市場營銷學(xué)[教材]

1、2024/3/24,市場營銷學(xué),2024/3/24,第一章 市場營銷學(xué)概述,第一節(jié) 市場營銷,市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷進(jìn)行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）,市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)

2、品的流通環(huán)節(jié)。,一、市場營銷的含義,2024/3/24,1、需要、欲望和需求,需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。,欲望(want)是指對特定產(chǎn)品的需要。,需求(demand)是指有購買力的欲望。,未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。,二、市場

3、營銷的核心概念,2024/3/24,2、產(chǎn)品,產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。,服務(wù)(service)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。,2024/3/24,3、顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量,Customer value is the difference be

4、tween the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations

5、.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.,高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造

6、都是徒勞的。而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。,2024/3/24,4、交換和交易,交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。,在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。,5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營銷(relationship marketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換

7、及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。,營銷網(wǎng)絡(luò)(marketing network)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。,2024/3/24,6、市場,作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學(xué)的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。,7、市場營銷組合,市場營銷組合(marke

8、ting mix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。,8、市場營銷者和潛在顧客,在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。,,,2024/3/24,2024/3/24,三、 市場營銷管理,,市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制。由于

9、企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。基于這種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。,8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：,1. 負(fù)需求 (negative demand),營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略,含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。,2024/3/24,營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來

10、,2. 無需求 (no demand),3. 潛伏需求 (latent demand),營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品,4. 下降需求 (declining demand),營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場,含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況,含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況,含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢,5. 不規(guī)則需求 (irregular demand),營銷管理的任務(wù)：實施synchro

11、marketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式,含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況,2024/3/24,6. 充分需求 (full demand),營銷管理的任務(wù)：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度,7. 過量需求 (overfull demand),營銷管理的任務(wù)：實施demarketing,含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況,含義：指

12、產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況,8. 有害需求 (unwholesome demand),營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn),含義：指市場對某些有害物品的需求,2024/3/24,四、營銷觀念的演變,1. 生產(chǎn)觀念,2. 產(chǎn)品觀念,3. 推銷觀念,4. 市場營銷觀念,5. 社會營銷觀念,,,以生產(chǎn)者為中心的觀念,以消費者為中心的觀念,,不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要

13、以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。,2024/3/24,五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value),2024/3/24,第二節(jié) 市場營銷學(xué),一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,1. 萌芽階段 （19世紀(jì)末20世紀(jì)初）,背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一

14、些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起,營銷研究：1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的里程碑,2024/3/24,2. 發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）,背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)

15、濟(jì)危機(jī),營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動,3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）,背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策,營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念”,4. 最新階段（80年代初至現(xiàn)在）,背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命,營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播,2024/3/24,二、市場營銷學(xué)的研究

16、對象,1. 宏觀市場營銷學(xué),2. 微觀市場營銷學(xué),以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。,研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。,2024/3/24,二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,1. 全局性,2. 長遠(yuǎn)性,3. 綱領(lǐng)性,4. 抗?fàn)幮?三

17、、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy),2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (business-level strategy),3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy),2024/3/24,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成,企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。,一般認(rèn)為企

18、業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：,1. 業(yè)務(wù)范圍 (business scope),2. 目的目標(biāo) (goals and objectives),3. 資源配置 (resource deployments),4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (synergy),2024/3/24,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)

19、劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。,一、界定企業(yè)使命,（一）企業(yè)使命的界定方法,企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our business be in the future?,使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)

20、展目標(biāo)。,2024/3/24,（二）使命說明書 (mission statement),使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(mission statement)。,使命說明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）,有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。,2024/3/24,美國石油公司是一個在全球兼營

21、石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。,我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。(Rubbermaid Commercia

22、l Products Inc.),2024/3/24,Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）,Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。,2024/3/24,二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategic business unit, SBU)是指在

23、市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。,企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實可行，而不要過寬或過窄。,,SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。,,2024/3/24,2024/3/24,三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合,（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位,（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位,1、發(fā)展2、維持3、

