031麥肯錫-為廣東電信總經(jīng)理級別進(jìn)行的bpr培訓(xùn)材料（商業(yè)客戶營銷理念）

1、,,商業(yè)客戶流程營銷理念篇,2003年12月,1,今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素,,1.市場分析、客戶群細(xì)分,市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價,產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價,,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊的建立銷售團(tuán)隊的激勵機制建立商業(yè)客戶

2、銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,,今天培訓(xùn)重點,2,1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,,1.市場分析、客戶群細(xì)分,市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價,產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價,,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道

3、的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊的建立銷售團(tuán)隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,3,用戶細(xì)分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端,,,,用戶細(xì)分方法,制訂市場細(xì)分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別…...開展市場調(diào)研,,了解用戶群,,,產(chǎn)

4、品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略,,關(guān)鍵購買因素,個人和企業(yè)用戶,行為和態(tài)度,,產(chǎn)品組合與定價忠誠計劃渠道戰(zhàn)略,用戶 :對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費對電信服務(wù)有很強依賴性多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng),對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費

5、用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站,4,在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細(xì)分原則,*對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求**必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù),1. 居民用戶VS企業(yè)用戶,2. 使用量,4. 離網(wǎng)行為區(qū)別,居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設(shè)計大量以價格

6、為重點的計劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）滿意度**印象價格**,理由,,客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求,,,,,3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）,5,國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例,資料來源:訪

7、談，分析員報告; 文獻(xiàn)檢索; 麥肯錫分析,,目標(biāo)客戶細(xì)分群產(chǎn)品定價渠道,AT&T,國際性、高端中小企業(yè)針對各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)簡單易懂的價格結(jié)構(gòu)，一般采用平價費率防守性定價強大的直銷隊伍和電話銷售相結(jié)合,MCI WorldCom,需要個性化服務(wù)的中小企業(yè)ADSL安裝和接入代管界面軟件網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控包括所有服務(wù)的分鐘計

8、費進(jìn)攻性定價強大的直銷隊伍,Sprint,對中小企業(yè)的針對性服務(wù)有限 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對于不同的產(chǎn)品有不同的定價，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價值具有競爭力的平價費率有限的直銷隊伍,分銷商,中小企業(yè)為主要客戶長途（包括國際）免費服務(wù)電話充值卡一般比主要運營商定價低收入主要來自直銷隊伍 (47%), 代理(17%)

9、 和 電話銷售 (13%),6,建立市場細(xì)分及相應(yīng)的機制,時間,1.0確定市場細(xì)分城市（若干個）,1.1挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分,1.2定量調(diào)查收集需求特征信息,1.3形成試點本地網(wǎng)市場細(xì)分,1.4制定完善市場細(xì)分機制,第0周,第1-3周,第4-6周,第7-9周,第9-10周,,討論選定進(jìn)行市場細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單各本地網(wǎng)樣本數(shù),總結(jié)編制客戶群

10、需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等明確市場細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時間安排必要時，調(diào)整崗位職責(zé)，KPI市場細(xì)分工作制度和流程手冊,進(jìn)行內(nèi)、外部訪談?wù)偌蛻粜〗M座談會進(jìn)行定性分析參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)隨機抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場細(xì)分初步市場細(xì)分,邀請調(diào)研公司參加競標(biāo)，篩選、確定市場調(diào)研公司明確調(diào)研方法和樣本要求設(shè)計問卷，進(jìn)

11、行小范圍測試，并作出必要調(diào)整實施市場調(diào)研，收集客戶信息市場調(diào)研結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)問卷,建立模型，對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整明確市場細(xì)分，對每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述本地網(wǎng)市場細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述本地網(wǎng)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型,主要工作主要成果,7,,,,,1.1 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會等定性研究

12、手段，形成初步的市場細(xì)分,,客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時間月均電信服務(wù)總費用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費用對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費用控制情況,,所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)

13、庫(計費資料,客戶服務(wù)資料)中，隨機對已有客戶進(jìn)行抽樣每個本地網(wǎng)公眾客戶抽取1000 - 5000樣本; 商業(yè)客戶500 - 2000樣本,通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對抽樣客戶進(jìn)行劃分,,詳細(xì)分析/統(tǒng)計按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)

