品牌打折特賣的方式不同，唯品會的這種限時搶購的模式能夠保持產(chǎn)品在消費者心中的新鮮度，每

76、天推出不同品牌的搶購，不停地刺激著消費者，甚至?xí)屍渖习a，養(yǎng)成一種每天關(guān)注有什么品牌在進行特賣搶購的習(xí)慣。同時，對于消費者而言，限時限量搶購還意味著不是任何時候都有如此優(yōu)惠的價格，讓消費者以低價獲取心儀的商品的同時還不降低該品牌在消費者心中的高端形象，讓消費者感覺物有所值。另外這種閃購模式與淘寶網(wǎng)的“秒殺”相比也有著很大不同，在貨品供應(yīng)量上比秒殺活動多得多，而貨品搶購不集中于短到一秒的時間，這樣可以讓消費者在這里既有相對充裕的時間選購，

77、又必須珍惜時間，抓住機會選購。除了給消費者帶來新鮮刺激的搶購樂趣外，閃購模式還為供貨商和唯品會的存貨管理帶來了便利。閃購模式具有大進大出，大量進貨，大量出貨，大量退貨的特點，可以幫助供應(yīng)商較快處理庫存商品，也有助于唯品會的加快周轉(zhuǎn)，也避免了貨源不足帶來的困惑。另外限時限量搶購模式，為供貨商提供了一個專門消化存貨的平臺，由于特賣時間有限，且并非當季新品，可以有效避免與實體店沖突，還可以有效提升銷售業(yè)績。過了限時搶購時間，特定品牌一周內(nèi)就會

78、從倉庫中撤出，唯品會會在2</p><p>　　消費者們總是樂此不疲地等待著自己喜愛的品牌在唯品會上進行折扣活動，積極參與到閃購之中，如女裝品牌Lily就曾創(chuàng)下24小時內(nèi)超過4萬件的銷售記錄?！伴W購”策略可以讓唯品會在廣告上非常“吝嗇”，卻不影響消費者的到達率。其僅通過SNS網(wǎng)站、鼓勵會員向朋友推薦等簡單的推廣，卻實現(xiàn)了超過2000萬注冊用戶的規(guī)模，年銷售額超過40個億。如此多的消費者參與表明了閃購的確是一種極為