從銷售到營銷

1、從“銷售銷售”到“營銷營銷”——廣西柳州市局（公司）發(fā)展紀實之卷煙營銷篇編者按：編者按：富有革新精神的廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司），近年來實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。卷煙營銷，他們以觀念變革為起點，從拜訪模式轉(zhuǎn)變到營銷工具建立，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；物流配送，他們在相對有限的硬件條件下，破解了效率、質(zhì)量、成本三個命題；隊伍建設，他們不拘一格，推進考核激勵機制變革，鋪就了人才成長的“跑道”。本報今日起刊發(fā)系列報道，介紹柳州市局（公司）推

2、進又好又快發(fā)展的具體做法。2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地區(qū)建制，包括現(xiàn)在的廣西壯族自治區(qū)柳州市和來賓市）12個縣的卷煙年銷售總量加起來不到13萬箱。如今，僅柳州市卷煙年銷量就達到了13.7萬箱。柳州市煙草專賣局（公司）卷煙營銷工作突飛猛進的8年，也是他們推進卷煙“銷售”向卷煙“營銷”轉(zhuǎn)變的8年。全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營銷網(wǎng)絡全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營銷網(wǎng)絡“銷售”與“營銷”僅一字之差，內(nèi)涵卻有天壤之別：把煙賣出去，就實現(xiàn)

3、了銷售；適應消費需求、服務好零售客戶和消費者，才能實現(xiàn)營銷。上世紀90年代，行業(yè)開始探索網(wǎng)絡建設之初，柳州市局（公司）上下討論的還是如何推動卷煙銷售。這種情況從2002年開始悄然改變。這一年，柳州煙草人做了這樣幾個設問：“作為商業(yè)企業(yè)，我們不生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，那么生產(chǎn)什么？——服務。”“我們的工作重心應該放在哪里？——服務零售客戶和消費者?！拔覀兊姆照嬲龅轿涣藛?？——農(nóng)村是薄弱區(qū)域，很多消費者買不到卷煙；少數(shù)‘大戶’擾亂市場秩序，影響了

4、中小客戶的利益。”隨著“營銷”概念悄悄替代“銷售”思維，為進一步做好農(nóng)村市場服務工作，柳州市局（公司）的農(nóng)網(wǎng)建設全面鋪開。他們摸清農(nóng)村零售客戶分布情況，全面排查空白點。各縣局（營銷部）領導干部分片包干，帶隊逐鄉(xiāng)逐村逐屯開展調(diào)研。柳州多山區(qū)，交通不便，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)路段只能步行通過。柳州市局（公司）局長（總經(jīng)理）陳可忠對記者開玩笑說：“農(nóng)村網(wǎng)建地圖是我們靠腳一步步走出來的！”本著“便民消費、服務市場”的原則，柳州市局（公司）在調(diào)研營銷工具開

5、發(fā)：營銷服務質(zhì)量破題營銷工具開發(fā)：營銷服務質(zhì)量破題如果說拜訪模式的轉(zhuǎn)變有效提高了營銷服務效率，那么如何保證客戶經(jīng)理單次拜訪的質(zhì)量？能否用實用、有效的營銷工具降低服務質(zhì)量對客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的過度依賴？柳州市局（公司）通過《客戶精確營銷分析指導表》和客戶拜訪系統(tǒng)兩個營銷工具，破解了營銷服務質(zhì)量無法保障的難題。記者在柳州市局（公司）營銷中心看到了客戶經(jīng)理填好的一張《客戶精確營銷分析指導表》。表格中，客戶每月銷售卷煙的數(shù)量、單條值、單條利潤及總

6、利潤等信息一目了然，零售客戶可以直觀地看到自身銷售水平的變化。同時，表格中還包含多個同類型客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，供零售客戶橫向?qū)Ρ?。記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多零售客戶成為了這張小小表格的受益者。柳北區(qū)零售客戶黃海英介紹，由于之前不記賬，她并不知道自己賣煙是否賺錢?，F(xiàn)在，客戶經(jīng)理送來的表格中的銷售數(shù)據(jù)分析，讓她堅定了繼續(xù)經(jīng)營卷煙的信心，并找到了銷售額和利潤相對較低的原因。黃海英采納了客戶經(jīng)理的建議，增設卷煙專柜，科學合理地擺放卷煙，于是卷煙銷售利潤穩(wěn)步

7、提升。相對于靜態(tài)的表格來說，客戶拜訪系統(tǒng)亦有其生動、形象的優(yōu)勢。有些年齡偏大、文化程度不高的零售客戶難以讀懂表格數(shù)據(jù)，能夠通過手提電腦現(xiàn)場演示的拜訪系統(tǒng)則有效解決了這一問題。覃崇克：“如果消費者說‘這煙有點貴’，我該怎么回答呢？”蘇偉：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法應對?！彪S后，蘇偉打開隨身攜帶的手提電腦，進入拜訪系統(tǒng)，將幾種營銷方法的培訓視頻打開，對覃崇克進行了“現(xiàn)場授課”。這是柳州市局（公司）營銷中心客戶經(jīng)理蘇偉在對零售客戶