24、收割4、放棄,,2024/3/24,“市場增長率—相對市場占有率”矩陣,,,,明星類(Stars),問號類 (Question Marks),現(xiàn)金牛類 (Cash Cows),瘦狗類 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相對市場占有率,,2024/3/24,“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣,,2024/3/24,,2024/3/24,四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略,（一）密集增長 (intensive gr

25、owth) 戰(zhàn)略,,,,,市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā),(多元化增長),現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣,2024/3/24,（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略,1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。,2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體

26、化。,3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。,2024/3/24,（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification),1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新

27、產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。,2024/3/24,3. 集團(tuán)多元化 (conglomerate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展

28、到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。,企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：,一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。,1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；,2. 具有較高的知名度；,3. 具有較強的營銷能力；,4. 具有較強的綜合管理能力。,2024/3/24,第三節(jié) 市場營銷管理過程,市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標(biāo)

29、而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。,一、尋找和分析市場機(jī)會,1. 收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計獻(xiàn)策會、消費者的需要等。,2. 分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。,2024/3/24,二、選擇目標(biāo)市場,1. 細(xì)分市場,2. 選擇目標(biāo)市場,三、設(shè)計市場營銷組合,1. 市

30、場營銷組合：4P (product, price, place, promotion),市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性,2. 大市場營銷：4P + 2P (power , public relations),,四、管理市場營銷活動,營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。,3. 4C理論 (customer, cost, convenience, communication

31、),2024/3/24,市場營銷組合與目標(biāo)市場,,2024/3/24,第三章 市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場營銷環(huán)境 (microenvironment)。,2024/3/24,市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，

32、又可能對企業(yè)營銷造成威脅。,宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。,2024/3/24,第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company),1. 其他職能部門的支持與配合,2. 高層管理者的意圖,二、供應(yīng)商 (Suppliers),供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。,供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在

33、三個方面：,1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,2. 所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格,3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力,2024/3/24,三、營銷中介 (Marketing Intermediaries),營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。,1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）,2. 物流公司

34、(physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。,3. 營銷服務(wù)公司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。,4. 財務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financial intermediaries) ：協(xié)助廠商融資或保障

35、貨物購銷儲運風(fēng)險的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。,2024/3/24,四、顧客 (Customers),1. 消費者市場 (consumer markets),2. 生產(chǎn)者市場 (business markets),3. 中間商市場 (reseller markets),4. 非贏利組織市場 (non-profit organization markets),5. 國際市場 (international markets),2024

36、/3/24,五、競爭者 (Competitors),1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者,2. 屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,3. 產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,4. 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：,2024/3/24,六、公眾 (Publics),1. 融資公眾 (financial p

37、ublics),2. 媒體公眾 (media publics),3. 政府公眾 (government publics),4. 社團(tuán)公眾 (citizen-action publics),5. 社區(qū)公眾 (local publics),6. 一般公眾 (general publics),7. 內(nèi)部公眾 (internal publics),2024/3/24,第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境,一、人口環(huán)境 (Demographic

38、Environment),（一）人口總量,1. 全球人口持續(xù)增長,2. 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升,（二）人口結(jié)構(gòu),1. 年齡結(jié)構(gòu),（1）人口老齡化加速,（2）嬰兒出生率下降,2. 性別結(jié)構(gòu),2024/3/24,（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期,1. 家庭規(guī)模,1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。

39、,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨期,（四）人口分布及流動,不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異,我國人口分布和流動的特點,2024/3/24,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment),（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,美國學(xué)者 W. W. Rostow 的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）

40、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費階段。,（二）消費者收入水平的變化,消費者收入水平?jīng)Q定購買力水平,區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入,2024/3/24,（三）消費者支出結(jié)構(gòu)的變化,恩格爾定律 ( Engel’s Law) ；恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient),（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化,消費者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費支出。,消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。,2024/3/24,三、自然

41、環(huán)境 (Natural Environment),（一）自然資源短缺,按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：,1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）,2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）,3. 恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）,（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重,（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視,2024/3/24,四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment),（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

