我國商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營銷策略及維護(hù)研究[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目我國商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的營銷策略及維護(hù)研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 金融學(xué)

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></

3、p><p>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日</p

4、><p><b>　　授 權(quán) 聲 明</b></p><p>　　學(xué)校有權(quán)保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學(xué)校可以公布論文的全部或部分內(nèi)容，可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文，學(xué)校必須嚴(yán)格按照授權(quán)對(duì)論文進(jìn)行處理，不得超越授權(quán)對(duì)論文進(jìn)行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日<

5、/p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文通過對(duì)商業(yè)銀行高端客戶的研究與討論，說明了高端客戶對(duì)商業(yè)銀行生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文從個(gè)人高端客戶的界定及特征入手，再進(jìn)一步分析商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶所采取的營銷策略。運(yùn)用舉例分析法分別對(duì)所采取的營銷策略進(jìn)行詳細(xì)闡述。進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行在個(gè)人高端客戶營銷中存在的問題：如營銷觀念落后，金融產(chǎn)品同質(zhì)化，

6、客戶經(jīng)理素質(zhì)偏低等。面對(duì)這些問題提出針對(duì)性的對(duì)策及建議：提高營銷觀念，不斷創(chuàng)新，樹立自己的品牌，提高客戶經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)等。最后，面對(duì)同業(yè)間的激烈競(jìng)爭，各大商業(yè)銀行想要留住自己的原有客戶，特別是一些優(yōu)質(zhì)的個(gè)人高端客戶，必須以個(gè)人高端客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，提供個(gè)性化的增值服務(wù)，使他們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。維系好個(gè)人高端客戶的滿意度，忠誠度仍然是各大商業(yè)銀行努力的方向之一。</p><p>　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，高端客

7、戶，營銷策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The article high-end customers of commercial banks, research and discussion, explanation of the high-end customers on the survival and develo

8、pment of commercial banks play a vital role. This article from personal high-end clients, definition and characteristics of further analysis of individual high-end customers of commercial Banks adopted by marketing strat

9、egy. Use respectively, for example analysis of the marketing strategy adopted are expounded. Then found that commercial Banks in individual</p><p>　　Key words: commercial bank，high-end customers，marketing st

10、rategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　一、個(gè)人高端客戶的定義及特征分析1

11、</p><p>　?。ㄒ唬﹤€(gè)人高端客戶的界定1</p><p>　?。ǘ﹤€(gè)人高端客戶所呈現(xiàn)的不同特征2</p><p>　　（三）個(gè)人高端客戶的需求特點(diǎn)2</p><p>　　（四）五大外資銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的準(zhǔn)入門檻及VIP特色服務(wù)3</p><p>　　二、商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶營銷策略的現(xiàn)狀分析4&

12、lt;/p><p>　?。ㄒ唬┢放茽I銷策略4</p><p>　?。ǘ┓?wù)營銷策略6</p><p>　?。ㄈ┱蠣I銷策略8</p><p>　?。ㄋ模┦袌?chǎng)細(xì)分策略9</p><p>　　三、商業(yè)銀行在個(gè)人高端客戶營銷中存在的問題10</p><p>　?。ㄒ唬案叨恕逼放贫ㄎ焕淄?，

13、金融產(chǎn)品同質(zhì)化10</p><p>　?。ǘI銷觀念落后，金融產(chǎn)品單一11</p><p>　?。ㄈ┢放菩麄鞑粔颍顒?dòng)舉措單一12</p><p>　?。ㄋ模┛蛻艚?jīng)理素質(zhì)偏低，高端服務(wù)意識(shí)薄弱12</p><p>　?。ㄎ澹┤粘＞S護(hù)不到位13</p><p>　　四、商業(yè)銀行維護(hù)個(gè)人高端客戶的對(duì)策建議1

14、3</p><p>　?。ㄒ唬?duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行合理的細(xì)分13</p><p>　?。ǘ┨岣郀I銷觀念，豐富金融產(chǎn)品種類14</p><p>　　（三）金融產(chǎn)品的品牌化策略14</p><p>　?。ㄋ模┲匾暩叨藢I(yè)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)15</p><p>　?。ㄎ澹┳龊脗€(gè)人高端客戶的售后服務(wù)15</p&

15、gt;<p>　　五、思考及總結(jié)15</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　致 謝19</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　根據(jù)傳統(tǒng)的“二八”定律來劃分個(gè)人高端客戶已被廣泛的認(rèn)同和接

16、受。面對(duì)這20%的高收入人群，各家商業(yè)銀行推出的各種針對(duì)個(gè)人高端客戶的理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)，令人目不暇接。為了吸引個(gè)人高端客戶的眼球，各家商業(yè)銀行使出渾身解數(shù)，不管是在營銷策略，服務(wù)態(tài)度還是銀行內(nèi)部的系統(tǒng)整合上都做了很大的努力。唯一的目的就是開發(fā)出符合高端客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高個(gè)人高端客戶的忠誠度。最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行利潤最大化的目標(biāo)。</p><p>　　本文希望通過對(duì)現(xiàn)有的理論觀點(diǎn)的整理、歸納、評(píng)述，并在理解了個(gè)人

17、高端客戶的需求基礎(chǔ)上，來探討各大商業(yè)銀行各自對(duì)個(gè)人高端客戶的營銷策略以及在營銷過程中存在的主要問題。由于篇幅有限，不能對(duì)所有的商業(yè)銀行一一進(jìn)行闡述分析，但是本文選取了幾個(gè)商業(yè)銀行營銷個(gè)人高端客戶的經(jīng)典案例，對(duì)于其他商業(yè)銀行有著一定的借鑒意義。營銷高端，利用自身?xiàng)l件，積累客戶儲(chǔ)備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。</p><p>　　一、個(gè)人高端客戶的定義及特征分析</p>

18、<p>　?。ㄒ唬﹤€(gè)人高端客戶的界定</p><p>　　關(guān)于什么是個(gè)人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。他們能給商業(yè)銀行帶來較大回報(bào)資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，且隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展和金融對(duì)外開放程度的提高，個(gè)人高端客戶已成為各家商業(yè)銀行你爭我搶的熱點(diǎn)資源。</p><p>　　但是各大商業(yè)銀行在定位個(gè)人高端客戶時(shí)

19、還有各自的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：</p><p>　　工商銀行：當(dāng)前各項(xiàng)存款和貸款余額（不含住房貸款）達(dá)到20萬，其中存款余額不低于10萬；8n財(cái)富為存款余額100萬元以上的客戶。</p><p>　　中國銀行：單筆存款或本、外幣存款折合人民幣50萬元以上，或持本行銀行卡年消費(fèi)達(dá)人民幣30萬元以上，或消費(fèi)貸款金額累計(jì)達(dá)100萬元以上的客戶。</p><p>　　農(nóng)業(yè)銀行：面向所

20、有客戶，目前正在重新調(diào)整定位。</p><p>　　建設(shè)銀行：金卡的客戶在一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于20萬元；白金卡的客戶一年內(nèi)在建行金融資產(chǎn)月均余額不低于50萬元。</p><p>　　通過傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的界定可以看出，目前國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶的門檻最低起點(diǎn)為擁有個(gè)人金融資產(chǎn)20萬元。</p><p>　　（二）個(gè)人高端客戶所呈現(xiàn)的

