[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐

1、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)(營(yíng)銷(xiāo))理論及實(shí)踐,,,,,一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,,二、房地產(chǎn)市場(chǎng),,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,,四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,五、風(fēng)險(xiǎn)管理,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo),外來(lái)詞Marketing（菲利普·科特勒），有別于“推銷(xiāo)”，它是一個(gè)綜合過(guò)程，即：識(shí)別消費(fèi)者，發(fā)展適銷(xiāo)產(chǎn)品，做好定價(jià)、渠道和實(shí)行有效的促銷(xiāo)，最后實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)雙方的互贏。1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)就有個(gè)這樣的定義：關(guān)于構(gòu)

2、思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道的規(guī)則和實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。,,,自然屬性：商品經(jīng)營(yíng)的一般規(guī)律，如策略、戰(zhàn)術(shù)、組織與技術(shù)等社會(huì)屬性：交換過(guò)程，既有形態(tài)變化的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，同時(shí)又體現(xiàn)經(jīng) 濟(jì)關(guān)系,具 有二重性,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)

3、和信息從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)和管理過(guò)程。 其系統(tǒng)性特強(qiáng)，與之相關(guān)的各方面會(huì)構(gòu)成一個(gè)相互聯(lián)系、影響和制約的有機(jī)整體，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：,,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,宏觀、微觀兩大要素 宏觀：國(guó)家及地方政策（產(chǎn)業(yè)、金融、市場(chǎng)管理） 社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境（人口、代際、收入） 微觀：圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所投入的要素 （

4、策略、組織、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等） 有輸入、過(guò)程和輸出三部分 具有特定的目標(biāo) 是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)環(huán)境，相關(guān)性很強(qiáng),房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn),,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要流程,,,一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,,二、房地產(chǎn)市場(chǎng),,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,,四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,五、風(fēng)險(xiǎn)管理,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)市場(chǎng)

5、,房 地 產(chǎn),,,又稱不動(dòng)產(chǎn)，是土地及定著在之上的建筑物、構(gòu)筑物及其他附著物，同義于物業(yè)一詞。 不可移動(dòng)性是其與勞動(dòng)力、資本及其他類型商品的最大區(qū)別（交易、區(qū)域等特殊性）。 三大類：土地（熟地、生地），在建工程（轉(zhuǎn)讓、抵押），和建成的物業(yè)（居住、商用、工業(yè)、特殊）,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)市場(chǎng),房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng),,,實(shí)際的或潛在的房地產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)人或組織的購(gòu)買(mǎi)者,房地產(chǎn)市場(chǎng)＝準(zhǔn)購(gòu)(租)

6、房者＋購(gòu)(租)房能力＋購(gòu)(租)房動(dòng)機(jī) 個(gè)人或組織（市場(chǎng)主體）： 有特定的購(gòu)房置業(yè)或租佃需求 有購(gòu)買(mǎi)或租佃的能力 有購(gòu)買(mǎi)或租佃的意愿 有交易的誠(chéng)意,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)市場(chǎng),房地產(chǎn)市場(chǎng)分類,,,購(gòu)、租房市場(chǎng)（購(gòu)房、租房人） 售、佃房市場(chǎng)（出售、租房人，個(gè)人或開(kāi)發(fā)商） 經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)（咨詢、評(píng)估和

7、經(jīng)紀(jì)） 政府購(gòu)買(mǎi)（支持經(jīng)濟(jì)實(shí)用房、拆遷）,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)市場(chǎng),房地產(chǎn)市場(chǎng)其他分類,,,,銷(xiāo)售、租賃、抵押、保險(xiǎn),按區(qū)域分,按房地產(chǎn)類型,按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),按用途（功能）或檔次,按交易順序和類型,按交易方式,省、市、地、州、縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村,居，寫(xiě)，商，倉(cāng)，廠,住宅、非住宅，或高、中、低檔房,投資、自用,一級(jí)（土地）、二級(jí)（開(kāi)發(fā)出售）、三級(jí)（再轉(zhuǎn)讓及服務(wù)）、四級(jí)（相關(guān)服務(wù)，貸、保），住房一級(jí)（增）、二級(jí)（存

