市場(chǎng)營(yíng)銷1

1、第一章市場(chǎng)：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示：市場(chǎng)＝人口＋購買力＋購買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷：是指對(duì)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃并加以實(shí)施的過程，其目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。營(yíng)銷哲學(xué)，又稱為營(yíng)銷觀念或營(yíng)銷理念，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方式和行為準(zhǔn)則的高度概括。1.生

2、產(chǎn)觀念：是指市場(chǎng)營(yíng)銷者把生產(chǎn)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，把“大量生產(chǎn)、降低價(jià)格”作為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為最優(yōu)的產(chǎn)品多付錢。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要皇帝的女兒不愁嫁。3.推銷觀念認(rèn)為：如果聽其自然的話，消費(fèi)者

3、通常不會(huì)大量購買本公司的產(chǎn)品，因此，公司必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)以刺激消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)品。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么4.營(yíng)銷觀念核心思想：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和盈利性。市場(chǎng)中心即企業(yè)必須

4、確定具體的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來制定恰如其分的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。顧客導(dǎo)向需要公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)從顧客角度出發(fā)來安排產(chǎn)品各種特點(diǎn)的順序，而不是從自己的利益出發(fā)來安排，它的目的是通過適合顧客的需要來把產(chǎn)品銷售出去，使顧客滿意，并通過顧客滿意來獲得。(要了解顧客的需求，揣摩顧客的心理)協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷包括兩層含義：第一，各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能的彼此協(xié)調(diào)，即市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)廣告、公關(guān)、定價(jià)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能相配合；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào)。盈

5、利性是指企業(yè)和公司的主要目的是盈利，但它的關(guān)鍵之處不是利潤(rùn)本身，而是把盈利作為做好工作的報(bào)酬，工作做好了，報(bào)酬自然就會(huì)提高。社會(huì)營(yíng)銷觀念核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求社會(huì)利益盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)：是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則：1.市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)性2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)3.企業(yè)目標(biāo)和資源能力(

6、實(shí)力vs機(jī)會(huì))目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式：?jiǎn)我患?xì)分集中、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇專門化、完全市場(chǎng)覆蓋。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無差異營(yíng)銷：不考慮細(xì)分市場(chǎng)間的差異性，把整體市場(chǎng)視為同質(zhì)市場(chǎng)，用單一產(chǎn)品、單一營(yíng)銷組合方案開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。差異性營(yíng)銷：以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，選取其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為這些目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合。集中營(yíng)銷：專注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)量身定做產(chǎn)品，實(shí)施高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。市場(chǎng)定位決策過程：1.辨析市場(chǎng)定

7、位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.傳遞市場(chǎng)定位第五章產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是指消費(fèi)者需求核心部分，是產(chǎn)品整體概念中最主要的內(nèi)容。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。五要素：商標(biāo)、品質(zhì)、包裝、特色、式樣。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益。寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量。長(zhǎng)度：產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。深度：產(chǎn)品線中每

8、一產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。相關(guān)性：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。品牌的6個(gè)含義：屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。利益：一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。價(jià)值：品牌能提供一定的價(jià)值。文化：品牌可能附加和象征了一種文化

9、。個(gè)性：品牌還能代表一定的個(gè)性使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助。品牌的6種含義中，價(jià)值、文化和個(gè)性是最持久的含義，規(guī)定著品牌的本質(zhì)；四種品牌策略：品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌延伸策略。包裝的作用：保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、增加價(jià)值。包裝策略：類似包裝、配套包裝、分類包裝、等級(jí)包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝、改變包裝。服務(wù)的特性：1無

10、形性：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。2.同步性。服務(wù)具有直接性，服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)人員廣泛接觸的過程。3.易逝性：服務(wù)不能在生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費(fèi)者也無法購后貯存。4.異質(zhì)性：主要指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。生命周期的4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。新產(chǎn)品的4種：