適應(yīng)需求還是創(chuàng)造需求——對星巴克成功的分析

1、o職場營銷CAREERHORIZON文／楊宏斌適應(yīng)需求還是創(chuàng)造需求星巴克(starbucks)一家1971年誕生于美國西雅圖的咖啡公司專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。1986年霍華德舒爾茨購買并改造星巴克，在短短近二十年時間里以其”童話”般的奇跡讓全球矚目：2OO3年2月美國《財(cái)富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居

2、第九，一舉超越麥當(dāng)勞，奪得餐飲業(yè)的魁首。而《財(cái)富》雜志推出的2003年度全球500強(qiáng)企業(yè)排名中星巴克首次進(jìn)入榜單名列第357位!星巴克的經(jīng)營主要是通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍，它給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外我給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。無論是其起居室風(fēng)格的裝修還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具煮咖啡時的嘶嘶聲將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，

3、都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音都烘托出一種”星巴克特有的情景體驗(yàn)”就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素視覺的溫馨聽覺的隨心所欲嗅覺的咖啡香味等等。星巴克人認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。《公司宗教》作者JesperKunde指出：星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造”

4、星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的”咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)星巴克無時無刻都在向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求。對于星巴克公司的成功我們認(rèn)為與其說它是適應(yīng)需求的結(jié)果不如說是創(chuàng)造需求的典范。所謂適應(yīng)需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群明確感知的需求為前提提供業(yè)已存在的并被目標(biāo)消費(fèi)群所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)，以補(bǔ)充市場或以低價格贏得市場。換言之，適應(yīng)需求就是在需求概念明確、滿足這種需求的方式也明確的情況下，如何去滿足它。所謂創(chuàng)造需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群深

5、層次的、未被其明確感知的需求為前提創(chuàng)造或改進(jìn)一種產(chǎn)品或一套服務(wù)，使客戶逐步的認(rèn)知、接受和使用該在抽象需求的指導(dǎo)下，創(chuàng)造一個具體的需求概念，引導(dǎo)消費(fèi)，且用一種有別于以往的方式滿足這種需求。星巴克的經(jīng)營充分體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的理念和威力?！暗谌臻g“概念的提出首先把人追求生活享受、休閑和交際的抽象需求具體化為另一種需求概念。休閑與享受是人類的一種終極需求，交際是人作為社會動物必不可少的需求，這兩類抽象需求可以具體化為各種需求概念如旅游、運(yùn)動、聊

6、天、吃飯等等，實(shí)際上人們對這些具體需求都有明確的要求大多數(shù)企業(yè)所做的就是努力滿足這些明確的需求，既適應(yīng)需求。星巴克卻結(jié)合自己的業(yè)務(wù)，巧妙的把兩類抽象需求與咖啡聯(lián)系到一起，具體化為一個全新的需求概念一一“第三空間”。其次，“第三空間”概念的提出聚合了多種需求能量。除了家庭和辦公室之外其他要做的很多事被其無形的引導(dǎo)到星巴克咖啡屋中進(jìn)行同時也暗示消費(fèi)者辦完了工作和家庭必須的事情，星巴克咖啡屋是必然的去處。聯(lián)想到我國的健力寶集團(tuán)幾年前推出了一種

7、飲料“第五季”除了讓人感覺叫法新奇，容易記著之外既不能提供有別于其他同類產(chǎn)品的概念內(nèi)涵，又不能給人一種值得購買、必須購買的心理暗示品嘗的結(jié)果更讓人覺得不過如此，所以“第五季”最終被市場拋棄也在情理之中。另外，星巴克利用比附定位法提出的“第三空間”概念，提高了它在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位。與大家熟知的營銷故事“七喜非可樂”不同星巴克比附的對象是辦公室和家庭星巴克咖啡屋就具有與辦公室和家庭一樣的性質(zhì)，是一個人生存必不可少的空間，無形中提高了消費(fèi)

