[教育]營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分

1、分銷渠道的設(shè)計(jì),,2024/3/27,2,,在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系既降低了渠道效率，也降低了對(duì)移動(dòng)直管渠道的激勵(lì)效果,,1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的移動(dòng)直管渠道（批其它網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的卡）以及無門頭店2）非移動(dòng)直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售SIM卡的零售終端3）定價(jià)復(fù)雜，大部分卡一般不加價(jià)，但號(hào)碼好的卡可以高價(jià)批發(fā)，因而平均價(jià)約為72,,表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向,,表示會(huì)加大渠道混亂

2、、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向,,,,消費(fèi)者,,批發(fā)商1）,,非移動(dòng)公司直管渠道2）,125家,大于355家,3-4家,移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域,,移動(dòng)公司,,,,某地區(qū)渠道卡號(hào)流向和價(jià)格圖,2024/3/27,3,第二章 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分（服務(wù)產(chǎn)出）,一 服務(wù)產(chǎn)出二 市場(chǎng)細(xì)分三 服務(wù)產(chǎn)出需求模板,2024/3/27,4,思考？,1.消費(fèi)者想要怎樣購(gòu)買商品？想要怎樣使用購(gòu)買的商品？2.渠道建設(shè)者需要關(guān)注的是什么？

3、 產(chǎn)品？Or 如何去賣？,2024/3/27,5,一 服務(wù)產(chǎn)出,（一）終端用戶的渠道偏好 制造商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或產(chǎn)品，而消費(fèi)者想要的是如何使用產(chǎn)品的不同功能，且需要專業(yè)的意見等服務(wù)。 產(chǎn)生了滿足該條件的服務(wù)——服務(wù)產(chǎn)出,,2024/3/27,6,（二）服務(wù)產(chǎn)出的概念及種類P45,1.服務(wù)產(chǎn)出 渠道系統(tǒng)能夠降低終端用戶搜尋與等待時(shí)間、倉(cāng)儲(chǔ)和其他成本時(shí)，這些對(duì)終端用戶的益處就稱為渠

4、道的服務(wù)產(chǎn)出。 2.種類,批量拆分空間便利性等待或遞送的時(shí)間產(chǎn)品種類客戶服務(wù)信息提供……,2024/3/27,7,二 運(yùn)用服務(wù)產(chǎn)出細(xì)分市場(chǎng),（一）市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation） 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)出需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)出需求的異質(zhì)

5、性，其目標(biāo)是將異質(zhì)市場(chǎng)中需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。（二）市場(chǎng)細(xì)分方法：通過消費(fèi)者想如何買到該產(chǎn)品？√ 而非通過消費(fèi)者想買什么產(chǎn)品？定性焦點(diǎn)小組調(diào)查或一對(duì)一探測(cè)性訪問列出終端用戶可能需要的全部服務(wù)產(chǎn)出的客觀清單。,,2024/3/27,8,（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法,1、通過分析來找出假設(shè)的市場(chǎng)細(xì)分是否擁有共同的購(gòu)買偏好；2、界定最能夠描述終端用戶服務(wù)產(chǎn)出需求和購(gòu)買方式的渠道細(xì)分市場(chǎng)開始設(shè)計(jì)和實(shí)施?！套R(shí)別購(gòu)買者群體的標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)

6、群體內(nèi)要有最大的相似性；群體之間要有最大的差異性；劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)要與建立的分銷體系相關(guān)。案例練習(xí)：高新技術(shù)產(chǎn)品 P52,2024/3/27,9,,9,,,,Manufacturer（高新技術(shù)產(chǎn)品制造商）(New High Technology Product),,,Full-Service,ResponsiveSupport,References/Credentials,LowestTotalCost,Pre-Sale

7、s售前,Sales銷售,Post-Sales售后,VARs增值再售商,,,Associations,Events,AwarenessEfforts,Third-Party SupplyOut-source第三方供應(yīng)外包,,,Dealers經(jīng)銷商,TeleSales/TeleMktg電話銷售/電話營(yíng)銷,Internal Support- Install, Training & Service Group,Se

8、gment細(xì)分市場(chǎng),,B2B細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買高新技術(shù)產(chǎn)品理想的渠道系統(tǒng),2024/3/27,10,同一產(chǎn)品不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的差異性,,2024/3/27,11,個(gè)人電腦三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的需求程度比較,2024/3/27,12,（三）滿足服務(wù)產(chǎn)出需求,1、成本 公司買單 向消費(fèi)者收費(fèi)2、競(jìng)爭(zhēng)性3、進(jìn)入難易程度4、營(yíng)銷供應(yīng)物中其他優(yōu)勢(shì)因素,,2024/3/27,13,五、服務(wù)產(chǎn)出需求分析

9、工具——需求模板,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 評(píng)價(jià) “細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇”是否正確，關(guān)鍵是看細(xì)分后所得到的購(gòu)買者群體要求的服務(wù)產(chǎn)出組合是否相同 例如，我們要對(duì)筆記本電腦購(gòu)買者群體進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)該選擇什么標(biāo)準(zhǔn)？ 性別：男、女 使用者單位：企業(yè)購(gòu)買者、家庭購(gòu)買者、學(xué)生 按性別來細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于選擇投放促銷信息的廣告媒體也許是有效的，但在渠道設(shè)計(jì)或管理的情形下是無效的，因?yàn)槟?/p>

10、性和女性對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的需求并不存在明顯的、共性的、可辨識(shí)的差異。,,2024/3/27,14,,筆記本電腦服務(wù)產(chǎn)出需求模板,2024/3/27,15,,練習(xí)：P57 在填寫服務(wù)產(chǎn)出需求模板時(shí)，如果缺乏詳細(xì)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單地把需求劃分為高、中、低三個(gè)尺度也是有用的。最好是填入具體的數(shù)字評(píng)估等級(jí)。,2024/3/27,16,,服務(wù)產(chǎn)出需求模板的作用：幫助發(fā)現(xiàn)為什么你的產(chǎn)品銷售傾向于服務(wù)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分