21、不同特征</p><p><b>　　1．職業(yè)特征</b></p><p>　　高收入群體所處的行業(yè)分布十分廣泛，包括貿(mào)易業(yè)、服務(wù)業(yè)和制造業(yè)。其他還包括IT業(yè)、建筑業(yè)和金融業(yè)。這些高收入群體的職業(yè)特征一般呈現(xiàn)以下格局，分別是民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者、企事業(yè)單位的中高層管理人員和專業(yè)人員。這三個(gè)群體的人數(shù)占到整個(gè)高收入群體的90%左右。在剩下10%的群體中，主要由公務(wù)員、自由職業(yè)

22、者等其他職業(yè)者構(gòu)成。</p><p><b>　　2．消費(fèi)特征</b></p><p>　　消費(fèi)的高低是與收入成正比的，特別是對(duì)于一些個(gè)人高端客戶而言，他們對(duì)消費(fèi)的要求不再是單純的日常消費(fèi)品，更多的是精神層面上的追求。如境外旅游，對(duì)于一些年均消費(fèi)在15萬元的個(gè)人高端客戶而言，這項(xiàng)支出體現(xiàn)出了其消費(fèi)特征。在我國絕大多數(shù)年均支出在10萬元以上的個(gè)人高端客戶，他們的消費(fèi)基本

23、定位在高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品上。</p><p><b>　　3．投資特征</b></p><p>　　個(gè)人高端客戶雖然在金融服務(wù)方面的需求較強(qiáng)烈，但是由于自身知識(shí)結(jié)構(gòu)及理財(cái)能力的不足，表現(xiàn)在投資行為上的保守。他們一方面對(duì)一些增值型投資工具有著較強(qiáng)的偏好，但是往往在實(shí)際的投入上顯得畏手畏腳，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避心理還是很強(qiáng)烈。</p><p>　?。ㄈ﹤€(gè)

24、人高端客戶的需求特點(diǎn)</p><p><b>　　1．服務(wù)增值化</b></p><p>　　銀行個(gè)人高端客戶的群體主要由高收人群體構(gòu)成。隨著收入水平和環(huán)境的變化，高收入人群在服務(wù)方面的要求越來越高，傳統(tǒng)的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求。對(duì)銀行相關(guān)增值服務(wù)的需求越來越大，因此各大商業(yè)銀行想要留住這部分個(gè)人高端客戶，必須努力開發(fā)增值業(yè)務(wù)。</p><p

25、><b>　　2．服務(wù)便捷化</b></p><p>　　個(gè)人高端客戶一般工作都比較繁忙，他們?cè)谶x擇銀行金融服務(wù)的時(shí)候都會(huì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的高效性和便捷化。一些繁瑣的程序，較長的等待時(shí)間，或多或少會(huì)讓他們感覺到服務(wù)的不到位。久而久之也會(huì)對(duì)這個(gè)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面的情緒，最終會(huì)選擇服務(wù)周到，辦理業(yè)務(wù)高效便捷的金融機(jī)構(gòu)。因此便捷化的服務(wù)對(duì)商業(yè)銀行來說是非常重要的。</p><p&g

26、t;<b>　　3．服務(wù)創(chuàng)新化</b></p><p>　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展。在生活和工作中，個(gè)人高端客戶會(huì)不斷產(chǎn)生對(duì)新的金融服務(wù)的需求。但是銀行對(duì)新金融服務(wù)的供給還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需求。比如個(gè)人理財(cái)，國際金融服務(wù)，自助系統(tǒng)開發(fā)，網(wǎng)上銀行的整合等方面的創(chuàng)新速度遠(yuǎn)達(dá)不到客戶的預(yù)期，無論對(duì)服務(wù)還是產(chǎn)品，客戶都無法對(duì)其產(chǎn)生依賴感。</p><p

27、>　　（四）五大外資銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的準(zhǔn)入門檻及VIP特色服務(wù)</p><p>　　我國商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的界定標(biāo)準(zhǔn)不同。當(dāng)然外資銀行也有各自的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，本文選擇了較為典型的五家外資銀行來進(jìn)行闡述：花旗銀行的Citigold最低門檻是5萬美元；渣打銀行的“優(yōu)先理財(cái)”最低門檻是10萬美元；荷蘭銀行的“梵高理財(cái)”最低門檻是10萬美元；東亞銀行的“顯卓理財(cái)”品牌門檻為20萬元；匯豐銀行的“卓越理財(cái)”最低門檻

28、是40萬元人民幣或等值外幣。</p><p>　　這五大外資銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的特色服務(wù)也吸引了很多VIP客戶的眼球：</p><p>　　花旗銀行：專屬的貴賓理財(cái)經(jīng)理提供個(gè)性化的理財(cái)方案；量身定做的金融產(chǎn)品；提前獲知，提前購買及使用花旗新產(chǎn)品的特權(quán)；委托并授權(quán)第三方代理及操作指定賬戶的交易和運(yùn)作；全球聯(lián)盟商戶的超凡禮遇與優(yōu)先服務(wù)；定期舉辦主題豐富的貴賓沙龍與活動(dòng)；參加“花旗財(cái)富精英論壇”

29、和“花旗財(cái)富精英講座”；專業(yè)理財(cái)投資期刊——《花旗財(cái)富貴賓專刊》。</p><p>　　渣打銀行：專門的客戶關(guān)系經(jīng)理；匯款和其他銀行服務(wù)收費(fèi)折扣高達(dá)100%；可靠的財(cái)務(wù)分析與理財(cái)策劃；獨(dú)有的市場(chǎng)報(bào)告；兒童貴賓卡。</p><p>　　荷蘭銀行：專職理財(cái)顧問根據(jù)個(gè)性化需求提供產(chǎn)品服務(wù)；專屬服務(wù)休閑區(qū)提供自由商討財(cái)務(wù)計(jì)劃的私密性和舒適性；優(yōu)惠的服務(wù)費(fèi)率讓客戶獲得多項(xiàng)銀行日常交易的服務(wù)折扣；提供

30、理財(cái)專題研討會(huì)及豐富多彩的生活沙龍。</p><p>　　東亞銀行：一對(duì)一的個(gè)人化銀行服務(wù)；清晰綜合結(jié)單；客戶服務(wù)查詢專線；匯款、保管箱等其他銀行服務(wù)享受獨(dú)有的優(yōu)惠折扣；指定商戶消費(fèi)可獲特別折扣或優(yōu)惠。</p><p>　　匯豐銀行：專屬客戶經(jīng)理量身定做理財(cái)方案；海外賬戶預(yù)約服務(wù)；聯(lián)絡(luò)全球匯豐集團(tuán)專家；申請(qǐng)樓宇按揭貸款可享受優(yōu)惠貸款利率；豐富的酒店餐飲與購物優(yōu)惠；財(cái)富管理論壇、生活休閑等一

31、系列客戶活動(dòng)。</p><p>　　二、商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶營銷策略的現(xiàn)狀分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放茽I銷策略</b></p><p>　　品牌營銷，是通過市場(chǎng)營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)

32、絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。商業(yè)銀行作為金融機(jī)構(gòu)也一樣，樹立具有本行特色的金融理財(cái)品牌至關(guān)重要。</p><p>　　1．招商銀行的品牌營銷策略——“金葵花”理財(cái)品牌</p><p>　　2002年招商銀行面向國內(nèi)各分支機(jī)構(gòu)推出的針對(duì)個(gè)人高端客戶理財(cái)?shù)牧闶劢鹑诜?wù)——“金葵花”理財(cái)品牌及服務(wù)體系，可