42、,（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,（三）新技術(shù)影響消費者的購物習(xí)慣,（四）人類進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)社會,五、政治法律環(huán)境 (Political & Legal Environments),（一）政治環(huán)境,（二）法律環(huán)境,2024/3/24,六、文化環(huán)境 (Cultural Environment),（一）市場營銷必須考慮文化差異,（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌,2024/3/24,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析

43、與對策,一、威脅與機(jī)會的分析評價 (Assessment of Threats & Opportunities),2024/3/24,,,,成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,機(jī)會分析矩陣,2024/3/24,2024/3/24,二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats),（一）

44、對機(jī)會的對策,1. 利用,2. 放棄,（二）對威脅的對策,1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn),2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性,3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè),2024/3/24,第四章 消費者市場及其購買行為,第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式,一、消費者市場的含義和特點,（一）消費者市場的含義,消費者市場(consumer market)是指為了生活消費而

45、購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。,一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。,2024/3/24,,3. 需求復(fù)雜多樣,4. 購買的非專業(yè)性,5. 購買力的分散性,二、消費者購買行為模式,研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應(yīng)模式(Stimulus-Re

46、sponse Model)。,（二）消費者市場的特點,1. 人數(shù)眾多，分布廣泛,2. 單次購買量小，購買頻繁,2024/3/24,,,,,,,,,營銷刺激,外部刺激,購買者的特征,購買者的決策過程,購買者的反應(yīng),產(chǎn)品價格分銷促銷,經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的,文化社會個人心理,認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量,,,消費者購買行為刺激—反應(yīng)模式,2024/

47、3/24,第二節(jié) 影響消費者購買的主要因素,2024/3/24,一、文化因素 (Cultural Factors),（ 一）文化 (Culture),文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。,（二）亞文化 (Subculture),民族、種族、宗教、地域亞文化,（三）社會階層 (Social Class),

48、社會階層具有以下特點：,,1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣,2. 同一階層的人在行為上相互影響,3. 社會階層是動態(tài)的,2024/3/24,二、社會因素 (Social Factors),（一）參照群體 (Reference Groups),,參照群體,直接參照群體（成員群體）,間接參照群體（非成員群體）,首要群體（非正式）,次要群體（正式）,向往群體,厭惡群體,,,,參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性,202

49、4/3/24,（二）家庭 (Family),誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？,（三）角色和地位 (Roles and Status),消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。,2024/3/24,三、個人因素 (Personal Factors),經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等,四、心理因素 (Psychological Fact

50、ors),（一）動機(jī) (Motivation),行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。,馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實現(xiàn)的需要 (self-actualization need),馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需

51、要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。,2024/3/24,（二）知覺 (Perception),知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留,（三）學(xué)習(xí) (Learning),經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。,工具性條件反射 (Instr

52、umental Conditioning) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學(xué)習(xí)。,認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。,（四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes),態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點,態(tài)度可以改變,2024/3/24,第三節(jié) 消費者購買決策過程,一、消費者購買決策過程的參與者,消費

53、者在購買活動中可能扮演的角色：,1. 發(fā)起者(initiator),2. 影響者(influencer),3. 決定者(decider),4. 購買者(buyer),5. 使用者(user),2024/3/24,二、消費者購買行為類型,2024/3/24,三、消費者購買決策過程的主要步驟,2024/3/24,（一）認(rèn)識需要 (Need Recognition),需要由內(nèi)部或外部刺激引起。,營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)

54、品進(jìn)行定位；設(shè)計誘因，增強刺激,（二）收集信息 (Information Search),營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略,2024/3/24,（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）購買決策 (Decision-Making),營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)

55、產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重,影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況,決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等,營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買,,2024/3/24,,,,,,,,,度假地,屬性及屬性權(quán)重,購物 (0.2),景點 (0.3),食宿 (0.3),價格 (0.2),ABCD,10864,8983,68107,4358,四個度假地的得分：A = 10(0.

