中美時(shí)尚雜志中化妝品廣告語(yǔ)篇的禮貌策略對(duì)比研究.pdf

1、廣告一直是國(guó)內(nèi)外研究的一個(gè)熱點(diǎn),尤其是在這個(gè)全球化經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代。學(xué)者們從不同的角度對(duì)它進(jìn)行了研究,諸如廣告的語(yǔ)言、符號(hào)、語(yǔ)用等。但是,作為一種特殊的廣告,化妝品廣告仍有很大的研究空間。因此,本研究的目的就是調(diào)查分析中美時(shí)尚雜志化妝品廣告中語(yǔ)篇策略和禮貌策略的使用情況。通過(guò)化妝品廣告的對(duì)比分析,希望本文可以為禮貌策略研究提供一個(gè)新的研究方向,促進(jìn)對(duì)文化的理解和跨文化交際,吸引更多的人做更深入的研究。
　　結(jié)合Brown和Levin

2、son的禮貌策略(Brown and Levinson1978,1987)及van Dijk的宏觀語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)理論(van Dijk1977),本文分析了中英化妝品廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)篇策略使用上的異同及其中所使用到的禮貌策略。在宏觀角度,本文研究主要集中在語(yǔ)義層面上的語(yǔ)步結(jié)構(gòu)和語(yǔ)篇組織模式的分析,語(yǔ)用構(gòu)建層面上對(duì)“reason”和“tickle”兩種廣告類(lèi)型做了對(duì)比分析。微觀角度則主要研究稱(chēng)謂。本文的研究語(yǔ)料為224個(gè)化妝品廣告語(yǔ)篇,來(lái)源為美國(guó)時(shí)

3、尚雜志COSMOPOLITAN和Vogue及其中國(guó)發(fā)行版Vogue服飾與美容,時(shí)尚·Cosmopolitan。
　　本文含有六章。第一章介紹了研究背景,研究目的和意義。第二章為文獻(xiàn)綜述,分別闡述了國(guó)內(nèi)外對(duì)廣告語(yǔ)篇和禮貌的相關(guān)研究。第三章為研究所依據(jù)的理論框架。研究方法主要在第四章,從四個(gè)層面進(jìn)行闡釋。第五章是對(duì)研究問(wèn)題的論證及對(duì)研究結(jié)果的討論。最后一章是對(duì)整個(gè)研究的總結(jié),再次概括了研究成果,得出啟示并指出了現(xiàn)階段研究的不足之處,希

4、望對(duì)以后的相關(guān)研究有一定幫助。
　　從本研究中我們得出以下結(jié)論:
　　1.從宏觀結(jié)構(gòu)來(lái)看,中英文廣告都采取了相同的語(yǔ)步結(jié)構(gòu)模式,語(yǔ)篇組織模式及語(yǔ)用構(gòu)建模式。這就說(shuō)明,在某種程度上,雖然廣告商有著不同的文化背景,但他們對(duì)于潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)期望具有相同的見(jiàn)解。
　　在兩種語(yǔ)料中,語(yǔ)步結(jié)構(gòu)的相同之處在于,標(biāo)題語(yǔ)步和產(chǎn)品介紹語(yǔ)步為常規(guī)語(yǔ)步,出現(xiàn)頻率很高。而建立憑證語(yǔ)步,提供誘因語(yǔ)步為非強(qiáng)制性語(yǔ)步,使用較少。不同之處在于產(chǎn)品暗示語(yǔ)

5、步的使用,中文廣告是英文廣告的兩倍多,但是其它三個(gè)語(yǔ)步在英文廣告中的使用頻率遠(yuǎn)高于中文廣告。
　　語(yǔ)義方面,積極禮貌策略和消極禮貌策略在中美時(shí)尚化妝品廣告中均有使用,但側(cè)重不同。整體而言,中文廣告使用了更多的消極禮貌策略,而英文化妝品廣告正好相反。
　　語(yǔ)用方面,廣告的最終目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,“reason”型中美化妝品廣告給出了明確的理由來(lái)達(dá)到這一目的,體現(xiàn)了積極禮貌策略。在中文廣告中,“tickle”型廣告的使用將

6、近是英文中的兩倍,所以消極禮貌策略的使用在中國(guó)文化中還是更為普遍。在進(jìn)一步的研究中,我們也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格越高,廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言也越為間接模糊。
　　2.微觀來(lái)說(shuō),中英文化妝品廣告都使用了無(wú)人稱(chēng)及有人稱(chēng)稱(chēng)謂系統(tǒng)。親密度的層遞性是從“我”、“我們(含廣告商在內(nèi))”到“你”,再到無(wú)人稱(chēng)代詞,第三人稱(chēng)代詞,最后是“我們(廣告商)”及尊稱(chēng)。
　　在本研究中,“我”,“你”和“你的……”體現(xiàn)積極禮貌策略,而消極禮貌策略體現(xiàn)在無(wú)人稱(chēng)代詞,第

7、三人稱(chēng)代詞和“我們(廣告商)”上。研究表明中英廣告商都更傾向于使用非正式的,親密的方式稱(chēng)呼讀者,這體現(xiàn)了積極禮貌策略。
　　3.中美化妝品廣告中,禮貌策略使用的共性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一,禮貌策略在中英文雜志化妝品廣告中廣泛出現(xiàn)。第二,在人稱(chēng)使用上,廣告商都使用了積極禮貌策略,試圖從社會(huì)和情感方面尋求與潛在顧客的共同點(diǎn),來(lái)建立一種親密的合作關(guān)系。
　　但是,在我們的對(duì)比研究中,禮貌策略使用的不同也很明顯。(1)中國(guó)廣告作者更傾