市場營銷學導論

1、第一章 市場營銷學導論,第一節(jié) 企業(yè)的經(jīng)營過程,一、企業(yè)經(jīng)營過程中的目標,系統(tǒng)論告訴我們：企業(yè)作為一個有機系統(tǒng)，它的目標是：單位時間最高的價值創(chuàng)造能力，具體表現(xiàn)為，單位時間內(nèi)，產(chǎn)出/投資比最高。由于企業(yè)是一個包括很多子系統(tǒng)的復雜系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)的目標也不相同：采購子系統(tǒng)：質(zhì)量與價格：符合質(zhì)量要求的最低價格；時間與比例：滿足生產(chǎn)需要的時間與數(shù)量比例；銷售子系統(tǒng)：單位銷售量/額的銷售費用最低；價格最高；單位時間銷售量/額最大。營銷

2、不僅關注銷售系統(tǒng)，而是要關注一切影響銷售的企業(yè)子系統(tǒng)，也就是全部經(jīng)營過程。,二、 采購過程的理論與實務知識,采購基本目標：采購效率高 采購成本低采購效率：實時滿足生產(chǎn)需要。核心是供貨周期，交貨及時性----商務談判采購成本：采購價格 采購過程的費用 運輸費用 庫存費用采購價格：材料價格，替代品價格，替代材料的替代效益通用衡量方法 資源價值=資源效果/獲得成本1.物質(zhì)資料價值=單位資本獲得的材料能帶來的經(jīng)

3、濟利益（材料多少、材料產(chǎn)生效益多少）--采購管理，材料科學、商品學2.資本價值=資本獲取成本，或者資本帶來的利潤貢獻---財務管理3.獨立技術：是指完全脫離人的因素，可以重復使用的技術知識技術價值=生產(chǎn)效率提升或者產(chǎn)品價值的提升---技術管理4.管理與技術人力資本的價值：不能脫離人而存在的管理與技術能力的價值=額外創(chuàng)造的價值-獲得成本。---綜合管理（行政管理、組織行為、心理學、社會學）5.勞動力的價值=勞動力創(chuàng)造的價值-勞

4、動成本----人力資源管理（組織行為、心理學、社會學）,采購不僅僅是采購部的事,1.原材料、輔助材料采購----采購部2.生產(chǎn)設備采購----高層決策，技術工藝部門實施3.辦公設備與日常消耗---行政部4.資本---財務為主，高層參與多（中小企業(yè)）原材料、輔助材料和設備，也可能生產(chǎn)部門參與甚至實施。當然：質(zhì)量管理、計劃部門一般會參與原材料、輔助材料的采購評估。,三、 生產(chǎn)過程的理論與實務知識,生產(chǎn)過程：最高效率、最低成本

5、提供產(chǎn)品與服務。生產(chǎn)效率：機械為主---生產(chǎn)組織學以人為主---勞動分工、激勵（人力資源管理、社會學、心理學）生產(chǎn)效率是以速度為標準。在某些行業(yè)，交貨的及時性成為主要的競爭力。如運輸公司對汽車維修的及時性；小型快餐飯店的供貨效率；客運公司的正點率與運輸速度等生產(chǎn)成本：提供相同產(chǎn)品與服務的成本最低。高效率與低成本之間可能存在沖突。解決這種沖突的基本方法：生產(chǎn)組織學。 在通過生產(chǎn)組織仍然存在矛盾的情況下：企業(yè)戰(zhàn)略決定。,

6、四、 銷售過程的理論與實務知識,銷售過程的基本目標：銷售效率與效益1.銷售效率：單位時間銷售量最大（1）更多的人知曉----廣告（2）更多的人喜歡---品牌、定位（3）更方便的接觸與獲得---銷售終端的布局（4）更好的滿足需要---產(chǎn)品、銷售環(huán)境、服務2.銷售效益（1）銷售價格更高：更合適的價格---價格策略（2）銷售費用低：銷售活動、銷售輔助活動效率高—銷售管理（3）客戶滿意度最高：客戶獲得相同滿足的成本最低---產(chǎn)

7、品策略,五、 從銷售到市場營銷,1.銷售過程的起點與終點銷售過程的起點（輸入）：生產(chǎn)過程的結(jié)果—確定的產(chǎn)品。銷售過程的終點（輸出）：交付產(chǎn)品，收到貨款。銷售過程的特點：產(chǎn)品：由生產(chǎn)過程決定。產(chǎn)品的功能是生產(chǎn)決定的。銷售過程可以適當包裝。價格：產(chǎn)品的價格以成本為基礎。促銷：以廣告和人員推銷為主。推銷核心以實體功能為主。銷售渠道：主要是提供地點效益，減少購買者的購買成本,2.市場營銷過程的起點與終點銷售的困境：（1）產(chǎn)品

