論壇營銷_圖書營銷新思路

1、觀點(diǎn)論壇營銷———圖書營銷新思路■蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院馮雁由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有投入少而推廣效果明顯的特點(diǎn)近年來得到了迅速發(fā)展和普及利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行圖書宣傳已不再是什么新鮮事。越來越多的出版人選擇了與“網(wǎng)絡(luò)”合作希望從網(wǎng)絡(luò)中尋求崛起的出口?？墒蔷W(wǎng)海茫茫出版企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上收集選題信息判斷細(xì)分市場找到目標(biāo)客戶呢網(wǎng)絡(luò)論壇的話題討論方式就是一種投入小、效果明顯并且能快速抓住目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。一、什么是論壇營銷網(wǎng)絡(luò)論壇是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就存在的形式

2、歷經(jīng)多年洗禮它作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺越來越煥發(fā)出巨大的活力。國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)論壇每天的上線及在線人數(shù)動輒幾萬幾十萬利用其超高的人氣我們就可以有效地進(jìn)行營銷活動。有觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)論壇營銷現(xiàn)在常稱作論壇營銷“就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的目的。”①筆者認(rèn)為這種說法并沒有完全把論壇營銷的核心與精華概括出來。實(shí)際上論

3、壇營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式的區(qū)別在于:無論是企業(yè)博客營銷、搜索引擎營銷還是網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、E2mail營銷等營銷模式它們都有一個(gè)共同的特征即商家和企業(yè)是營銷活動的推動者它具有明顯的主動性。也就是說上述的網(wǎng)絡(luò)營銷模式都是商家和企業(yè)自己對自己的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳具有推銷的直接性與很強(qiáng)的目的性。而這種直接表露目的的營銷有一個(gè)很大的缺陷那就是會讓消費(fèi)者不由自主地產(chǎn)生商家和企業(yè)“老王賣瓜自賣自夸”的感覺同時(shí)還會讓消費(fèi)者認(rèn)為商家

4、和企業(yè)在強(qiáng)制引導(dǎo)消費(fèi)因而產(chǎn)生排斥心理甚至?xí)霈F(xiàn)“你越推薦我越不買”的現(xiàn)象。論壇營銷卻和以上的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不同論壇營銷具有很強(qiáng)的隱蔽性。在這里商家和企業(yè)處于被動地位消費(fèi)者處于主動地位不是商家和企業(yè)在宣傳自己而是論壇的注冊網(wǎng)民自己在“主動”地幫助商家和企業(yè)進(jìn)行宣傳。這樣消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)就完全改變了消費(fèi)者會認(rèn)為自己不再由商家和企業(yè)牽著鼻子走從而滿足了自己主動需求的心理。因此筆者認(rèn)為論壇營銷應(yīng)該是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇采取隱蔽的方式通過間接發(fā)布企業(yè)產(chǎn)

5、品和服務(wù)信息的手段激發(fā)目標(biāo)客戶的購買熱情引導(dǎo)目標(biāo)客戶主動了解和接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌加深市場認(rèn)知度的目的的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。二、論壇營銷的優(yōu)勢論壇營銷相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式來說主要有以下幾方面的優(yōu)勢:11費(fèi)用低廉論壇營銷除了人工費(fèi)用之外基本上不需要其他任何費(fèi)用。這主要是因?yàn)楣驳木C合性網(wǎng)絡(luò)論壇對任何發(fā)言者來說都是免費(fèi)的一般只需要在論壇進(jìn)行會員注冊。這樣既不增加出版成本也能夠緩解營銷費(fèi)用的壓力。21互動性在網(wǎng)絡(luò)論壇上出版社

6、的營銷人員可以直接地和讀者進(jìn)行交流對于商品和服務(wù)存在的問題72009年科技與出版第7期①語出:∥column.iresearch.cnuzhangyingjunarchives200817123.shtm。張迎軍男2008年中國十大網(wǎng)絡(luò)營銷新秀現(xiàn)為“中國網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”站長兼首席運(yùn)營官。特別策劃SPECIAL同的角度用不同的語氣持不同的觀點(diǎn)不斷推動話題引導(dǎo)話題對企業(yè)進(jìn)行間接宣傳最終引起目標(biāo)讀者的閱讀與購買興趣從而產(chǎn)生購買需求。但筆者并不主

7、張這種方式。主要是因?yàn)榧幢氵@些“馬甲”對企業(yè)的宣傳是真實(shí)的但是這種營銷方式對于論壇的普通瀏覽者來說其本質(zhì)還是多少帶有欺騙性的一旦為人所知?jiǎng)t企業(yè)的形象在論壇網(wǎng)民心目中會大打折扣甚至引起反感得不償失。31學(xué)會創(chuàng)造話題網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的社會真真假假魚龍混雜。對于論壇瀏覽者來說重要的是通過閱讀帖子能夠獲得什么。因此出版社的營銷人員應(yīng)該想方設(shè)法或者根據(jù)自己出版社的圖書特點(diǎn)或者根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)尋找相應(yīng)的主題論壇在這些論壇上主動去創(chuàng)造各種各樣能夠吸