8、）,,,,,,,,,,,分 類 類 型,內(nèi) 容,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)市場(chǎng),房地產(chǎn)市場(chǎng)主要特性,,,房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場(chǎng)（占有、使用，收益，處分） 地區(qū)性市場(chǎng) 需要有專業(yè)人員提供服務(wù) （法律、政策，交易過(guò)程長(zhǎng)） 易于出現(xiàn)不均衡和壟斷 （完全競(jìng)爭(zhēng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)，寡頭壟斷，完全壟斷）,,,一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,,二、房地

9、產(chǎn)市場(chǎng),,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,,四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,五、風(fēng)險(xiǎn)管理,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),1.居間：房源、客源及促成成交,,房源 它不僅包括委托出租（售）的物業(yè)（房屋），還包括該物業(yè)（房屋）的業(yè)主，應(yīng)是業(yè)主（委托人）及其委托出租（售）的物業(yè)（或房屋）具有強(qiáng)烈的物理屬性（地段、外觀、成新、面積、配套） 和法律屬性（國(guó)土使用證、房屋產(chǎn)權(quán)證）之外，還有關(guān)鍵的“心理屬性”（

10、心態(tài)，市場(chǎng)變化，信息對(duì)稱）。 有三個(gè)明顯特征：公共性，變動(dòng)性，可替代性。 開(kāi)拓中遵循及時(shí)、持續(xù)、集中（套、筍、新、散）,,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),,客源 有購(gòu)、租物業(yè)（房屋）需要意向的人和組織 也具有三個(gè)特征：指向性，時(shí)效性，潛在性。 應(yīng)遵循有效、合理（恰當(dāng)分類保存、共享和跟進(jìn)、 保守客戶私秘等）及重點(diǎn)突出的原則。 在管

11、理上存在開(kāi)拓、分析和利用三個(gè)有機(jī)部分。 攬客五法： 門(mén)店、廣告、人際網(wǎng)、客帶客（老、新5-10倍）、講座。 如何培訓(xùn)長(zhǎng)期客戶： 會(huì)員，團(tuán)體（陌生拜訪，郵件）,,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),,爭(zhēng)取好口碑，達(dá)到客帶客效果,立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，發(fā)掘潛在客源 建立廣泛社會(huì)關(guān)系和情報(bào)網(wǎng)（銀行、房局、公證、律、稅等）

12、 生活服務(wù)供應(yīng)商（裝修、燃?xì)獾龋?美國(guó)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)論,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),共享、更新和分工負(fù)責(zé) 充分運(yùn)用三大秘訣： 認(rèn)識(shí)“45%原則”； 窮追不舍； 陳舊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。,客源利用兩原則,,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),影響成交的六個(gè)方面-1,,創(chuàng)造有利成交的條件，化解房屋缺陷

13、 (修補(bǔ)，通風(fēng)，裝改，清理，設(shè)備單，房圖) 合理引導(dǎo)客戶看房 適度渲染，多說(shuō)到點(diǎn)子上（水管上四樓） 突出優(yōu)點(diǎn)，不冷場(chǎng) 客戶背景話題（職業(yè)、車(chē)、愛(ài)好、教育） 客戶動(dòng)機(jī)洞悉（自用，投資）,房屋本身,,房屋產(chǎn)權(quán),,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及

14、實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),影響成交的六個(gè)方面-2,,無(wú)權(quán)房 有證未必有權(quán)（權(quán)利限制或不完整表決） 產(chǎn)權(quán)是否登記（預(yù)，抵） 權(quán)屬完整性（土地、房屋） 糾紛（債務(wù)，婚姻，子女）,,賣(mài)主（或房主）,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),影響成交的六個(gè)方面-3,,主體資格確定（委托、轉(zhuǎn)租） 真實(shí)意愿（限制性、未成年）

