[學(xué)習(xí)]飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)性特征

1、請(qǐng)勿使用手機(jī)（打電話、玩游戲、發(fā)短信）,,請(qǐng)勿食用零食,請(qǐng)勿交頭接耳,旅游與酒店管理學(xué)院課堂文化,請(qǐng)勿使用耳機(jī)、閱讀與授課無(wú)關(guān)的資料！,三個(gè)鞋銷售員的故事,請(qǐng)問(wèn)業(yè)務(wù)員A、業(yè)務(wù)員B、業(yè)務(wù)員C分別代表了什么樣的營(yíng)銷理念？,？,第二章：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)性特征,教學(xué)目的和要求了解飯店服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別掌握飯店產(chǎn)品的服務(wù)性特征掌握飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的特征掌握飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策,思考：,請(qǐng)問(wèn)同學(xué)們你買一種產(chǎn)品的時(shí)候你真正想得到的是什么？

2、,引例 “新款手機(jī)”的聯(lián)想,一天早上，看到了同學(xué)手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；對(duì)自己產(chǎn)生不滿，因?yàn)闆](méi)有能力給自己買這款手機(jī)……,引例 “新款手機(jī)”的聯(lián)想,案例中描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的

3、時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每一個(gè)消費(fèi)者每天要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)與行為。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費(fèi)者不可捉摸的心理。,第一節(jié)：飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì),傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的困境隨著飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客需求愈來(lái)愈復(fù)雜，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管

4、理與過(guò)程控制，已不能全面適應(yīng)這些新的需求，甚至還由此引發(fā)顧客的不滿和投訴。隨著現(xiàn)代飯店服務(wù)的日益豐富，飯店與顧客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)意義上由市場(chǎng)營(yíng)銷部門承擔(dān)的專門的市場(chǎng)營(yíng)銷職能以遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的要求。,服務(wù)營(yíng)銷理論,,4P理論,,服務(wù)營(yíng)銷,4P困境,20世紀(jì)70年代,飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì),飯店正是通過(guò)飯店服務(wù)人員借助飯店的客房、餐飲、娛樂(lè)等有形設(shè)施，提供給顧客的一種綜合服務(wù)，滿足其在度假、商務(wù)活動(dòng)、娛樂(lè)或住宿等方面的需求。,第二

5、節(jié)：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷特征,產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖,一、服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品區(qū)別,,飯店在各種服務(wù)類型中的地位,汽車商店、自助商店,低服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),飲食業(yè)、旅店業(yè),中服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),修理業(yè)、理發(fā)業(yè),高服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),交通運(yùn)輸、文化出版,低無(wú)形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),醫(yī)療、保健,低無(wú)形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),保險(xiǎn)業(yè)、娛樂(lè)業(yè),高無(wú)形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),教育、法律咨詢、旅游,高無(wú)形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),信息中心、批發(fā)商業(yè),低接

6、觸型,銀行、律師、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,中接觸型,娛樂(lè)場(chǎng)、公共交通、學(xué)校,高接觸型,不同產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)形性比較,,,,,,,,,,,,,有形因素為主,無(wú)形因素為主,鹽,軟飲料,洗滌用品,汽車,化妝品,快餐,快餐,廣告代理,航空,投資管理,咨詢,教育,二、飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征,不可感知性生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性差異性不可存儲(chǔ)性所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性,飯店服務(wù)很多元素看不見(jiàn)，無(wú)形無(wú)質(zhì)顧客購(gòu)買飯店服務(wù)前，對(duì)所買服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不確定顧客消費(fèi)飯店服務(wù)后，

7、很難立即覺(jué)察到服務(wù)的價(jià)值,飯店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與顧客消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，飯店服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，時(shí)間上不可分離。顧客也是飯店產(chǎn)品的一部分,指飯店服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異,飛機(jī)起飛后，空座位也就不能再銷售了；飯店過(guò)夜的空房間，也就不能再利用了,服務(wù)是無(wú)形的有不可儲(chǔ)存性，飯店服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，顧客并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的擁有飯店服務(wù)產(chǎn)品的所有

8、權(quán)，其獲得的僅僅是一段時(shí)間的使用權(quán),三、飯店服務(wù)營(yíng)銷的特征,服務(wù)營(yíng)銷一種在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營(yíng)銷方式服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，通過(guò)提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn) 營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。,售樓小姐說(shuō)“我賣的是夢(mèng)想”,,飯店服務(wù)營(yíng)銷的特征,有形展示成為飯店服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具顧客參與服務(wù)生產(chǎn)及其同服務(wù)人員的溝通互動(dòng)向傳統(tǒng)營(yíng)銷理論及產(chǎn)品全面質(zhì)量管理提出了挑戰(zhàn)服

9、務(wù)的不可存儲(chǔ)性，要求飯店對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的平衡差異性易使顧客對(duì)飯店及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”—企業(yè)形象和服務(wù)產(chǎn)品形象服務(wù)不具有實(shí)體形態(tài)，不能運(yùn)輸，使得飯店服務(wù)分銷不同于有形產(chǎn)品飯店服務(wù)不能存儲(chǔ)不能運(yùn)輸，給大規(guī)模生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來(lái)了限制,第三節(jié)：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策,飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊營(yíng)銷因素內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷：飯店必須對(duì)直接接待顧客的員工以及所有輔助服務(wù)的員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作以便使顧客感到滿意。（以顧客為導(dǎo)向）

