農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)(定)

1、第七章 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù),教學(xué)目的和要求：了解農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)的含義、原則，熟悉農(nóng)業(yè)推廣營(yíng)銷的策略和技巧，能夠運(yùn)用營(yíng)銷理論分析有關(guān)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)問(wèn)題。,教學(xué)內(nèi)容,農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)概述農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)的程序農(nóng)業(yè)推廣營(yíng)銷技巧農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)案例分析,第一節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)概述,含義業(yè)務(wù)范圍指導(dǎo)思想和基本原則,1. 含義,農(nóng)業(yè)推廣人員為滿足農(nóng)民需要，所進(jìn)行的物資、技術(shù)、信息、產(chǎn)品等各個(gè)方面的交易和營(yíng)銷活動(dòng) 經(jīng)營(yíng)服務(wù)是將服

2、務(wù)與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣的公益性和經(jīng)營(yíng)性雙重職能,2. 業(yè)務(wù)范圍,產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后,3.1 指導(dǎo)思想,以服務(wù)為宗旨以技術(shù)為核心以經(jīng)營(yíng)求活力 以管理求實(shí)效,3.2 原則,贏利性原則技物結(jié)合原則農(nóng)民自愿性原則符合地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策原則適應(yīng)農(nóng)民需求層次原則,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)的程序,案例：邦龍TM魚(yú)蛋白有機(jī)肥的推廣 某公司是一個(gè)由陜西咸陽(yáng)紡織廠下崗的10余名員工組成，于2003年成立的小企業(yè)，把營(yíng)

3、銷的農(nóng)資產(chǎn)品確定為邦龍TM魚(yú)蛋白有機(jī)肥，營(yíng)銷受到一定限制。該企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷能力，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改單一的有機(jī)肥料為有機(jī)肥料與無(wú)機(jī)肥的結(jié)合，在短短三年，從零開(kāi)始，迅速提升了“魚(yú)蛋白”肥料的美譽(yù)度。,思考,1.該公司成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有哪些？2.本案例中該公司遇到哪些環(huán)境因素？公司采取了哪些相應(yīng)的對(duì)策？,第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)的程序,2. 認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,1.了解農(nóng)業(yè)法律、法規(guī)和政策,3.在市場(chǎng)細(xì)分

4、中確定目標(biāo)市場(chǎng),4.實(shí)施營(yíng)銷組合策略,5.依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)程序，實(shí)施決策方案,,,,,2.認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境,,人口,經(jīng)濟(jì),競(jìng)爭(zhēng),科技,政治,,文化,市場(chǎng)環(huán)境,影響農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)的一系列外部因素,案例分析,根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高的要求，把營(yíng)銷的農(nóng)資產(chǎn)品定位在對(duì)人畜無(wú)毒無(wú)害，零殘留，零污染，生產(chǎn)無(wú)公害蔬菜及綠色食品的邦龍TM魚(yú)蛋白有機(jī)肥，該肥料是利用現(xiàn)代生化成型技術(shù)，以深海魚(yú)類提取的魚(yú)蛋白為主要原料，配以深海植物提取的有效

5、中微量元素、植物生長(zhǎng)因子、酶等微生物催化劑，在美國(guó)本土生產(chǎn)的純天然液體有機(jī)肥?？萍己扛?、市場(chǎng)無(wú)銷售 　　該肥料運(yùn)輸成本大，價(jià)格較高，噴施在作物上后，產(chǎn)生濃郁的魚(yú)腥味，與多年來(lái)使用的磷肥、氮肥、鉀肥不同，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷受到一定限制。,,3. 在市場(chǎng)細(xì)分中確定目標(biāo)市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)顧客的需求差異性，把需求相近的購(gòu)買者劃分為一類,目標(biāo)市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)產(chǎn)品、需求對(duì)象、企業(yè)能力及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況確定理想目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)

6、有資源和信息優(yōu)勢(shì)，為獲得最大獲利機(jī)會(huì)，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把適合自己的細(xì)分市場(chǎng)篩選出來(lái)，確定為自己營(yíng)銷目標(biāo)的市場(chǎng),建立以客戶為中心的組織,確定目標(biāo)市場(chǎng)可分為三個(gè)步驟,劃分區(qū)域市場(chǎng)，確定策略目標(biāo),確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求量,定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,,劃分出不同的區(qū)域類型 ,每個(gè)分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo),針?shù)h相對(duì)式填補(bǔ)空缺式 獨(dú)辟蹊徑式,現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買數(shù)量,市場(chǎng)細(xì)分,

