動態(tài)營銷市場的細分

1、動態(tài)營銷市場的細分動態(tài)營銷市場的細分TM您一定知道市場細分。但是，市場細分在戰(zhàn)略營銷中究竟占有什么樣的重要地位？除了常見的根據(jù)地理人口因素進行市場細份外，企業(yè)還能怎樣細分其市場？怎樣通過市場調(diào)查和統(tǒng)計分析的方法來精確地細分您的市場？什么是目標(biāo)細分市場抽象化？什么是動態(tài)市場細分TM？您的市場應(yīng)該根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來細分？您的市場可能有多少種細分結(jié)果？應(yīng)該有怎樣的細分結(jié)果？戰(zhàn)略性的市場細分與操作性的市場細分有什么本質(zhì)的區(qū)別？在當(dāng)今重視銷售的市場環(huán)

2、境下，市場細分是否能夠直接運用于企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)？企業(yè)應(yīng)該怎樣通過市場細分來把握企業(yè)的市場定位？企業(yè)又應(yīng)該如何通過市場細分來確定企業(yè)的核心價值和品牌形像？市場細分與當(dāng)今流行的客戶關(guān)系管理(CRM)有著什么樣的關(guān)聯(lián)？企業(yè)的個性化營銷(一對一營銷)又應(yīng)該怎樣通過市場細分的方法來有效地實現(xiàn)？為什么在目前市場飽和競爭中，動態(tài)市場細分TM是唯一可能避免血淋淋的價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略手段？市場細分究竟是藝術(shù)還是科學(xué)？為什么說目前歐美大多數(shù)的市場細分實踐都是不合

3、格的？什么是競爭客戶關(guān)系TM？什么是市場競爭戰(zhàn)略沙盤TM？競爭客戶關(guān)系TM和市場競爭戰(zhàn)略沙盤TM與市場細分又有怎樣的關(guān)聯(lián)？人人都說中國目前的市場是無序且不規(guī)范的，市場細分是否能夠從這無序的市場中尋找出一定的次序來？是的，市場細分并不象大多數(shù)人想象的那樣簡單。目前還很少有人對市場細分作如此深刻的思考。即使是歐美有著多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的市場細分專家，他們中的絕大多數(shù)也只是把市場細分看作是對市場進行統(tǒng)計分析，他們往往把統(tǒng)計分析的方法看作是市場細分的

4、核心。但是，在市場細分的各個環(huán)節(jié)中，除了統(tǒng)計分析的方法是定數(shù)外，其他一切皆為變數(shù)。我們只有在市場細分的理性基礎(chǔ)上超越其理性的框架，才能體會和洞察市場細分的藝術(shù)之精妙以及建立在這樣的市場細分基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的變幻無窮，從而進入一個嶄新的市場細分境界。在過去的十余年里，我們?yōu)闅W美的許多企業(yè)(包括一些財富500強的大企業(yè))作過形形色色的市場細分。在實戰(zhàn)中，我們不但積累了豐富的經(jīng)驗，而且還通過不斷的思考和總結(jié)，在市場細分的理論和方法上都有實質(zhì)性

5、的突破和創(chuàng)新。如動態(tài)市場細分”TM和市場競爭戰(zhàn)略沙盤TM就是我們的首創(chuàng)。其中市場競爭戰(zhàn)略沙盤TM已申請了美應(yīng)用，要比市場細分在戰(zhàn)略營銷層次的應(yīng)用更廣泛，并且更直接影響到企業(yè)的市場銷售績效。我們在本文中將專門探討這一點。凱馬特(KMART)的故事凱馬特在上世紀九十年代初成為美國零售市場的龍頭老大，其市場份額占到整個美國市場的三分之一。但是，在不到十年的短短時間里，它就從零售業(yè)的巨人走向破產(chǎn)。其根本原因，在于凱馬特沒能成功地進行市場細分，并

6、在美國的零售市場上找到自己的定位。當(dāng)時，凱馬特還特地成立了一個專門小組，對美國零售市場的趨勢進行深入的分析和研究。其研究結(jié)果表明，美國消費者的價格需求還有向下滑落的趨勢。但是凱馬特做該項研究的目的，是試圖將凱馬特重新定位，擺脫其“廉價零售商店”的品牌形象。其高層管理人員對該項研究的結(jié)果并未給予充份的重視。這就給了沃爾馬可乘之機。當(dāng)年的沃爾馬在美國的零售業(yè)里還只能算是個小弟弟。排名在它前面的，除了凱馬特外，還有如西爾斯(Sears)和JC

7、Penny等老牌零售連鎖店。而九十年代初的美國經(jīng)濟危機，也給沃爾馬一個極好的機會。記得在當(dāng)年讀書的大學(xué)城，沃爾馬與凱馬特隔街相望。但往往是沃爾馬門前的停車場上車滿為患，而凱馬特店前空曠的停車場上，很少看到停有20輛以上的汽車。不久，沃爾馬因場地實在太小，不得不在街對面重建一新沃爾馬，成為凱馬特的左鄰，停車場的規(guī)模增加了一倍。這下凱馬特的日子就更難過了。面對著沃爾馬的強大正面攻勢和另一零售零連鎖店目標(biāo)(TARGET?？偛课挥诿髂岚⒉崴沟?/p>

8、目標(biāo)，以其商品的新穎設(shè)計而吸引了眾多的年輕顧客。)的側(cè)面夾擊下，這些年來凱馬特一直苦苦掙扎，試圖找到自己的定位。幾經(jīng)周折，它最終打出了“最低促銷價”的定位口號。但促銷是一個動態(tài)的過程。把市場定位寄托在這樣一個動態(tài)的過程上，凱馬特似乎犯了市場定位的大忌。美國的老百姓也似乎對這樣的定位不感興趣。當(dāng)發(fā)現(xiàn)其新的定位策略不管用后，凱馬特又開始重新塑造品牌形象。真是難為了凱馬特的這些名牌商學(xué)院畢業(yè)，年薪幾百萬美元的高級主管們，他們所能想到的，就是在