33、以說是招行利用品牌營銷策略對(duì)個(gè)人高端客戶營銷的一個(gè)成功典范，開辟了個(gè)人高端客戶理財(cái)新紀(jì)元。金葵花在策劃上充分體現(xiàn)以個(gè)性化服務(wù)為上，它的目標(biāo)客戶是50萬元財(cái)富的擁有者，對(duì)這些客戶提供高品質(zhì)個(gè)性化的綜合理財(cái)服務(wù)。招行在推出“金葵花”之前，做了一系列的前期準(zhǔn)備工作。內(nèi)部營銷：在思想方面，全行員工統(tǒng)一思想；在組織結(jié)構(gòu)方面，統(tǒng)一架構(gòu)；在培訓(xùn)方面，組織專員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。外部營銷：在品牌形象方面做了很多努力，在全國范圍內(nèi)，對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，對(duì)服

34、務(wù)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一。還利用媒體、網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量，進(jìn)一步強(qiáng)化“金葵花”的品牌形象。此外，招行十分注重客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，如客戶經(jīng)理的數(shù)量，職業(yè)素質(zhì)，服務(wù)能力等方面，都是推廣“金葵花”理財(cái)服務(wù)的核心。最重要的一點(diǎn)是，招行與客戶的交流與溝通方面做的非常好，他們通過本行的短信服務(wù)平臺(tái)，社會(huì)調(diào)查的結(jié)果將新的創(chuàng)意和想法與客戶分享，并且在收到客戶的信息反饋后及時(shí)作出反應(yīng)，制定相應(yīng)的對(duì)策建議，不斷完善“金葵花”的整個(gè)服務(wù)體系。</p><

35、;p>　　“金葵花”在推出之后引起了很大的反響，貴賓客戶較推出前增加了21%，“金葵花”貴賓客戶的存款占儲(chǔ)蓄存款的比例提高到28.9%。“金葵花”理財(cái)團(tuán)隊(duì)在超計(jì)劃完成預(yù)定目標(biāo)的同時(shí)，還構(gòu)建了一支富有創(chuàng)新及有著豐富經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。在推出不到一年的時(shí)間里，“金葵花”的目標(biāo)客戶群達(dá)到了3770人，他們對(duì)招行的存款量占了招行存款總量的30.3%，為招行帶來了6.14億元人民幣的連鎖效益。</p><p>　　2

36、．工商銀行的品牌營銷策略——“理財(cái)金賬戶”</p><p>　　工商銀行面向個(gè)人中高端客戶推出的理財(cái)服務(wù)品牌———“理財(cái)金賬戶”，在充分考慮到個(gè)人高端客戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求后，為理財(cái)金賬戶客戶提供五大專屬服務(wù)體系,使VIP客戶真正感受到了貴賓級(jí)的待遇。</p><p>　?。?）專屬貴賓通道。工商銀行將從營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道兩方面建立理財(cái)金賬戶專屬服務(wù)通道。建設(shè)重點(diǎn)為理財(cái)金賬戶客戶服務(wù)的貴賓

37、理財(cái)中心，設(shè)立理財(cái)金賬戶專享人工座席，客戶撥通95588后即可享受VIP人工座席的專業(yè)服務(wù)。</p><p>　?。?）專享費(fèi)用優(yōu)惠。理財(cái)金賬戶客戶享受的減免費(fèi)用服務(wù)包括：掛失、短信賬單、存款證明，異地存款均免費(fèi)；如果通過網(wǎng)上銀行或電話銀行進(jìn)行匯款，可享受50%的優(yōu)惠，若在異地取款，可享受50％的貴賓禮遇。在部分地區(qū)，工商銀行還為理財(cái)金賬戶客戶推出了特惠商戶網(wǎng)絡(luò)，客戶可在諸多知名商家享受折扣優(yōu)惠。</p&g

38、t;<p>　　（3）專家理財(cái)服務(wù)。工商銀行獲得國際金融理財(cái)師資格和金融理財(cái)師資格的人數(shù)居同行業(yè)首位。工商銀行從總行到分行都建立了由外匯、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)的專家組成的理財(cái)專家組，可為理財(cái)金賬戶客戶提供專業(yè)的理財(cái)策劃和理財(cái)咨詢服務(wù)。</p><p>　?。?）專供理財(cái)產(chǎn)品。工行在推出的理財(cái)金賬戶專屬理財(cái)產(chǎn)品套餐中，組合了各類債券、信托和資本市場(chǎng)產(chǎn)品，為客戶提供更豐富的理財(cái)產(chǎn)品。除此之外，工商銀行還推出

39、了“點(diǎn)石成金”投資理財(cái)套餐、“望子成龍”子女教育規(guī)劃套餐、“幸福未來”融資理財(cái)套餐、“避險(xiǎn)港灣”人生保障套餐、“銀行管家”家庭財(cái)務(wù)管理套餐等五款理財(cái)套餐，滿足客戶的各種需求。</p><p>　?。?）專業(yè)賬戶管理。工行為“理財(cái)金賬戶”的客戶推出的賬戶集中管理服務(wù)，客戶只需通過一張理財(cái)金賬戶卡就可以辦理各類業(yè)務(wù)：本外幣存款、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款、投資、貸款等所有銀行業(yè)務(wù)，為滿足多種理財(cái)需要，理財(cái)金賬戶的持有人還可以對(duì)本

40、人名下的各種賬戶進(jìn)行靈活管理。</p><p>　　3．建設(shè)銀行的品牌營銷策略——“樂當(dāng)家”VIP客戶專屬理財(cái)服務(wù)</p><p>　　建行在營銷個(gè)人高端客戶中也十分注重個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，其推出的“樂當(dāng)家”VIP客戶專屬理財(cái)服務(wù),以尊貴，專享，專業(yè)為價(jià)值核心，為個(gè)人VIP客戶和有投資理財(cái)需求的公司客戶提供“一站式”、個(gè)性化，差別化和全方位的金融服務(wù)。</p><p>

41、;　　一些個(gè)人高端客戶注重“一對(duì)一”的尊貴服務(wù)，樂當(dāng)家的白金或金卡的客戶在建行的理財(cái)中心，貴賓室和理財(cái)窗口享受優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)。在消費(fèi)時(shí)只要出示樂當(dāng)家的白金或金卡就可以在全國上千家特約商戶享受各種優(yōu)惠和VIP服務(wù)。涵蓋餐飲、娛樂、休閑、學(xué)校、醫(yī)療等各服務(wù)行業(yè)。還可以享受與建行簽訂協(xié)議的機(jī)場(chǎng)VIP客戶指引、快速安檢通道，嘉賓休息室休息，提醒登記等貴賓禮遇。</p><p>　　VIP客戶可以根據(jù)自己的喜好在一定范圍內(nèi)選