7、,示范園、超市蔬菜基地和蔬菜商品化基地,普通農(nóng)戶,確定市場(chǎng)定位為：安全的餐桌、高檔的享受、中檔的價(jià)位、準(zhǔn)確打造“基地專用、時(shí)尚體現(xiàn)”,,4.實(shí)施營(yíng)銷組合策略,營(yíng)銷策略,企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為己任，而分析市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng),營(yíng)銷組合策略,企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)可采用的各種營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化組合的綜合策略,市場(chǎng)營(yíng)銷有四大基本要素：目標(biāo)、外界環(huán)境、制約條件和“營(yíng)銷4Ps在4Ps的基礎(chǔ)上發(fā)展為7Ps，美國(guó)

8、又提出了后4Ps，全球化營(yíng)銷3P,戰(zhàn)略營(yíng)銷模式（營(yíng)銷管理體系）,軟管理層IncoporatingInfluenceImageinformation,硬管理層（4P）,核心層,戰(zhàn)略營(yíng)銷模式更為深刻地了解顧客，通過(guò)把握客戶需求，為顧客提供更為貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購(gòu)買和超額利潤(rùn)。,沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒(méi)有舵的船，只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈”喬爾。羅斯,渠道所包括區(qū)域場(chǎng)所倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸,目錄價(jià)格、折扣

9、、付款期限、賒銷付款條件,質(zhì)量性能選擇權(quán)外觀品牌包裝型號(hào),營(yíng)銷組合,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品,價(jià)格,促銷,地點(diǎn),,廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系,營(yíng)銷組合的4Ps圖,,,營(yíng)銷理論,4P,產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格,,7P,Peoplephysical evidenceprocess,,,后4P,以人為本、項(xiàng)目包裝活動(dòng)策劃、合作,3P,Portability、PopulationPolitics,,,,各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)分析表,

10、,營(yíng)銷渠道策略,傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，通過(guò)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商和三級(jí)批發(fā)商最后到達(dá)零售終端,直接銷售渠道模式（人員直銷渠道、直銷專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售),代理銷售渠道模式（區(qū)域代理制、混合代理制、總代理制）,特許經(jīng)營(yíng)渠道模式,連鎖加盟渠道模式,,根據(jù)不同的推廣對(duì)象的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷組合策略,,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改有機(jī)肥料為有機(jī)與無(wú)機(jī)結(jié)合，選用輕簡(jiǎn)化使用的肥料，如沖施肥、緩釋肥等，減少施肥的勞動(dòng)量及施肥時(shí)間,塑造具有魅力的企業(yè),注重商品品質(zhì)、特性

11、和服務(wù)精神的優(yōu)良,對(duì)消費(fèi)者實(shí)施人性化的管理，對(duì)員工實(shí)施營(yíng)銷管理、素質(zhì)培訓(xùn),嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，所有產(chǎn)品先試驗(yàn)再推廣，與農(nóng)戶一起做試驗(yàn),注重售后服務(wù),技術(shù)指導(dǎo)，聯(lián)合種子等部門配套服務(wù),價(jià)格（賒銷、直銷方式）,促銷（集會(huì)及田間施肥的時(shí)期到田間地頭促銷）,,,或提出新的目標(biāo),修訂目標(biāo),提出問(wèn)題確定目標(biāo),擬定備選方 案,選擇評(píng)價(jià)方 案,組織實(shí)施方 案,,,,,,,,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ),充新方案,,5.依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策的科

12、學(xué)程序，實(shí)施決策方案,圖 決策的動(dòng)態(tài)過(guò)程,第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣營(yíng)銷技巧,正確靈活應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)服務(wù)的基本程序,以優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品吸引顧客,靈活利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),,折扣定價(jià),地區(qū)定價(jià),差別定價(jià),靈活運(yùn)用營(yíng)銷組合策略,做好廣告策劃，加大宣傳力度,加強(qiáng)營(yíng)銷公關(guān)，保持企業(yè)與公眾的雙向溝通,,,,,,培養(yǎng)技能過(guò)硬的營(yíng)銷人員,,以優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品吸引顧客,,產(chǎn)品的功能,包裝、色彩、商標(biāo)、款式,附加利益——服務(wù),提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品組合,外觀：適用、方便、美觀

