淺析概念營銷的產(chǎn)生及運作

1、100現(xiàn)代經(jīng)濟信息所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。目的是使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強企業(yè)的競爭性實力。一、概念營銷的產(chǎn)生時代背景的

2、變遷，不斷推動市場營銷理念的創(chuàng)新。伴隨著影響營銷理念的諸多關(guān)鍵要素的變化，概念營銷亦應(yīng)運而生。1.信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用，信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限，因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里，有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講，概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟。2.個性需求引發(fā)個性化

3、營銷。消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前，消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品，更需要個性化的產(chǎn)品，這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯，個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷，而如何實施個性化營銷？概念營銷是一種重要選擇方式，通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。3.產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營銷。目前的市場已經(jīng)形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下，賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場？這就需要進行差異化營銷，構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同

4、點，展開概念營銷，以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器，通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異，進而贏得消費者，贏得市場競爭。4.競爭升級引發(fā)營銷理念創(chuàng)新。從某種意義上來說，概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加，低層次的營銷方式已無法贏得市場，概念營銷理念也就應(yīng)運而生。二、概念營銷的運作方法如何進行概念營銷，有很多技巧與智

5、慧。人的創(chuàng)意是無限的，也是無從拷貝的，但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納，提煉為以下五種：1.與社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流相順應(yīng)。順應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流對概念營銷來說非常重要，有時可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。社會經(jīng)濟發(fā)展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等等。2.與高新技術(shù)相掛鉤。高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光，如果在概念營銷中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠，能夠提高產(chǎn)品層次，促使現(xiàn)實購買。例如，以前有家企業(yè)利

6、用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”，產(chǎn)品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷，推出“夜視開關(guān)”概念，一下子打開了銷路。其實，“夜視開關(guān)”與“發(fā)光開關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無差異，但是在概念層面卻大不一樣：“發(fā)光開關(guān)”只是一種普通的稱謂，而“夜視開關(guān)”卻成功地將小小的開關(guān)與高新技術(shù)掛鉤，消費者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。3.與重大新聞事件聯(lián)系起來。重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事

7、件聯(lián)系起來在概念營銷中使用，有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系，不能牽強附會，而且新聞事件要有轟動效應(yīng)，而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來。4.與目標顧客的切身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，在概念營銷中也常常運用。目前消費者對食品安全問題特別關(guān)注，因此在食品概念營銷中突出健康概念，往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。5.與目標顧客的消費心

8、理相匹配。消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為，因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關(guān)重要。比如，某轎車生產(chǎn)廠家主打的“省油”概念，雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的，但是隨著油價的不斷攀升，“省油”仍然吸引了大批消費者。三、概念營銷運作的注意事項概念營銷是一種創(chuàng)新的營銷理念，它具有一定的適用性。在實際運作中，還須注意以下四點：1.概念營銷須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)

9、研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險。概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運作沒有需求為基礎(chǔ)的話，消費者一般是難以接受的，即使能夠接受概念，也不一定會產(chǎn)生現(xiàn)實購買力。2.概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進。在概念營銷中，產(chǎn)品是概念的載體。換句話說，產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念，否則消費者即使被概念所吸引，由于對產(chǎn)品的不滿意，也會造成購買力下降。因此，在概念營銷中，需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進，要確保產(chǎn)品本身的使用價值；要確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求；

10、要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量；要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。3.概念營銷需要營銷渠道的整合。從概念營銷到現(xiàn)實購買力，中間還隔著營銷渠道，因此需要進行營銷渠道的整合，從而確保最終購買。比如，在概念層次取得了成功，吸引了消費者，但是沒有進行終端的整合，導(dǎo)致顧客在購買中雖認同概念，但選擇了其他品牌的產(chǎn)品，概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓(xùn)，并建立激勵機制，保障概念營銷的效果。4.概念營銷理應(yīng)實現(xiàn)價值最大化。概念營銷的目標是實現(xiàn)價值最大

11、化。因此，須進行成本收益分析和風(fēng)險報酬分析，科學(xué)合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外，還要從整個企業(yè)層面來看概念營銷，在打造某一概念的同時，也可以帶動本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時為了競爭的需要，在概念營銷中應(yīng)為跟隨者制造進入壁壘，最大限度地實現(xiàn)價值最大化。參考文獻：[1]菲利普?科特勒著.梅清豪譯.營銷管理(第11版)[M].上海人民出版社2003.淺析概念營銷的產(chǎn)生及運作朱玲錦州商務(wù)職業(yè)學(xué)院遼寧錦州121007摘要：本文闡述了概念營銷的產(chǎn)

