像賣蘋果一樣賣化妝品

1、<p>　　像賣蘋果一樣賣化妝品</p><p>　　伴隨著中國化妝品專營店渠道新周期的來臨，化妝品店在形象建設(shè)、品類結(jié)構(gòu)、會員營銷、店員管理、促銷活動等諸多方面及時創(chuàng)新已迫在眉睫，很多店鋪都絞盡腦汁地開啟了店務(wù)管理創(chuàng)新的歷程。筆者在近期對遼寧、山東等省專營店市場的走訪中發(fā)現(xiàn)，眾多國內(nèi)化妝品店在店面形象、品類結(jié)構(gòu)、會員營銷等方面模仿屈臣氏已經(jīng)稱得上可圈可點(diǎn)，但真正由此帶來的收益提升卻微乎其微，仍無法徹底

2、擺脫“三低”（進(jìn)店率低、成交率低、利潤率低）；還有為數(shù)較多的化妝品店仍深陷價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥沼，苦不堪言。 </p><p>　　筆者認(rèn)為國內(nèi)化妝品店一切創(chuàng)新的根源和前提都在于經(jīng)營理念之創(chuàng)新，這也是目前化妝品店解決生存問題和尋求快速發(fā)展的根本出路。 </p><p>　　縱觀當(dāng)今其他零售行業(yè)在經(jīng)營理念上的創(chuàng)新，蘋果專賣店當(dāng)屬杰出代表。隨著iPad、iPhone等電子產(chǎn)品的相繼推出，蘋果一時

3、間成為眾多追求時尚和搶鮮一族崇拜的對象。筆者雖算不上果粉，但是，每當(dāng)路過公司樓下蘋果專賣店時，總會情不自禁地步入店內(nèi)，加入到果粉行列，和他們一起體驗(yàn)蘋果的各類電子產(chǎn)品。 </p><p>　　蘋果不斷創(chuàng)新的先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)引領(lǐng)著當(dāng)今電子類產(chǎn)品的發(fā)展潮流，而其更高明之處正是免費(fèi)、周到的體驗(yàn)營銷模式。幾乎每一位果粉的購買行為都是從蘋果產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)自由體驗(yàn)開始的。蘋果從產(chǎn)品科研到終端銷售的整個過程都是緊密圍繞著給蘋

4、果用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)展開的，蘋果的體驗(yàn)營銷模式不僅僅是營銷手段的簡單創(chuàng)新，更是一種經(jīng)營思維的根本創(chuàng)新。這種經(jīng)營思維創(chuàng)新的核心就是從傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷向現(xiàn)代服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變，從紅海領(lǐng)域的價格戰(zhàn)向藍(lán)海領(lǐng)域的價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。 </p><p>　　回到我們化妝品行業(yè)。通過對比分析，不難看出，化妝品和蘋果產(chǎn)品雖然使用用途不同，化妝品店和蘋果專賣店內(nèi)雖然銷售的產(chǎn)品也不同，但卻有著非常巧合的共性之處，至少體現(xiàn)在三個方面，如表1所示。 &l

5、t;/p><p>　　由此，筆者認(rèn)為，蘋果專賣店在經(jīng)營理念上的創(chuàng)新完全可以而且十分有必要沿用到我們化妝品店上來。在消費(fèi)者日益理性、傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)日益失效、化妝品網(wǎng)商低價沖擊、店內(nèi)利潤趨微的今天，同質(zhì)化地依托賣產(chǎn)品、搞促銷的方式來盈利之路正日益狹窄，化妝品店唯有從經(jīng)營理念上劍走偏鋒，敢于做競爭門店不愿意做的事情并做到極致，努力并堅持從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和促銷轉(zhuǎn)向賣體驗(yàn)和服務(wù)，從傳統(tǒng)的價格陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值阻擊戰(zhàn)，才有可能從

6、根本上殺出重圍，贏得競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　那么，國內(nèi)化妝品店應(yīng)該如何結(jié)合自身的實(shí)際和特點(diǎn)，通過體驗(yàn)營銷，通過為顧客創(chuàng)造出更多的附加值，提升門店的競爭力呢？筆者認(rèn)為化妝品店開展體驗(yàn)營銷的根本目的是提高顧客的滿意度和忠誠度，降低老顧客的流失率，不斷吸引和開發(fā)更多的新顧客，這就要求化妝品店要消除急功近利的心理，遵循“一切以顧客為中心”的指導(dǎo)思想，并需切實(shí)做好以下三個方面。 </p><p

7、>　　體驗(yàn)從店門口開始―― </p><p>　　最大化地吸引顧客深入體驗(yàn) </p><p>　　吸引顧客加入體驗(yàn)是化妝品店成功導(dǎo)人體驗(yàn)營銷模式的前提和關(guān)鍵一步。一般從以下幾個方面著手： </p><p>　　1.提升店面形象。 </p><p>　　顧客步入店門的第一感覺是什么？愉快、壓抑、溫馨，還是冷漠？一個好的店面氛圍能讓人流連忘

