消費者洞察王瀚俊

1、消費者洞察 Consumer Behavior & Marketing Strategy,主講：王瀚駿先生,2,中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者，中國消費者研究/品牌建設(shè)專家 ;中國石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動等國內(nèi)多家知名企業(yè)首席營銷咨詢顧問 ;先后服務(wù)于美國百事可樂/百事食品（中國）公司，擔(dān)任市場總監(jiān)職務(wù)，任職期間被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域

2、最佳經(jīng)理”。1998年創(chuàng)辦了夸克企業(yè)顧問有限公司，利用先進(jìn)的管理模式為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)咨詢、診斷，結(jié)合中國企業(yè)現(xiàn)狀建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市流程及消費者需求研究、項目管理等多個研究模型，幫助企業(yè)逐漸引進(jìn)以量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，使國內(nèi)企業(yè)逐漸走向正規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化的管理之路。目前還致力于國內(nèi)營銷領(lǐng)域的培訓(xùn)工作，是奧陶咨詢簽約專家級講師。同時還擔(dān)任北京大學(xué)市場營銷學(xué)客座教授、北大培訓(xùn)中心職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)培訓(xùn)課程主講人、北

3、京清華大學(xué)項目管理學(xué)院營銷主講、上海交通大學(xué)營銷課程導(dǎo)師、上海復(fù)旦大學(xué)市場營銷課程講師等等。,講師介紹,Hanson Wang,3,一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！薄　“偈驴蓸返母呒壗?jīng)理曾說："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的

4、水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣。",4,營銷的本質(zhì)-改變態(tài)度-改變行為,改變客戶與消費者的態(tài)度改變合作伙伴的態(tài)度改變員工的態(tài)度,5,行為學(xué)—態(tài)度行為的公理,修養(yǎng),經(jīng)驗,標(biāo)準(zhǔn),規(guī)律,知識,,行為學(xué),,4p,,案例,,,公理,定理,6,營銷透視-1,寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，

5、銷售年增長超過50%。,7,營銷的問題,是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？選擇營銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？……,8,內(nèi)容提要,消費行為學(xué)基本原理與概念消費行為學(xué)與營銷實踐產(chǎn)品分析與定位品牌建立概念開發(fā)廣告管理區(qū)域營銷包裝設(shè)計促銷行為學(xué)應(yīng)用的支持 問答,9,莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生

6、活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！,消費者透視-1,10,一、消費行為學(xué)基本原理與概念,11,李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫C

7、DMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一種遙遠(yuǎn)的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場景好象是一種手機他想又是一種新牌子手機他想到自己的手機很舊了他想明天去商場看一下他想到新產(chǎn)品會很貴，也許還是等一下,環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲知識個性感受引起關(guān)注激活知識分析理解問題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度,,消費者透視-2,12,消費者行為學(xué),感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易

8、職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費行為是動態(tài)的它是互動過程它涉及交易,13,人與環(huán)境,,,,,人性,動物性,社會環(huán)境,生存,快樂,,,自然環(huán)境,14,行為的動力,我,自己眼中的我,別人眼中的我,事實中的我,,知覺,,不平衡,,生理需求,心理需求,,行為,心理扭力,,,,15,擁有物與延伸的自我,某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自

9、我概念的一個有機部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。,16,討論,伊利優(yōu)酸乳帶給消費者的需求上的滿足是什麼,17,消費行為總圖,18,,,,,,,自我,行為,,,,,,,,,,個性,情緒,態(tài)度,需求,情景,環(huán)境,,動機,,,知覺,記憶,學(xué)習(xí),,心理行為分析工具圖-1,自我的表達(dá),,,,,,行為,,

10、示例,19,謝明走進(jìn)手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他走出店內(nèi)忽然有一種沖動要換手機走進(jìn)店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器,宋成走進(jìn)手機店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送

11、許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機,,20,,,,,,,,,,,,,,個性/自我,知識,習(xí)慣,精神,決策,行為,動機與需求,態(tài)度,感知,認(rèn)知,,,知覺理論,,學(xué)習(xí)理論,品牌建立與維護(hù),動機態(tài)度理論,態(tài)度決策理論,行為理論,,,,價格/產(chǎn)品開發(fā),概念開發(fā),,,,維護(hù)忠誠度,促銷與購買行為,,廣告品牌,消費者行為理論與市場營銷,,,,,,,,,文化理論,,,產(chǎn)品定位,,文

