王-第二章消費(fèi)者行為分析

1、1消費(fèi)者行為學(xué)教案內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)教案內(nèi)容一、章節(jié)內(nèi)容：一、章節(jié)內(nèi)容：第二章消費(fèi)者行為分析二、課二、課時(shí)：時(shí)：6學(xué)時(shí)三、教學(xué)目的三、教學(xué)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為的一般模式，其購(gòu)買行為的過(guò)程、類型及購(gòu)買決策。四、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)四、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)：1.消費(fèi)者行為的一般模式。2.消費(fèi)者購(gòu)買決策本章難點(diǎn)：1.國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的研究。五、教學(xué)方法：五、教學(xué)方法：講授法、案例分析法六、教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)六、教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)導(dǎo)入

2、新課：寶潔公司這樣認(rèn)為寶潔公司這樣認(rèn)為：一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。百事可樂(lè)認(rèn)為：百事可樂(lè)認(rèn)為：百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō)：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣。家樂(lè)氏

3、雞精剛上市，廣告中描述了一個(gè)年輕的主婦述說(shuō)家樂(lè)雞精是如何使她節(jié)省了大量時(shí)間，而同時(shí)又能做出好的晚餐，歡快的音樂(lè)及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個(gè)月后，幾乎沒(méi)有銷售產(chǎn)生。之后研究表明，主婦們從個(gè)人角度認(rèn)為，這是一個(gè)好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁?gòu)買這種產(chǎn)品會(huì)使家人對(duì)她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺(jué)。廣告改為訴求“使用家樂(lè)氏，飯菜味道更好“之后，銷售馬上大幅增加。兩個(gè)老太太的不同人生兩個(gè)老太太的不同人生在天堂門口，中美兩國(guó)的兩位老太太相遇了，上帝讓她們各自說(shuō)

4、一說(shuō)自己一生中最高興的事情?！拔乙惠呑訑€足了買房子的錢，在見(jiàn)到上帝的前一天終于住上了新房子?！敝袊?guó)老太太高興地說(shuō)。“我住了一輩子房子，在我來(lái)到上帝的前一天終于把買房子的貸款還清了?！泵绹?guó)老太太也很高興地說(shuō)。上帝嘆口氣說(shuō)：“因此，不同的選擇會(huì)帶來(lái)不同的效果??！市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購(gòu)買行為，甚至他們的語(yǔ)言方式以便滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通。第2章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析3該階段的特點(diǎn)是:

5、有了不足之感就可能產(chǎn)生消費(fèi)需要。營(yíng)銷對(duì)策：營(yíng)銷對(duì)策：?第一：對(duì)于消費(fèi)者自己意識(shí)到的不足之感，應(yīng)設(shè)法進(jìn)一步提升這種感覺(jué)的強(qiáng)度，促使其產(chǎn)生消費(fèi)需要，同時(shí)提供能滿足其需要的對(duì)象和條件，促使消費(fèi)需要向購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化。?第二：對(duì)于消費(fèi)者自己尚未意識(shí)到的需要，需通過(guò)新奇但又有說(shuō)服力的廣告宣傳使之認(rèn)識(shí)到原來(lái)的生活因缺少本公司將提供的產(chǎn)品的確感到有所不足，的確需要我們的產(chǎn)品或服務(wù)。3.“求足之愿”階段求足之愿是指消費(fèi)者在產(chǎn)生了不足之感之后自然產(chǎn)生了要滿足

6、、彌補(bǔ)此不足的愿望即萌發(fā)了購(gòu)買此物或此勞務(wù)的動(dòng)機(jī)希望通過(guò)購(gòu)買之得到滿足。在此階段消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。該階段的特點(diǎn)是:①消費(fèi)需要只有具備一定條件后才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)條件為:消費(fèi)需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度且市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象②購(gòu)買動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。營(yíng)銷對(duì)策：?第一：刺激消費(fèi)需要，設(shè)法使之達(dá)到足夠的強(qiáng)度，并針對(duì)性的提供能滿足其需要的的產(chǎn)品，促使消費(fèi)需要最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。?第二：運(yùn)用科學(xué)的誘導(dǎo)方式和方法，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。4.“搜集

7、信息”階段消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后開(kāi)始著手了解和搜集各種有關(guān)信息以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息如廣告而非正式渠道信息則是指未通過(guò)大眾傳播發(fā)布的信息如消費(fèi)者從親朋好友處聽(tīng)到的消息。消費(fèi)者希望通過(guò)搜集信息解答三個(gè)問(wèn)題:①用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)所購(gòu)商品②可選擇什么牌子的商品③入選牌子的商品在上

8、述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何該階段的特點(diǎn)是:①消費(fèi)者設(shè)法搜集盡可能全面的資料②該階段是營(yíng)銷部門引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)被動(dòng)購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)。營(yíng)銷對(duì)策：營(yíng)銷對(duì)策：?第一：將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，并重視有關(guān)營(yíng)銷服務(wù)，爭(zhēng)取有好的口碑。?第二：廣告宣傳應(yīng)設(shè)法將產(chǎn)品與消費(fèi)者熟悉的事、人、物及好的情感聯(lián)系在一起，加深消費(fèi)者的印象和記憶，產(chǎn)生共鳴，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買。5.“分析評(píng)價(jià)”階段分析評(píng)價(jià)是指在搜集信息的過(guò)程中和搜集到足夠多的商品信息后消費(fèi)者