14、準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分,客戶1,客戶2,客戶3,客戶4,新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)化產(chǎn)品型,跟隨型,基本保障型,,,超額消費型,服務(wù)至上型,1.1.1,1.1.2,1.1.3,,,8,1.1.1 首先，隨機抽取500 – 2000個商業(yè)客戶資料,,銷售代表客戶檔案,安裝/維修/售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫,呼出/呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫,,商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求,客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機構(gòu)數(shù)

15、、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時間月均電信服務(wù)總費用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費用各類產(chǎn)品/服務(wù)使用的時段對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費用控制情況,舉例,資料來源,,此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面,計費中心資費數(shù)據(jù),9,1.1.2并通過

16、客戶小組討論會形成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計,,中小企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶小組座談會（3-5人）,中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡25歲以上,,定義: 小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,金融制

17、造加工,IT服務(wù)(酒店),政府機關(guān)/事業(yè)單位,,公眾客戶,公眾客戶小組座談會（8-10人）,個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者,舉例,10,1.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想…,,細(xì)分群,,

18、收入,產(chǎn)品組合,制造業(yè),批發(fā)商,建筑業(yè),房地產(chǎn)業(yè),客戶數(shù),1997/98 收入,100%=42,000,100%=$360億,運輸業(yè),零售業(yè),金融業(yè),其他,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,長途,STD,移動,呼叫,市話,其他,,,,,,,,,,亞洲電信公司商業(yè)部市場細(xì)分舉例,,,11,1.2 第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息,,

19、市場調(diào)研對象,現(xiàn)有客戶,潛在客戶,競爭對手現(xiàn)有客戶,未使用電信服務(wù)的人群,調(diào)研對象選取,,在第1.1步隨機抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200-300名/城市，商業(yè)客戶50-100名/城市希望做到每個設(shè)想中的細(xì)分市場都有50個樣本,調(diào)研目的的舉例,,收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細(xì)分客戶的體征、需求作為驗證/調(diào)整原有的市場細(xì)分的依據(jù),隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認(rèn)其為競爭對手客戶,了解客戶選擇競

20、爭對手產(chǎn)品/服務(wù)的原因了解客戶對本公司產(chǎn)品/服務(wù)的看法了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細(xì)分,隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員,了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細(xì)分,12,,定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計和樣本選取方案,,,,,常見的問卷內(nèi)容,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個

21、細(xì)分市場不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習(xí)慣,13,,,1.3 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識，并依此驗證/調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè),聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,,聚類結(jié)果,,同類共性同類消費者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特

22、征差異,,,,,驗證/調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè),否,是,,合適的市場細(xì)分，例如優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型跟隨型… …,,,,14,,,,,,最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素,業(yè)務(wù)種類品質(zhì),資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務(wù)至上型,超額消費型,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重

23、在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務(wù),關(guān)鍵購買因素,,公眾客戶舉例,15,1.4 市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要,,,,,,1. 在銷售/服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫,2. 通過內(nèi)外部訪談、討論會等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、

24、挖掘，形成初步市場細(xì)分,3 通過定量市場調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息,4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證/調(diào)整市場細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點與需求,5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營銷/銷售策略,16,2.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,,1.市場分析、客戶群細(xì)分,市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價,產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價,,3. 渠道管理,,4.

25、客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊的建立銷售團(tuán)隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,17,,2.1 產(chǎn)品組合與定價,如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？如何有效地管理定價？A. 定價的重要性B.