56、2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4,某消費者對四個度假地的評估,,2024/3/24,（五）購后行為 (Postpurchase Beha

57、vior),1. 購后評價及行動,P = E (satisfied)P > E (delighted)P < E (dissatisfied),營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感,2. 購后處置,,2024/3/24,消費者不滿意時采取的方式,,2024/3/24,第五章 組織市場及其購買行為,第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及

58、其購買行為,一、生產(chǎn)者市場的概念與特點,生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。,生產(chǎn)者市場的主要特點：,1. 購買者較少，但購買數(shù)量較大,2. 供需雙方關(guān)系密切,3. 購買者在地理區(qū)域上比較集中,2024/3/24,5. 需求缺乏彈性,6. 需求波動較大,7. 專業(yè)人員采購,8. 影響購買決策的人較多,9. 直接采購,10. 互購,11. 租賃,4. 派生需求,20

59、24/3/24,二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型,1. 直接重購 指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。,2. 修正重購 指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。,3. 新購 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。,2024/3/24,三、生產(chǎn)者購買決策的參與者,1. 使用者,2. 影響者,3. 決策者,4. 批準(zhǔn)者,5. 采購者,6. 信息控制者 (gate-keeper),2024/3/24,四

60、、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,2024/3/24,五、生產(chǎn)者購買決策過程,確定需要,說明需要,尋找供應(yīng)商,征求供應(yīng)建議,選擇供應(yīng)商,簽訂合約,績效評估,,認(rèn)識需要,,,,,,,,完整的生產(chǎn)者購買決策過程,2024/3/24,（一）認(rèn)識需要,指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。,供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。,（二）確定

61、需要,指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。,供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。,2024/3/24,（三）說明需要,指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。,供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。,（四）尋找供應(yīng)商,指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名

62、錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。,供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會等。,2024/3/24,（五）征求供應(yīng)建議,指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。,供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。,（六）選擇供應(yīng)商,指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價，確定供應(yīng)商。,供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方

63、乘機(jī)壓價或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。,2024/3/24,（七）簽訂合約,,指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。,供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。,（八）績效評估,指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。,供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價標(biāo)準(zhǔn)以及評價的客觀性和公正性。,2024/3/24,第二節(jié) 中間商市場及其購買行為

64、,一、中間商的購買類型,1. 新產(chǎn)品采購,與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進(jìn)價、售價、市場需求、市場風(fēng)險等因素的分析之上。,2. 選擇最佳供應(yīng)商,為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。,2024/3/24,3. 改善交易條件的采購,如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要

65、求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。,4. 直接重購,中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。,2024/3/24,二、中間商購買過程的參與者,中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。,以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1. 商品經(jīng)理2. 采購委員會3. 分店經(jīng)理,2024/3/24,三、中間商的購買決策,（一）中間商的采購決策,1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略,（1）

66、獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品,（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品,（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品,2. 選擇供應(yīng)商,3. 確定購買價格及其他購買條件,2024/3/24,（二）影響中間商購買行為的主要因素,中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。,美國的 Ro

67、ger A. Dickinson 將中間商的采購者按個人風(fēng)格分為7種類型：,1. 忠實的采購者,2. 隨機(jī)型采購者,3. 最佳交易購買者,4. 創(chuàng)造性的采購者,5. 追求廣告支持的采購者,6. 斤斤計較的采購者,7. 瑣碎的采購者,2024/3/24,第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為,一、非贏利組織市場的類型,按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：,1. 履行國家職能的非贏利組織2. 促進(jìn)群體交流

68、的非贏利組織3. 提供社會服務(wù)的非贏利組織,2024/3/24,二、非贏利組織的購買特點,1. 限定總額2. 價格低廉3. 保證質(zhì)量4. 程序復(fù)雜,三、非贏利組織的購買方式,1. 公開招標(biāo)選購2. 議價合約采購3. 日常性采購,2024/3/24,第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義,市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information

69、 system, MIS) 是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準(zhǔn)確的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accura