[教育]長(zhǎng)沙英郡年華推廣策略溝通

1、英郡年華推廣策略溝通,對(duì)位并塑造消費(fèi)者價(jià)值觀,關(guān)于BOB的獨(dú)家洞察（Insight no one’s）獨(dú)家洞察是BOB的重要品牌工具。它——,一、瀏覽布吉,有意料之內(nèi)的記錄，也有意料之外的驚喜,不堪重負(fù)的深惠路，帶動(dòng)了房地產(chǎn)的繁華，也帶來(lái)了不可撤消性。,摩的 —— 三級(jí)城市的象征也證明了布吉城市化的進(jìn)程,垃圾處理中心工具：?jiǎn)诬?，竹筐，手?jīng)營(yíng)方式：自負(fù)盈虧,布吉有50余萬(wàn)人口，其中約50%無(wú)力購(gòu)房。這是她們的居住空間,,從汽車牌，著

2、裝，口音，處處可以看到港人生活跡象。,噪音、惡臭、灰塵、廢氣、逆行、人車共道……你愿意在離此20米，還是200米的地方居??？,同樣的地段，同樣是大盤，“2880元/m²” VS “4500元/ m²”，誰(shuí)是贏家？,去，還是留，在布吉關(guān)口為人生做一次選擇,布吉印象關(guān)外 — 廠房 — 港人 — 貨柜車 — 塞車 —混亂 — 噪音 — 污染 — 摩的居住印象村屋 — 老社區(qū) — 失序 — 破舊擁擠 — 魚龍混雜

3、— 桂芳園 — 低價(jià)但在英郡年華，我們發(fā)現(xiàn)——,布吉真的有山原生態(tài)，不被打擾的山林,除了這個(gè)位置，附近找不出更完美的梧桐山景,BOB獨(dú)家洞察：相信直覺，并將直覺轉(zhuǎn)化為大策略,N米的高差，原來(lái)我們?cè)谄碌刂?！桂芳園在我腳下，深惠公路在我腳下，布吉在我腳下……,坡上,闊院,遠(yuǎn)山,布吉的印象就是局促。坡頂大圍合，我們的中庭尺度感好闊綽?。?！,潑墨畫一樣的大視野，那是梧桐山！布吉封閉，這里很OPEN！,先向上，再拉闊，向遠(yuǎn)方—— 與生俱

4、來(lái)的差異化！,2004年，布吉191萬(wàn)平米的大放量里面英郡年華即將成為一股令人矚目的新勢(shì)力,沒錯(cuò)，我們需要一條安全穩(wěn)妥的整合推廣路線。在此基礎(chǔ)之上，BOB希望為項(xiàng)目再多做點(diǎn)工作。讓房子賣得快一點(diǎn)、 價(jià)格高一些、 附加值多幾分……為此，BOB從不放棄—— 思考的權(quán)利,二、洞察周邊找到差異化之路,“布吉最好房子？……桂芳園吧?！?

5、 ——訪談?wù)Z錄,· 規(guī)劃期太長(zhǎng)，前后不一· 與龍泉?jiǎng)e墅混雜在一起· 沒有系統(tǒng)化的人車分流· 臨街樓體沿深惠路，嘈雜· 做出租辦公用，沒有安全感· 與山隔離，沒有山體生活體驗(yàn)· 組團(tuán)內(nèi)排列單調(diào)，過(guò)于封密,桂芳園就是終極選擇么？客觀檢視一下,很清楚！和布吉相比，甚至同桂芳園相比我們的地勢(shì)、布局、視野、規(guī)劃都非?？少F，這

6、正是我們的USP，獨(dú)特的項(xiàng)目觀點(diǎn)和氣質(zhì)?；氐降禺a(chǎn)的終極利益——生活方式上來(lái)，我們未來(lái)的居住體驗(yàn)、回報(bào)是與眾不同的。,目前布吉第一品牌桂芳園其實(shí)消費(fèi)者沒有第二選擇無(wú)須多言，來(lái)看看品牌坐標(biāo),,,,品牌生命力模型,我們不是非要和桂芳園較勁——只是以它為坐標(biāo)，找到最適合自己的品牌之路。如何完建品牌形象，對(duì)位消費(fèi)者需求，建立購(gòu)買信心？,揚(yáng) 長(zhǎng),避 短,是品牌遠(yuǎn)景大原則。,——,·我們具備了挑戰(zhàn)桂芳園第一提及率、美譽(yù)度的天

7、生資質(zhì)。·高地勢(shì)、大圍合、開闊視野——天生的優(yōu)勢(shì)差異化,這就是本案核心價(jià)值的——3大強(qiáng)力支撐點(diǎn)。·關(guān)鍵是如何整合三者，將硬性利益點(diǎn)豐滿為品牌價(jià)值。·激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們吸引眼球和心靈的，不是體量，不是成熟度，而是一種脫穎而出的夢(mèng)想！,結(jié)論,可以定位了吧？且慢，別忘了最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——,三、消費(fèi)群獨(dú)家洞察,“我不知道成功的關(guān)鍵，但我知道失敗的關(guān)鍵，那就是你試圖取悅每一個(gè)人?！?