8、返，但一個差的店面氛圍也能讓人掉頭就走，甚至從此不再光顧。喬布斯將蘋果體驗(yàn)店的理念定位為“為生活添彩”，他所設(shè)計的蘋果體驗(yàn)店外觀也的確讓所有人眼前一亮，讓人們第一眼便接收到蘋果發(fā)出的品牌個性電磁波。先聲奪人，將顧客吸引進(jìn)店，開始他們美妙的蘋果創(chuàng)意體驗(yàn)之旅。許多女性顧客在第一次走進(jìn)一家化妝品店的時候，都是憑借著對店面整體外觀形象來判斷是否值得走進(jìn)去，因此決定顧客是否光臨店鋪，不僅僅要看招牌，更要看店鋪的外觀（顏色、燈光、空間、標(biāo)記、裝飾格

9、調(diào)，甚至是氣味等）。專業(yè)人士曾經(jīng)在多家化妝品店門前進(jìn)行過實(shí)地監(jiān)測，結(jié)果表明，至少有40%以上的顧客都是受到化妝品店店面的宣傳氣氛感染而進(jìn)入的。為此，化妝品店就有必要根據(jù)自己的店鋪所處位置和目標(biāo)顧客群來特別營造合適的風(fēng)格，渲染出讓人感覺時尚、輕松、可信、極具親和力、令人賞心悅目的店，這是化妝品店必須做到的最基本的層面。 </p><p>　　2.迎合顧客心理需求。當(dāng)周圍的化妝品店的整體形象都做得不錯的情況下，還必須

10、依靠不斷迎合顧客心理需求的特殊技巧來搶得更多顧客的光顧。美容院為了向過往的顧客展現(xiàn)自身的形象，吸引更多的顧客進(jìn)店，每天早上固定的時間讓所有店員恭敬地在店門口開晨會，跳充滿激情與活力的舞蹈；肯德基為了吸引從店門前路過的帶小朋友的家長進(jìn)店，每逢周末讓一名店員佩戴“小蜜蜂”，在店門前教小朋友們跳舞；以撲鼻的芳香來愉悅顧客，從而促使顧客進(jìn)店，這是絲芙蘭吸引顧客進(jìn)店的秘訣，因?yàn)榛瘖y品的顧客目前大部分是女性，而女人的喜好往往受心情和感覺左右；iPh

11、one4上市之初，在上海多家蘋果專賣店門前呈現(xiàn)排長龍競相購機(jī)的壯觀場景，可是有消息爆料，有部分排長龍的顧客是蘋果公司專門花錢雇來排隊造勢的，蘋果充分抓住了人們對新產(chǎn)品上市的獵奇心理和從眾心理。 </p><p>　　體驗(yàn)從營造氣氛開始―― </p><p>　　最大化地確保顧客充分體驗(yàn) </p><p>　　體驗(yàn)營銷的媒介多種多樣，主要包括空間環(huán)境、傳播、視覺、語言

12、標(biāo)志、產(chǎn)品和聯(lián)合品牌塑造等。其中空間環(huán)境，即化妝品終端店面的設(shè)計通常能給人留下最全面的印象，是最重要的體驗(yàn)媒介之一?；隗w驗(yàn)的店面設(shè)計，已不再簡單停留在產(chǎn)品展列、店面廣告、展銷工具等傳統(tǒng)方面，而是力圖通過感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值的升級?；瘖y品店的氣氛對顧客的購買往往能產(chǎn)生很大的影響。越來越多的化妝品店內(nèi)都設(shè)有展示產(chǎn)品形象的銷售區(qū)和用于為顧客提供護(hù)理服務(wù)的體驗(yàn)區(qū)。無論是銷售區(qū)，還是體驗(yàn)區(qū)的氣氛營造都

13、十分重要。在店里銷售區(qū)首先要干凈整潔，最好能播放柔和的音樂，讓顧客在輕松喻悅的環(huán)境中去瀏覽商品和聆聽店員介紹。 </p><p>　　既然化妝品店要給顧客更多良好的消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)區(qū)的打造就顯得非常重要，最好有一個相對隔離的私密空間（如設(shè)在銷售區(qū)的后面或銷售區(qū)的樓上）。目前多數(shù)化妝品店的體驗(yàn)區(qū)都比較簡陋和初級，一般中小型化妝品店的體驗(yàn)區(qū)是1到2張美容床，老板娘既當(dāng)促銷員又當(dāng)美容師，有些甚至連最基本的護(hù)膚設(shè)備和道具都

14、不全。這與化妝品店主對體驗(yàn)區(qū)的理解和認(rèn)識有很大關(guān)系，在他們看來給顧客體驗(yàn)的條件和質(zhì)量并不重要，豐富的贈品、有力度的促銷活動才是促成銷售的最有效的手段；更有一些店主認(rèn)為體驗(yàn)是有成本的，而體驗(yàn)是免費(fèi)提供給顧客的服務(wù)，體驗(yàn)越多，成本越大，利潤越低。 　　什么水平的體驗(yàn)服務(wù)就會有什么樣水平的銷售業(yè)績，沒有只體驗(yàn)不消費(fèi)的顧客，只有提供了體驗(yàn)卻達(dá)不成銷售的店主。體驗(yàn)區(qū)應(yīng)打破傳統(tǒng)觀念，根據(jù)不同類型的顧客區(qū)別對待，將體驗(yàn)區(qū)細(xì)分出針對年輕女孩的體驗(yàn)間和