13、；注重品牌,,做好廣告策劃，加大宣傳力度,一、設(shè)計(jì)廣告應(yīng)注意：1.具有吸引力，使人想看2.簡(jiǎn)明易懂，爽口易記3.不過(guò)分渲染夸張，取信于顧客4.創(chuàng)新性5.語(yǔ)言幽默、生動(dòng)、有趣、健康6.畫面生動(dòng)、美觀大方,二、對(duì)廣告媒體的要求,1.新奇2.大型3.反復(fù)4.活動(dòng)5.興趣,宜都蜜柑顯神奇  你吃我吃大吉利三峽特產(chǎn)神奇，唯有清江野魚(yú)。嘗宜都蜜柑，品三峽風(fēng)情。清江野魚(yú)，讓人著迷。宜都蜜柑競(jìng)風(fēng)流，暢銷四海五大洲,

14、白手起家 無(wú)所不包 當(dāng)之無(wú)愧（當(dāng)鋪）以帽取人一毛不拔（理發(fā)店）自討苦吃（藥店）,千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！　 眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃 為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙。 我們的新產(chǎn)品極其吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份 如果你的

15、汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車。 請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有 趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留。 “閑妻良母?。ㄏ匆聶C(jī)） 小別意酸酸，歡聚心甜甜。（酸汁飲料） “除鈔票外，承印一切?！保ㄓ∷⒐荆?,一）公關(guān)技能1.市場(chǎng)、服務(wù)、法律意識(shí)2.職業(yè)道德修養(yǎng)和敬業(yè)精神3.組織管理、社交、表達(dá)、創(chuàng)新應(yīng)變能力二）專業(yè)技

16、能1.專業(yè)知識(shí)2.市場(chǎng)信息3.國(guó)家農(nóng)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向4.新聞傳播、廣告設(shè)計(jì)、攝影技巧等,,第四節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)實(shí)體的興辦,一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)實(shí)體的主要類型二、興辦經(jīng)營(yíng)實(shí)體應(yīng)注意的事項(xiàng),一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營(yíng)實(shí)體的主要類型,,經(jīng)營(yíng)實(shí)體的性質(zhì),,開(kāi)發(fā)服務(wù)型經(jīng)營(yíng)型經(jīng)濟(jì)實(shí)體 生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)實(shí)體,經(jīng)營(yíng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)方式,農(nóng)資經(jīng)營(yíng)實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)體,,農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)供銷結(jié)合型設(shè)施利用型、產(chǎn)銷中介型產(chǎn)業(yè)型技術(shù)承包型股份制推廣部門型,連

17、鎖經(jīng)營(yíng),概念,經(jīng)營(yíng)同類商品、使用統(tǒng)一商品號(hào)的若干門店，在同一總部的管理下，采用統(tǒng)一采購(gòu)或授予經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益的一種現(xiàn)代商品流通方式。,類型,,自由連鎖,特許（加盟）連鎖,正規(guī)（直營(yíng)）連鎖,今后農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)支持農(nóng)業(yè)部門創(chuàng)辦5種連鎖經(jīng)營(yíng)模式,1.支持農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)部門創(chuàng)新服務(wù)，開(kāi)展種子、農(nóng)機(jī)具、農(nóng)藥、化肥、飼料等農(nóng)資供應(yīng)銷售連鎖經(jīng)營(yíng) 2.支持流通型龍頭企業(yè)直接開(kāi)辦連鎖超市或連鎖商店 3.支持加工型企業(yè)配

18、合連鎖經(jīng)營(yíng)，搞好農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資的集中配送 4.支持有條件的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品配送中心 5.支持農(nóng)民專業(yè)合作組織按照連鎖經(jīng)營(yíng)的需要，統(tǒng)一向連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)直供直銷農(nóng)產(chǎn)品,連鎖經(jīng)營(yíng)的模式有四種,以農(nóng)技推廣體系為主導(dǎo)以科技型企業(yè)為主導(dǎo)以農(nóng)資企業(yè)為主導(dǎo)以直銷店或直銷為主,我國(guó)農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展中存在的問(wèn)題,1.自身發(fā)展有缺陷2.市場(chǎng)管理不規(guī)范3.政策環(huán)境不寬松，法律法規(guī)不健全4.資金不足5.人才匱乏6.經(jīng)