論壇營(yíng)銷的作用和運(yùn)作

1、經(jīng)營(yíng)與管理論壇營(yíng)銷的作用和運(yùn)作柳西波高偉宋冬梅(河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北邢臺(tái)054048)摘要：論壇營(yíng)銷具有極強(qiáng)的低投入高產(chǎn)出能力，被認(rèn)為是“營(yíng)銷新媒體”。中小企業(yè)該如何在營(yíng)銷的紅海中開辟論壇營(yíng)銷的藍(lán)海，q小企業(yè)如何運(yùn)作論壇營(yíng)銷筆者通過對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的多個(gè)成功與失敗的論壇營(yíng)銷案例的研析，將論壇營(yíng)銷的運(yùn)作流程及方法歸納為“論壇營(yíng)銷五步攻略”。關(guān)鍵詞：論壇營(yíng)銷；帖子；傳播點(diǎn)；頻道；板塊為何論壇可以作為營(yíng)銷的新陣地因?yàn)檎搲缤肆炎兊脑慈?，?shù)以

2、億計(jì)的網(wǎng)民在論壇上可以自由發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)、看法，而民眾言論組成的浪潮通過網(wǎng)絡(luò)往往可以產(chǎn)生類似病毒傳播、甚至山洪涌泄的效果，因此被認(rèn)為是“營(yíng)銷新媒體”，具有極強(qiáng)的低投入高產(chǎn)出能力。筆者通過研析國(guó)內(nèi)多個(gè)論壇營(yíng)銷案例，歸納出論壇營(yíng)銷的運(yùn)作策略。一、論壇營(yíng)銷概述1論壇營(yíng)銷的定義什么是論壇營(yíng)銷當(dāng)前，很多人認(rèn)為論壇營(yíng)銷就是在代表性的論壇上發(fā)帖和回帖，或是在論壇里直接發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，這其實(shí)偏離了論壇營(yíng)銷的核心。筆者認(rèn)為，論壇營(yíng)銷是以論壇為媒介

3、，通過策劃話題或事件，引導(dǎo)網(wǎng)民參與論壇互動(dòng)，建立企業(yè)的知名度和權(quán)威度并推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的新營(yíng)銷過程。2論壇營(yíng)銷的作用首先，論壇營(yíng)銷可以傳播企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品及其他信息；其次，論壇互動(dòng)性強(qiáng)，通過論壇傳播，可提高網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的認(rèn)知度；第三，論壇內(nèi)容都是按照主題分類，產(chǎn)品與用戶定位明確，因而在產(chǎn)品對(duì)應(yīng)淪壇開展?fàn)I銷可提高營(yíng)銷效率與轉(zhuǎn)化率。2008年“512大地震”后，“王石捐款門”與“封殺王老吉”在各大論壇引起網(wǎng)民熱議，王石本人及

4、萬(wàn)科集團(tuán)均受影響。如果說在論壇里萬(wàn)科收到的是“板磚”的話，那么王老吉收到的則是鮮花?！巴趵霞痹诳拐鹁葹?zāi)捐款1個(gè)億后，其論壇推廣迅速跟上，推動(dòng)了網(wǎng)民熱議，無論是品牌、美譽(yù)度還是銷售量，都取得了巨大收益。而最美iphone中國(guó)女孩通過論壇傳播，紅遍全球只用了6天。該原創(chuàng)帖子2008年8月20日在蘋果手機(jī)論壇發(fā)表后，當(dāng)即被國(guó)外博客收錄；21日，被中同的個(gè)人博客“月光博客”摘錄；同日，國(guó)內(nèi)的IT導(dǎo)航網(wǎng)站“酷勤網(wǎng)”收入月光這篇博客；22日，網(wǎng)易

5、科技、太平洋電腦網(wǎng)等國(guó)內(nèi)網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)發(fā)；24日，新浪科技轉(zhuǎn)發(fā)，此后，其它網(wǎng)站和論壇也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)；26日后，廣東《南方都市報(bào)》、香港《南華早報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒陸續(xù)報(bào)道。在各大論壇，關(guān)于“最美iphone中國(guó)女孩”的帖子比比皆是，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈回應(yīng)。從傳播的路徑看，這是由論壇到博客再到門戶網(wǎng)站，然后再到傳統(tǒng)媒體的；與此相伴的不儀是網(wǎng)民的各種感嘆和引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)論，也使大眾開始了解、熟悉這款手機(jī)及Iphone。這一系列熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)紅人及其背后的產(chǎn)品和企

6、業(yè)的紅火歷程，正體現(xiàn)了論壇營(yíng)銷的作用，也顯示了以互動(dòng)為主要特點(diǎn)的論壇營(yíng)銷傳播能力的擴(kuò)展。僅通過淘寶社區(qū)論壇，網(wǎng)民們就捧紅了一些本不太有名的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，比如御泥坊、相宜本草、自然美人等等。二、論壇營(yíng)銷的運(yùn)作中小企業(yè)該如何在營(yíng)銷的紅海中開辟論壇營(yíng)銷的藍(lán)海呢筆者通過對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的多個(gè)論壇營(yíng)銷案例的研析，將論壇營(yíng)銷的運(yùn)作流程及方法歸納為“論壇營(yíng)銷五步攻略”。1客戶分析企業(yè)運(yùn)作論壇營(yíng)銷，首先要進(jìn)行目標(biāo)客戶分析。要研究客戶屬性，了解目標(biāo)客戶經(jīng)常去

