服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道沖突與管理初探.pdf

1、當(dāng)前，人類社會(huì)迅速步入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)正迅速改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的銷售模式。隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及使得網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為一種全新的服裝分銷渠道。近幾年來(lái)，網(wǎng)上服裝銷售量增長(zhǎng)迅速，網(wǎng)上服裝銷售在整個(gè)服裝銷售比例中所占比例將會(huì)越來(lái)越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，因此互聯(lián)網(wǎng)為服裝企業(yè)提供了不容忽視的新的渠道機(jī)遇。 目前國(guó)內(nèi)的

2、服裝企業(yè)有很大一部分都涉足電子商務(wù)及網(wǎng)站建設(shè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，網(wǎng)站已經(jīng)成為很多服裝企業(yè)的品牌宣傳門戶，還有一些大企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試在線銷售并取得了一定的成功。服裝企業(yè)新型渠道與傳統(tǒng)渠道組合的格局即將形成。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，為了更多的爭(zhēng)奪顧客，除了上網(wǎng)，很多廠家別無(wú)選擇，目前已經(jīng)有些廠家做強(qiáng)硬的變革，放棄傳統(tǒng)代理渠道，直接做網(wǎng)絡(luò)直銷，還有一些廠家試圖把傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送服務(wù)商，實(shí)施這些變革的企業(yè)很多都以失敗而告終。盡管大部分

3、廠家選擇了兩種渠道并存，但是目前也面臨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的各種沖突問(wèn)題，對(duì)品牌發(fā)展造成了很大的威脅。因此，服裝企業(yè)必須結(jié)合自身戰(zhàn)略和渠道現(xiàn)狀，管理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突，這樣才能夠使得網(wǎng)絡(luò)渠道真正發(fā)揮其作用。 目前學(xué)術(shù)界對(duì)服裝渠道管理方面的研究頗多，大多數(shù)是針對(duì)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)問(wèn)題、沖突管理問(wèn)題的研究，還有相當(dāng)一部分是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的研究，研究的問(wèn)題主要集中在網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。但是，主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)

4、銷售渠道與傳統(tǒng)渠道沖突方面的研究很少，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突及管理理論和實(shí)踐進(jìn)行探討和總結(jié)是非常必要的。 本文在首先分析了我國(guó)服裝行業(yè)的渠道現(xiàn)狀，服裝企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道模式，主要包括特許連鎖加盟、批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)、總代理、自營(yíng)專柜、專賣店、直銷等幾種渠道模式。然后闡述了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的發(fā)展機(jī)遇，并指出企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展在線銷售、占領(lǐng)新興市場(chǎng)?；谝陨系姆治鲎詈筇岢隽朔b企業(yè)在開(kāi)展在線銷售時(shí)所要面對(duì)

5、的最主要問(wèn)題——網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的問(wèn)題。本文對(duì)與此研究課題密切相關(guān)的文獻(xiàn)及理論進(jìn)行了綜述，把國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及管理的理論進(jìn)行了綜述，并對(duì)中西方研究特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。同時(shí)闡述了國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的研究現(xiàn)狀，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、在線購(gòu)買行為、在線服務(wù)等方面的研究綜述。結(jié)合以上的文獻(xiàn)研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了對(duì)比和總結(jié)。 結(jié)合對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的渠道管理現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)的分析，文中對(duì)比分析了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的結(jié)構(gòu)與功能。以國(guó)外知名的服裝企業(yè)

6、作為分析案例，與國(guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)形成對(duì)比，對(duì)目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)觸網(wǎng)情況進(jìn)行分析，分析了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道沖突及管理現(xiàn)狀。根據(jù)以上分析提出了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突管理的必要性，以及沖突管理存在的品牌整合、價(jià)格管理、供應(yīng)鏈管理等方面的挑戰(zhàn)。 文章還主要對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的沖突進(jìn)行了理論分析，并提出了沖突的管理策略。在詳細(xì)分析了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道沖突因素之后，引用博弈論進(jìn)一步對(duì)

7、網(wǎng)絡(luò)渠道成員與傳統(tǒng)渠道成員的沖突進(jìn)行了博弈分析。我們知道并不是所有服裝企業(yè)的產(chǎn)品都適合在線銷售的，因此服裝企業(yè)自身的產(chǎn)品是否適合在線銷售是需要探討的問(wèn)題，文章引用模糊綜合評(píng)判的方法對(duì)服裝企業(yè)自身的產(chǎn)品是否適合在線銷售進(jìn)行分析，當(dāng)然服裝企業(yè)在應(yīng)用這種方法進(jìn)行分析時(shí)要結(jié)合自身的實(shí)際情況來(lái)設(shè)定評(píng)價(jià)要素集、評(píng)價(jià)判斷集，進(jìn)而得到模糊關(guān)系矩陣，得到的結(jié)果可以作為做出選擇開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的決策的參考。在以上工作的基礎(chǔ)上，提出了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷

8、售渠道的沖突管理策略，并分別針對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)店鋪與傳統(tǒng)渠道的沖突管理、零售商網(wǎng)絡(luò)店鋪與傳統(tǒng)渠道的沖突管理、第三方網(wǎng)絡(luò)店鋪與傳統(tǒng)渠道的沖突管理提出了相應(yīng)的策略。 最后，文章引入國(guó)外成功開(kāi)展在線銷售并與傳統(tǒng)渠道無(wú)縫整合的案例，即美國(guó)知名品牌GAP的渠道案例，同時(shí)引入國(guó)內(nèi)知名品牌羅蒙在線銷售案例，對(duì)兩大品牌的在線銷售情況進(jìn)行對(duì)比分析。最后對(duì)GAP的渠道管理和整合進(jìn)行詳細(xì)的分析，目的在于發(fā)現(xiàn)其渠道管理的成功之處，進(jìn)而對(duì)目前國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)開(kāi)

9、展在線銷售時(shí)進(jìn)行渠道管理提供借鑒。論文的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)在文獻(xiàn)綜述中詳細(xì)匯總了國(guó)外最新的針對(duì)在線銷售的研究并將部分成果采納應(yīng)用到文章中； (2)把網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突類型進(jìn)行了詳細(xì)分類，并對(duì)沖突因素進(jìn)行了分析；(3)把國(guó)內(nèi)外開(kāi)展在線銷售的知名服裝企業(yè)的渠道管理現(xiàn)狀作為案例進(jìn)行對(duì)比分析。 文章旨在通過(guò)對(duì)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的沖突與管理的初步研究，為服裝理論界研究渠道管理及服裝企業(yè)進(jìn)行多渠道管