26、印象價格管理3步曲,18,2.1中國電信在設(shè)計產(chǎn)品組合時可考慮兩個主要杠桿,A. 產(chǎn)品包裝,特點,適用情況,B. 產(chǎn)品捆綁,以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本,可用來針對各細(xì)分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時間內(nèi)開始實施可用來針對各細(xì)分客戶群

27、，尤其是商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿,,,,針對細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合,19,,套餐,滿足的主要需求,目標(biāo)情況,目標(biāo)客戶,“數(shù)字基本型”,高速上網(wǎng),一個房間一個插座一個模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品數(shù)字交換機或保留市話連接,年青的專業(yè)人士小企業(yè)用PABX的企業(yè)希望保持其市話連接的用戶,“第二條線”,兩條線,多個房間已有插頭幾個模擬產(chǎn)品,富裕的居民客戶,“數(shù)字加強”,兩條線高速上網(wǎng),多個房間已有插

28、頭幾個模擬產(chǎn)品模擬PABX,富裕的居民客戶小企業(yè)家庭辦公有模擬PABX的企業(yè),“小企業(yè)”,多個號碼PABX功能高速上網(wǎng),現(xiàn)有模擬產(chǎn)品只需4個模擬分機不需要可選服務(wù),小型PABX的小企業(yè)買主,固定電話舉例,,產(chǎn)品 – 建議的服務(wù)套餐,資料來源：麥肯錫客戶,現(xiàn)狀,產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價值不易溝通或理解20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實現(xiàn),,,成效,向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡便客戶購買的容易程度增加物理渠

29、道銷售的容易程度增加技術(shù)配置被限，簡化了技術(shù)人員的工作產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用,,,建議,,2.1.1 對產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力,,作為第一步，中國電信應(yīng)考慮設(shè)計一些基本的長途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群,20,BT Business choicesBT Working Together (for business lines)

30、Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commit-ment,各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用1條線路各種計劃在特定的時間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途免費優(yōu)惠各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客

31、戶，公司層面每年話費額至少在10000磅以上（根據(jù)計劃的費率），包括所有全資子公司,PPSSS,L/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F,商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽6個月只對地點有效，所有線

32、路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃,各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費每月送9磅免費額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達(dá)10%-75%，三種通話時段），包括月費率不變時根據(jù)所選計劃類型無限制通話

33、各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費根據(jù)合約入網(wǎng)時間長短（1年或2年）以及實際話務(wù)支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/>7000K）適用不同的電話費率，保持2年的花費支出承諾相當(dāng)于向上提升一個支出區(qū)間,其他折扣計劃其他

34、折扣計劃可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費/通話限制,根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平對于一般專業(yè)人士價值更多面象在特定日期/時間和地點通話量巨大的客戶根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與BT

35、choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報,,,,,,計劃,說明,市場*,話務(wù)量**,要求,服務(wù),例外,國際電信運營商通過對客戶需求的了解設(shè)計了大量產(chǎn)品包裝 –商業(yè)客戶舉例,價值定位,*市場: R = 居民; P = 專業(yè)人士 (SOHO一族); S = 中小企業(yè)**話務(wù)量種類: L = 本地市話; R = 區(qū)內(nèi)通話; N = 國內(nèi)長途; I = 國際長途; F

36、= 固定移動; W = 互聯(lián)網(wǎng); A = 所有,21,2.1.2 對不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國際電信運營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價值的杠桿,,捆綁的優(yōu)點包括：用交叉銷售來降低客戶獲取成本用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計費成本降低短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益,,,緊密集成的捆綁舉例提供以下服務(wù)：–  本地市話– 長途–

37、 無線– 寬帶上網(wǎng)– 窄帶上網(wǎng)– 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號碼固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱在電話/電腦/筆記本電腦上使用郵箱的功能對所有接入設(shè)備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力單一帳單,,22,,,產(chǎn)品內(nèi)容,說明,定價,,移動話機租賃信息發(fā)送,每月每手機14鎊每月19.95鎊,ISDN,首次接

38、入費199鎊轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路99鎊線路租用費每月138鎊,因特網(wǎng)撥號接入10個e-mail地址20兆的網(wǎng)絡(luò)空間24小時咨詢服務(wù)臺,免費；包含在本地企業(yè)費率中免費免費0.5鎊/分鐘免費,上述服務(wù)，加上20個e-mail地址,4鎊/月,上述服務(wù)加上免費域名可訪問溢價內(nèi)容,10鎊/月,2~4個標(biāo)準(zhǔn)頁面,150鎊一次性費用,客戶網(wǎng)設(shè)計,500鎊的一次性費用,微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計工具）解碼將集體的客戶信息向用戶群開放

