服務市場營銷期末復習

1、1服務市場營銷服務市場營銷第一章第一章1、什么是服務營銷？（、什么是服務營銷？（p4）答：服務市場營銷，或服務營銷，是服務業(yè)市場營銷的簡稱。服務營銷的目的是提高服務業(yè)的市場效率和促進服務經(jīng)濟的發(fā)展。2、什么是服務業(yè)？（、什么是服務業(yè)？（p5）答：服務業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)，是指專門生產(chǎn)和銷售服務的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。3、為什么不宜將制造業(yè)的產(chǎn)品營銷服務納入服務營銷研究的范圍？（、為什么不宜將制造業(yè)的產(chǎn)品營

2、銷服務納入服務營銷研究的范圍？（p7）答：制造業(yè)向“服務經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變還只是量變，不是質(zhì)變。只要制造業(yè)的服務部門沒有從制造業(yè)分離出來變成社會化、專業(yè)化的服務業(yè)，那么制造業(yè)的服務做的再大也只是產(chǎn)品附加服務或產(chǎn)品營銷服務，制造業(yè)還是制造業(yè)，還是產(chǎn)品經(jīng)濟，不是“服務經(jīng)濟”。制造業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)濟屬性不會因為制造業(yè)的營銷服務做的大，由此造成與服務業(yè)界限的模糊而消失。制造業(yè)提供的營銷服務仍然屬于產(chǎn)品經(jīng)濟范疇，而不屬于服務經(jīng)濟范疇。制造業(yè)的產(chǎn)品營銷服務的經(jīng)

3、濟性質(zhì)與服務業(yè)的服務是不同的。因此，制造業(yè)的產(chǎn)品服務在質(zhì)變之前還是不宜列入服務業(yè)的范疇。制造業(yè)產(chǎn)品營銷服務的性質(zhì)還是不能混同于服務業(yè)服務營銷的性質(zhì)。簡而言之，產(chǎn)品營銷服務不同于服務營銷。4、服務業(yè)有哪些種類？分類的依據(jù)是什么？（、服務業(yè)有哪些種類？分類的依據(jù)是什么？（p8）答：服務業(yè)按物質(zhì)性或精神性的強弱可分為4個大類（也稱層次）：流通服務業(yè)、生產(chǎn)和生活服務業(yè)、精神和素質(zhì)服務業(yè)、公共服務業(yè)。5、試比較生產(chǎn)服務業(yè)與生活服務業(yè)的特點。、試比

4、較生產(chǎn)服務業(yè)與生活服務業(yè)的特點。（p12）答：比較的內(nèi)容生產(chǎn)服務業(yè)（BtoB）生活服務業(yè)（BtoC）服務對象的數(shù)量和關系客戶少和關系持久客戶多和關系短暫服務門類和品種的數(shù)量門類少和品種多門類多和品種少服務知識化和情感化知識化強和情感化弱知識化弱和情感性強服務行業(yè)的關聯(lián)性行業(yè)關聯(lián)性強行業(yè)關聯(lián)性弱6、為什么說發(fā)展服務業(yè)是市場經(jīng)濟本質(zhì)的要求？（、為什么說發(fā)展服務業(yè)是市場經(jīng)濟本質(zhì)的要求？（p21）答：服務業(yè)在各國經(jīng)濟中的地位各有不同，但服務業(yè)對

5、各國經(jīng)濟的增長都具有不可忽視的作用。一國經(jīng)濟的增長，就是GNP（或GDP）的增長，它取決于生產(chǎn)要素投入的增加和要素生產(chǎn)率的提高。生產(chǎn)要素包括勞動力和資本因素，資本因素又包括物質(zhì)資本和人力資本。要素生產(chǎn)率取決于知識進步（包括技術和管理）和規(guī)模經(jīng)濟等因素。而影響經(jīng)濟增長的因素都與服務業(yè)的發(fā)展之間有密切的關系。發(fā)展服務業(yè)，可以促進這些因素，從而進一步促進經(jīng)濟的增長。7、試述服務業(yè)與知識經(jīng)濟的關系。、試述服務業(yè)與知識經(jīng)濟的關系。（p22）答：從

6、理論上講，知識的生產(chǎn)、流通和消費都離不開服務業(yè)的發(fā)展和支持：（1）一部分服務業(yè)本身就是從事知識生產(chǎn)、知識流通和知識消費的。（2）各類產(chǎn)業(yè)的知識生產(chǎn)或創(chuàng)新，需要知識或信息的投入、知識勞動的投入和用于知識生產(chǎn)的物質(zhì)資本的投入，這就需要服務業(yè)提供信息咨詢、技術咨詢、管理咨詢、市場咨詢、圖書情報、信息網(wǎng)通訊、專利或知識產(chǎn)權管理、技術人才中介、管理人才中介、人才培訓、高等教育、技術引進、技術物資商業(yè)、技術評估、管理評估、技術創(chuàng)新基金、金融、保險、