10、交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷：指員工與顧客交流溝通的技能。服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)的提供是不可分割的。,六大策略,優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略一致性管理戰(zhàn)略服務(wù)延伸——顧客管理制度策略,優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略,（一）服務(wù)質(zhì)量的含義顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間得差距（二）飯店服務(wù)質(zhì)量管理模式產(chǎn)品生產(chǎn)模式顧客滿意模式相互交往模式（三）填補(bǔ)“服務(wù)差距”，改善服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意戰(zhàn)略,企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要

11、以顧客滿意為目的，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。,服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,（一）差異化策略（二）分銷與促銷策略（三）溝通策略（四）價(jià)格策略（五）人員管理策略（六）有形展示策略,服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略marketing mix strategies,（一）差異化策略 Differentiation strategy解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑之一eg.新款電子產(chǎn)品高價(jià)入市途徑：Ways1.人：聘請(qǐng)有能力，責(zé)任心強(qiáng)

12、的服務(wù)人員有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手responsibility and ability2.物質(zhì)環(huán)境：創(chuàng)建一種獨(dú)特的物質(zhì)環(huán)境Physical environment3.過(guò)程：設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)流程吸引顧客,（二）分銷與促銷策略Distribution and promotion strategy針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的特殊需求和偏好，飯店需要采取不同的分銷和促銷策略。eg.德國(guó)與日本乘客對(duì)航空公司的評(píng)價(jià)存在差異,（三）溝通策略Commun

13、ication strategy,服務(wù)的無(wú)形性給溝通帶來(lái)了較大困難，表現(xiàn)在四個(gè)方面：1.語(yǔ)言Language2.非語(yǔ)言行為Nonverbal behavior3.價(jià)值觀Values4.思維過(guò)程 The thinking process,（四）價(jià)格策略price strategy,需求導(dǎo)向定價(jià)：據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知來(lái)定價(jià)，eg.一瓶青啤在不同類型酒店價(jià)異Demand oriented pricing競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：現(xiàn)

14、行費(fèi)率定價(jià)（going－rate pricing）據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)定價(jià)The competition oriented pricing成本導(dǎo)向定價(jià)：產(chǎn)品成本上加標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比，餐飲部常用此法確定酒水價(jià)格Cost oriented pricing邊際定價(jià)The marginal price,（五）人員管理策略Personnel management strategy,關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。包含兩大方面的

15、內(nèi)容：1.外在服務(wù)質(zhì)量：有形的服務(wù)質(zhì)量，財(cái)務(wù)收入External service quality: tangible service quality, financial revenues 2.內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量：無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量Internal service quality: Intangible service quality,（六）有形展示策略Tangible demonstration strategy,飯店可利用的有形展

16、示可以區(qū)分為3種：環(huán)境要素:溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等Environmental factors：temperature、ventilate、odour、sound、neat設(shè)計(jì)要素：刺激顧客視覺(jué)的環(huán)境因素建筑外觀、內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)等 Design elements: architectural appearance、inside decoration design 社交要素：服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與影響服務(wù)過(guò)程的人

17、，包括員工與顧客Social factors: Staff and customers,飯店的有形溝通形式：The physical form of communication in hotel飯店名稱、標(biāo)識(shí)等視覺(jué)識(shí)別要素Visual identity elements: hotel name、logo飯店簡(jiǎn)介、廣告海報(bào)、幻燈片、錄像片等市場(chǎng)溝通資料Market communication materials: hotel

18、brief introduction、ad. poster、filmslide、video菜單、房?jī)r(jià)表、帳單等與消費(fèi)過(guò)程有關(guān)的有形證據(jù)Tangible evidences: menu、price list、bill飯店平面圖、方位與場(chǎng)所指示牌Hotel plan、position、direction board,預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略,服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使顧客在購(gòu)買之前不能親歷服務(wù)過(guò)程，致使其購(gòu)買行為存在加大風(fēng)險(xiǎn)。解決策略：熟悉旅程等,一

19、致性管理戰(zhàn)略,決定飯店經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵性因素之一。一致性意味著顧客可以獲得預(yù)期的服務(wù)。,服務(wù)延伸——顧客管理制度策略,商界的“二八定律”——企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的顧客。忠誠(chéng)顧客給予飯店的利益表現(xiàn)在3個(gè)方面：重復(fù)消費(fèi)，為飯店積累了客觀利潤(rùn)對(duì)價(jià)格變動(dòng)承受能力強(qiáng)，能接受認(rèn)同價(jià)格調(diào)整對(duì)服務(wù)中的事故、失誤持寬容態(tài)度,回顧,飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì)飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征飯店服務(wù)營(yíng)銷的特征飯店市場(chǎng)營(yíng)銷六大策略作業(yè)：讀“馬里奧特飯店