15、針對成熟女性的體驗(yàn)間，隨著男士化妝品市場的日漸成熟，未來還有必要設(shè)立針對男士人群的體驗(yàn)間。如針對年輕女孩的體驗(yàn)區(qū)房間設(shè)計和布置要盡量時尚化，體現(xiàn)出青春、活潑、個性和新奇；針對中年成熟女性的體驗(yàn)區(qū)房間設(shè)計要盡量給人家居的溫馨感覺，舒適，讓人沒有拘束感和壓抑感。 </p><p>　　只要體驗(yàn)區(qū)能讓顧客感覺足夠的專業(yè)，只要讓顧客在體驗(yàn)區(qū)能得到足夠舒適、愉悅、滿意的體驗(yàn)，根據(jù)具體情況，適當(dāng)向體驗(yàn)的顧客收取一定的成本費(fèi)用

16、，這完全是有可能做到的。如在體驗(yàn)區(qū)，專業(yè)的美容師幫顧客做個面膜、化個妝，或者為顧客現(xiàn)場演示自制面膜，這些都可以適當(dāng)收取少部分的費(fèi)用；如顧客只是進(jìn)店來咨詢一些專業(yè)的護(hù)膚知識，或者接受專業(yè)的皮膚測試儀器進(jìn)行的皮膚狀況測試，或者只是進(jìn)店試用一下試用裝，這些則建議可以免費(fèi)。 </p><p>　　體驗(yàn)從給予尊重開始―― </p><p>　　最大化地讓顧客融入體驗(yàn) </p><

17、p>　　人都有獲得被他人尊重和重視的心理需求，當(dāng)化妝品店一旦真正做到讓顧客，尤其是一直在店里消費(fèi)的老顧客、老會員感知自己在店內(nèi)受到了尊重和禮遇，就會自然而然地融入到體驗(yàn)的過程中，對體驗(yàn)機(jī)會和整個體驗(yàn)過程顯得更加珍惜，只要顧客用心去體驗(yàn)，感受到店鋪帶來的超值服務(wù)，想不被店員說服，想不掏錢買單都不可能。 </p><p>　　如何才能做到這一點(diǎn)？筆者認(rèn)為方法較多，只要把過去不屑一顧的細(xì)節(jié)做到位并產(chǎn)生疊加效應(yīng)，自

18、然即可達(dá)到這樣的境界。 </p><p>　　如店主或店員能把店里的老顧客當(dāng)做自己的親人或朋友，能清楚地記得老顧客的姓氏，當(dāng)老顧客走進(jìn)店時，能主動以“*姐”禮貌地稱呼；又如，可像目前銀行和移動通信系統(tǒng)一樣建立積極的顧客反饋機(jī)制，在顧客接受了體驗(yàn)和購買了產(chǎn)品后，給予顧客一次以書面形式簡單評價本店服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)感受的好中差評，讓顧客在評價意見表上簡單打勾，并將評價好的意見表親手投入到店內(nèi)設(shè)立的顧客意見箱或顧客投訴箱內(nèi)

19、，此方式既讓顧客感受到被重視，又可作為店家進(jìn)行員工日常工作考核的一項指標(biāo)，更可作為店家及時搜集顧客意見，不斷改進(jìn)提升服務(wù)質(zhì)量的參考依據(jù)；再如，凡是店里的老顧客攜帶親戚或朋友進(jìn)店，其同行的親戚或朋友都可以獲得一份禮物，此舉會讓老顧客感覺到臉上非常有光，更利于鼓勵老顧客介紹和推薦新顧客進(jìn)店。類似這樣的措施還有很多，但關(guān)鍵在于落實(shí)。當(dāng)然，給予顧客更多的尊重感也應(yīng)結(jié)合具體店家的實(shí)際情況，針對不同消費(fèi)層次、不同類型的顧客有的放矢，巧妙、自然地運(yùn)用

20、，否則也會弄巧成拙。 </p><p>　　營銷界流傳著這樣的說法：初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教。美國著名品牌咨詢師馬汀?林德斯特羅姆曾說過：“蘋果的品牌力量如此強(qiáng)大，以至于人們已經(jīng)把它視為一個真正的宗教?！惫P者認(rèn)為，蘋果的神話正是源于它創(chuàng)新的思維。只要國內(nèi)的化妝品店能夠徹底擺脫“價廉物美”的傳統(tǒng)思想束縛，與時俱進(jìn)地創(chuàng)新經(jīng)營理念并做好落地，堅信創(chuàng)新帶來的“蘋果專賣店般”的奇跡一定