42、擇個(gè)性化卡號(hào)，非常方便識(shí)記。VIP客戶除了在建行銀行柜臺(tái)交易外，可以在特約商戶和自助渠道進(jìn)行交易，還可以在境外帶有VISA、MasterCard國際組織標(biāo)識(shí)的ATM或POS進(jìn)行區(qū)縣、查詢和消費(fèi)。已經(jīng)進(jìn)行簽約網(wǎng)上銀行的客戶可以作為開卡源賬戶自助開立龍卡虛擬卡，在網(wǎng)上進(jìn)行繳費(fèi)、支付業(yè)務(wù)。VIP客戶在沒有貸款逾期欠款信用記錄，在辦理助業(yè)貸款中可享受一定的優(yōu)惠政策，包括利率價(jià)格的適度優(yōu)惠、優(yōu)先受理、優(yōu)先發(fā)放、簡化一定的申請(qǐng)手續(xù)等。VIP客戶的卡

43、遺失或被盜，即可通過電話等方式掛失，經(jīng)確認(rèn)后掛失即時(shí)生效，確保零風(fēng)險(xiǎn)，最大限度的保證客戶的資金安全。特別重要的一點(diǎn)是：在重要節(jié)日、VIP客戶及家人的生日、周年紀(jì)念等特殊日子，建行會(huì)特別送上溫馨問候和祝福。這些溫馨的舉動(dòng)，使個(gè)人高端客戶享受服務(wù)的同時(shí)，更收獲了作為VIP客戶特有的滿足感。</p><p><b>　　（二）服務(wù)營銷策略</b></p><p>　　由于金

44、融服務(wù)業(yè)務(wù)與形象很容易被模仿，商業(yè)銀行非?？粗胤?wù)質(zhì)量與技術(shù)，提供客戶高質(zhì)量與高技術(shù)含量的服務(wù)是保持競(jìng)爭差異化的重要因素。因此強(qiáng)調(diào)“個(gè)人化、專人處理、全套一對(duì)一”的服務(wù)，要求商業(yè)銀行必須配備具有專業(yè)技能及產(chǎn)品知識(shí)的客戶經(jīng)理來服務(wù)個(gè)人高端客戶。在滿足客戶的需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值最大化目標(biāo)。我國商業(yè)銀行在針對(duì)個(gè)人高端客戶時(shí)應(yīng)建立個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)、VIP窗口三個(gè)層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)

45、險(xiǎn)可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。</p><p>　　1．農(nóng)業(yè)銀行——以無錫分行為例</p><p>　　自2008年以來，農(nóng)業(yè)銀行無錫分行在拓展個(gè)人高端客戶，強(qiáng)化客戶關(guān)系營銷等方面作出的積極努力，取得了明顯的成效。</p><p>　　（1）完善組織體系。在分行成立單點(diǎn)直屬支行，

46、成為市分行的理財(cái)中心，作為個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展的特色支行，主要維護(hù)和拓展個(gè)人高價(jià)值客戶。在基層網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立貴賓理財(cái)室作為基層網(wǎng)點(diǎn)，為個(gè)人高端客戶辦理業(yè)務(wù)提供貴賓服務(wù)的場(chǎng)所。至9月末，在全轄152個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，已建成并投入使用的貴賓理財(cái)室80個(gè)，在建40個(gè)，對(duì)30個(gè)未改造的網(wǎng)點(diǎn)也都設(shè)立了貴賓窗口。在全行所有網(wǎng)點(diǎn)配備大堂經(jīng)理，個(gè)人客戶經(jīng)理，并且保證100%在崗。</p><p>　?。?）變革傳統(tǒng)營銷渠道。無錫分行引進(jìn)第三方咨詢顧問

47、公司，啟動(dòng)標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)項(xiàng)目。目的是加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)營銷，徹底改變農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)新瓶裝老酒的形象。對(duì)全行大堂經(jīng)理及相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行營銷服務(wù)理念，基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)范，服務(wù)禮儀等的培訓(xùn)。再由顧問公司逐個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)入，使得網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理有標(biāo)準(zhǔn)、可計(jì)量、能考核。全行已經(jīng)有80個(gè)網(wǎng)點(diǎn)完成了現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)入，第三方公司對(duì)全行所有網(wǎng)點(diǎn)綜合服務(wù)暗訪測(cè)評(píng)中，該行在當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)名列第一，在江蘇省農(nóng)行系統(tǒng)中也名列第一。</p><p>　　（

48、3）擴(kuò)容電子服務(wù)渠道。按照“散小客戶向自助機(jī)具分流，公司客戶向網(wǎng)上銀行分流，高價(jià)值客戶向客戶經(jīng)理分流”的要求。無錫分行加快了轉(zhuǎn)賬電話，網(wǎng)上銀行和電話銀行等電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。到2008年9月末，該行電子銀行注冊(cè)客戶數(shù)達(dá)29.93萬戶，新增8.18 萬戶，電子銀行金融性業(yè)務(wù)量占比69.76% 比年初提高9.48個(gè)百分點(diǎn)。</p><p>　?。?）建立完善分層營銷機(jī)制。對(duì)存量高端客戶，該行采取“請(qǐng)進(jìn)來”的方式。邀請(qǐng)

49、外部專業(yè)咨詢公司和專家進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳營銷，并充分利用基金公司專業(yè)渠道， 為存量個(gè)人高端客戶舉辦多期投資理財(cái)講座。2008年在資本市場(chǎng)低迷的情況下，仍然取得了84 億元基金等理財(cái)產(chǎn)品的營銷業(yè)績，總量比去年全年多50 億元。</p><p>　?。?）建立增值服務(wù)體系。該行針對(duì)不同級(jí)別的個(gè)人高端客戶提供差異化的“三優(yōu)一增”服務(wù)。即優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)25 項(xiàng)農(nóng)行優(yōu)惠服務(wù)，客戶經(jīng)理“一對(duì)一”個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和外部增值服務(wù)。特別是

50、在增值服務(wù)方面，該行積極聯(lián)合了社會(huì)品牌服務(wù)商，共同打造為個(gè)人高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的立體服務(wù)體系。近年來，先后與無錫市人民醫(yī)院合作，在醫(yī)院開辟農(nóng)行貴賓室，為個(gè)人高端客戶提供健康就診綠色通道。與無錫移動(dòng)公司合作，開通了無錫火車站候車，綠色通道。與無錫機(jī)場(chǎng)合作，開通了無錫機(jī)場(chǎng)候機(jī)，綠色通道，為個(gè)人高端客戶提供增值服務(wù)平臺(tái)。這些個(gè)性化的服務(wù)使個(gè)人高端客戶真正享受到了貴賓級(jí)的待遇。</p><p>　　2．工商銀行——以北京分

51、行為例</p><p>　　工商銀行北京分行根據(jù)個(gè)人高端客戶需求，提供量身定做的金融服務(wù)，服務(wù)涵蓋資產(chǎn)管理、投資、信托、稅務(wù)及遺產(chǎn)安排、收藏、拍賣等廣泛領(lǐng)域，由專職財(cái)富管理顧問提供一對(duì)一服務(wù)。</p><p>　?。?）向優(yōu)質(zhì)客戶灌輸“綜合理財(cái)規(guī)劃”新理念，并提供高附加值的一攬子金融策劃。制定了包括客戶的財(cái)務(wù)狀況分析，財(cái)務(wù)診斷，目標(biāo)分析，投資規(guī)劃等方面的計(jì)劃。引用典型的事例具體分析家庭理財(cái)