15、 需求內(nèi)涵 決策人（出資、使用或其他） 尊重和利用顧問(wèn),,買(mǎi)主（或租客）,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),影響成交的六個(gè)方面-4,,需求引導(dǎo) 能力判斷（付款、身份、經(jīng)濟(jì)房、內(nèi)銷(xiāo)） 了解出資人（真實(shí)愿望） 了解受益人（何故受益）

16、與律師（顧問(wèn)）友好溝通,,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè),,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),影響成交的六個(gè)方面-5,,規(guī)范管理（流程，合法、快捷、易懂） 形象維護(hù) (1)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)?。ńㄖ迫\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，公共處理） (2)公司視覺(jué)VI（logo），清整，鑰匙牌 (3)統(tǒng)一衣著裝（服飾、文具） 協(xié)作（信息共享） 自我防范（買(mǎi)、賣(mài)雙方、合謀）,

17、,經(jīng)紀(jì)人本身,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),影響成交的六個(gè)方面-６,,橋梁，省費(fèi)（或勞動(dòng)價(jià)值互換） 服務(wù)意識(shí)（質(zhì)價(jià)相稱，低價(jià)非服務(wù)好，微笑） 遵從平等原則 珍惜老客戶 體察客戶愿望 修飾外表：清潔，品味，樸實(shí),,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論

18、及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),居間服務(wù)5S技巧,,speed（速度） smile（微笑） sincerity（真誠(chéng)） smart（機(jī)敏） study（研究）,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),2．代　理,,以被代理人的名義 在其授權(quán)范圍內(nèi)從事活動(dòng)其產(chǎn)生的法律后果由被代理人承擔(dān)?！　∮形小⒎ǘê椭付ㄈ?/p>

19、種,,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),,· 具體有以下幾種形式： 一般人（普通或開(kāi)放） 總代理 獨(dú)家代理 差額傭金代理 選擇性代理 信息網(wǎng)絡(luò)委托 風(fēng)險(xiǎn)包銷(xiāo)代理,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)

20、——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),,有如下十三個(gè)環(huán)節(jié)：　　 業(yè)務(wù)開(kāi)拓 → 洽談 查驗(yàn)權(quán)證權(quán)屬→簽合同(與被代理人) 信息收集與傳播 →方案設(shè)計(jì)與推廣(商品房) 買(mǎi)房（承租方）看房 → 交易談判、合同簽定 交易付款及資金管理 產(chǎn)權(quán)變更登記(立契、備案) 交驗(yàn)房產(chǎn) → 傭金結(jié)算 售后服務(wù)(延伸、改進(jìn)、跟蹤),,,房地產(chǎn)

21、營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),對(duì)這種運(yùn)作很有爭(zhēng)議， 但《合同法》中行紀(jì)合同條款表明 我國(guó) 并未禁止該行為， 而且我們實(shí)際運(yùn)作中有大量類似運(yùn)作， 如包銷(xiāo)、委托保價(jià)租售、讓渡房產(chǎn)等,3．行紀(jì)，又稱信托,,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù),《合同法》第二十二章中關(guān)于《行紀(jì)合同》 司法定位是行紀(jì)人以自己的名義為委托人 從事貿(mào)易活動(dòng)，委托人支

22、付報(bào)酬的合同， 這樣“行紀(jì)”可解釋為行紀(jì)人受他人委托， 以自己的名義代他人購(gòu)物，從事貿(mào)易活動(dòng) 或寄售商品，并取得報(bào)酬的法律行為。,,,一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,,二、房地產(chǎn)市場(chǎng),,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,,四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,五、風(fēng)險(xiǎn)管理,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,城市及城市規(guī)劃 （城市化，用地評(píng)價(jià)，指標(biāo)，規(guī)劃編）

