直銷(xiāo)什么樣的產(chǎn)品會(huì)暢銷(xiāo)

1、直銷(xiāo)：什么樣的產(chǎn)品會(huì)暢銷(xiāo)（前言）：討論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)什么時(shí)候能恢復(fù)到曾經(jīng)的“黃金期”幾乎是沒(méi)有“營(yíng)養(yǎng)”和建設(shè)性的行為，企業(yè)目前要迫切需要思考的問(wèn)題是，這次全球性災(zāi)難發(fā)生后，目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了哪些消費(fèi)模式的改變，這些改變有的是暫時(shí)的有的會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去，面對(duì)這些短暫或深遠(yuǎn)的變化，企業(yè)應(yīng)該做出哪些轉(zhuǎn)變。有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)判斷經(jīng)濟(jì)狀況是否良好，看看男人的西裝和女人的裙子就知道了。當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，男人穿西裝的比例呈下降趨勢(shì)，女人的裙子在不斷變短

2、，而經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時(shí)，情況則正好相反。這種微妙的表征變化，與目前盛行的“口紅效應(yīng)”有異曲同工之妙，恰巧的是不管是男人的西裝，還是女人的口紅、裙子，這些理論的源頭都出自這次金融危機(jī)的“首禍”美國(guó)。管理大師德魯克曾說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)于所謂經(jīng)濟(jì)周期的理論，只是在周期發(fā)生后的總結(jié)統(tǒng)計(jì)，沒(méi)人能預(yù)測(cè)下一輪經(jīng)濟(jì)周期什么時(shí)候開(kāi)始或結(jié)束，所以作為企業(yè)和管理者能做的只有把握和預(yù)估趨勢(shì)。大師的觀點(diǎn)用在當(dāng)下同樣再合適不過(guò)。討論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)什么時(shí)候能恢復(fù)到曾經(jīng)的“黃金期”

3、幾乎是沒(méi)有“營(yíng)養(yǎng)”和建設(shè)性的行為，企業(yè)目前要迫切需要思考的問(wèn)題是，這次全球性災(zāi)難發(fā)生后，目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了哪些消費(fèi)模式的改變，這些改變有的是暫時(shí)的有的會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去，面對(duì)這些短暫或深遠(yuǎn)的變化，企業(yè)應(yīng)該做出哪些轉(zhuǎn)變。雖然直銷(xiāo)行業(yè)似乎在這次危機(jī)中未受到多大負(fù)的影響，甚至出現(xiàn)了某種意義上的反經(jīng)濟(jì)周期的增長(zhǎng)，但作為社會(huì)有機(jī)組成的一部分，直銷(xiāo)行業(yè)不可能獨(dú)善其身，當(dāng)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系在經(jīng)歷陣痛和反思的時(shí)候，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種深遠(yuǎn)的變化有一個(gè)戰(zhàn)略層面

4、的思考和準(zhǔn)備。作為與行業(yè)共存的行業(yè)媒體，我們一直反復(fù)呼吁行業(yè)對(duì)消費(fèi)導(dǎo)向的理性回歸。消費(fèi)導(dǎo)向不是什么新鮮的理論，生產(chǎn)人們需要而無(wú)法自予的商品是人類(lèi)商業(yè)產(chǎn)生的原因，消費(fèi)導(dǎo)向不過(guò)是對(duì)商業(yè)活動(dòng)本質(zhì)的回歸過(guò)程。從“口紅到粉餅”的故事說(shuō)起（導(dǎo)語(yǔ)）消費(fèi)者的需求觀念已不再停留于獲得某種物質(zhì)產(chǎn)品本身，相反，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越多的是出于對(duì)商品象征意義的考慮，也就是說(shuō)，如今的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加注重在消費(fèi)過(guò)程中獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅來(lái)追求精神文化。著

5、名化妝品牌歐萊雅做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，從2008年下半年開(kāi)始，該品牌銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品不是口紅而是粉餅。這種從口紅到粉餅的變化，背后的原因是目前女性美容盛行的裸妝和自然妝，鮮艷的口紅主要的人群集中在40歲左右年紀(jì)偏大的婦女，而不再是年輕女性度過(guò)危機(jī)最佳的慰藉選擇。不管是口紅還是粉餅，都只是一個(gè)趨勢(shì)的符號(hào)而已，但它卻告訴我們，即使經(jīng)濟(jì)危機(jī)總會(huì)不斷“翻版”出現(xiàn)，但衰退期的生活方式卻不會(huì)一層不變。從“再給我一支口紅”到“請(qǐng)給我一盒粉餅”，新的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)

6、出現(xiàn)。個(gè)性化。隨著生活水平的提高、生活質(zhì)量明顯改善，消費(fèi)層次的分化日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征也愈發(fā)明顯。消費(fèi)者對(duì)新鮮事物有著孜孜不倦地追求，開(kāi)始講究精致的生活享受和消費(fèi)品位。技術(shù)化。高新技術(shù)的發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，也是現(xiàn)代化的主要特征。隨著各行各業(yè)對(duì)新技術(shù)要求的不斷攀升，也使得新一代消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，這些也必勢(shì)必反映在對(duì)品牌的追求上。文明化。隨著收入水平的不斷提高，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)中的文化含量不斷提高，精神文明不斷發(fā)揚(yáng)。年