8、 —— Bill Cosby,消費(fèi)群構(gòu)成,布吉消費(fèi)群跳不出的4大角色：,往返深港兩地的港人布吉離香港好近，“居住深圳、工作香港”的生活最適合。這里港人很多，表叔一家就住在桂芳園，喝粵式早茶、處處講白話，和香港沒什么兩樣。,在周邊工作的港人香港總公司在布吉設(shè)廠，他被派駐了。太太帶著孩子在香港，偶爾過(guò)來(lái)，置業(yè)一為自己，二為度假。挑一套精致兩房足夠了。,企業(yè)中高層管

9、理人員下決心到布吉時(shí)，已經(jīng)清楚自己想要什么。果然，她很快被升為主管，兩年后跳槽到名企?，F(xiàn)在，她天天和老公憧憬著甜蜜的生活，他們?cè)诘却粋€(gè)與眾不同的布吉樓盤。,私企老板十年前白手起家，賺過(guò)，也賠過(guò)。圈子就在布吉了，二次置業(yè)一是為了生意朋友來(lái)往有面子，二是為了家人舒服。戶型要好，環(huán)境一定也要上檔次，布吉最叫得響的！,布吉原住民他眷戀老城區(qū)的生活步調(diào)，他在找這樣一個(gè)社區(qū)：可以讓他繼續(xù)自己的閑散生活，樓下的庭院靜坐，山后的小徑漫步，鄰家的

10、小菜地徘徊，他可以嗅到泥土和植物的味道。,布吉公務(wù)員他從不管自己叫布吉人，但是冥冥之中，布吉接納了他，他認(rèn)可了布吉。三十而立，他從莽撞少年成為溫情老公。他想買房了，人生又有一個(gè)新開端。,單身白領(lǐng)在羅湖和布吉，同樣總價(jià)當(dāng)然要住得寬敞，即便結(jié)婚也不會(huì)措手不及。環(huán)境也不能太將就，離主干道不近不遠(yuǎn)；外環(huán)境要清靜、優(yōu)雅。這樣的房子布吉有么？,夫妻白領(lǐng)需要錢的地方太多了。首期款至少不能去借錢，戶型要大方實(shí)用，功能空間不可短缺；小區(qū)園林不能馬虎

11、，那是生活的臉面……算來(lái)又算去，還是去布吉挑吧！,就數(shù)量和購(gòu)買可能性而言，客戶群排序如下：首要訴求對(duì)象：港人，兩房及大戶型購(gòu)買者次要訴求對(duì)象：企業(yè)主、中高層、布吉原住民輻射訴求對(duì)象：羅湖等關(guān)內(nèi)白領(lǐng),消費(fèi)人群共性需求的思考路徑：· 無(wú)論是居家還是度假，置業(yè)者以家庭為單位。· 觀念上相對(duì)保守、理性、實(shí)際。低價(jià)高品質(zhì)社區(qū)是他們的上選。· 大部分為工薪層，多為中低端消費(fèi)者。· 對(duì)付款方式，

12、特別是首期款比較敏感。· 第一需求是交通，其次是配套、品質(zhì)、戶型。· 以一次置業(yè)為主，因工作、親朋的關(guān)系購(gòu)房居多，特別是香港人。· 消費(fèi)心理有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是高端、高調(diào)、高品質(zhì)會(huì)讓他們心理 得到滿足，認(rèn)可。,別人喧鬧我要寧?kù)o,別人擁擠我要開闊,別人平庸我要格調(diào),別人局促我要高遠(yuǎn),,,項(xiàng)目、客戶兩元分析歸位，我們只欠東風(fēng)。,定位,四、品牌定位,BOB獨(dú)家洞察:現(xiàn)有案名瘋狂聯(lián)想,英國(guó)，大工業(yè)時(shí)

