健力寶品牌廣告發(fā)展史

1、品牌廣告發(fā)展史,李經(jīng)緯時(shí)代 健力寶誕生于1984年的廣東省三水縣，含有“健康、活力”的保健意義。健力寶橙蜜型飲料通過廣東省級(jí)專業(yè)技術(shù)鑒定，并被認(rèn)定為新型運(yùn)動(dòng)飲料。 同年，健力寶飲料被國(guó)家體委選定為第23屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選飲料。中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)在此次運(yùn)動(dòng)會(huì)上憑借許海峰的射擊實(shí)現(xiàn)了金牌“零的突破”，并最終奪得15枚金牌。奧運(yùn)會(huì)上的成功，極大地激發(fā)了全民的熱情和民族自豪感

2、，而作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料，健力寶也獲得了不可想象的關(guān)注，健力寶“中國(guó)魔水”的稱號(hào)由此而來。,在8月7日的女排決賽場(chǎng)上，已經(jīng)成為民族英雄的中國(guó)女排姑娘們以勇不可當(dāng)之勢(shì)，直落三局，擊敗東道主美國(guó)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了“三連冠”的鴻鵠偉業(yè)，這在當(dāng)年曾是一件舉國(guó)沸騰的盛事。在11日的《東京新聞》上，記者有賀發(fā)表了一篇花邊新聞稿《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》，他好奇地發(fā)現(xiàn)中國(guó)女排代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員比賽間歇在喝一種從沒有看到過的飲料——事實(shí)上，健力寶在當(dāng)時(shí)除了供給

3、中國(guó)奧運(yùn)以外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎沒有任何銷量——于是便猜測(cè)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員取得了15塊奧運(yùn)金牌，可能是喝了某種具有神奇功效的新型運(yùn)動(dòng)飲品——健力寶的緣故”。 很顯然，這是一篇信手寫來的、沒有經(jīng)過任何采訪與核實(shí)的新聞稿。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的大幅度提升在國(guó)際上曾引起過很多猜測(cè)，這無非是其中還算友好的一種。沒有想到，一位隨團(tuán)采訪的《羊城晚報(bào)》記者看到了這篇新聞，他將之妙手改寫成了《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》。當(dāng)這條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷式”的新聞在晚

4、報(bào)上刊出后，居然被迅速?gòu)V泛轉(zhuǎn)載?！爸袊?guó)魔水”與“東方魔女”（對(duì)中國(guó)女排的昵稱）的交相輝映，在早已沸騰的奧運(yùn)熱上再添了一份充滿神秘氣息的驕傲，它實(shí)在非常吻合一個(gè)剛剛回到國(guó)際舞臺(tái)的東方民族的心理滿足。從此，健力寶一夜而為天下知。,一夜成名,1984 健力寶開赴第二十三屆奧運(yùn)會(huì),1987年第六屆全運(yùn)會(huì)記者招待會(huì)上，時(shí)任奧委會(huì)主席薩馬蘭奇喝著健

5、力寶時(shí)說：“味道不錯(cuò)！”,在此后的十幾年里 健力寶集團(tuán)不斷發(fā)展壯大,在此后的15年里，它一直是“民族飲料第一品牌”,1987年11月，在廣州舉辦的全國(guó)第6屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上，第一次出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)與國(guó)外跨國(guó)企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面。兩年多前在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上出足了風(fēng)頭的健力寶此時(shí)風(fēng)頭正勁。為得到“六運(yùn)會(huì)指定飲料”的名號(hào)，當(dāng)時(shí)已是全國(guó)最大飲料企業(yè)的健力寶公司與可口可樂公司展開了競(jìng)爭(zhēng)，后者愿意出資100萬元，而李經(jīng)緯則一口氣把價(jià)碼抬高到250萬元，并外加贈(zèng)

6、送10萬元飲料。,1989年4月21日 “體操王子”李寧加盟健力寶集團(tuán),1990年 健力寶贊助第十一屆北京亞運(yùn)會(huì),１９９０年　　　　　　　　健力寶贊助第十一屆北京亞運(yùn)會(huì),１９９４年８月２８日，正是健力寶十周年紀(jì)念日之際，經(jīng)國(guó)際小行星命名委員會(huì)批準(zhǔn)，中國(guó)科學(xué)院紫金山天文臺(tái)將其發(fā)現(xiàn)的國(guó)際編號(hào)為

7、3509號(hào)小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。,健力寶的廣告也第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)上，李經(jīng)緯親自擬定的廣告詞非常實(shí)在也很朗朗上口：“您想身體好，請(qǐng)喝健力寶?！?1989年，健力寶的廣告投放值高達(dá)1000萬元，這在當(dāng)年中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)中名列第一， 其產(chǎn)值接近5億元。,1991年，李經(jīng)緯就在美國(guó)注冊(cè)成立了分公司，并試著在全美超市出售健力寶。第二年的圣誕節(jié)前后，他甚至還策劃了可能的美國(guó)第一夫人與第二夫人一起暢

