聯合分析和正交實驗

1、聯合分析和正交實驗在地產定位方面的應用聯合分析和正交實驗在地產定位方面的應用greathuang發(fā)表于搜房社區(qū)全程策劃論壇salon.bj.我們在房地產市場研究中一個經常遇到的問題是：在研究的產品或服務中，具有哪些特征的產品最能得到消費者的歡迎。一件產品通常擁有許多特征如價位啦、管理費、面積啦、朝向啦、景觀啦、房間數量、裝修的層次、付款方式的選擇等，那么在這些特性之中，每個特性對消費者的重要程度如何？在同樣的（機會）成本下，產品具有哪些

2、特性最能贏得消費者的滿意？要解決這類問題，傳統(tǒng)的市場研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答?，F向大家介紹一種叫做“交互分析“或“聯合分析“（ConjointAnalysis）的市場研究和分析技術，令房地產開發(fā)商可以輕易把握和預測購買者的需求。一、聯合分析的基本原理與步驟聯合分析是通過假定產品具有某些特征，對現實產品進行模擬，然后讓消費者根據自己的喜好對這些虛擬產品進行評價，并采用數理統(tǒng)計方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而

3、對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價的方法。聯合分析的基本假定我們的聯合分析假定分析的對象我們的項目，是由一系列的基本特征（如：戶型，區(qū)域，房間數量，價格）以及產品的專有特征（如綠化面積，朝向，景觀等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進行的。聯合分析的主要步驟聯合分析通常由以下幾部分組成：1確定產品特征與特征水平：聯合分析首先要對產品或服務的特征進行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購買的因素。一個典型

4、的聯合分析包含6－7個顯著因素。確定了特征之后，還應該確定這些特征恰當的水平，例如戶型類型是樓盤產品的一個特征，而目前市場上樓盤的戶型類型主要有：單別墅，聯排，花園陽房等，這些是戶型特征的主要特征水平。特征與特征水平的個數決定了分析過程中要進行估計的參數的個數。2產品模擬：聯合分析將產品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設計的方法將這些特征與特征水平進行組合，生成一系列虛擬產品。在實際應用中，通常每一種虛擬產品被分別描述在一卡片上

5、。3數據收集：請受訪者對虛擬產品進行評價，通過打分、排序等方法調查受訪者對虛擬產品的喜好、購買的可能性等。G7房間7000聯排300H5房間6000花洋300I5房間5000聯排4003。通過調查收集數據：聯合分析通過讓受訪者回答一些經過精心設計的抉擇型問題，以揭示出受訪者對各特征的重視程度。本例中我們采用如下提問：請問您有多大可能會購買以下樓盤（請采用9分法評價，1表示完全不可能，9表示非?？赡埽┊a品A（7房間牌樓盤價格5000元，花

6、洋，面積200）123456789完全不可能非常可能假定通過調查得到某一消費者對9種產品的評價如下：虛擬產品序號ABCDEFGHI購買的可能性8268475694。計算特征的效用：計算特征的效用是聯合分析的關鍵步驟。其基本模型是：(1)其中：U(x)=所有特征的效用；ki=特征I的水平數目m=特征個數；αij表示特征i的第j個水平的效用。由效用函數可以產生一個衡量每一特征重要程度的指標：相對重要程度Wi其中Ci為特征i的效用變動范圍：為