13、代，維多利亞，英式下午茶，紳士淑女……田園，城堡，霧，風(fēng)笛，英國(guó)女皇，蘇格蘭裙，蒸汽機(jī)……英超，唐寧街10號(hào)，丘陵，黛安娜，騎警，莎士比亞…… 嚴(yán)謹(jǐn)，幽默，優(yōu)雅，禮儀，講究，自律，傲慢，謙遜……,“英郡年華”，我想到了——,也許，這些都是創(chuàng)意原創(chuàng)點(diǎn)。只是，“英郡年華”四個(gè)字太布吉了一點(diǎn)。會(huì)不會(huì)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化產(chǎn)生牽絆？,定位的4個(gè)原則,品牌定位,屬性定位 坡上 · 闊院 · 遠(yuǎn)山競(jìng)爭(zhēng)定位 布吉

14、人居秩序挑戰(zhàn)、改寫者人群定位 認(rèn)同英（港）式文脈，渴望跳出 布吉，到達(dá)更高生活品質(zhì)者形象定位 自然主義 · 坡地英式田園詩(shī),案名：英郡,一期案名：唐寧街,二期案名：溫莎道,,品牌寫真,大家都喜歡他：外表整潔，彬彬有禮，言簡(jiǎn)意賅，總能一語(yǔ)道破，讓你感覺到他在聆聽.。他很少揮霍，卻在能力所及之內(nèi)，過(guò)上最講究、舒展的生活，任何場(chǎng)合他都能應(yīng)付自如，不倨傲，不爭(zhēng)寵，后來(lái)而居

15、上的氣勢(shì)。只要有他在，大家就感到安心。但他只屬于自己和他的家人，他是一位不折不扣的紳士。,賣點(diǎn)整合,一種超脫于布吉之上的空間感受,兩期自成體系，關(guān)聯(lián)互通的組團(tuán),三項(xiàng)特別規(guī)劃,16棟樓盤圍而不合、疏密有致的分布方式,21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo),32種得天獨(dú)厚的便捷生活,一種超脫于布吉之上的空間感受：坡上 · 闊院 · 遠(yuǎn)山·在坡上，高屋建瓴，高而不傲；·拉闊內(nèi)院，步行廣場(chǎng)、瀑布、山體融

16、為一體；·布局合理，最大化享受梧桐山景。,兩期自成體系，關(guān)聯(lián)互通的組團(tuán)： ·兩期開發(fā)，均有獨(dú)立出入口，人車分流系統(tǒng)和功能布局。·園林設(shè)計(jì)分兩個(gè)中心廣場(chǎng)，西方古典嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)整的造型手法與形式，結(jié)合亞熱帶植被。,三項(xiàng)特別規(guī)劃：·可參與的原生態(tài)山體——開門見山，原生態(tài)山體伸入小區(qū)組團(tuán)內(nèi)院，與樓體相接。從根本區(qū)別于布吉其它樓盤山體生活。·入口街道的改造——打通一條長(zhǎng)190米的街道，與深

17、惠路相通，與喧嘩相隔，打造從容獨(dú)立的居住環(huán)境。·成熟住宅管理模式——借鑒國(guó)外成熟住區(qū)的管理模式，設(shè)計(jì)環(huán)形“景觀環(huán)道節(jié)點(diǎn)”，使得入口空間有序，便捷。,16棟樓盤圍而不合疏密有致的分布方式·樓體采取周邊式布局，針對(duì)周邊環(huán)境揚(yáng)長(zhǎng)避短，南面有梧桐山景，故南樓高，北樓低，南疏北封，使資源最大化。,21條有關(guān)生活舒適度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)·中型樓盤，體量大小合適，保證純粹性，適住性；·每層4-6戶，以小高

18、層為主；·戶型方正實(shí)用，兩房三房為主，少量四房；·園林綠化率高，內(nèi)環(huán)境好；·車位比高，人車完全分流。,32種得天獨(dú)厚的便捷生活布吉成熟生活片區(qū)/規(guī)劃中的丹竹頭地鐵站/穿梭自如的人行立交/完善的公共交通體系/獨(dú)享架空層泛會(huì)所/與山體相接的平臺(tái)花園/多種休閑設(shè)施/泳池/雙會(huì)所/商鋪……,傳播定位定調(diào) 精神貴族的 —— 英倫文脈的——人文的 —— 紳士的 ——舒緩的