7、輕化。青年一代的消費(fèi)熱情引出了眾多的消費(fèi)熱點(diǎn)和時(shí)尚，成功人士的年輕化也帶動(dòng)了消費(fèi)主體的年輕化。這四個(gè)特征使人們的購(gòu)買(mǎi)需求發(fā)生了很大變化，同時(shí)也使消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生了巨大的變化。時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的潮流迫使人們的生活方式產(chǎn)生了變化，以品牌價(jià)值衡量商品的標(biāo)準(zhǔn)正在取寶潔公司有句非常經(jīng)典的話：“在對(duì)手關(guān)注我時(shí)，我在關(guān)注消費(fèi)者。”這方面寶潔是有過(guò)深刻教訓(xùn)的?！鞍部ㄆ樟帧笔菍殱嵲?jīng)研發(fā)的一種不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過(guò)胃部。這種止痛

8、劑對(duì)頻繁的使用者看起來(lái)似乎不錯(cuò)，問(wèn)題是見(jiàn)效慢，必須每4小時(shí)服用一次。而事實(shí)上大部分人只在疼痛時(shí)才服用止痛藥而且希望立即見(jiàn)效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視了消費(fèi)者的想法，然后一廂情愿地把“安卡普林”推向市場(chǎng)，結(jié)果死得很慘?；谶@樣的教訓(xùn)，在雷富禮時(shí)代寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。雷富禮要求公司

9、上下都要從消費(fèi)者的角度而不是從科學(xué)家的角度來(lái)考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。寶潔的產(chǎn)品研究人員被要求每個(gè)月抽出幾天的時(shí)間，離開(kāi)實(shí)驗(yàn)室去做一些看似與本職無(wú)關(guān)的事——拜訪消費(fèi)者，不只是一般的訪談，而是要到他們家里實(shí)際觀察，了解其生活方式和希望解決的麻煩。而寶潔的營(yíng)銷(xiāo)人員也大幅增加了與消費(fèi)者溝通的時(shí)間，由原來(lái)的每月不足4小時(shí)增加到了后來(lái)的甚至超過(guò)12小時(shí)。連雷富禮這個(gè)教授模樣的CEO也會(huì)時(shí)不時(shí)化名到消費(fèi)者家中“微服私訪”。在中國(guó)，寶潔公司也建立了完善的市場(chǎng)

10、調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)。暢銷(xiāo)產(chǎn)品中的“反向設(shè)計(jì)”（導(dǎo)語(yǔ)）所謂反向設(shè)計(jì)，就是先了解消費(fèi)者需要什么，可承受的價(jià)位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，除去可能會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要的功能。通過(guò)深入了解消費(fèi)者，寶潔摒棄了原來(lái)那種試驗(yàn)室中的專(zhuān)家創(chuàng)意模式，而采用從消費(fèi)者需求出發(fā)的反向設(shè)計(jì)。Whitestrip美白牙貼，就是寶潔了

11、解消費(fèi)者需求后進(jìn)行“反向設(shè)計(jì)”的一項(xiàng)創(chuàng)新，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額已達(dá)到20億美元。回歸到本文涉及的直銷(xiāo)暢銷(xiāo)產(chǎn)品的樣本上，我們?cè)谒鼈兩砩贤瑯涌吹搅恕胺聪蛟O(shè)計(jì)”的身影。我們將幾個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品樣本在“反向設(shè)計(jì)”理念上的體現(xiàn)大致分為兩種類(lèi)別：其一是以阿露濃和月月愛(ài)衛(wèi)生巾為代表的市場(chǎng)填空型；一類(lèi)是安惠食用菌和大溪地諾麗果汁為代表的市場(chǎng)專(zhuān)注型。阿露濃是目前直銷(xiāo)行業(yè)少數(shù)涉及成人情趣保健品的品牌。但是涉足企業(yè)少不代表市場(chǎng)問(wèn)津少。網(wǎng)易曾對(duì)該市場(chǎng)做過(guò)調(diào)查，90

12、00多名網(wǎng)友參與投票，結(jié)果顯示，九成人不反感成人用品。另外，人們對(duì)性用具普遍持寬容態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)意愿也較高。另一方面，據(jù)有關(guān)醫(yī)藥單位統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的成人女性、男性中隱性疾病的人群達(dá)到30%，這也為性保健品的市場(chǎng)運(yùn)作留足了空間。目前由于國(guó)家政策和社會(huì)傳統(tǒng)思想的束縛，使得性保健市場(chǎng)尚沒(méi)有出現(xiàn)所謂的領(lǐng)頭企業(yè)，而涉及該類(lèi)產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品投訴幾乎為零，這與衛(wèi)生巾的零售后壓力幾乎相當(dāng)。阿露濃在不顯山露水的情況下，創(chuàng)造出單品年銷(xiāo)售12億的可觀業(yè)績(jī)其最

13、主要的原因正是切入了性保健品這個(gè)“上不了臺(tái)面”但卻需求巨大的市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判。與之類(lèi)似的成功樣本是月月愛(ài)衛(wèi)生巾的異軍突起，這款同樣在熱銷(xiāo)之前被行業(yè)認(rèn)為是“上不了臺(tái)面”的產(chǎn)品，其強(qiáng)勁的爆發(fā)力在行業(yè)內(nèi)掀起了剛性消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)熱潮。從阿露濃和月月愛(ài)衛(wèi)生巾兩個(gè)樣本中，我們總結(jié)出幾點(diǎn)基于消費(fèi)者的“反向設(shè)計(jì)”的共同因素：在除了化妝品就是保健品的行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日益突出的情況下，首先通過(guò)全新產(chǎn)品領(lǐng)域的進(jìn)入改變了消費(fèi)者對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品定