7、哪些論壇、對(duì)哪些主題比較感興趣，也就是消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣。企業(yè)只有從客戶的角度出發(fā)進(jìn)行主題策劃和論壇選擇，才能有的放矢。同時(shí)，目標(biāo)客戶分析也是選擇傳播陣地的主要依據(jù)。2提煉傳播點(diǎn)賣點(diǎn)不等于有效傳播點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或賣點(diǎn)不一定可以通過論壇很好地傳遞。例如某款筆記本的賣點(diǎn)是外形時(shí)尚，但如果僅將“外形時(shí)尚”作為傳播點(diǎn)組織論壇軟文，恐怕不會(huì)有多少關(guān)注，因?yàn)椤皶r(shí)尚”在網(wǎng)絡(luò)中早已被用濫。傳播點(diǎn)的提煉關(guān)鍵在“吸引”眼球，帖子的標(biāo)題很關(guān)鍵，直接影響點(diǎn)

8、擊率。凡是標(biāo)題中帶有“現(xiàn)場(chǎng)”、“震驚”、“最?！?、“驚爆”等詞的帖子，會(huì)首先吸引網(wǎng)友的眼球，而“草根”、“原創(chuàng)(YC)”、“實(shí)錄”都是他們最喜歡的一類帖子。比如聯(lián)想策劃的“紅本女郎事件”(題為《七天七夜不吃不喝偷拍紅本女郎》的帖子，在一周內(nèi)迅速登上各大論壇頭條)，把外形時(shí)尚的聯(lián)想本和美麗漂亮的OI結(jié)合在一起，利用網(wǎng)民的獵奇心理，不僅使該貼在各大論壇的點(diǎn)擊率飆升，也讓網(wǎng)民深刻地記住了聯(lián)想筆記本?！?創(chuàng)造話題本著吸引眼球的原則，一以生活為題

9、材，如夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系、生活奇事逸事。創(chuàng)立國(guó)產(chǎn)平價(jià)護(hù)膚品牌“自然美人”的楊凱將《紅酒皂可以改善皮膚》等一系列帖子發(fā)、轉(zhuǎn)到各個(gè)美容護(hù)膚類論壇后，反響相當(dāng)強(qiáng)烈，在短時(shí)間迅速成為國(guó)內(nèi)最大的CtoC網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的皇冠賣家。二以明星、關(guān)鍵人物理論研究47經(jīng)營(yíng)與管理為題材，切入點(diǎn)可大可小。大則以當(dāng)紅明顯、政治新秀、知名品牌為題材；小則以專業(yè)圈內(nèi)人物、論壇名人為題材。例如名為七匹狼”休閑褲相中K()褲鉤》的帖子，將名見不經(jīng)傳的“K0褲鉤”與知名品牌“

10、七匹狼”“牽手”創(chuàng)造話題，引網(wǎng)民關(guān)注。三以新聞和社會(huì)熱點(diǎn)為題材。如房?jī)r(jià)波動(dòng)，金融危機(jī)，企業(yè)過冬等皆可，也可利用新產(chǎn)品試用或禮品贈(zèng)送等方式激勵(lì)網(wǎng)民參與。論壇帖子的標(biāo)題直接影響點(diǎn)擊率，也很關(guān)鍵。凡標(biāo)題帶有“現(xiàn)場(chǎng)”、“震驚”、“最?！?、“驚爆”等詞的都會(huì)吸引關(guān)注，帶“草根”、“原創(chuàng)(YC)”、“實(shí)錄”等詞的網(wǎng)民也很喜歡。4選擇陣地不同的論壇各有其特點(diǎn)，需要了解其規(guī)則和營(yíng)銷底線，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷需求，選擇營(yíng)銷推廣的日標(biāo)論壇和板塊。論壇媒

11、介的應(yīng)用難點(diǎn)是在什么樣的平臺(tái)發(fā)布最合適。一般規(guī)則是如果是現(xiàn)代前衛(wèi)的話題，適于貓樸和騰訊；嚴(yán)肅的話題就放天涯、新浪和搜狐；意外的話題最適合放百度和MSN。而同一個(gè)論壇的不同頻道也有區(qū)別。例如阿里巴巴商人論壇包括7大類別、7O二級(jí)目錄、29社區(qū)，細(xì)分為152板塊；在新浪論壇，手機(jī)、電腦屬于科技頻道；在百度貼吧，手機(jī)和數(shù)碼家電則被劃為電腦數(shù)碼頻道，并經(jīng)由目錄再細(xì)分。企業(yè)營(yíng)銷部門要考察論壇的人氣，更重要的是要瀏覽論壇最近一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)問的帖子