8、者對他的重視程度在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置。需求概念的提出，是星巴克成功的第一步，如果沒有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營使其落實(shí)，照樣不會成功充其量也只有忽悠一陣很快便灰飛煙滅。在產(chǎn)品方面，為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗(yàn)到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡

9、豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)都要恰到好處。在服務(wù)創(chuàng)新上星巴克十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容。總部設(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間。進(jìn)入星巴克你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些

10、正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。從2002年起星巴克在北美和歐洲的1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)。攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。服務(wù)體驗(yàn)上”認(rèn)真對待每一位顧客一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練對于咖啡知

11、識及制作咖啡飲料的方法都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。對于不同的區(qū)域星巴克注重消費(fèi)教育引導(dǎo)進(jìn)行本土化經(jīng)營。在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡必然會遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力使人文環(huán)境本土化。清雅的音樂、悅目的圖畫大到中式家具和考究的西式吧臺小到咖啡制作和飲用器具典雅、悠閑的氛圍既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著

12、原汁原葉的美式風(fēng)情能使二者并行不悖結(jié)合得如此天衣無縫這是星巴克的得意之處。同時使經(jīng)營品種本土化。如今的星巴克，也提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出。月餅和咖啡，這看似不相干的兩類食品卻被星巴克詮釋成中西文化結(jié)合的經(jīng)典。星巴克的中秋月餅推出后竟然脫銷。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向記者介紹，消費(fèi)者在適應(yīng)星巴克咖啡的同時，也越來越習(xí)慣在喝咖啡的時候吃些小糕點(diǎn)因此在現(xiàn)有五六類品種的基礎(chǔ)上星巴克會不斷開發(fā)出獨(dú)具特色的食

13、品。而伴以咖啡加食品的形式，星巴克的市場推廣也會更加強(qiáng)調(diào)下午茶的概念?？傊鞣N經(jīng)營的方法和細(xì)節(jié)無不是為打造“第三空間”而做。星巴克就是這樣創(chuàng)造了需求，創(chuàng)造了市場，更創(chuàng)造了一種成功的模式。(作者單位：河南教育學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法律系)厶生鮑真堡叢巫是絲左土二仝自垂叢羞垂堡盤煎旦盤!o職場營銷CAREERHORIZON文／楊宏斌適應(yīng)需求還是創(chuàng)造需求星巴克(starbucks)一家1971年誕生于美國西雅圖的咖啡公司專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，

14、并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。1986年霍華德舒爾茨購買并改造星巴克，在短短近二十年時間里以其”童話”般的奇跡讓全球矚目：2OO3年2月美國《財(cái)富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九，一舉超越麥當(dāng)勞，奪得餐飲業(yè)的魁首。而《財(cái)富》雜志推出的2003年度全球500強(qiáng)企業(yè)排名中星巴克首次進(jìn)入榜單名列第357位!星巴克的經(jīng)營主要是通過情境盡力去營造一

15、種溫馨的家的和諧氛圍，它給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外我給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。無論是其起居室風(fēng)格的裝修還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具煮咖啡時的嘶嘶聲將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音都烘托出一種”星巴克特有的情景體驗(yàn)”就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素視覺的溫馨聽覺的隨心所欲嗅

16、覺的咖啡香味等等。星巴克人認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。《公司宗教》作者JesperKunde指出：星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造”星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的”咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)星巴克無時無刻都在向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求。對于星巴克公司的成功我們認(rèn)為與其說它是適應(yīng)需求的結(jié)

17、果不如說是創(chuàng)造需求的典范。所謂適應(yīng)需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群明確感知的需求為前提提供業(yè)已存在的并被目標(biāo)消費(fèi)群所熟知的產(chǎn)品或服務(wù)，以補(bǔ)充市場或以低價格贏得市場。換言之，適應(yīng)需求就是在需求概念明確、滿足這種需求的方式也明確的情況下，如何去滿足它。所謂創(chuàng)造需求是指以滿足目標(biāo)消費(fèi)群深層次的、未被其明確感知的需求為前提創(chuàng)造或改進(jìn)一種產(chǎn)品或一套服務(wù)，使客戶逐步的認(rèn)知、接受和使用該在抽象需求的指導(dǎo)下，創(chuàng)造一個具體的需求概念，引導(dǎo)消費(fèi)，且用一種有別于以往