8、引人“眼球”的專題或話題并與跟帖網(wǎng)友進(jìn)行互動討論。簡單地舉例將兒童讀物的信息發(fā)布在親子論壇上在讀書板塊發(fā)表一些深度書評在某些特定板塊發(fā)表針對某本書的討論活動記錄自己的閱讀體會發(fā)表自己的閱讀感想等等。值得注意的是在論壇營銷的過程中營銷者絕對不能“老王賣瓜自賣自夸”需要做到的是“老王賣瓜不夸瓜”這可以說是一個(gè)高水平的論壇營銷人區(qū)別于普通營銷人的根本所在。一方面出于消費(fèi)者消費(fèi)心理的考慮簡單直接地介紹企業(yè)產(chǎn)品(圖書)的信息容易引起網(wǎng)民的抵觸另一

9、方面由于很多公共論壇是比較排斥廣告內(nèi)容的有些論壇還有明確規(guī)定不得發(fā)布廣告內(nèi)容。違反論壇規(guī)定的話論壇的管理員(版主)就會毫不留情地刪除帖子情節(jié)嚴(yán)重的還會查封注冊賬號。41贏得網(wǎng)友信任在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個(gè)虛擬的市場它的前提條件是供需的雙方互信。但在現(xiàn)實(shí)中由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差再加上即便在正常的實(shí)物商品交易市場中不講信用、失信顧客的事件屢見不鮮導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷總是過分理智或帶有一種不信任感缺乏消費(fèi)信心。因此營

10、銷人員在論壇中獲得網(wǎng)友的信任就至關(guān)重要了。出版企業(yè)在論壇營銷過程中獲得網(wǎng)友信任的途徑有以下幾條:(1)熱心論壇公共事務(wù)。在論壇上信任度往往與注冊時(shí)間和發(fā)帖數(shù)量等成正比經(jīng)常參與板塊活動經(jīng)常發(fā)表獨(dú)到見解的論壇成員比經(jīng)?！皾撍焙苌侔l(fā)言的成員更受信任。所以在論壇上圖書營銷人員應(yīng)該積極參與討論注意看其他會員有什么疑難問題如果你能解決就積極回答你的努力其他的會員都會看在眼里。久而久之大家通過你的帖子看到你又有相應(yīng)的專業(yè)知識又熱心助人在大家心目中自

11、然會建立起一個(gè)權(quán)威形象。這時(shí)你所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)也會被大家所信任。(2)擔(dān)任論壇版主。論壇上信任度還和成員的身份有關(guān)比如論壇熟人比新人要更受信任而論壇版主就要比一般網(wǎng)友更受信任。那么營銷人員就可以通過成為版主的方式與網(wǎng)友建立信任。(3)認(rèn)真撰寫圖書評述。發(fā)表書評是一種經(jīng)常使用的圖書推薦方式在論壇中圖書營銷人員一定要針對目標(biāo)讀者認(rèn)真撰寫書評注意避免使用聽起來夸張的描述即使這是真實(shí)的?？鋸埖拿枋鰰?jié)撛谧x者產(chǎn)生疑慮從而影響信任及信任的建立。

12、(4)重視讀者的推薦。這是種間接的信任建立方式。讀者的推薦證明了圖書已經(jīng)使某些讀者得到了滿足通過“事實(shí)足以證明一切”的消費(fèi)心理可以大大增強(qiáng)潛在讀者的信任感。51成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)在條件許可的前提下出版社還可以成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行論壇營銷活動一個(gè)完善成熟的論壇營銷團(tuán)隊(duì)一般會包括網(wǎng)絡(luò)營銷專家、寫手等開展并執(zhí)行事件炒作、公關(guān)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等類型的論壇傳播業(yè)務(wù)以及通過對互聯(lián)網(wǎng)上一些熱點(diǎn)事件的積極參與潛移默化地成功樹立企業(yè)品牌。此外出版企業(yè)還需

13、要擁有一些重要的論壇資源包括門戶網(wǎng)站論壇、大型網(wǎng)上社區(qū)、知名獨(dú)立論壇等與它們建立牢固的合作關(guān)系這樣就可隨時(shí)進(jìn)行論壇活動、事件傳播、置頂帖等論壇傳播業(yè)務(wù)。四、結(jié)語論壇營銷是商業(yè)領(lǐng)域的“雙刃劍”用得好可以為出版企業(yè)帶來社會影響力輔助出版企業(yè)的發(fā)展用得不好則可能給企業(yè)帶來不良后果。而且論壇營銷也有其自身的局限性它需要花費(fèi)的時(shí)間比較多營銷人員必須花大量的時(shí)間在論壇中。因此對于論壇營銷這樣的新興媒體形式出92009年科技與出版第7期特別策劃SPE