52、的難點(diǎn)和容易走入的誤區(qū)，在向客戶灌輸理財(cái)知識(shí)的同時(shí)，結(jié)合客戶的實(shí)際情況適時(shí)宣傳具有本行特色的理財(cái)產(chǎn)品。</p><p>　　（2）定期舉行個(gè)人高端客戶的理財(cái)沙龍活動(dòng)。每次活動(dòng)確定一個(gè)明確的主題，多樣化的形式?；顒?dòng)前后的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都要精心策劃，充足準(zhǔn)備。如為每位到場(chǎng)的客戶安排好停車位，寄送邀請(qǐng)函，準(zhǔn)備點(diǎn)心、水果和飲料，包裝禮品，編寫文稿，彩排演講等?；顒?dòng)結(jié)束后，客戶經(jīng)理為每位到場(chǎng)的客戶和因?yàn)榕R時(shí)原因未能參加活動(dòng)

53、的客戶寄送刻有此次沙龍電子文稿的光盤，并與一些客戶預(yù)約下一次的會(huì)面時(shí)間，向客戶進(jìn)行更深一步的接觸和營銷。通過綜合的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)和理財(cái)沙龍對(duì)產(chǎn)品營銷的有效促進(jìn)，工銀瑞信精選平衡基金同比增長20.3%。工銀瑞信貨幣基金同比增長26.7%。</p><p><b>　　（三）整合營銷策略</b></p><p>　　整合就是最大限度的調(diào)用媒體，整合營銷特別強(qiáng)調(diào)營銷的傳播，運(yùn)

54、作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。首先通過一張表格來比較一下廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營業(yè)推廣這四種促銷策略各自的優(yōu)缺點(diǎn)，以便商業(yè)銀行在對(duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行營銷時(shí)，選擇合適有效的促銷策略。</p><p>　　表1 四種推銷方式的比較</p><p>　　資料來源：萬后芬．金融營銷學(xué)［Ｍ］.中國金融出版社，2003．</p><p>　　通過對(duì)表1的比較

55、分析，商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的合適促銷策略應(yīng)盡可能多元化，因?yàn)閭€(gè)人高端客戶的需求不盡相同，相對(duì)采取的營銷策略也是不同的。然而在實(shí)際的營銷過程中，根據(jù)客戶需求不同，交叉使用幾種促銷手段效果更好。下面以廣告宣傳為例，分別選擇兩家銀行進(jìn)行闡述說明：</p><p>　　1．廣告宣傳之名人效應(yīng)——招商銀行

56、 </p><p>　　2006年10月7日，朗

57、朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，由此成為國內(nèi)首家引入明星代言企業(yè)整體品牌的銀行機(jī)構(gòu)，也是國內(nèi)首家挖掘朗朗代言的中資企業(yè)。之所以選擇朗朗，不僅可以實(shí)現(xiàn)與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運(yùn)會(huì)前夕大多數(shù)企業(yè)找體育明星做代言的同質(zhì)化營銷路子，形成差異化營銷方式。雖然藝術(shù)與金融完全是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域，但是在銀行高端客戶服務(wù)營銷的旗幟下有機(jī)結(jié)合起來，也顯得很自然。</p><p>　　招行所選擇的代言人必須高

58、端，是招行高端客戶的杰出代表；必須高雅沒事高端人群追隨與崇尚的代表；必須領(lǐng)先，代表一個(gè)領(lǐng)域的最高境界；朗朗在藝術(shù)領(lǐng)域的造詣足以滿足招行的“三高”客戶群，因此他的代言必定為招行贏得高端客戶，創(chuàng)造高端客戶價(jià)值。</p><p>　　2．劉翔VISA信用卡——交通銀行</p><p>　　相對(duì)于招行選擇藝術(shù)明星作為品牌代言而言，交行選擇了體育明星。2007年交行攜手VISA推出交行劉翔VISA信

59、用卡。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)：劉翔親筆簽名，跨欄肖像等引起了很多體育愛好者的興趣。這款劉翔 VISA信用除了具備全球通用等一些基本功能外，還具有該行“禮享生活積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃” 、“邀享天地飛行里程計(jì)劃” 、“尊享優(yōu)越商戶優(yōu)惠計(jì)劃”以及全國首創(chuàng)“想分就分”不限商戶、不限商品的免息分期付款計(jì)劃等多項(xiàng)功能。特別是對(duì)于一些劉翔的忠實(shí)支持者，當(dāng)中也不乏一些個(gè)人高端客戶，對(duì)于這種名人的宣傳效應(yīng)，不管是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，還是銷售，發(fā)行等，都會(huì)有其追隨他們的粉絲。因?yàn)?/p>

60、這些明星往往引領(lǐng)著某一個(gè)領(lǐng)域，而且在這個(gè)領(lǐng)域有著不平凡的成績，這樣的宣傳效果顯著。 這也是很多金融機(jī)構(gòu)選擇名人做代言的原因之一。</p><p><b>　?。ㄋ模┦袌?chǎng)細(xì)分策略</b></p><p>　　任何產(chǎn)業(yè)都是一連串價(jià)值活動(dòng)所構(gòu)成的，這些價(jià)值活動(dòng)提供客戶附加價(jià)值，更是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的潛在來源。商業(yè)銀行業(yè)如果要形成獨(dú)有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就必須站在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度反思商業(yè)銀

61、行自身的條件與資源，并以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)，確定自身的策略定位。市場(chǎng)細(xì)分策略是著重開發(fā)消費(fèi)金融市場(chǎng)，以高價(jià)值富裕的階層為目標(biāo)客戶群。</p><p>　　1．鎖定明星階層——工商銀行</p><p>　　近年來，影視，音樂等文化產(chǎn)業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出了一大批具有較高藝術(shù)造詣，具有廣泛社會(huì)影響力的影視明星，歌星，體育明星等知名人士。面對(duì)這樣一群特殊的高端客戶人群，滿足

62、他們個(gè)性化的服務(wù)需求對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。</p><p>　　工商銀行在北京成立的“名人理財(cái)俱樂部”可以稱得上是銀行高端營銷的升級(jí)版。名人俱樂部的專業(yè)精英服務(wù)團(tuán)隊(duì)為會(huì)員提供專業(yè)財(cái)富顧問，金融資產(chǎn)投資，專屬保險(xiǎn)定制，環(huán)球私人管家等眾多高端金融與非金融服務(wù)。同時(shí)，俱樂部還將時(shí)時(shí)關(guān)注名人客戶的需求和偏好，為名人客戶量身打造鑒賞收藏館、保健養(yǎng)生堂、子女教育匯等精彩紛呈的高品質(zhì)活動(dòng)。覆蓋生活的點(diǎn)滴之處，為名人

63、客戶提供一個(gè)銷售高端服務(wù)、掌握焦點(diǎn)咨詢的理想交流平臺(tái)。工商銀行“名人俱樂部”是市場(chǎng)細(xì)分策略中，尋找目標(biāo)客戶的成功例子。</p><p>　　2．?dāng)U大推廣規(guī)模——民生銀行</p><p>　　在確定推廣規(guī)模之前，金融機(jī)構(gòu)必定在推廣費(fèi)用和營業(yè)額的反應(yīng)兩者之間進(jìn)行反復(fù)比較，從而制定合理的推廣規(guī)模。當(dāng)然在同等條件下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)雄厚的金融機(jī)構(gòu)會(huì)選擇輻射面廣，覆蓋人群多的推廣策略。民生銀行在服務(wù)個(gè)人