18、的方式滿足這種需求。星巴克的經(jīng)營充分體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的理念和威力?！暗谌臻g“概念的提出首先把人追求生活享受、休閑和交際的抽象需求具體化為另一種需求概念。休閑與享受是人類的一種終極需求，交際是人作為社會動物必不可少的需求，這兩類抽象需求可以具體化為各種需求概念如旅游、運(yùn)動、聊天、吃飯等等，實(shí)際上人們對這些具體需求都有明確的要求大多數(shù)企業(yè)所做的就是努力滿足這些明確的需求，既適應(yīng)需求。星巴克卻結(jié)合自己的業(yè)務(wù)，巧妙的把兩類抽象需求與咖啡聯(lián)系到一

19、起，具體化為一個全新的需求概念一一“第三空間”。其次，“第三空間”概念的提出聚合了多種需求能量。除了家庭和辦公室之外其他要做的很多事被其無形的引導(dǎo)到星巴克咖啡屋中進(jìn)行同時也暗示消費(fèi)者辦完了工作和家庭必須的事情，星巴克咖啡屋是必然的去處。聯(lián)想到我國的健力寶集團(tuán)幾年前推出了一種飲料“第五季”除了讓人感覺叫法新奇，容易記著之外既不能提供有別于其他同類產(chǎn)品的概念內(nèi)涵，又不能給人一種值得購買、必須購買的心理暗示品嘗的結(jié)果更讓人覺得不過如此，所以“

20、第五季”最終被市場拋棄也在情理之中。另外，星巴克利用比附定位法提出的“第三空間”概念，提高了它在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位。與大家熟知的營銷故事“七喜非可樂”不同星巴克比附的對象是辦公室和家庭星巴克咖啡屋就具有與辦公室和家庭一樣的性質(zhì)，是一個人生存必不可少的空間，無形中提高了消費(fèi)者對他的重視程度在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置。需求概念的提出，是星巴克成功的第一步，如果沒有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營使其落實(shí)，照樣不會成功充其量也只有忽悠一陣很快便灰飛煙滅。在產(chǎn)品

21、方面，為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗(yàn)到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切

22、都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)都要恰到好處。在服務(wù)創(chuàng)新上星巴克十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間。進(jìn)入星巴克你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。從2002年起星巴克在北美和歐洲的1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)。攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理(PDA)的顧客可

23、以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。服務(wù)體驗(yàn)上”認(rèn)真對待每一位顧客一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。對于不同的區(qū)域星巴克注重消費(fèi)教育引導(dǎo)進(jìn)行本土化經(jīng)營

24、。在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡必然會遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力使人文環(huán)境本土化。清雅的音樂、悅目的圖畫大到中式家具和考究的西式吧臺小到咖啡制作和飲用器具典雅、悠閑的氛圍既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情能使二者并行不悖結(jié)合得如此天衣無縫這是星巴克的得意之處。同時使經(jīng)營品種本土化。如今的星巴克，也提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出

25、。月餅和咖啡，這看似不相干的兩類食品卻被星巴克詮釋成中西文化結(jié)合的經(jīng)典。星巴克的中秋月餅推出后竟然脫銷。北京美大星巴克咖啡有限公司的王燕霞向記者介紹，消費(fèi)者在適應(yīng)星巴克咖啡的同時，也越來越習(xí)慣在喝咖啡的時候吃些小糕點(diǎn)因此在現(xiàn)有五六類品種的基礎(chǔ)上星巴克會不斷開發(fā)出獨(dú)具特色的食品。而伴以咖啡加食品的形式，星巴克的市場推廣也會更加強(qiáng)調(diào)下午茶的概念。總之，各種經(jīng)營的方法和細(xì)節(jié)無不是為打造“第三空間”而做。星巴克就是這樣創(chuàng)造了需求，創(chuàng)造了市場，更