19、、回味的 —— 自然生態(tài)的 —— 娓娓道來(lái)的 ……定性 小預(yù)算完成大傳播 創(chuàng)意媒體的科學(xué)組合 重在 造場(chǎng),五、整合傳播風(fēng)暴,我們的推廣目標(biāo)預(yù)設(shè),消費(fèi)群形成以下反應(yīng)：·布吉有了突破性精品樓盤啦！·純正的原生態(tài)山體田園生活，升值潛力有保證。·買了英郡，夢(mèng)想就實(shí)現(xiàn)了，還了一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的

20、宿愿。·罕見的坡地開放式圍合社區(qū)，快帶上親朋好友去感受一下！,對(duì)項(xiàng)目而言：·迅速成為片區(qū)市場(chǎng)的焦點(diǎn)，使他人無(wú)從競(jìng)爭(zhēng)，只能跟進(jìn)。·用品牌力強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔桂芳園在內(nèi)的大多數(shù)布吉住宅項(xiàng)目。·最大化吸引目標(biāo)消費(fèi)群，從認(rèn)知到達(dá)偏好，形成快速銷售。為后期價(jià)格上浮做好支撐,成為布吉純正的山居生活標(biāo)志。,如何到達(dá)？在BOB的方法論價(jià)值體系里這個(gè)把控執(zhí)行的線性過(guò)程被稱之為——融合——體驗(yàn)——?jiǎng)?chuàng)造,融合,品

21、牌支持/社區(qū)資源物料體系/軟文炒作/電視、報(bào)紙傳媒口碑傳播/現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造讓消費(fèi)群懷著興奮的心情試探的心態(tài)來(lái)社區(qū)進(jìn)行——,體驗(yàn)（一定要體驗(yàn)?。。。?購(gòu)買的心理壁壘、屏障，被自己真實(shí)的感官和心靈感受摧毀了此時(shí)不買，再等恐怕就沒了！于是，我們——,英郡年華項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)方案,項(xiàng)目第一次市場(chǎng)亮相，確定市場(chǎng)占位，區(qū)分消費(fèi)者,一、形象導(dǎo)入期,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，吸引、擴(kuò)大、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。,二、形象深化期,開盤，強(qiáng)推產(chǎn)品，炒作、刺激目標(biāo)消費(fèi)者,三、

22、形象強(qiáng)化期,營(yíng)銷活動(dòng)：英式風(fēng)情街，紳士淑女化妝舞會(huì),方法 ：在項(xiàng)目的林蔭小道上裝飾一條模擬英式風(fēng)情街，香檳、紅酒、英式小點(diǎn)……來(lái)賓裝扮成英國(guó)紳士、淑女，晚會(huì)以“皇家貴族浪漫攜手”為主題。,媒體 ：在“深圳飛揚(yáng)97.1”上持續(xù)廣告，闡明活動(dòng)的目的及方式。,目的 ：區(qū)分消費(fèi)者。把對(duì)目前生活狀態(tài)厭倦、急于改變生活現(xiàn)狀、向往理想生活的人群區(qū)分出來(lái)。闡述一種全新的都市人向往的生活方式——全新的、優(yōu)雅的、愜意舒適的、無(wú)限可能的都市生活。,

23、營(yíng)銷活動(dòng)：英國(guó)皇室管家傳授英國(guó)曲奇餅干的獨(dú)特制作方法,方法 ：聯(lián)合英式點(diǎn)心制作家，傳授曲奇餅干的制作工藝；落定客戶及下了誠(chéng)意金的客戶均能免費(fèi)領(lǐng)取地道的現(xiàn)場(chǎng)制作的英國(guó)曲奇餅干；學(xué)習(xí)到英式曲奇餅干的烘烤制作方法，有效地互動(dòng)。,媒體 ：在戶外廣告牌及深圳特區(qū)報(bào)上主打形象廣告，再加上活動(dòng)介紹，聚集人氣，讓消費(fèi)者心中對(duì)項(xiàng)目加深印象。,目的 ：擴(kuò)大鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。以便更有針對(duì)性、更有效的推廣我們的樓盤。 活動(dòng)主要是更加深入和營(yíng)造一種都市人

24、向往的生活方式，,營(yíng)銷活動(dòng)：“喜劇大師卓別林” 超級(jí)模仿秀,方法 ：誠(chéng)邀所有準(zhǔn)業(yè)主及目標(biāo)客戶積極參與，舉辦“喜劇大師卓別林”超級(jí)模仿秀。優(yōu)勝者將獲得精美獎(jiǎng)品或購(gòu)房?jī)?yōu)惠折扣。,媒體 ：以深圳特區(qū)報(bào)、深圳電視臺(tái)一、二套為載體進(jìn)行推廣，輔助項(xiàng)目產(chǎn)品廣告，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知更加清晰。,目的 ：刺激消費(fèi)者。提高消費(fèi)者的參與度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。通過(guò)炒作某個(gè)事件或某個(gè)概念舉辦活動(dòng)，場(chǎng)面更加火爆、吸引力更大，媒體更傾向于報(bào)道。,六、視