64、高端客戶方面具備強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，同為機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)，民生信用卡中心在國內(nèi)25個(gè)城市擁有28家專屬機(jī)場(chǎng)貴賓廳，其覆蓋面居國內(nèi)同業(yè)之首。特別值得一提的是，有別于一般意義上的頭等艙休息室，民生的貴賓廳僅為持卡人獨(dú)立使用。貴賓登機(jī)前的一切服務(wù)均有專員進(jìn)行負(fù)責(zé)，民生帶給持卡人的是不限次的尊榮候機(jī)服務(wù)。民生無線卡持卡人還可尊享國賓級(jí)的接機(jī)待遇。</p><p>　　此外，民生無線卡及鉆石卡持卡人在全國16個(gè)城市34家民生專屬高

65、爾夫練習(xí)場(chǎng)免費(fèi)打球。2009年民生銀行推出美容SPA護(hù)理服務(wù)，聯(lián)手國際頂級(jí)美容護(hù)理機(jī)構(gòu)思妍麗為持卡人提供價(jià)值超過5000元的多項(xiàng)美容護(hù)理項(xiàng)目。根據(jù)一些特殊愛好的個(gè)人高端客戶，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險(xiǎn)，全球獨(dú)家提供100萬元綜合意外保險(xiǎn)，每年一次高端全科體檢和價(jià)值近千元得免費(fèi)死人齒科護(hù)理，匯聚國內(nèi)頂級(jí)醫(yī)院專家24小時(shí)健康咨詢熱線及國內(nèi)數(shù)百家三甲醫(yī)院的專家免費(fèi)掛號(hào)預(yù)約的貴賓導(dǎo)診服務(wù)。民生銀行的高端營銷策略的細(xì)微之處彰顯不同于其他

66、銀行的制勝之道。</p><p>　　三、商業(yè)銀行在個(gè)人高端客戶營銷中存在的問題</p><p>　　（一）“高端”品牌定位雷同化，金融產(chǎn)品同質(zhì)化</p><p>　　比如說招行，雖然朗朗代言對(duì)品牌“高端”屬性進(jìn)行了很好的營銷，但是，“高端” 品牌定位本身有雷同化的趨勢(shì)。眾多銀行在品牌定位上高度雷同，他們都將目標(biāo)鎖定在“高端客戶”、“高級(jí)白領(lǐng)”身上，沒有充分體現(xiàn)自身

67、的文化特色和價(jià)值主張。不僅如此，我國各大商業(yè)銀行品牌的金融產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重。比如建行的樂當(dāng)家，招商銀行的金葵花理財(cái)，工行的金融@家，中信的“理財(cái)寶”等。如果單從銀行服務(wù)產(chǎn)品和品牌的角度，銀行僅僅對(duì)理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了一次細(xì)分，即利用理財(cái)服務(wù)品牌把銀行的高端客戶從眾多客戶中分離出來。但是單從高端客戶市場(chǎng)來看，并沒有實(shí)現(xiàn)細(xì)分，體現(xiàn)在所有的高端客戶銀行只有一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)品類應(yīng)對(duì)。事實(shí)上，越是高端的群體，其價(jià)值取向和個(gè)性化需求就越是復(fù)雜。因此，

68、籠統(tǒng)的僅僅設(shè)立一個(gè)“高端客戶品牌”是不夠的。畢竟個(gè)人高端客戶也是分為不同類型的，比如國有企業(yè)的總經(jīng)理、民營企業(yè)家還有外企高管人員對(duì)于財(cái)富的態(tài)度，投資理財(cái)行為，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的看法都有很多不同，這些不同讓個(gè)人高端客戶陣營內(nèi)部也存在這許多差異，這就需要銀行不斷去探索符合這部分個(gè)人高端客戶需求的金融產(chǎn)品。</p><p>　?。ǘI銷觀念落后，金融產(chǎn)品單一</p><p>　　我國商業(yè)銀行的營銷和一

69、些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然近年來各大商業(yè)銀行也開始注重營銷，從大堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌，從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對(duì)顧客的便利服務(wù)措施。但是這一切僅僅局限于零散點(diǎn)的形式，而不是以整體營銷戰(zhàn)略層面介入。</p><p>　　營銷比的是速度，比的是創(chuàng)新能力。外資銀行一般每隔兩個(gè)月左右就會(huì)推出一個(gè)新的理財(cái)產(chǎn)品

70、，而中資銀行通常在一年中只能推出一個(gè)到兩個(gè)理財(cái)新品，創(chuàng)新周期比外資銀行要長得多。四分之一以上的高端客戶不同程度地表現(xiàn)出對(duì)一般理財(cái)服務(wù)（如“一對(duì)一的理財(cái)客戶經(jīng)理”、“推出多種理財(cái)套餐”等）的需求意向，然而，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)僅僅停留在營業(yè)廳柜臺(tái)服務(wù)階段，理財(cái)服務(wù)的個(gè)性化和多樣化難以得到體現(xiàn)。而外資銀行設(shè)有專門的個(gè)人理財(cái)部門，每一個(gè)客戶都有一個(gè)客戶經(jīng)理為之一對(duì)一配對(duì)。在客戶管理方面，我國商業(yè)銀行還沒有建立完整的客戶資料庫，而外資銀行

71、則從最初接觸開始，客戶經(jīng)理就會(huì)根據(jù)客戶年齡、家庭等背景資料評(píng)估其收益高低和風(fēng)險(xiǎn)承受度。通過問卷，訪談等形式了解客戶對(duì)理財(cái)品種的流動(dòng)性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的服務(wù)需求。最后綜合考慮本行現(xiàn)有不同理財(cái)組合品種的特點(diǎn)，向客戶推薦最合適的理財(cái)服務(wù)。目前我國商業(yè)銀行還沒有建立銀行、保險(xiǎn)、證券間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不能為個(gè)人客戶提供具有高附加值的新產(chǎn)品和全方位的綜合服務(wù)。不論是營銷，還是產(chǎn)品的研發(fā)，最終體現(xiàn)的是管理運(yùn)作水平，在這些方面，我國

72、商業(yè)銀行還有很多值得努力的地方。</p><p>　?。ㄈ┢放菩麄鞑粔?，活動(dòng)舉措單一</p><p>　　金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語符號(hào)，其目的是用來辨認(rèn)銀行各自的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這一特色金融產(chǎn)品與其他銀行的產(chǎn)品和服務(wù)得以區(qū)別。當(dāng)今世界正在步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競(jìng)爭發(fā)展毅趨勢(shì)的金融品牌競(jìng)爭，正越來越受到各家銀行的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競(jìng)爭的著力點(diǎn)和核心所在。特別是個(gè)人理

73、財(cái)，作為面向個(gè)人高端客戶的服務(wù)，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場(chǎng)背景下，商業(yè)銀行要在競(jìng)爭中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，品牌無疑是增強(qiáng)競(jìng)爭力的核心手段。品牌效應(yīng)使得客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度大大提高，成為吸引消費(fèi)者注意力和情感偏好的重要手段，個(gè)人理財(cái)品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，就會(huì)大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，這對(duì)銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。</p><p>　　但是農(nóng)業(yè)銀行在對(duì)品牌宣傳力度不夠，缺乏品牌

