市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)案例

1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的概念，是于20世紀(jì)50年代中期，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫得爾斯密(WendellRSmith)提出的，是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展，是買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解不同的消費(fèi)者群，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合方案，以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分化是一種以人為本、以滿(mǎn)足人的需求為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化(Seg

2、menting)、確定目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、進(jìn)行市場(chǎng)定位(Positioning)(也稱(chēng)STP戰(zhàn)略)，決定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。(圖4—1)。STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略圖4—1導(dǎo)入案例：成功在于定位導(dǎo)入案例：成功在于定位所謂市場(chǎng)定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ簿褪钦f(shuō)，市場(chǎng)定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，

3、塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛(ài)。定位就是要找到合適的空子定位就是要找到合適的空子——江崎泡泡糖江崎泡泡糖無(wú)數(shù)事實(shí)證明即使是已經(jīng)成熟的市場(chǎng)也并非無(wú)縫可插無(wú)隙可乘。市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定位尋找對(duì)方的相對(duì)弱點(diǎn)或漏洞用己之長(zhǎng)攻其之短通過(guò)見(jiàn)縫插針拾遺補(bǔ)缺變潛在市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。例如日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約140億日元大部分為“勞特”所壟斷。江崎糖廠成立市場(chǎng)研究班子專(zhuān)門(mén)研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn)

4、尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四個(gè)漏洞：一是以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大而“勞特”仍把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上；二是消費(fèi)者的需求日趨多樣而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型；三是“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖缺乏新型花樣；四是“勞特”產(chǎn)品的定價(jià)不科學(xué)單位產(chǎn)品定價(jià)110日元顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)還需再掏10日元的硬幣深感不便。鑒于此江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖改進(jìn)包裝和造型把單位價(jià)格定在50日元和100日元兩種以補(bǔ)“勞

5、特”之不足。此舉成功使江崎糖業(yè)的市場(chǎng)占有率由0驟升至25%當(dāng)年銷(xiāo)售額高達(dá)125億日元。這一營(yíng)銷(xiāo)策略的成功引起各行各業(yè)極大的反響不少行業(yè)紛紛檢討自己的營(yíng)銷(xiāo)策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略定位是一種心理策略——宜家在中國(guó)宜家在中國(guó)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原

6、有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市市場(chǎng)定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問(wèn)題，因?yàn)槎嘣赡軙?huì)導(dǎo)致品牌定位的模糊。眾所周知，多元化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，對(duì)于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費(fèi)者心目中合適的位置，還要避免對(duì)原有品牌定位模糊化的風(fēng)險(xiǎn)?！把┓鹛m”汽車(chē)是美國(guó)家庭轎車(chē)的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)大至卡車(chē)、賽車(chē)后

7、，消費(fèi)者心中原有的“雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車(chē)”的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而“福特”汽車(chē)則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座?！巴薰北緛?lái)是兒童果奶的代名詞，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費(fèi)者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。特別是它不合時(shí)宜地推出老年市場(chǎng)滋補(bǔ)品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場(chǎng)的占有率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。導(dǎo)致這種營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的主要原因是企業(yè)依然沿用由內(nèi)

8、向外看的定位方式，只從企業(yè)角度考慮，而沒(méi)有從消費(fèi)者角度考慮。從企業(yè)角度來(lái)看，利用原有品牌的優(yōu)勢(shì)，可以較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借老品牌的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)，是一個(gè)較為省事的辦法。但從消費(fèi)者角度看，第一次接觸的品牌商品給他留下的印象最為深刻，消費(fèi)者趨于把某種品牌看成某種特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。①?gòu)囊陨系陌咐喿x中你得到的啟發(fā)有哪些？②市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位即實(shí)施STP戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是什么？

9、案例分析題（1）資料一：）資料一：英國(guó)的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分。該地油漆市場(chǎng)的60﹪是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無(wú)力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此不予考慮。另有4個(gè)市場(chǎng)，各占10﹪。一個(gè)是沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購(gòu)

10、買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶(hù)進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一般從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配；最后一個(gè)是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶(hù)在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買(mǎi)油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。?請(qǐng)問(wèn)油漆廠采取的是哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？?結(jié)合本案例談?wù)勥@種策略的優(yōu)劣勢(shì)。（2）資料二：