25、覺表現(xiàn),造 場(chǎng),—— 通路現(xiàn)場(chǎng)和售樓處的顛覆性思考 ——,未來(lái)的200米項(xiàng)目主通道，將是一把雙刃劍。規(guī)劃應(yīng)用不當(dāng)，將成為看樓消費(fèi)群漫長(zhǎng)的心理屏障；包裝設(shè)計(jì)合理，看樓通道和售樓處空間將成為“承諾預(yù)兌的體驗(yàn)空間”。如何達(dá)成后者？—— BOB“造場(chǎng)”空間工具大有用場(chǎng)。,路太漫長(zhǎng)，所以不是路；是街區(qū)么？不是，因?yàn)橐龑?dǎo)功能無(wú)法最大化；現(xiàn)實(shí)地說(shuō)，這是一條 “ 看樓通道 ” ——,不是路，不是墻面，是空間。功能性絕對(duì)明確清晰，意圖、手法絕

26、對(duì)單純犀利的，互動(dòng)體驗(yàn)空間。,她必須承載的功能 ——,導(dǎo)示功能 體驗(yàn)功能 形象氣質(zhì)傳播功能,總言之，從街區(qū)入口開始，讓參觀者每走一步，多增加一點(diǎn)興奮，每前進(jìn)一米，對(duì)下一米的驚喜，對(duì)項(xiàng)目、對(duì)墻內(nèi)的未知數(shù)暴漲一點(diǎn)期待，逐漸被吸入整個(gè)場(chǎng)的旋渦里無(wú)法自拔，其情緒和感受在到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)達(dá)到高潮。這個(gè)過(guò)程，就是一個(gè)融合、體驗(yàn)然后形成互動(dòng)的過(guò)程。,從硬件的層面來(lái)解構(gòu)這條街，可分為 ——,樹木植被：樹更不是裝飾，不是陪襯，相

27、反，樹是這條“空間”的重要線索，樹的作用不能最大化凸顯，空間的價(jià)值就不能最大化。,互動(dòng)功能性物件：導(dǎo)示系統(tǒng)、主題行為雕塑展示、主題坐椅、其他主題道具。,墻體：墻在這里決不是“隔斷”，而是“連接”，互動(dòng)墻體內(nèi)外情、景、人、物的橋梁，墻的形態(tài)、情緒在變化，一切為房子的出現(xiàn)做鋪陳。,會(huì)館 笑容可掬的售樓小姐和巨型接待臺(tái)——常規(guī)意義上的接待廳最開始把銷售意圖展現(xiàn)在客戶面前，我們決不。 我們的門廳是體驗(yàn)區(qū)。取消僵化的行為

28、路線，沒有形象LOGO墻，沒有笨拙的接待臺(tái)。從一開始主動(dòng)隱藏銷售意圖，進(jìn)門第一步就強(qiáng)烈就被藝術(shù)所抓住——數(shù)碼多媒體藝術(shù)互動(dòng)空間——用藝術(shù)化的手法和方式進(jìn)行通感體驗(yàn)（動(dòng)態(tài)影像），…………,,階段性廣告推廣費(fèi)用預(yù)算,,銷售節(jié)奏? 市場(chǎng)試探期目的：客戶積累和入市價(jià)格試探? 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期目的：找準(zhǔn)客戶意向，鎖定價(jià)格范圍? 項(xiàng)目成交期目的：完成部分項(xiàng)目銷售，增強(qiáng)市場(chǎng)購(gòu)買欲望? 銷售延續(xù)期目的：解決存量戶型，實(shí)行新的針對(duì)銷售,攻

29、擊節(jié)奏? 概念滲透期? 概念煽動(dòng)期? 直效攻擊期? 針對(duì)攻擊期,針對(duì)攻擊期,,直銷攻擊期,概念滲透期,市場(chǎng)初探期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 項(xiàng)目開盤期 銷售延續(xù)期,,——總體傳播節(jié)奏圖示,概念煽動(dòng)期,—— 媒體分項(xiàng)比例,宣傳物料：4.3% 34.4萬(wàn) 推廣活動(dòng)：8.3% 84萬(wàn) 現(xiàn)場(chǎng)包裝：6% 72萬(wàn) 廣告代理