74、效應(yīng)。目前農(nóng)行的宣傳渠道仍然以網(wǎng)點(diǎn)宣傳為主，在新聞媒體、公共場(chǎng)所的宣傳力度不夠，無法對(duì)客戶形成強(qiáng)有力的視覺沖擊。同時(shí)農(nóng)行“金鑰匙”理財(cái)產(chǎn)品起步較晚，其內(nèi)涵和外延尚處于培育期，與招行的“金葵花”等品牌比較，市場(chǎng)認(rèn)知度還存在差距。有的商業(yè)銀行除了在春節(jié)前后與高端客戶舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，在媒體上做些宣傳廣告外，平時(shí)的宣傳形式比較單一，與高端客戶的集體聯(lián)誼活動(dòng)甚少，有的網(wǎng)點(diǎn)雖然有這種愿望，但由于受費(fèi)用和影響力的約束也無法如愿。</p>

75、<p>　　（四）客戶經(jīng)理素質(zhì)偏低，高端服務(wù)意識(shí)薄弱</p><p>　　有的大堂經(jīng)理和個(gè)人客戶經(jīng)理不能勝任內(nèi)部業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)素質(zhì)達(dá)不到網(wǎng)點(diǎn)形象代言人，營銷員，咨詢員，調(diào)解員等多種角色職能的要求。有的客戶經(jīng)理沒有一定的考核機(jī)制的約束，工作作風(fēng)散漫，責(zé)任心不強(qiáng)，營銷業(yè)績上不去，游離于單位管理。專業(yè)理財(cái)人才剛剛起步，取得理財(cái)資格的人員大多還留在原來的工作崗位山，不能將所學(xué)的理財(cái)知識(shí)用到實(shí)處。有的理財(cái)人員的業(yè)務(wù)介

76、紹停留在傳統(tǒng)銀行存貸業(yè)務(wù)服務(wù)上，未能為客戶提供真正合適的理財(cái)規(guī)劃。</p><p>　　有的客戶經(jīng)理在為高端客戶理財(cái)時(shí)，首先想到的是自己的營銷任務(wù)，其次才是客戶的資產(chǎn)，甚至將不適合的產(chǎn)品強(qiáng)行推銷給客戶。還有些客戶經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)有待提高，他們往往以外貌及穿著視人，對(duì)來辦理業(yè)務(wù)的客戶分個(gè)三六九等。當(dāng)遇到一些低調(diào)的富豪時(shí)，也表現(xiàn)出一種愛理不理的服務(wù)態(tài)度，那么客戶在遭遇一次不太滿意的服務(wù)后，就很難再贏得他們的信任了。哪怕

77、是客戶經(jīng)理一個(gè)小小的判斷失誤都可能給整個(gè)商業(yè)銀行帶來不可估量的損失。有的客戶經(jīng)理在對(duì)個(gè)人高端客戶的服務(wù)中并沒有樹立很強(qiáng)高端服務(wù)意識(shí)，使有些高端客戶并沒有感受到貴賓級(jí)的待遇，不但沒有留住客戶，也影響了商業(yè)銀行的整體形象。</p><p>　?。ㄎ澹┤粘＞S護(hù)不到位</p><p>　　商業(yè)銀行在對(duì)個(gè)人高端客戶的營銷初期，往往比較注重客戶的需求，但是一旦營銷成功后，對(duì)售后的服務(wù)就嚴(yán)重脫節(jié)。目前大

78、多數(shù)商業(yè)銀行通過客戶刷選系統(tǒng)選出大量的個(gè)人高端客戶，但是由于客戶基本信息不全面，有的甚至連聯(lián)系方式都沒有，這樣對(duì)于進(jìn)一步挖掘這部分高端客戶就有很大的難度。究其原因大多商業(yè)銀行還是沒有形成一整套標(biāo)準(zhǔn)及系統(tǒng)化的流程去管理這些個(gè)人高端客戶資源。甚至有一些相關(guān)負(fù)責(zé)人在離職或跳槽后，沒有做好相關(guān)的交接工作，這部分客戶資源往往隨著負(fù)責(zé)人的離開就遺失了。在這樣一個(gè)日常維護(hù)和售后服務(wù)都不到位的管理模式下，客戶忠誠度難以提高，最終給商業(yè)銀行帶來不可估量的

79、損失。</p><p>　　四、商業(yè)銀行維護(hù)個(gè)人高端客戶的對(duì)策建議</p><p>　　在競(jìng)爭如此激烈的金融市場(chǎng)中，客戶資源，尤其是一些優(yōu)質(zhì)的個(gè)人高端客戶資源是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的源泉力量。針對(duì)以上商業(yè)銀行在維護(hù)個(gè)人高端客戶中普遍存在的一些問題，提出具有建設(shè)性的對(duì)策建議是擺在商業(yè)銀行面前的一道難題。</p><p>　?。ㄒ唬?duì)個(gè)人高端客戶進(jìn)行合理的細(xì)分</p

80、><p>　　正確的客戶細(xì)分不是由單一的標(biāo)準(zhǔn)決定的，不能根據(jù)傳統(tǒng)的“二八定律”，將個(gè)人高端客戶群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上，也應(yīng)該考慮客戶的存貸款及中間業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率，并對(duì)其貢獻(xiàn)度按照業(yè)務(wù)種類進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，綜合多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行考量，對(duì)于合理細(xì)分個(gè)人高端客戶有很大的幫助。</p><p>　　萬事達(dá)組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有39％的客戶年收入超過5000美元，5％

81、的客戶年收入超過15000美元，38％的客戶單身，61％的客戶低于35歲，81％的客戶受過高等教育。這些高端客戶更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網(wǎng)購物。很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來可觀的利潤。追求方便、時(shí)尚，持有“付點(diǎn)利息，就能享受未來生活”消費(fèi)觀念的年輕一族，按照傳統(tǒng)的“二八”法則來劃分，也許不能將他們劃入高端客戶的行列，但是這部分年輕一族儼然已成為銀行的黃金客戶，因此商業(yè)銀行在對(duì)

82、個(gè)人高端客戶的劃分上也因與時(shí)俱進(jìn)．只有成功的客戶細(xì)分，才能使銀行高端客戶管理模式更加完善，才能增強(qiáng)競(jìng)爭力。</p><p>　?。ǘ┨岣郀I銷觀念，豐富金融產(chǎn)品種類</p><p>　　對(duì)于商業(yè)銀行來說，營銷觀念的提高不是一朝一夕的，不管是從體制的變革，還是相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)等方面都是很大的挑戰(zhàn)。尤其是各大商業(yè)銀行從自身出發(fā)，制定適合自身的營銷策略更是困難重重。但是，借鑒國外成功的營銷

83、案例，結(jié)合自身總結(jié)適合自己的經(jīng)驗(yàn)。定期組織銀行從業(yè)人員進(jìn)行營銷方面的培訓(xùn)，并將考核成績記錄績效獎(jiǎng)金。對(duì)于負(fù)責(zé)人則要進(jìn)行管理方面的培訓(xùn)，提高他們統(tǒng)籌安排的能力。</p><p>　　商業(yè)銀行面對(duì)的個(gè)人高端客戶群體，他們都是各自工作領(lǐng)域中的佼佼者，經(jīng)過多年的職場(chǎng)或者商海的拼搏，大多積累了一定的財(cái)富。但是由于工作繁忙，無暇顧及投資理財(cái)。但是隨著財(cái)富的不斷積累，他們對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)男枨笠苍絹碓綇?qiáng)烈。商業(yè)銀行面對(duì)的個(gè)人高端客戶

