電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析

1、電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析[2009070507:09][摘要]隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步走進(jìn)百姓生活，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。分析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代制定營(yíng)銷策略，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。本文分析了電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征、購(gòu)買決策過(guò)程的影響。[關(guān)[摘要]隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步走進(jìn)百姓生活，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。分析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，對(duì)

2、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代制定營(yíng)銷策略，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。本文分析了電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征、購(gòu)買決策過(guò)程的影響。[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；消費(fèi)者；購(gòu)買行為一、電子商務(wù)概述電子商務(wù)（ElectronicCommerceEC）是經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。目前，電子商務(wù)可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。就前者而言，電子商務(wù)一般指商品和服務(wù)的調(diào)研、查詢、采購(gòu)、宣傳、展示、推銷、訂貨與出貨、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及報(bào)關(guān)、結(jié)算和納稅等一系列

3、商務(wù)活動(dòng)，均通過(guò)Inter、Intra（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）和Extra(企業(yè)外部網(wǎng))等網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有任何傳統(tǒng)商務(wù)形式的參與，是電子商務(wù)概念最純粹、最核心和最高級(jí)的形式。廣義上看，電子商務(wù)概念應(yīng)是各種網(wǎng)絡(luò)與商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合，可以既包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動(dòng)的一部分，再通過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，最終達(dá)到整個(gè)交易的完成。從電子商務(wù)的應(yīng)用來(lái)看，目前大致可分成3個(gè)層次：一是電子商情，即在網(wǎng)上做廣告或者提供商情。凡是利用電子

4、信息技術(shù)的手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的都可被看成廣義的電子商務(wù)。這是廣泛的低層次的電子商務(wù)。二是網(wǎng)上撮合，有了明確的買賣雙方，撮合的過(guò)程實(shí)際就是電子商情的擴(kuò)展。網(wǎng)上撮合的結(jié)果是網(wǎng)上簽約，這就會(huì)牽涉到法律認(rèn)證和法律效力的問(wèn)題。三是電子交易，這是電子商務(wù)的最高層次，它的核心就是電子支付和電子結(jié)算。二、電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（一）消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)所支配。按照“刺激—反應(yīng)（SR）”的觀點(diǎn)，人的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)

5、過(guò)程，像一只“黑箱”（BlackBox）?？陀^的刺激，經(jīng)過(guò)黑箱（心理活動(dòng)過(guò)程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為（如圖１）。營(yíng)銷刺激是指企業(yè)營(yíng)銷行為的各種可控因素，即“４P’s”：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等）各方面的影響。這些刺激通過(guò)購(gòu)買者的黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購(gòu)買者行為。刺激和反應(yīng)之間的購(gòu)買者黑箱，包括兩個(gè)部分。一是購(gòu)買者的特性。購(gòu)買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購(gòu)買者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)。二是

6、影響購(gòu)買者的決策過(guò)程（如圖２）。商品說(shuō)明書等得到信息。消費(fèi)者從這種渠道獲得信息消費(fèi)者不僅要在商店耗費(fèi)大量的時(shí)間，還很難了解真實(shí)的信息，畢竟有“自賣自夸”之嫌。公眾來(lái)源，即從報(bào)刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論得到信息。這種信息相對(duì)而言比較真實(shí)，但這種信息存在供求不對(duì)稱問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品有需求時(shí)，很難馬上通過(guò)公共來(lái)源獲得相關(guān)商品的信息。電子商務(wù)極大地提高了消費(fèi)者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴(kuò)大

7、了。搜索引擎為消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集提供了便利，節(jié)省了信息搜集的時(shí)間和成本。消費(fèi)者只要在搜索網(wǎng)站上輸入欲購(gòu)買的商品名稱，就能獲得商品的相應(yīng)的信息。網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在，使消費(fèi)者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識(shí)的人了解信息。各種網(wǎng)站也為消費(fèi)者信息獲取提供了便利。在各種門戶網(wǎng)站上，消費(fèi)者很容易了解某類商品的市場(chǎng)行情。在購(gòu)物網(wǎng)站上，如易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，消費(fèi)者可以得到商品比較真實(shí)、甚至低于市場(chǎng)行情的價(jià)格信息。盡管電子商務(wù)極大地

8、提高了人們進(jìn)行信息搜索的效率，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但是，它對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買不同商品行為上的影響不同。搜索技術(shù)對(duì)于那些低風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)常性購(gòu)買的產(chǎn)品而言，其影響力較為有限。對(duì)于消費(fèi)者非常熟悉并且經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的商品而言，幾乎不需要信息搜索，因?yàn)樵谶@種情況之下消費(fèi)者的決策主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)做出的。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)也大得多。從這個(gè)意義上講，產(chǎn)品的價(jià)值也可能影響網(wǎng)上消費(fèi)者的行為。（３）電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購(gòu)買商品成本在傳統(tǒng)的零售

9、商務(wù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買商品往往是先搜集商品信息，然后選購(gòu)商品，最后將商品運(yùn)送回家。其購(gòu)買成本不僅包括商品價(jià)格，而且包括運(yùn)輸費(fèi)（包括自己去商店、商場(chǎng)和回家的車旅費(fèi)等）和交易的時(shí)間、精力成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的成本包括貨物送到時(shí)的商品費(fèi)用、上網(wǎng)的設(shè)備使用費(fèi)及時(shí)間、精力等。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，電子商務(wù)大大降低消費(fèi)者的交易成本，消費(fèi)者不必再為購(gòu)買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業(yè)務(wù)員討價(jià)還價(jià)而筋疲力盡。電子商務(wù)使得消費(fèi)者進(jìn)行

10、商品價(jià)格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價(jià)格的透明度。網(wǎng)上直銷方式的興起，極大節(jié)約了中間渠道的成本，商品價(jià)格更低了。（４）電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者評(píng)估選擇、做出購(gòu)買決策的影響電子商務(wù)不僅極大方便了消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時(shí)間，而且網(wǎng)上也提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評(píng)估選擇這一階段縮短。有了購(gòu)買意向的消費(fèi)者需要做出一些具體的購(gòu)買決策，即購(gòu)買哪種品牌、在哪家商店購(gòu)買、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間、有時(shí)還

11、要決定支付方式。由于電子商務(wù)是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進(jìn)行網(wǎng)上支付，而我國(guó)目前缺乏滿足電子商務(wù)要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網(wǎng)之間相對(duì)封閉，尚不能承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)支付的角色。正是由于電子支付系統(tǒng)的不完善，網(wǎng)上購(gòu)物者不僅擔(dān)心一次電子支付是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，而且擔(dān)心電子支付是否會(huì)導(dǎo)致個(gè)人的信息（如銀行賬號(hào)、密碼等）丟失或暴露。因此大多數(shù)消費(fèi)者還停留在通過(guò)電子商務(wù)了解市場(chǎng)行情，進(jìn)行商品信息的搜集、比較和評(píng)價(jià)

12、階段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量還比較有限。即使在網(wǎng)上達(dá)成了交易，也主要通過(guò)傳統(tǒng)支付手段完成支付，如郵局匯款等方式，但這種支付方式又使原本簡(jiǎn)單的購(gòu)物復(fù)雜化了。正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善，目前的電子商務(wù)主要停留在第一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應(yīng)用還不廣泛。也就是說(shuō)，目前的電子商務(wù)還是廣義的電子商務(wù)，即各種網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合，既可以包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動(dòng)的一部分，再通過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分