學(xué)習(xí)星巴克成功的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、學(xué)習(xí)星巴克成功的營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)星巴克成功的營(yíng)銷(xiāo)策略一、文化營(yíng)銷(xiāo)策略與星巴克的硬件與軟件設(shè)計(jì)在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒(méi)有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他從1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。星巴克自1999年進(jìn)入北京，2000年登陸上海以來(lái)，短短六年時(shí)間便風(fēng)行中國(guó)的各大城市，目前在中國(guó)已經(jīng)擁有近400家咖啡店，中國(guó)

2、將有望成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，星巴克的文化策略進(jìn)行的特別成功，而核心就是積極運(yùn)用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。星巴克的核心營(yíng)銷(xiāo)策略，就是以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎(chǔ)，針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)主流的快餐文化，結(jié)合主流文化或者是消費(fèi)者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價(jià)值觀，針對(duì)當(dāng)前快餐文化，實(shí)現(xiàn)根本性的突破。正是這樣一種基本的價(jià)值理念，或者說(shuō)立足于改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念和價(jià)值方法，實(shí)現(xiàn)了星巴克營(yíng)銷(xiāo)的根本性突破，而在文化

3、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)建一種文化的體驗(yàn)和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合。既然咖啡的消費(fèi)是一種高端的文化消費(fèi)，那么，星巴克必須在基本品質(zhì)和質(zhì)量方面打造文化型消費(fèi)的基本品牌價(jià)值基礎(chǔ)，而這一點(diǎn)同一般的品牌戰(zhàn)略是完全一致的。任何一種有非常鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌，包括由文化價(jià)值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費(fèi)者價(jià)值體系和物質(zhì)來(lái)保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)(渠道)策略同其他營(yíng)銷(xiāo)策略組合在一起，形成

4、了相輔相成、有機(jī)一體的文化價(jià)值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費(fèi)者接受奠定了獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。(一)以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程為倡導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購(gòu)買(mǎi)全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購(gòu)、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)給顧客留下深

5、刻印象。(二)以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計(jì)店面選址作為文化消費(fèi)場(chǎng)所，星巴克從特定消費(fèi)者人群入手，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足文化體驗(yàn)和文化感覺(jué)的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境。星巴克咖啡一個(gè)非常重要的口號(hào)，即“要把星巴克咖啡店，變成消費(fèi)者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。這些消費(fèi)者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星(五)清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)星巴克咖啡在品牌經(jīng)營(yíng)方面，把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘?/p>

6、生活中的第二客廳，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個(gè)重要組成部分。二、立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略星巴克咖啡，不是通過(guò)品牌的硬性廣告進(jìn)行傳播，而是開(kāi)發(fā)新的模式，而這種新的模式就是戰(zhàn)略性公關(guān)，即把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為同社會(huì)主流化趨勢(shì)和社會(huì)重大事件有機(jī)結(jié)合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會(huì)的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴(kuò)大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開(kāi)發(fā)出一套高水平的戰(zhàn)略性公關(guān)工具。首先，星巴

7、克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強(qiáng)化行動(dòng)傳播，并且讓行動(dòng)給消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的體檢和感受，使那些受到影響的消費(fèi)者對(duì)外進(jìn)行品牌形象的傳播和推動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的廣泛傳播和影響力。(一)將獨(dú)特體驗(yàn)作為廣告星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識(shí)到消費(fèi)者與店員在品牌傳播中的重要性，另辟蹊徑設(shè)計(jì)了自己的品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎(chǔ)，將本來(lái)用于廣告的支出用于店員的福利和培訓(xùn)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出讓顧客有獨(dú)特體驗(yàn)，從而對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了

8、重要作用。星巴克經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身，而不是廣告。他們的口號(hào)是：“我們的店就是最好的廣告”。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位店員都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。星巴克認(rèn)為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費(fèi)者群體中傳播又能起到一傳十、十傳百的效應(yīng)。品牌傳播策略是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，這正是星巴克的獨(dú)到之處。(二)積極

9、抓住公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。而營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的活動(dòng)方式，有通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息、加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系、借助公關(guān)廣告樹(shù)立企業(yè)形象、舉辦專(zhuān)題活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)影響、參與公益活動(dòng)等。星巴克公司在促銷(xiāo)策略上獨(dú)具匠心，特別擅長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)。星巴克咖啡通過(guò)在重要社交活動(dòng)和公益活動(dòng)的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬(wàn)公眾和消