84、群不論是年齡結(jié)構(gòu)，知識(shí)層面，風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面都是有很大的差異的。如果只是提供單一的理財(cái)產(chǎn)品根本無法滿足他們個(gè)性化的需求，這就要求商業(yè)銀行推出多樣化，個(gè)性化的金融理財(cái)產(chǎn)品供不同年齡段、不同風(fēng)險(xiǎn)承受能力和風(fēng)險(xiǎn)偏好的客戶選擇。如工商銀行還推出的“點(diǎn)石成金”投資理財(cái)套餐、“望子成龍”子女教育規(guī)劃套餐、“幸福未來”融資理財(cái)套餐、“避險(xiǎn)港灣”人生保障套餐、“銀行管家”家庭財(cái)務(wù)管理套餐等五款理財(cái)套餐，就充分考慮到不同客戶的需求。這樣不管客戶對(duì)收益還是對(duì)

85、風(fēng)險(xiǎn)，或者投資期限方面的不同要求，都能在產(chǎn)品組合中找到適合自己的投資產(chǎn)品。慢慢地客戶的理財(cái)意愿會(huì)得到提高，那么他們對(duì)商業(yè)銀行的滿意度才會(huì)不斷提高。</p><p>　　（三）金融產(chǎn)品的品牌化策略</p><p>　　產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。品牌或許只是一個(gè)符號(hào)，但是有時(shí)這個(gè)符號(hào)卻可以代表一個(gè)企業(yè)的形象。一旦這個(gè)品牌深入人心，很難輕易從客戶心理抹去，客戶會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感

86、。品牌效應(yīng)能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行帶來更高的市場(chǎng)份額和新的利潤來源，各大商業(yè)銀行也因此十分注重品牌營銷。如各大商業(yè)銀行都紛紛推出具有各自特色的理財(cái)品牌：招行的“金葵花”理財(cái)品牌，工行的“理財(cái)金賬戶”，建行的“樂當(dāng)家”理財(cái)服務(wù)等，并且在推出期間取得了很好的效果，也占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。商業(yè)銀行在推出某一個(gè)理財(cái)品牌時(shí)十分注重品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)，在符合企業(yè)文化的前提下，品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)力求獨(dú)特醒目，生動(dòng)形象，再結(jié)合推廣理念，使設(shè)計(jì)的品牌符號(hào)能一下子抓住客戶的

87、眼球，深入人心并引起他們的購買欲望。因此，在各大銀行金融產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，誰能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。</p><p>　?。ㄋ模┲匾暩叨藢I(yè)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)</p><p>　　對(duì)于高端客戶的營銷和維護(hù)，很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來完成的，建設(shè)一支擁有專業(yè)知識(shí)和技術(shù)、工作嚴(yán)謹(jǐn)、訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤

88、的關(guān)鍵。重視團(tuán)隊(duì)合作，營銷客戶經(jīng)理，理財(cái)客戶經(jīng)理以及相關(guān)負(fù)責(zé)人都要協(xié)調(diào)合作，形成團(tuán)隊(duì)合作的思想。完善考核機(jī)制，建立一個(gè)系統(tǒng)的可考量的客戶經(jīng)理綜合業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系，不斷提高客戶經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)。當(dāng)然商業(yè)銀行針對(duì)服務(wù)個(gè)人高端客戶的客戶經(jīng)理有著更高的要求，推出客戶經(jīng)理上崗證制度，客戶經(jīng)理培訓(xùn)管理制度，規(guī)范客戶經(jīng)理的培養(yǎng)體系。</p><p>　　設(shè)立專門的貴賓通道和貴賓理財(cái)室，對(duì)于主動(dòng)前來辦業(yè)務(wù)的個(gè)人高端客戶要配備專門的客戶

89、經(jīng)理。了解不同客戶的脾氣，理財(cái)需求，理財(cái)困惑是一個(gè)專業(yè)客戶經(jīng)理必須具備的能力。根據(jù)客戶的需求為客戶提出合理化的建議，把VIP客戶引領(lǐng)到綠色通道，快速、高效地辦理各種業(yè)務(wù)。</p><p>　?。ㄎ澹┳龊脗€(gè)人高端客戶的售后服務(wù)</p><p>　　對(duì)于目前的商業(yè)銀行來說，最大的挑戰(zhàn)不僅僅是如何去吸引高端客戶，而是如何維持現(xiàn)有高端客戶的忠誠度。健全客戶關(guān)系管理制度，提高客戶的滿意度是關(guān)鍵。這就

90、要求與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”，銀行可選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。高層管理人員要不惜花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶。通過各種活動(dòng)和客戶進(jìn)行交流，實(shí)施有效的市場(chǎng)定位。針對(duì)不同層次的客戶，提供適合他們需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)，使銀行服務(wù)由統(tǒng)一化、大眾化向?qū)哟位€(gè)性化轉(zhuǎn)變。另外，還可以實(shí)行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、財(cái)務(wù)、發(fā)展等情況。協(xié)調(diào)和爭取銀行的各項(xiàng)資源，及時(shí)了解并受理客戶的服務(wù)需求，負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)拓展、宣傳以及信息收

91、集。最重要的一點(diǎn)是建立一個(gè)信息反饋平臺(tái)，及時(shí)掌握客戶提出的各種合理化的意見和建議，為銀行領(lǐng)導(dǎo)層及相關(guān)決策人員提供第一手的資料，只有這樣才能不斷提高客戶滿意度。</p><p><b>　　五、思考及總結(jié)</b></p><p>　　個(gè)人高端客戶的開發(fā)與維護(hù)是銀行微觀服務(wù)水平的真實(shí)體現(xiàn)，富有前瞻性的高端客戶開發(fā)策略是銀行制勝的保障。特別是外資銀行的不斷涌入，激烈的競(jìng)爭結(jié)

92、果將是對(duì)客戶市場(chǎng)的重新分割。對(duì)于21世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，尤其是一些優(yōu)質(zhì)的個(gè)人高端客戶資源。誰掌握了這類客戶誰就掌握了市場(chǎng)和未來，誰就掌握了財(cái)產(chǎn)的源泉。但是就目前來講，我國商業(yè)銀行在個(gè)人高端客戶的營銷和維護(hù)方面還存在著很多的問題：銀行對(duì)于個(gè)人高端客戶的管理仍停留在“營銷客戶”階段，與“客戶價(jià)值最大化”理念還有一定的差距，在個(gè)人高端客戶關(guān)系管理能力方面也有待提高。但是商業(yè)銀行只要把握了國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的大方

93、向，著眼現(xiàn)實(shí)，展望未來，推出符合個(gè)人高端客戶需求的金融產(chǎn)品，最終一定能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人高端客戶的獲得，客戶忠誠和客戶價(jià)值的目的。無微不至的服務(wù)與關(guān)懷與客戶的長久信任是唇齒相依的關(guān)系，個(gè)人高端客戶資源頗具開發(fā)潛力，其前景也是值得期待的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 吳俊.個(gè)人高端客戶金融需求及營銷策略[J].現(xiàn)代金融，2008(5

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