7、租賃等服務。（3）各類產(chǎn)業(yè)的知識或信息流通，需要中間渠道，這就需要服務業(yè)提供技術中介、技術經(jīng)紀人、信息中介網(wǎng)站、學術組織以及上述技術評估、人才中介、專利或知識產(chǎn)權管理、高等教育、圖書情報、傳媒、出版等服務。（4）整個社會的生產(chǎn)性知識消費和生活性知識消費，需要服務業(yè)提供技術推廣、科技普及、技術培訓、管理培訓、技術售后服務以及上述咨詢、通訊、教育、圖書情報、傳媒、出版等服務?？梢姡R進步、知識經(jīng)濟，完全離不開服務業(yè)的發(fā)展。從這個意義上可以

8、講，知識經(jīng)濟在很大程度上就是服務經(jīng)濟。發(fā)展服務業(yè)可以支持和促進知識進步，并由此推動經(jīng)濟的增長。3諾。當然，這種承諾反過來也增加了對服務人員的壓力，促使他們進一步改善和增強服務技能。2、什么是服務的能見度界限？（、什么是服務的能見度界限？（p63）答：能見度界限，是指在服務過程中服務機構(gòu)能直接被顧客看到或感知的部分與其余部分之間的分界線，也就是服務前臺部分與服務后臺部分的分界線。3、服務能見度與服務技能的層次之間存在怎樣的關系？（、服務能

9、見度與服務技能的層次之間存在怎樣的關系？（p64）答：服務能見度大小與服務技能的層次高低有關。服務技能層次較高的服務業(yè)，一般能見度較小，給人一種心理上的神秘感，正是這種較小的能見度和神秘感，讓人心理上感到這類服務機構(gòu)服務技能的層次較高。而服務技能的層次相對較低的服務業(yè)，一般能加度大，缺乏神秘感，但優(yōu)點是可以給人心理上的參與感、接近感和可靠感。服務技能層次的高低與服務能見度大小成反比，并成為服務消費者的一種認知心理。4、怎樣調(diào)節(jié)服務能見度

10、？（、怎樣調(diào)節(jié)服務能見度？（p64）答：1）減小服務能見度技能層次較低的服務減小服務能見度，可以在心理上提高服務技能的層次和營銷吸引力。2）增大服務能見度技能層次較高的服務適當?shù)卦龃竽芤姸龋梢栽鰪婎櫩蛯Ψ盏膮⑴c感、接近感和可靠感。5、文化營銷能增強服務的情感力量。試舉例說明。、文化營銷能增強服務的情感力量。試舉例說明。（p76）答：文化營銷能增強服務的情感力量，因為文化具有審美價值，而任何審美價值的背后都是情感。服務營銷學家PZB指

11、出，移情性，即人性的關懷是衡量服務質(zhì)量的一個標準，而文化營銷能增強服務交易中人性的關懷，淡化服務交易中物質(zhì)層面。例如，在音樂茶座，音樂中所體現(xiàn)的情感和人性的關懷，可以使茶座服務變得更加高雅，從而使茶座服務的價格高低變得不敏感了。6、什么叫宏觀產(chǎn)業(yè)文化？、什么叫宏觀產(chǎn)業(yè)文化？為什么要弘揚宏觀產(chǎn)業(yè)文化？為什么要弘揚宏觀產(chǎn)業(yè)文化？（p77）答：宏觀產(chǎn)業(yè)文化是某產(chǎn)業(yè)在一個國家、一個地區(qū)、一個城市或一個特殊的消費者群體中形成的文化。1）服務業(yè)在營

12、銷中弘揚宏觀產(chǎn)業(yè)文化，不僅可以更好地鎖定源頭市場，而且可以用以拓展區(qū)際和國際市場。2）服務業(yè)利用宏觀產(chǎn)業(yè)文化來開展營銷的優(yōu)點是可以借助宏觀產(chǎn)業(yè)文化的影響力節(jié)省自己的營銷費用。3）宏觀產(chǎn)業(yè)文化是一種產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“公共品牌”，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)大家都可以免費使用的品牌。7、服務環(huán)境的許多要素都可以成為文化包裝。試舉例說明。、服務環(huán)境的許多要素都可以成為文化包裝。試舉例說明。（p79）答：文化包裝是服務文化營銷的一個要素。服務環(huán)境的許多要素，如地段、建筑外

13、觀、周邊環(huán)境、內(nèi)部裝修、布局、氣味、燈光、音響、家具、用具、人員、氣氛等，都可以成為文化包裝。如上海月城酒家，菜點不太出名，但它用的是福建特制的全套木質(zhì)餐具，以其返璞歸真的文化特色來吸引人。第四章第四章1、關系營銷有哪三個要點？（、關系營銷有哪三個要點？（P88）答：1）關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量。2）關系營銷，除了顧客關系，還需要同其他有關方面建立并維持長期關系。3）關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存

14、關系，以及不斷擴大關系的范圍。2、關系營銷與交易營銷相比有哪些不同？（、關系營銷與交易營銷相比有哪些不同？（P88）營銷類型比較內(nèi)容交易營銷關系營銷營銷獲利的期限顧客關系時間性營銷手段營銷的重點營銷適合的市場短期短暫，間斷4P，賣方主動產(chǎn)出非耐用消費品長期長期，持續(xù)4C，買賣雙方互動過程耐用消費品，中間產(chǎn)品，服務3、服務市場細分有什么特點？（、服務市場細分有什么特點？（P91）答：1）個性化：服務生產(chǎn)者與消費者的數(shù)量對比通常是“一對一”