23、 建筑（分類，構(gòu)造，設(shè)備，材料，識(shí)圖，造價(jià)） 測(cè)繪 （地形圖，房地產(chǎn)圖，房、土面積測(cè)算） 價(jià)格和估價(jià) （種類，成因，估價(jià)方法） 統(tǒng)計(jì) （數(shù)據(jù)搜集，整理，指數(shù)，指標(biāo)）

24、 環(huán)境 （大氣，噪聲，水體，其他）,1．功底（知識(shí)結(jié)構(gòu)幾大塊）-1,a. 產(chǎn)品方面：,>,,市場(chǎng)與投資 （市場(chǎng)，資金時(shí)間價(jià)值，分析） 金融 保險(xiǎn) （貸款，擔(dān)保）,b.運(yùn)作方面,,心理學(xué)

25、 （心理過(guò)程，個(gè)性心理， 交往和人際交往，心理壓力及應(yīng)對(duì)等）,c.社會(huì)科學(xué)方面,1．功底（知識(shí)結(jié)構(gòu)幾大塊）-2,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,1960年美國(guó)密歇根州立大學(xué)麥卡錫教授從影響 銷(xiāo)售因素角度提出了較為完整的“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略， 即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、 渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。,1．功底（知識(shí)結(jié)構(gòu)幾大塊）-3,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)

26、務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,營(yíng)銷(xiāo)策略理論發(fā)展史,,,體現(xiàn)在戰(zhàn)略上有個(gè)4P,1．功底（知識(shí)結(jié)構(gòu)幾大塊）-4,探查（市調(diào)Probing， 原義marketing research，菲利普·科特勒） 分割（市場(chǎng)細(xì)分Partitioning， 原義Segmentation溫德?tīng)?#183;史密斯） 優(yōu)先（目標(biāo)市場(chǎng)Target market） 定位（Positioning，阿爾

27、·斯頓和杰克·特普塔）,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,另外在特定市場(chǎng)還有兩個(gè)重要的“P”權(quán)力（Power）公共關(guān)系（Publice relation）,權(quán)力（Power） 公共關(guān)系（Publice relation）,,1．功底（知識(shí)結(jié)構(gòu)幾大塊）-5,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,另外在特定市場(chǎng)還有兩個(gè)重要的“P”,,,開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng) 投入金額大，風(fēng)險(xiǎn)性高

28、 產(chǎn)品差異性大 具有不可移動(dòng)性,2．產(chǎn)品特性：,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,3．理念歷程及房地產(chǎn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)流程（環(huán)節(jié)）-1,生產(chǎn)（重效率，輕客）產(chǎn)品（重質(zhì)量，輕客）推銷(xiāo)（重促銷(xiāo)，輕客）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（重整合及推廣）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（重客戶及品牌）,,營(yíng)銷(xiāo)理念歷程,,,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,3．理念歷程及房地產(chǎn)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)流程（環(huán)節(jié)）

29、-2,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)流程,,→ 征 地 → 市 調(diào) → 產(chǎn)品定位 → 營(yíng)銷(xiāo)策劃 → 整合推廣 → 銷(xiāo)售執(zhí)行 → 售后服務(wù),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,投資策劃,,,運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃搜集、整理和分析與項(xiàng)目市場(chǎng)有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。 應(yīng)遵循客觀性與科學(xué)性（只幫助決策，其結(jié)果本身不是目的），同時(shí)兼顧時(shí)效性、系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性及經(jīng)濟(jì)性等原則。,4．市場(chǎng)調(diào)研,,房地產(chǎn)