39、用戶的數(shù)據(jù)搜索功能,8鎊/月,店面網(wǎng)上目錄網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查）報表生成存貯中心的運程支持服務(wù),50種商品的商店為每月38鎊3000種商品的商店為每年每種商品1鎊,15鎊/月,用于e-mail，網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的ISDN本地網(wǎng)絡(luò)100個e-mail地址免費域名10個漫游賬戶,80鎊/月,針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信,資料來源：分析員報告，文獻(xiàn)檢索,舉例,,,23,,2.2 產(chǎn)品組合與定價,如何根據(jù)市場細(xì)

40、分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？如何有效地管理定價？A. 定價的重要性B. 印象價格管理3步曲,24,從對中國的市場環(huán)境和其他運營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴(yán)峻的價格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵,,,用中國電信的ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算,,客戶印象,用聯(lián)通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了,,客戶離網(wǎng)的主要原因,認(rèn)為競爭對手的價格更有競爭力價格談判更具靈活性愿

41、意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因,資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析,但實際上很少有人知道真正價格的差異,,25,2.2.1對于客戶來說，印象價格遠(yuǎn)比實際價格重要,,資費標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺）,舉例,,,0.2元/6秒1.5元/分,,,,,,,聯(lián)通中國電信,,收費元,,,,30,對于短時間的電話，聯(lián)通的收費比中國電信還高）,,,60,,90,,,1,3,2,,,通話時間秒,,,,,33%,,中國電信比聯(lián)通貴三分之一

42、,客戶印象,實際情況,,,,資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析,26,有效的印象價格管理三步曲,,,,,調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu),設(shè)計溝通戰(zhàn)略,關(guān)鍵要素媒體信息,關(guān)鍵要素名義價格*價格結(jié)構(gòu),關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),,*不屬于本文件范圍,分析印象價格情況,27,第一步：分析印象價格情況,,,,關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),,調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu),設(shè)計溝通

43、戰(zhàn)略,分析印象價格的情況,28,市場調(diào)研的結(jié)果一般會顯示印象價格問題的存在,,資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析,預(yù)期實際,,,對國內(nèi)長話價格的印象,平均價格印象,實際收費,,36-58%,對國際長話價格的印象,對國內(nèi)長話和國際長話收費的印象要高于實際收費水平,,,85-90%,匿名舉例,平均價格印象,實際收費,29,第二步：調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價格的印象,,,,,關(guān)鍵要素名義價格價格結(jié)構(gòu),調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)

44、,設(shè)計溝通戰(zhàn)略,分析對價格的看法情況,關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),30,傳統(tǒng)運營商可以通過調(diào)整或建立新的價格結(jié)構(gòu)來管理印象價格,,,,,,類似競爭對手,與競爭對手不同,名義價格,價格結(jié)構(gòu),類似競爭對手,與競爭對手不同,“經(jīng)典的兩家壟斷局面”,,,“困惑”,“新游戲”,“競爭性兩家壟斷”,開始點,,傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動，經(jīng)常導(dǎo)致價格戰(zhàn),31,TIM通過采用與競爭對手不同的

45、計費單位來創(chuàng)造價值,,0,10,20,,,,10,20,30,40,50,60,70,80,,,,,,,,,按通話時間長短劃分的電話比例百分比,假設(shè)名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響每秒計數(shù)=100,,,100,,109,,116,,117,,125,,132,每秒(Orange),15秒,TIM,30秒,45秒,60秒,,25%的電話不到20秒,,*不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權(quán)平均,,,雖然每秒的價格與

46、Orange相同，但TIM用每20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭,舉例,,,32,第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程,,,,,診斷價值認(rèn)知情形,設(shè)計溝通戰(zhàn)略,關(guān)鍵要素信息媒體,調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu),關(guān)鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì),33,管理印象價格方面存在4個關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決,,建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2.