12、，關(guān)注其討論的主題，以及熱門貼的類型，跟帖的質(zhì)量，話題的涉及范圍等。5實(shí)施方案在策劃好吸引人眼球的主題，選擇好合適的論壇陣地后，要想方案得以完美執(zhí)行，就必須一手抓回復(fù)，一手抓跟蹤。具體來說，一方面要積極引導(dǎo)網(wǎng)友回復(fù)，允許不同的聲音。論壇發(fā)帖會(huì)引來很多跟帖，需要容忍更多的不同看法，此過程需要由專業(yè)技術(shù)人員引導(dǎo)。對(duì)于攻擊性的舊帖，主要的方式不是刪帖，而是找到發(fā)言人，問清原由：如果是消費(fèi)者，其不滿需及時(shí)反饋給企業(yè)；如果是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊

13、，就需在網(wǎng)絡(luò)上揭露。另一方面，要跟蹤調(diào)查。每次發(fā)帖后都應(yīng)總結(jié)、借鑒；也要注意，不同領(lǐng)域的用戶群體、習(xí)慣不同，方式方法并不通用。很多人認(rèn)為論壇營(yíng)銷應(yīng)該立竿見影。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有滯后效應(yīng)，因?yàn)榫W(wǎng)民轉(zhuǎn)帖和發(fā)表自己的感受也需要時(shí)間，而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)滅可能還要滯后。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)用論壇營(yíng)銷的時(shí)候，還需注意論壇營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的一部分，需要結(jié)合其它的營(yíng)銷方式，效果會(huì)更明顯。企業(yè)運(yùn)用好論壇營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，比如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，安全的物流，完善的服務(wù)，

14、當(dāng)然還有“混”論壇的經(jīng)歷。參考文獻(xiàn)：[1]周寧，李鵬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)商成功之道電子工業(yè)出版社，2008[2]胡桂蘭網(wǎng)海淘金——成功網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)案例清華大學(xué)出版社，2008[3]上海偉雅，思踐生意在網(wǎng)上：阿里巴巴上的成功網(wǎng)商中國(guó)宇航出版社，2008[4~http：／／clubchinaalibabacorn~阿里巴巴商人論壇[5]http：／wwwcbcorncn／News／NewsIistaspxclas—sld=6中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)第一招商作者簡(jiǎn)介

15、：1柳西波，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2高偉，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：企業(yè)管理。3宋冬梅，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：電子商務(wù)。)●【21m~)4[】H】】H】(】●【~DOI[]1O4~】H】卜()●【】H—●【illP4~】堰】H)—●【JID)4~】H】H)—●【IIID)4~】_((上接第37頁(yè))’下許多內(nèi)容已經(jīng)過時(shí)，但其研究的對(duì)象仍然沒有變，仍然是營(yíng)銷的工作對(duì)象和主要內(nèi)容。通過

16、結(jié)合供應(yīng)鏈管理模式對(duì)4P和4C理論的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的修改和調(diào)整，并將它們?nèi)诤线M(jìn)4R理論而形成了4RCP綜合營(yíng)銷模型。其中4R是戰(zhàn)略模型，4C是客戶需求分析戰(zhàn)術(shù)模型，4P是具體項(xiàng)臼營(yíng)銷規(guī)劃模型。應(yīng)用中以4R建立供應(yīng)鏈上的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，然后以新界定的4C完成對(duì)顧客的需求分析和設(shè)計(jì)，再以新界定的4P規(guī)劃具體的營(yíng)銷行動(dòng)方案。4RCP綜合營(yíng)銷模型存應(yīng)用中是循環(huán)遞進(jìn)的關(guān)系，包括RCP的大循環(huán)和CP小循環(huán)，一次RCP大循環(huán)包括數(shù)個(gè)CP小循環(huán)。參考文獻(xiàn)：

17、[1]景進(jìn)安從4P、4C營(yíng)銷理論到4R營(yíng)銷理論[J]北方經(jīng)貿(mào)，2003，(11)：53—54[2]尹春蘭關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略研究[J]管理現(xiàn)代化，2005，(2)：44—46[3]遲桂華淺談市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展[J]北方經(jīng)貿(mào)，48理論研究2005，(1)：45—46[4]周慧琳我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略：4P4C4R現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)_j]，2007，19(3)：67—68[5]王林燕，張鵬程4RCP營(yíng)銷組合策略探析——以竹碳制品為例廠IJ]

18、市場(chǎng)論壇，2007，(12)：43—46[6]余曉鐘，馮杉4P、4C、4R營(yíng)銷理論比較分析[刀生產(chǎn)力研究，2002，(3)：248263[7]楊建集成一一創(chuàng)新營(yíng)銷理念：4P十4C4R北方經(jīng)濟(jì)lJ12006，(8)：6566[8]PhilipKertlorGaryArmstrongPrinciplesofMarket—ing，9thedMIPearsonEducation，200】：68[9]武東升，賈雅軍關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念——4R理論