[學(xué)習(xí)]投資項(xiàng)目評(píng)估資料-03市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

1、03 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)目標(biāo)與要求： 通過(guò)本講的學(xué)習(xí)與研究，掌握市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等一些基本概念；重點(diǎn)掌握市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的主要程序和內(nèi)容；熟悉市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法；了解市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的有關(guān)內(nèi)容。,第一節(jié) 市場(chǎng)分析,一、市場(chǎng)分析的涵義1.市場(chǎng)分析的概念通過(guò)必要的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析和判斷，進(jìn)而分析項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)是否有市

2、場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2.市場(chǎng)分析的必要性世界各國(guó)在進(jìn)行可行性研究時(shí)，一般都是首先從市場(chǎng)分析入手，市場(chǎng)可行是項(xiàng)目得以成立的必要前提。,二、市場(chǎng)分析的內(nèi)容和思路1.主要任務(wù) 回答項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）是否有市場(chǎng)和通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)：項(xiàng)目產(chǎn)品（或服務(wù)）是否有市場(chǎng)采取什么樣的質(zhì)量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和銷(xiāo)售規(guī)劃2.主要內(nèi)容產(chǎn)品（或服務(wù)）所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析所在市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析所在市

3、場(chǎng)的供求分析所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)力分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)目標(biāo)的設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析結(jié)論及發(fā)展建議,3.層次及要求外部環(huán)境分析要回答“項(xiàng)目的外部環(huán)境是什么樣的”這個(gè)問(wèn)題。必要性分析要回答“為什么發(fā)展這一個(gè)項(xiàng)目”這個(gè)問(wèn)題?？尚行苑治鲆卮稹斑@個(gè)項(xiàng)目為什么事可行的或者是不可行的”這個(gè)問(wèn)題。項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施策略要回答“如何爭(zhēng)取項(xiàng)目的成功”這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析要回答“項(xiàng)目發(fā)展面臨著哪

4、些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)分析結(jié)論要回答“通過(guò)市場(chǎng)分析得出了哪些結(jié)論并還有哪些建議”這一問(wèn)題。,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查,一、市場(chǎng)調(diào)查及其作用1.概念 又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告過(guò)程。2.作用 主要是提供制定決策的信息。,二、流程（劃分為三個(gè)階段）,1.調(diào)查準(zhǔn)備階段（步驟）確定調(diào)查的必要性定義問(wèn)題 對(duì)問(wèn)題清晰、簡(jiǎn)潔的陳述是市場(chǎng)調(diào)查成功的關(guān)鍵。確定調(diào)查目標(biāo)確

5、定信息的類(lèi)型和來(lái)源問(wèn)卷設(shè)計(jì)（兩種形式） 結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷，列出所需了解的問(wèn)題，而且每個(gè)問(wèn)題都有可供選擇的答案； 非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷，采取開(kāi)放式回答的方法，可針對(duì)訪問(wèn)對(duì)象前一題的回答來(lái)進(jìn)行后續(xù)的訪問(wèn)。確定抽樣方案及樣本容量 要求在抽樣方案中做好樣本元素的分析，確定合理的樣本結(jié)構(gòu)和樣本容量。確定調(diào)查設(shè)計(jì)方案 要考慮幾方面的問(wèn)題：明確調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象和范圍；設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題；選擇調(diào)查方法；調(diào)查人力設(shè)計(jì)；調(diào)查人員培訓(xùn)計(jì)劃

6、；整個(gè)調(diào)查工作的時(shí)間和進(jìn)度安排；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算等等。,2.調(diào)查實(shí)施階段（步驟）調(diào)查人員培訓(xùn)實(shí)地調(diào)查3.調(diào)查分析研究階段（步驟）信息的整理與分析編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,三、市場(chǎng)調(diào)查方法1.典型市場(chǎng)調(diào)查法也稱(chēng)為重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法。2.普遍市場(chǎng)調(diào)查法一種一次性對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查的方法。3.抽樣調(diào)查法 （1）機(jī)率抽樣法①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法對(duì)調(diào)查對(duì)象的任何一部分，不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法去抽取個(gè)體。②分層隨機(jī)抽樣法將