47、商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng),3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,34,可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價格認(rèn)知挑戰(zhàn),,1.建立對產(chǎn)品價值定位的了解2.商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng),信息媒體信息媒體,挑戰(zhàn),溝通杠桿,,,保持單一、明確的好處在一個溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、

48、報紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi)用價格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣,做 和不做,,35,可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）,,3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,信息信息

49、媒體,,,利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通使用價格作為好處進(jìn)行市場研究來了解客戶決策流程利用對客戶的了解設(shè)計信息通過客戶真實價值表達(dá)好處用目標(biāo)媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗”,,挑戰(zhàn),溝通杠桿,做 和不做,36,3.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平

50、的關(guān)鍵,市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價,產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價,,3. 渠道管理,,4.客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊的建立銷售團(tuán)隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促

51、銷有效性方法,37,,3.1 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力,38,,,,,銷售渠道的診斷–渠道的選擇,1. 渠道的效率,2.渠道的效益,3. 渠道的持久性,渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價值定位?,目前的渠道組合費用多大?目前你在渠道方面的利潤/成本結(jié)構(gòu)如何?,誰擁有用戶，你還是你的渠道?你的渠道合

52、作伙伴是否盈利?,選擇渠道時應(yīng)考慮的主要問題,39,3.1.1對商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求,網(wǎng)絡(luò)可靠性,極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障接收/傳送清晰,“我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因為他們的語音信箱服務(wù)停止運行且８００服務(wù)總是關(guān)閉”“只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它”,說明,重要程度,引言,,服務(wù)響應(yīng)與速度,供應(yīng)及時 對客戶問題響應(yīng)迅速處理和解決客戶詢問,“Amer

53、itech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助”“Allegiance公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù)”,單一聯(lián)系人,統(tǒng)一付賬專門客戶管理,“如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)?！薄拔以敢庵幻嫦蛞患夜?，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個聯(lián)系電話號碼，等等?！薄袄硐氲氖侵幌蛞粋€聯(lián)系人講述我的所有電信需要?！?客戶教育／最新情況了解,使

54、用與賬單監(jiān)控詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容,“我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)３０年之久，超額收費嚴(yán)重?！?Source: SME interviews,,由各渠道驅(qū)動,40,,,3.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析,,,,不盈利的用戶或產(chǎn)品,通過代理銷售,直銷,利潤/成本,,直接銷售的成本高工資低傭金,間接銷售的成本低工資高傭金,用戶規(guī)模/ 產(chǎn)品復(fù)雜性,直接銷售成本,間接銷售成本,銷售毛利 (含銷售費用),示例,一般來講，由于直

55、銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。,41,,Source:Team Analysis,,50% 的時間在銷售銷售代表成本 = $ 30,000 /年拜訪時間 = 75 分鐘,假設(shè),每線成本 (系數(shù)),,,成本/線,“成功率”(接通率/拜訪次數(shù)),,,,獲取100,000客戶所需銷售代表,,營業(yè)廳,上門拜訪,,,根據(jù)所需最低成功率,上門拜訪更適

56、合企業(yè)用戶,,+120%,,,達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60%,,,每接通一條線的成本,,0,6,,上門銷售的成本計算舉例,,在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結(jié)果會有不同一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶,示例,42,3.1.3 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展,資料來源:零售商財務(wù)數(shù)據(jù),,

57、電話機銷售收入,傭金,總收入,銷售成本,毛利,經(jīng)營費用,銷售毛利,,其它費用,息稅前收益,,,,,,,,,,,需要設(shè)計新的激勵機制,渠道（電話機零售店）的效益分析,示意型舉例,43,,3.2 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力,44,3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略,,,E.整合渠道管理,3.制定新的激勵機制,4.根據(jù)用戶價值重新分

58、配銷售資源,2.挖掘新的渠道,渠道的選擇,1.調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本,渠道的管理,運營商渠道戰(zhàn)略建議,具體杠桿舉例,,利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道與連鎖零售店合作與電話機、傳真機零售商ISP合作減少固定傭金 ，增加浮動傭金將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵交叉、向上銷售整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量,45,3.2.