8、飲健力寶的新聞事件。 當(dāng)時(shí)，美國(guó)總統(tǒng)大選正如火如荼，總統(tǒng)候選人克林頓的夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈?duì)柕姆蛉嗽诩~約做助選活動(dòng)，健力寶為助選大會(huì)提供了全部飲料，攝影師乘機(jī)拍下兩位夫人一起喝健力寶的照片。這張照片先是在《紐約商報(bào)》上登了出來，旋即“返銷”國(guó)內(nèi)，頓時(shí)跟當(dāng)年的“東方魔水”新聞一樣，引起了不小的轟動(dòng)。,,這個(gè)時(shí)期的健力寶也有一些列經(jīng)典的廣告語(yǔ) 您想身體好，請(qǐng)喝健力寶 　　運(yùn)動(dòng)就是——健力寶 　　健力寶

9、——讓世界嘗嘗中國(guó)的味道 　　隨時(shí)隨地掌握超凡動(dòng)力——健力寶 　　健力寶——我運(yùn)動(dòng)，所以我健康 　　天天健力寶，年年有動(dòng)力 　　動(dòng)起來更精彩 　　激發(fā)心動(dòng)力——健力寶 　　年年健力寶，福到身體好 　　新春平安歌盛事，九洲同飲健力寶 　　盛事有我，國(guó)飲健力寶,1991年，李經(jīng)緯異想天開地策劃出一個(gè)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷創(chuàng)意，凡是購(gòu)買健力寶的消費(fèi)者只要拉到印有特別圖案的拉環(huán)就可以得到5萬元的獎(jiǎng)金。李經(jīng)緯宣稱每年投入數(shù)百萬元的獎(jiǎng)金

10、——從一開始的200萬元，后來遞增到1994年的800萬元。這個(gè)活動(dòng)在中國(guó)城鄉(xiāng)獲得了意外的成功。,有獎(jiǎng)促銷,1993年秋季旺銷時(shí)期，健力寶營(yíng)銷部策劃了一個(gè)實(shí)證廣告，它宣稱收到了消費(fèi)者的“感謝信”，一些常年臥床不起的老人在喝了健力寶后，居然“神奇”地痊愈了。營(yíng)銷人員還將飲料送到廣東省人民醫(yī)院進(jìn)行臨床觀察，得出的結(jié)論是：“服用健力寶之后可改善體內(nèi)環(huán)境，恢復(fù)精神，消除疲勞，改善胃口，促進(jìn)體內(nèi)電解質(zhì)平衡，對(duì)增強(qiáng)精力、體力、消化力、宮縮力有明顯的

11、好處。”就這樣，以體育營(yíng)銷而取勝的“東方魔水”變成了一罐包治百病的“江湖藥水”。,軟廣告,在中國(guó)飲料行業(yè)，1996年是一個(gè)分水嶺。在此之前，這個(gè)行業(yè)里豪杰寥寥，可口可樂等跨國(guó)公司在中心城市精心經(jīng)營(yíng)，尚沒有完成全國(guó)性的布局。在大城市之外，則只有健力寶等極少數(shù)全國(guó)性品牌和數(shù)不勝數(shù)的地方小企業(yè)。 而在這一年之后，純凈水市場(chǎng)突然蘇醒，先前在保健品領(lǐng)域完成了原始積累的娃哈哈、樂百氏及養(yǎng)生堂等公司紛紛大舉進(jìn)入，一時(shí)間商戰(zhàn)爆發(fā)，角斗連

12、連。與此同時(shí)，康師傅開始主推茶飲料，統(tǒng)一集團(tuán)推出低濃度的果汁飲料。在廣告和輿論的哄炒下，飲料市場(chǎng)被陡然撐大。,隨著可口可樂和百事可樂在中國(guó)的發(fā)展壯大， 經(jīng)營(yíng)不利的健力寶公司銷售業(yè)績(jī)一路下滑 銷售額從最火爆的60億降到了2001年的20億。 公司嘗試進(jìn)行從公有制到私有制的改革，但均未能成功。李經(jīng)緯嘗試收購(gòu)股權(quán)新加坡第一食品公司嘗試收購(gòu),張海時(shí)代,2002年 　　1月15日，浙江國(guó)投信托有限公司收購(gòu)健力寶簽字儀式在健力寶

13、山莊舉行，浙江國(guó)投信托有限公司以3.38億元收購(gòu)健力寶75%的股份，健力寶集團(tuán)由國(guó)有轉(zhuǎn)為民營(yíng)，張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。,上任后的張海進(jìn)行了大刀闊斧的改革，旗下非健力寶產(chǎn)品全部停產(chǎn)，主打第五季和爆果汽，在一定程度上延續(xù)了健力寶的輝煌，卻沒能止住發(fā)展上的頹勢(shì)。,張海之失敗,失誤的根源：張海把最有價(jià)值、最值得保護(hù)的健力寶的品牌價(jià)值降低了 ，巨額廣告費(fèi)投入到第五季和爆果汽的產(chǎn)品營(yíng)銷。,營(yíng)銷策略失敗　品牌定位不清晰　市場(chǎng)營(yíng)銷手段不足　“資本作秀