12、化價值理論,21,行為研究的目的與內(nèi)容,行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系,麥當(dāng)勞德玩具策略,22,營銷的行為學(xué)過程,產(chǎn)品與市場狀況分析,量化行為邏輯,行為邏輯與習(xí)慣分析,確定營銷的人群與行為層面,確定營銷策略與方案,確定刺激形式與內(nèi)容,營銷模型,寶潔的對比廣告與貨架陳列,23,討論,利用消費者心理透鏡圖

13、原理回顧及分析xx產(chǎn)品的營銷方案?,24,二、行為學(xué)與營銷實踐,25,產(chǎn)品分析,26,Case Study-1:金霸王與南孚,金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進(jìn)入中國超過十年。一個產(chǎn)自福建南平的小廠的南孚牌電池進(jìn)入市場不到五年就占有中國堿性電池55%的份額吉列公司內(nèi)部有兩種意見1.價格是競爭的關(guān)鍵，降低價格是唯一的解決方案2.品牌是關(guān)鍵，不能降價，應(yīng)主要思考品牌結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃問題兩種方案于1999-2001 年分別得到實施，但是

14、均告失敗。市場份額下降2%至10%。公司嚴(yán)重虧損問題：市場的關(guān)鍵問題在那里？,27,人與產(chǎn)品,,,人性,動物性,,,,生理需求（簡單/必需）,心理需求（復(fù)雜/重要）,,,功能,象征,,,28,產(chǎn)品分類圖,,,,,,,參與度,知識度,,,,,,,,,（風(fēng)險）,（意義）,,,,,品牌區(qū)間,規(guī)模區(qū)間,渠道區(qū)間,性價區(qū)間,29,消費者產(chǎn)品參與的基本模型,消費者特征,環(huán)境自我相關(guān)性,內(nèi)在自我相關(guān)性,自我概念---基本價值、目標(biāo)、需要個

15、性特征鑒定、評價,產(chǎn)品特征,時間承諾價格符號意義潛在風(fēng)險潛在的性能缺陷,環(huán)境背景,購買環(huán)境計劃使用環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境,感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價值的知識,參與,解釋和整合過程,,,,,,30,市場細(xì)分,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機細(xì)分需求細(xì)分,態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分,31,人格,,,人性,動物性,,,先天-性格,,后天-價值觀,,32,與消費者行為相關(guān)的文化價值觀,他人導(dǎo)向：

16、個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化,風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗,33,Case Study-2: 伊萊克斯廚具新概念,伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。

17、問題：這個系列的產(chǎn)品概念應(yīng)該是什莫呢？,34,獨特賣點與產(chǎn)品概念,賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。,35,動機生成理論,緊張感,動機強度,動機方向,行動意向,需求,信息,目標(biāo),,,,,,,個人和文化因素,,,,緊張感減小,36,動機理論-1,內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機個性情緒態(tài)度,馬斯洛需求層次理論,生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現(xiàn)動機,37,

18、動機理論-2,心理動機理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現(xiàn)自我防御,自我強化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭,38,屬性,結(jié)果,價值,具體屬性,抽象屬性,功能結(jié)果,心理結(jié)果,工具性價值,終極價值,,,,,,,,,,,,,,,動機與知識體系,39,消費者產(chǎn)品知識的方法---目的鏈模型,,抽象水平 例子 解釋,終極價值,工具性價值,心理結(jié)果,功能性結(jié)果,抽象屬性,具體

19、屬性,自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量價格,喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的,,,,,,40,方法-

20、---目的鏈的例子,抽象屬性,具體屬性,功能性結(jié)果,心理結(jié)果,工具性價值,終極價值,噴發(fā)膠,加香料的土豆片,口氣清新劑,噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就

21、是我自己,,,,,,,,,,,,(產(chǎn)品類別層次),(產(chǎn)品形態(tài)層次),(品牌層次),燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認(rèn)同,高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊,不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力,,,,,,,,,,,,,氟

22、 防止蛀牙,口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信,,,,,,,,,,,,,,高價,花費太大,高質(zhì)量,浪費我的錢,用較少的錢用于其他事情,好的價值,更低的滿意度,使用較長時間,更高的滿意度,,,,,,,,,,,41,工具性的價值和終極價值,,,工具性的價值

23、 終極的價值(理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)),能力有抱負(fù)(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)

24、(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的,社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴

25、關(guān)系)個人滿意愉快(滿意),42,動機與產(chǎn)品概念,動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對動機的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā)獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā),43,練習(xí),利用消費者分類及動機原理對xx產(chǎn)品進(jìn)行消費者細(xì)分并從新生成產(chǎn)品概念原形.,44,Case Study-3:扶他林的品牌策略,諾華制藥是世界知名的制藥公司，在中國推出了其唯一的OTC產(chǎn)品扶他林，初期由李小雙作為代言人，迅速成為中國最大

26、的扭傷治療產(chǎn)品，但是在1998-2000年期間市場增長呈停頓與下降。調(diào)研顯示：78%消費者認(rèn)為扶他林主要用途為治療跌打及運動損傷，重度消費者集中在60歲以上的老年人。問題：從定位角度來看扶他林存在的問題，如何進(jìn)行調(diào)整,品牌建立與定位,45,品牌與定位,品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的品牌形象而做的決策,,,,品

27、質(zhì)聯(lián)想,品類聯(lián)想,利益聯(lián)想,價值聯(lián)想,,,,46,產(chǎn)品知識類型,耐克運動鞋,合腳,長壽,有益于健康,耐克運動鞋,耐克運動鞋,跑得更快,穩(wěn)固的后跟,耐穿,系帶型,59.95美元,鞋底設(shè)計,拱形支撐,屬性束,利益束,價值滿足,,,,,,,,,,,47,知覺理論,,,絕對闕限,相對闕限,感知—5種基本感官,認(rèn)知,品牌/態(tài)度,產(chǎn)品/理解,,事物/知道,認(rèn)同,價值闕限,潛意識認(rèn)知,,適應(yīng),,,,48,消費者認(rèn)知方式,內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動

28、機個性情緒態(tài)度,高介入狀態(tài),低介入狀態(tài),認(rèn)知,條件作用,機械學(xué)習(xí),替代學(xué)習(xí)與模仿,推理,操作性條件反射,經(jīng)典條件反射,認(rèn)知,條件作用,,,,,,,,,,,,,,,49,學(xué)習(xí),50,學(xué)習(xí)的特點,學(xué)習(xí)強度重要性強化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境,51,品牌形象與學(xué)習(xí),選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特

29、點來實現(xiàn),52,記 憶,53,記憶的特點,階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶,紅牛,榴蓮,牛奶,旅游,怪味,營養(yǎng),紀(jì)念品,學(xué)生,寶寶,累/出汗,體育老師,街邊水果店,,,,,,,,,,,,54,知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克運動鞋,陌生的售貨員幫了我,在Wilson’s體育用品商店,去年秋天,跑時感覺軟,重量,氣墊,底紋,新的平衡,怎樣跑起來更輕快,長距離大運動量跑步后的感覺,驕傲,

30、疲勞,放松,顏色,標(biāo)識,避免膝痛,系緊鞋帶,穿彈性好的短襪,形象品牌,好看,也可以穿牛仔褲,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,55,思考,xx的品牌定位及品牌的四個聯(lián)想.,56,消費者透視,在同學(xué)聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產(chǎn)品是全天然的。,57,Case Study-4: 畢加索在中國,畢加索是雪

31、鐵龍公司在歐洲的主力銷售車型，它以半顆水滴的外形思想，輔以家庭第二輛車的概念，在中國上市。市場結(jié)果令人非常失望，積壓達(dá)到2萬輛。2005 年度需要一條新的廣告來改變市場的現(xiàn)狀如何思考這條廣告呢？,58,什么是廣告,廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程,59,廣告與態(tài)度理論,廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)

32、生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素,60,態(tài)度概念在分類層次上的不同,態(tài)度概念的層次,例子,模 型,產(chǎn)品形式,品 牌,品牌/模型一般態(tài)度,品牌/模型具體態(tài)度,匹薩餅餐館,快餐食品餐館,漢堡包餐館,Burger King,麥當(dāng)勞,Grant街的麥當(dāng)勞餐館,Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店,產(chǎn)品類型,和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐,和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐,看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞

33、吃晚餐,與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會,,,,,,,,,,,,,,,,,61,有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1,有關(guān)佳潔士的所有信念,有關(guān)佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔

34、士有防治牙石配方,佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方,,對佳潔士的態(tài)度,,62,態(tài)度測量,測量信念測量情感測量反應(yīng),63,態(tài)度改變理論,改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點,64,總結(jié),消費者行為學(xué)是所有營銷方法之母，當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時，你可以輕易的找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性的