59、1可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測,資料來源:報刊文章，小組分析,舉例有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù)英國的Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡,用戶第一年的服

60、務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù),互聯(lián)網(wǎng),直郵/郵購,電話營銷,,專賣店,超級市場,,新渠道,自己的零售隊伍,46,,資料來源: 麥肯錫小組分析,,對零售渠道的價值定位,比其他運營商的方案要實惠豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件)長期的高額報酬(年銷售的百分比),,前期激勵措施,給予充分的激勵，使之可將手機免費贈送或以非常低的價格賣給用戶,,入網(wǎng)費,入網(wǎng)費20 美元 (通常),,易于銷售,賦予用戶較高的折扣多種 “超值待遇

61、” –一流的服務(wù)、手機升級、用戶服務(wù)、免費增值服務(wù),,長期激勵,每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高)每1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高),每登記一個用戶，回報在10美元以內(nèi)(是從其它運營商那里得到的報酬的兩倍),,每月,3.2.2以激勵機制吸引渠道,海外移動運營商舉例,47,運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道,舉例,,,48,3.2.4 對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆,現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu),“建

62、議” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu),,避免職能重復(fù)整合目前對于分銷商的分散的談判力量促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳簡明易懂,,,,,,,非傳統(tǒng),零售,經(jīng)銷商,,運營商,,,,聯(lián)合銷售,渠道,企業(yè),,非傳統(tǒng),直銷,經(jīng)銷商,企業(yè),最終用戶,,,,,,,,,…,大企業(yè)用戶,個人用戶,中小企業(yè)用戶,,,,,銷售,渠道,,企業(yè),運營商,,,電話機、傳真機、電腦零售商,,營業(yè)廳,互聯(lián)網(wǎng)銷售,,,電話營銷,大企業(yè),中小企業(yè),,經(jīng)銷商,,,主要特點,

63、在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆相對經(jīng)銷商來說，失去了運營商本身的渠道控制能力職能重復(fù)，利用率不足,電話機、傳真機、電腦零售商,49,,3.3 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力,50,3.3 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力,每年,海外運營商舉例,資料來源:小組分析,51,4.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,,

64、1.市場分析、客戶群細(xì)分,市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產(chǎn)品組合和定價,產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價,,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊的建立銷售團(tuán)隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理

65、系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,52,4.1 用戶忠誠度的提高對于電信運營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響,提高客戶忠誠度有助于…,提高客戶忠誠度帶來的經(jīng)濟(jì)效益,凈獲得成本效應(yīng),市場份額/客戶基數(shù)效應(yīng),收入/客戶稀釋效應(yīng),通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位,通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點,因為減少高價值的早期用戶逐漸被低價值的后來用戶取代，使收入

66、/客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩,53,資料來源: 運營商,麥肯錫分析,目前的激勵機制,100% =,每月6,000 人民幣,固定工資,新增用戶,用戶經(jīng)理,激勵機制的改進(jìn)建議,100% =,固定工資,新增用戶,用戶經(jīng)理,用戶保留,,3.2.3 配合渠道銷售戰(zhàn)略,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo),示例,每月6,000 人民幣,54,運營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿,本次討論重點BPR項目重點,,,,,,服務(wù),組織,網(wǎng)絡(luò),……,……

67、,……,杠桿,,描述,,C. 忠誠度回報計劃(Loyalty reward programs),通過對用戶提供積分回報的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶,B. 針對性用戶保留計劃(Targeted retention programs),在對用戶的價值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報，,A. 運作水平提高,提高整體運作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷/銷售舉措的基礎(chǔ),,55,忠誠度回報計劃和針對性用

68、戶保留計劃各有千秋,優(yōu)勢,供討論,C. 忠誠度回報計劃,,劣勢,,如果設(shè)計得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度有助于收集用戶信息可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊，提高高價值用戶的離網(wǎng)壁壘成本較低直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷難以被競爭對手直接模仿（因為比較隱性）長期效果潛力較大,B. 針對性用戶保留計劃,成本可能較高易于被競爭對手模仿不可預(yù)測因素較強開始以后，很難停止難以設(shè)計量體裁衣的保留計劃對用戶信息有一定要求難以