12、生，運作方法以及概念營銷運作的注意事項，指出概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。關(guān)鍵詞：概念營銷；運作；注意事項萬方數(shù)據(jù)100現(xiàn)代經(jīng)濟信息所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。目的

13、是使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強企業(yè)的競爭性實力。一、概念營銷的產(chǎn)生時代背景的變遷，不斷推動市場營銷理念的創(chuàng)新。伴隨著影響營銷理念的諸多關(guān)鍵要素的變化，概念營銷亦應(yīng)運而生。1.信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用，信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限，因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里，有限的注意力與無限的信息構(gòu)成

14、了一對矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講，概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟。2.個性需求引發(fā)個性化營銷。消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前，消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品，更需要個性化的產(chǎn)品，這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯，個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷，而如何實施個性化營銷？概念營銷是一種重要選擇方式，通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰

15、顯。3.產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營銷。目前的市場已經(jīng)形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下，賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場？這就需要進行差異化營銷，構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點，展開概念營銷，以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器，通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異，進而贏得消費者，贏得市場競爭。4.競爭升級引發(fā)營銷理念創(chuàng)新。從某種意義上來說，概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，

16、市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加，低層次的營銷方式已無法贏得市場，概念營銷理念也就應(yīng)運而生。二、概念營銷的運作方法如何進行概念營銷，有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無限的，也是無從拷貝的，但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納，提煉為以下五種：1.與社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流相順應(yīng)。順應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流對概念營銷來說非常重要，有時可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。社會經(jīng)濟發(fā)展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會

17、發(fā)展觀念的變化等等。2.與高新技術(shù)相掛鉤。高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光，如果在概念營銷中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠，能夠提高產(chǎn)品層次，促使現(xiàn)實購買。例如，以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”，產(chǎn)品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷，推出“夜視開關(guān)”概念，一下子打開了銷路。其實，“夜視開關(guān)”與“發(fā)光開關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無差異，但是在概念層面卻大不一樣：“發(fā)光開關(guān)”只是一種普通的稱謂，而“夜視開關(guān)”卻成功地將小小的開關(guān)與高

18、新技術(shù)掛鉤，消費者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。3.與重大新聞事件聯(lián)系起來。重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念營銷中使用，有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系，不能牽強附會，而且新聞事件要有轟動效應(yīng)，而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來。4.與目標顧客的切身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價值與目標顧客

19、的切身利益相契合，在概念營銷中也常常運用。目前消費者對食品安全問題特別關(guān)注，因此在食品概念營銷中突出健康概念，往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。5.與目標顧客的消費心理相匹配。消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費者的消費行為，因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關(guān)重要。比如，某轎車生產(chǎn)廠家主打的“省油”概念，雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的，但是隨著油價的不斷攀升，“省油”仍然吸引了大批消費者。三、概念營銷

20、運作的注意事項概念營銷是一種創(chuàng)新的營銷理念，它具有一定的適用性。在實際運作中，還須注意以下四點：1.概念營銷須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險。概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運作沒有需求為基礎(chǔ)的話，消費者一般是難以接受的，即使能夠接受概念，也不一定會產(chǎn)生現(xiàn)實購買力。2.概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進。在概念營銷中，產(chǎn)品是概念的載體。換句話說，產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念，

21、否則消費者即使被概念所吸引，由于對產(chǎn)品的不滿意，也會造成購買力下降。因此，在概念營銷中，需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進，要確保產(chǎn)品本身的使用價值；要確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求；要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量；要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。3.概念營銷需要營銷渠道的整合。從概念營銷到現(xiàn)實購買力，中間還隔著營銷渠道，因此需要進行營銷渠道的整合，從而確保最終購買。比如，在概念層次取得了成功，吸引了消費者，但是沒有進行終端的整合，導(dǎo)致顧客在購買中雖認同概念，但選擇了其他

22、品牌的產(chǎn)品，概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓(xùn)，并建立激勵機制，保障概念營銷的效果。4.概念營銷理應(yīng)實現(xiàn)價值最大化。概念營銷的目標是實現(xiàn)價值最大化。因此，須進行成本收益分析和風(fēng)險報酬分析，科學(xué)合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外，還要從整個企業(yè)層面來看概念營銷，在打造某一概念的同時，也可以帶動本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時為了競爭的需要，在概念營銷中應(yīng)為跟隨者制造進入壁壘，最大限度地實現(xiàn)價值最大化。參考文獻：[1]菲利普