迪士尼ip營銷研究

1、摘要：“米老鼠地塊”的到來，將昔日清冷的川沙變成繁華之地，熱鬧的商業(yè)盛景發(fā)生在樂園內(nèi)外，迪士尼對市場的經(jīng)濟溢出效應正在發(fā)生。作為世界級的大IP公司，迪士尼不但能產(chǎn)生IP，更能將其進行多元化的打造和銷售，從IP設想、制作、孵化、營銷到復盤式二次孵化，迪士尼有太多的東西值得我們學習。關鍵字：一引言（一）研究背景：外界始終對迪士尼的“IP”開發(fā)體系和流程頗為好奇。事實上，每年910月，迪士尼都會召開一個大型的授權(quán)大會（即“啟動會議”），次年3

2、月還會進行一個小型的推廣，并發(fā)布針對授權(quán)商的年中報告，均旨在向合作伙伴介紹迪士尼旗下各品牌的商業(yè)潛力與未來內(nèi)容制作的投入、潛在影響力。今年9月的啟動大會上，迪士尼中國就向授權(quán)商介紹了如下內(nèi)容：米奇、米妮和迪士尼公主等經(jīng)典產(chǎn)品系列一直廣受歡迎；根據(jù)迪士尼經(jīng)典動畫改編的真人電影《美女與野獸》正在制作中，預計2017年上映；賽車總動員是全球第一的男生人物系列，閃電麥坤將在最新一部《賽車總動員3》中與觀眾重逢；而漫威超級英雄系列則會引入新的系列

3、《奇異博士》，《銀河護衛(wèi)隊2》與《雷神3》也將陸續(xù)上映；星球大戰(zhàn)系列的《俠盜一號：星球大戰(zhàn)外傳》今年將再登大銀幕，主演陣容包括了姜文和甄子丹兩位中國一線演員。迪士尼通過角色授權(quán)，衍生品業(yè)務產(chǎn)生的收益數(shù)以萬億計。但與此同時也面臨著IP（意即知識產(chǎn)權(quán)）老化的威脅。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、七個小矮人……這些誕生已久的IP僅僅局限在女性和低幼群體，新的動漫角色和游戲正在沖淡其影響力。背景及意義（二）研究意義：通過此次對迪士尼IP營銷的研究，我

4、相信會給很多企業(yè)帶來很多實際性的啟發(fā)，同時迪士尼會持續(xù)帶動很多行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展（如航空，酒店住宿等行業(yè)）?！按蛟毂就猎O計、注重數(shù)字潮流和加深消費互動，是迪士尼的三大策略，我們設計了很多和國際市場不同的、專門針對中國市場的產(chǎn)品?！绷旨椅幕仡櫟?，迪士尼與中國合作伙伴簽署授權(quán)協(xié)議始于1991年，經(jīng)過25年的發(fā)展，目前在大中華區(qū)的授權(quán)商數(shù)量已達到了600個。二IP營銷理論《俠盜一號：星球大戰(zhàn)外傳》今年將再登大銀幕，主演陣容包括了姜文和甄子丹兩位中

5、國一線演員。上述被提及的新電影，也是迪士尼希望重點向授權(quán)商們宣傳的合作內(nèi)容。以今年在中國創(chuàng)下15億元動畫電影票房紀錄的《瘋狂動物城》為例，在電影上映的12個月前甚至更久，迪士尼就已經(jīng)開始給授權(quán)商們“吹風“。至于是否要選擇新的人物形象進行合作，就十分考驗授權(quán)商的判斷能力了?！盀榱舜_保商品可以與電影同步推向市場，迪士尼會在電影上映1年前就和授權(quán)商談，甚至是在上映前的18個月就開始給授權(quán)商普及電影內(nèi)容。我們要充分利用12～18個月時間讓授權(quán)商

6、開發(fā)產(chǎn)品、制作模具?！绷旨椅慕忉尩?。如果授權(quán)商確定要與迪士尼合作，那么接下來就需要與產(chǎn)品創(chuàng)意部打交道。產(chǎn)品創(chuàng)意部員工有不同負責的產(chǎn)品領域，設計團隊大約有幾十人。在每年的啟動會議上，授權(quán)商會拿到設計部制作的產(chǎn)品目錄雜志《DAttitude》——給授權(quán)商提供產(chǎn)品概念、創(chuàng)意和參考，例如今年產(chǎn)品創(chuàng)意部就根據(jù)星球大戰(zhàn)系列的元素設計了一套與紫檀木搭配的“文房四寶”。此外，迪士尼產(chǎn)品創(chuàng)意部每年都會制定下一年授權(quán)消費品的創(chuàng)意策略。迪士尼大中華區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意

7、副總裁歐陽德東介紹，迪士尼消費者產(chǎn)品新一年的三大方向是“智能產(chǎn)品、健康生活以及‘她’經(jīng)濟”，意味著迪士尼希望引導更多的授權(quán)商參與到這些領域的商品研發(fā)。有了新的故事內(nèi)容和設計團隊提供的概念產(chǎn)品，授權(quán)商可以根據(jù)自己的需求進行選擇和設計。接下來，授權(quán)商需要將產(chǎn)品設計提交給迪士尼進行審批，林家文透露，有時為了確定一個商品，設計團隊要審批5～6次。財報顯示，2015財年，消費者產(chǎn)品占迪士尼全球總收入的9.58%，總計50.27億美元，其中利潤為1