7、調(diào)查的市場(chǎng)總體按照某些特征，劃分若干個(gè)次總體，再?gòu)母鱾€(gè)次總體中隨機(jī)地抽取樣本。③分群隨機(jī)抽樣法將市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)群體，以隨機(jī)抽樣的方法選定群體，并對(duì)群體進(jìn)行調(diào)查。（2）非機(jī)率抽樣法,第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其內(nèi)容1.概念 根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的方法對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和測(cè)算。2.內(nèi)容市場(chǎng)供求變化的預(yù)測(cè) 從供給和需求的角度，對(duì)市場(chǎng)的供求現(xiàn)狀和走勢(shì)加以預(yù)測(cè)。需

8、要認(rèn)清以下幾個(gè)概念：①市場(chǎng)供給量和市場(chǎng)需求量 ②實(shí)際銷(xiāo)售量和潛在需求量 ③市場(chǎng)潛量和銷(xiāo)售潛量 ④?chē)?guó)內(nèi)需求量和國(guó)外需求量⑤實(shí)際供給量和潛在供給量⑥國(guó)內(nèi)供給量和國(guó)外供給量購(gòu)買(mǎi)力趨向及價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)商品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)商品生命周期預(yù)測(cè)市場(chǎng)解決效益預(yù)測(cè),二、預(yù)測(cè)的類(lèi)型定性分析定量分析(又稱(chēng)為因果分析預(yù)測(cè)或因素分析預(yù)測(cè))定時(shí)分析（又稱(chēng)為過(guò)程分析）定比分析預(yù)測(cè)評(píng)估分析 對(duì)預(yù)測(cè)方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)其實(shí)現(xiàn)的可能性進(jìn)行機(jī)率估計(jì)。,三、程序及

9、方法確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃收集、分析和處理信息選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)（如下頁(yè)圖）分析預(yù)測(cè)結(jié)果,第四節(jié) 市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃,一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略,1.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮的問(wèn)題依據(jù)要明確的問(wèn)題2.制定營(yíng)銷(xiāo)策略是要考慮的問(wèn)題主要內(nèi)容①將中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)劃分為若干個(gè)小項(xiàng)目；②細(xì)化每個(gè)小項(xiàng)目的具體運(yùn)作內(nèi)容；③制定嚴(yán)密的工作計(jì)劃及合理的人、財(cái)、物調(diào)配計(jì)劃。制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要明確的幾個(gè)問(wèn)題①針對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略要求確定

10、的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略；②年度性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定；③企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)定。,二、程序,1.假設(shè)2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（要明確以下幾點(diǎn)） ①市場(chǎng)規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Γ?②要具有一定的吸引力； ③要具有一定的穩(wěn)定性； ④要具有可衡量性和可進(jìn)入性。3.市場(chǎng)定位根據(jù)顧客對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，給自己的產(chǎn)品或品牌或企業(yè)規(guī)定一個(gè)特定的市場(chǎng)地位，從而塑造起其在市場(chǎng)上的特殊形象。,

11、三個(gè)層次： ①產(chǎn)品定位 將產(chǎn)品某一具體特征加以定位，從而使之在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留有深刻印象，讓消費(fèi)者一經(jīng)產(chǎn)生類(lèi)似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這一產(chǎn)品。 ②品牌定位 將品牌（商標(biāo)）勾畫(huà)出一個(gè)好聽(tīng)（看）的名字（標(biāo)識(shí)），賦予其獨(dú)特的含義，使之得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，并盡可能將某一專(zhuān)屬于該品牌的概念根植于目標(biāo)消費(fèi)者的心目中。 ③企業(yè)定位 即企業(yè)的形象定位，企業(yè)應(yīng)該向目標(biāo)消費(fèi)者（公眾）傳達(dá)一個(gè)