30、營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,內(nèi)容廣泛，針對(duì)性強(qiáng)，地域性明顯，結(jié)果有局限。,四個(gè)特點(diǎn)：,,確定調(diào)研目的 → 搜集資料信息 → 制訂調(diào)研計(jì)劃 → 初步調(diào)研 → 調(diào)研設(shè)計(jì) → 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研 → 資料分析 → 做出結(jié)論和提出建議。,具體流程：,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,市場(chǎng)環(huán)境：政治法律，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)文化，社區(qū)情況。市場(chǎng)需求：消費(fèi)者，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)行為。市場(chǎng)供給：行情，接受度，創(chuàng)新應(yīng)用，生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

31、：競(jìng)爭(zhēng)情況，價(jià)格，促銷(xiāo)，渠道。,四個(gè)主要方面,,按市調(diào)范圍:全面、重點(diǎn)、抽樣。按調(diào)查方法:訪問(wèn)，觀察，實(shí)驗(yàn)。,市調(diào)方法,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,系指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性把消費(fèi)者劃分為有類似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群 ——子市場(chǎng)，使企業(yè)從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫瑞爾·施密斯提出：大量營(yíng)銷(xiāo) → 產(chǎn)品差異化

32、營(yíng)銷(xiāo) → 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),5．市場(chǎng)細(xì)分,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,可測(cè)量;可進(jìn)入;可盈利;可行性.,四大原則：,,地理（區(qū)域），人口（家規(guī)模，類型，代際），心理（AIO尺度，活動(dòng)，興趣，意見(jiàn)），行為（時(shí)機(jī)，利益，使用度，信賴）,四大依據(jù),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,(1) 可行性（自然，法律，財(cái)務(wù)，技術(shù)）(2) 需求預(yù)測(cè)（產(chǎn)品，潛量，區(qū)域，項(xiàng)目）(3) 競(jìng)爭(zhēng)分析（供應(yīng)量，空置率，市場(chǎng)價(jià)）

33、(4) 風(fēng)險(xiǎn)分析（成片——舊改，新城；單項(xiàng)——土、住、寫(xiě)、商，工）(5) 投資組合與決策（增保值，風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)）,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,項(xiàng)目是一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)自己既定的目標(biāo)，在一定的時(shí)間、人員及資源的約束下，所開(kāi)展的一種具有一定獨(dú)特性的一次性工作。,6．項(xiàng)目定位：,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,即有目的性、獨(dú)特性、一次性、制約性等特征。 當(dāng)然還有如不確定、過(guò)程漸進(jìn)、成果不可

34、挽回、組織臨時(shí)性等。,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,,房地產(chǎn)項(xiàng)目定位：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)、技術(shù)等前提及資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的先決條件，利用科學(xué)方法、構(gòu)思房地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)及目標(biāo)客戶中確定與眾不同的價(jià)值定位。遵循受眾導(dǎo)向及差異化原則。,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,,項(xiàng)目定位包括在市調(diào)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)定位，在對(duì)消費(fèi)者（購(gòu)房）使用方式和使用心理進(jìn)行分析和研究基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位，

35、以及將產(chǎn)品（房屋）核心按消費(fèi)者（購(gòu)房）的理解和偏好方式傳達(dá)出動(dòng)的形象定位。,,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,,,,SWOT分析方法,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,,,波士頓咨詢集團(tuán)分析方法,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,定價(jià)策略：發(fā)展商通過(guò)特定水平的價(jià)格判定或調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。,7．營(yíng)銷(xiāo)策略-1,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,,依目標(biāo)分為最大利潤(rùn)、占有率、穩(wěn)定、

36、過(guò)渡、競(jìng)爭(zhēng)等方向。 策略上轉(zhuǎn)化為心理、抵扣、新產(chǎn)品、過(guò)程等定價(jià)策略。 遵循以下三原則：有范圍，反應(yīng)供求，體現(xiàn)價(jià)值： 有四種方法：成本導(dǎo)向法，需求導(dǎo)向法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，比較定論。,7．營(yíng)銷(xiāo)策略-2,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,8．運(yùn)作管理：整合推廣及銷(xiāo)售執(zhí)行-1,,·挖掘賣(mài)點(diǎn)，提煉廣告主題，制定推廣計(jì)劃，廣告策劃（定位策略－實(shí)體＋觀念），廣告心理（目標(biāo)市場(chǎng)），媒體的選擇和運(yùn)用，測(cè)評(píng)推廣實(shí)效（

