購買行為分析

1、購買行為分析購買行為分析購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。一市場由誰構(gòu)成（市場由誰構(gòu)成（WHO)市場由消費者構(gòu)成，消費者是指使用和消費物質(zhì)資料和勞務(wù)，以滿足生活和生產(chǎn)需要的買要的買方群體

2、或個人。它既包括主要以居民個人和家庭形式出現(xiàn)的生活資料和勞務(wù)的消費者，也包括主要以生產(chǎn)群方群體或個人。它既包括主要以居民個人和家庭形式出現(xiàn)的生活資料和勞務(wù)的消費者，也包括主要以生產(chǎn)群體單位形式出現(xiàn)的生產(chǎn)資料和勞務(wù)的消費者。體單位形式出現(xiàn)的生產(chǎn)資料和勞務(wù)的消費者。消費者特征消費者特征：消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理特征的強烈影響，營銷者無法控制這些因素的大部分，但是消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理特征的強烈影響，營銷

3、者無法控制這些因素的大部分，但是必須把它們列入考慮范圍之中。必須把它們列入考慮范圍之中。影響消費者的行為的影響消費者的行為的因素因素：文化、社會、個人、心理：文化、社會、個人、心理二消費者購買什么？消費者購買什么？(WHAT)①慣常①慣常購買行為：購買行為：1.出于日常的生活習(xí)慣；出于日常的生活習(xí)慣；2.消費者沒有更多的可選余地；消費者沒有更多的可選余地；3.為了降低風(fēng)險為了降低風(fēng)險4.出于對品牌的忠誠出于對品牌的忠誠營銷方略營銷方略：

4、盡量保持為消費者購買產(chǎn)品提供便利，因為此類消費者不會或不愿投入過多的時間和精力；盡量保持為消費者購買產(chǎn)品提供便利，因為此類消費者不會或不愿投入過多的時間和精力；杜絕引致不滿的因素，防止消費者在購買或使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不良的體驗；杜絕引致不滿的因素，防止消費者在購買或使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不良的體驗；采取積極行動運用促銷手段刺激慣常性購買行為的生成和鞏固；采取積極行動運用促銷手段刺激慣常性購買行為的生成和鞏固；可以采取價格、形象、可信度、情感

5、因素刺激原因四的慣常性消費行為?？梢圆扇r格、形象、可信度、情感因素刺激原因四的慣常性消費行為。②求變購買行為②求變購買行為基本條件：基本條件：1.消費者面臨很多選擇；消費者面臨很多選擇；2.消費者對任何一種都沒有牢固的忠誠度；消費者對任何一種都沒有牢固的忠誠度；3.消費者的轉(zhuǎn)換成本較低；消費者的轉(zhuǎn)換成本較低；按和目標的按和目標的關(guān)系關(guān)系劃分：持久（遠景）動機和短暫（近景）動機劃分：持久（遠景）動機和短暫（近景）動機按照按照社會價值社會

6、價值劃分：正確（無害）動機和錯誤（有害）動機劃分：正確（無害）動機和錯誤（有害）動機按表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式：顯性動機和隱性動機：顯性動機和隱性動機3.機能：機能：始發(fā)機能始發(fā)機能:它驅(qū)使一個人采取某種行動。它驅(qū)使一個人采取某種行動。指向機能指向機能:它驅(qū)使一個人沿著某一方向采取行動，有選擇地接近目標，因而也稱選擇機能它驅(qū)使一個人沿著某一方向采取行動，有選擇地接近目標，因而也稱選擇機能調(diào)節(jié)機能調(diào)節(jié)機能:它是指動機與行為后果的作用與反作用。一個

7、人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果，其動機就會得到它是指動機與行為后果的作用與反作用。一個人的行為如果產(chǎn)生了良好的結(jié)果，其動機就會得到強化，強化后的動機反過來又進一步激勵類似行為的延續(xù)和深入強化，強化后的動機反過來又進一步激勵類似行為的延續(xù)和深入如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果，其動機就會如果行為產(chǎn)生了不良的結(jié)果，其動機就會得到弱化，弱化后的動機反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入。得到弱化，弱化后的動機反過來又阻止類似行為的延續(xù)和深入。消費者消費行為目

8、的研究消費者消費行為目的研究：1.經(jīng)濟學(xué)研究方法：經(jīng)濟學(xué)研究方法：分析工具：投入分析工具：投入——產(chǎn)出、成本產(chǎn)出、成本——收益分析收益分析基本假設(shè)：基本假設(shè)：商品的銷售量與其價格成反比；商品的銷售量與其價格成反比；一種商品的價格越低，其替代品越難銷售，其互補品銷售越好；一種商品的價格越低，其替代品越難銷售，其互補品銷售越好；推銷費用與銷量成正比。推銷費用與銷量成正比。利弊：利弊：利:它強調(diào)消費者購買的經(jīng)濟動機它強調(diào)消費者購買的經(jīng)濟動機對

9、促使廠家注重價格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義對促使廠家注重價格因素以及提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能有重要意義弊:不能解釋消費者購買中行為的具體差異。不能解釋消費者購買中行為的具體差異。2.心理學(xué)研究方法：心理學(xué)研究方法：含義含義:即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動力解釋人的消費行為。即從人的生理、心理所產(chǎn)生的內(nèi)在動力解釋人的消費行為。運用運用:主張運用各種手段，強化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強大心理驅(qū)動力形成消費者的購買行主張運用各

10、種手段，強化有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的誘因，通過人的強大心理驅(qū)動力形成消費者的購買行為。為。利弊利弊:被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費者對同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會群體對被廣泛用于促銷、廣告策略中。但它不能充分解釋消費者對同一營銷刺激的不同反應(yīng)以及社會群體對消費者行為的影響。消費者行為的影響。3.社會心理學(xué)研究方法：社會心理學(xué)研究方法：從人的社會性出發(fā)從人的社會性出發(fā)強調(diào)文化傳統(tǒng)和社會環(huán)境對人的消費行為的重要影響強調(diào)文化傳