8、不符合需要---推銷活動失敗（2）銷售活動無針對性---廣種薄收結(jié)果：銷售效率難以提高銷售觀念的改變----市場營銷（1）先研究購買者的需要，再按照需要開發(fā)產(chǎn)品。----賣產(chǎn)品 滿足需要（2）有針對性的銷售---廣告、推銷、價格、渠道針對性---市場細分 目標市場市場營銷過程的起點：市場的需要市場營銷過程的終點：滿足市場需要,第二節(jié) 市場營銷理論體系,市場營銷是為了提高銷售過程的效率與效益，以客戶需求研究為基礎，

9、對企業(yè)產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道等進行整體策劃的活動。市場營銷基本活動：通過滿足客戶需要實現(xiàn)自己的利益滿足客戶的方法是產(chǎn)品、價格、促銷與分銷渠道市場營銷理論就是提供研究實現(xiàn)上述目標最佳路徑 的思路,市場營銷知識體系,市場營銷環(huán)境研究,客戶需求分類（市場細分）,細分目的：更好研究需求,細分原則：需求相似性,細分方法：人口統(tǒng)計特征購買行為特征購買心理特征購買目的特征使用場景特征,目標市場,,競爭需要,避免競爭,市場定位,

10、,差異化競爭,競爭戰(zhàn)略與策略,,,市場細分與目標市場競爭戰(zhàn)略,,,,產(chǎn)品策略,客戶需求研究,,價格策略,促銷策略,渠道策略,營銷管理,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境的特征,1.互聯(lián)網(wǎng)改變了營銷市場營銷之所以必需，源于消費者與供應商之間的信息不對稱。如，手機價格為什么相差這么大？品牌的溢價等。2.全球化趨勢。全球化與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，阿里巴巴、淘寶、ebay等，信息、物流、金融支付等使得個人都可以參與市場競爭。3.放松管制。我國的經(jīng)濟從計劃走向

11、市場就輸一個不斷放松政府管制的過程，放松管制將導致市場競爭態(tài)勢發(fā)生根本性變化，創(chuàng)新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。如支付寶、余額寶、網(wǎng)絡信貸等4.競爭加劇。與技術發(fā)展、知識共享有關，“一招鮮，吃遍天”難以出現(xiàn)。5.零售業(yè)的轉(zhuǎn)型。店鋪銷售越來越困難，無店鋪的銷售（網(wǎng)上銷售）不斷壯大。甚至對于汽車、生產(chǎn)設備等都可能把銷售、維修、信息收集等完全分隔開來。導致零售業(yè)發(fā)生巨變。,第四節(jié) 企業(yè)創(chuàng)新能力,為應對環(huán)境變化，企業(yè)也可以發(fā)展出一些列的新能力：1.營

12、銷者可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息發(fā)布與信息收集的渠道2.營銷者可以把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道3.營銷者可以利用網(wǎng)絡自媒體進行更加廣泛、及時和有效的宣傳4.營銷者可以為消費者提供一個外部的溝通與交流平臺。如企業(yè)的網(wǎng)絡社區(qū)與各種消費者組織（車友會很多，小米手機有米聊，但其他產(chǎn)品很少）5.營銷者可以實現(xiàn)定制化服務，如戴爾電腦、目前汽車的柔性生產(chǎn)線，其他產(chǎn)品的定制生產(chǎn)。6.利用網(wǎng)路與各種技術手段提高企業(yè)效率、降低成本,6.產(chǎn)業(yè)的細分與重組。有些產(chǎn)

13、業(yè)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型，如通訊業(yè)，已經(jīng)逐步從C2C的語音溝通轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔l(fā)布、分享甚至智能控制終端。有些產(chǎn)業(yè)逐步形成，中國的養(yǎng)老服務、體驗休閑（區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光）7.消費者獲取信息能力的能力。很多營銷手段與方式都是建立在誘導消費者主觀判斷的基礎上，如產(chǎn)品定位，品牌形象等，隨著消費者獲取信息能力的提高，知識的增加，營銷手段方法可能會逐步失效，必須尋找新的方法。如：品牌溢價，路虎、保時捷汽車、LV包、品牌服裝等。品牌的價值真是這么高嗎？