37、回憶，識(shí)別）,a. 整合推廣,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,8．運(yùn)作管理：整合推廣及銷(xiāo)售執(zhí)行-2,,·活動(dòng)推廣（慶典，社會(huì)公益，社區(qū)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，導(dǎo)引教育，用時(shí)勢(shì)環(huán)境） ·關(guān)系推廣及人員推廣（客帶客、行銷(xiāo)） ·目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差別，差別，集中,a. 整合推廣,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,8．運(yùn)作管理：整合推廣及銷(xiāo)售執(zhí)行-3,,組織團(tuán)隊(duì)建立——獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——制

38、定銷(xiāo)售方式和程序按以下四個(gè)階段掌控銷(xiāo)售： 預(yù)熱（開(kāi)盤(pán)前1-2月指標(biāo)5-10%） 強(qiáng)銷(xiāo)（開(kāi)盤(pán)后1-2月指標(biāo)40-50%） 持續(xù)（開(kāi)盤(pán)后3-6月指標(biāo)70-80%） 掃尾（開(kāi)盤(pán)后7-10月指標(biāo)90-95%）,b. 銷(xiāo)售執(zhí)行,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)概念,,二、房地產(chǎn)市場(chǎng),,三、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,,四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,五、風(fēng)險(xiǎn)管理,,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——風(fēng)險(xiǎn)管

39、理,,收益（教育）純粹（洪、震、火）投機(jī)（投、股）,未來(lái)結(jié)果的不確定性。,我們?nèi)粘ＫQ風(fēng)險(xiǎn)多指“投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)”。,分為,風(fēng) 險(xiǎn),,,對(duì)其成因、性質(zhì)及后果進(jìn)行確定以及對(duì)損失度的估計(jì)。 應(yīng)遵循全面周詳、綜合考察、量力而行、系統(tǒng)、制度、經(jīng)?；仍瓌t。,風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——風(fēng)險(xiǎn)管理,,,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析，并在此基礎(chǔ)上有效處置，以最低成本實(shí)現(xiàn)最大安全保障的科學(xué)管理方法。,風(fēng)險(xiǎn)管理：,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)

40、——風(fēng)險(xiǎn)管理,,,1．信息不全（居間，代理） 2．操作不規(guī)范（居間，代理，行紀(jì)） 如虛價(jià)，亂取費(fèi)，偽造文件、簽字 3．承諾不當(dāng)（居間，代理） 如：房源保管，辦理加急，市場(chǎng)預(yù)期,主要風(fēng)險(xiǎn)-1：,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——風(fēng)險(xiǎn)管理,,,4．經(jīng)紀(jì)人道德 泄秘謀私，賺差價(jià)，逃定及房款 5．客戶道德 如飛單，偽證詐騙，人身威脅,主要風(fēng)險(xiǎn)-2：,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——風(fēng)險(xiǎn)管理,,,提高識(shí)別能力（有識(shí)別

41、系統(tǒng)） 有兩個(gè)切入點(diǎn): 投訴處理及壞帳管理 正確對(duì)待（客觀存在，不能完全避免） 不要過(guò)于保守，也不能盲目樂(lè)觀 合理承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱,基本防范：,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論及實(shí)務(wù)——風(fēng)險(xiǎn)管理,,,對(duì)外承諾標(biāo)準(zhǔn)化（標(biāo)準(zhǔn)文本，檔案與印章直管）權(quán)限的控制與分配（權(quán)、監(jiān)合一）責(zé)任人培訓(xùn)（崗前、崗后）建立檢查、審核機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移（房款銀行代管，律師參