2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、,,,,星巴克促銷策劃,,一、摘要 二、星巴克概述 1、歷史背景 2、品牌組成要素 三、星巴克的戰(zhàn)略分析 四、星巴克的營銷策劃(新興社交媒體活動(dòng)促銷策劃) 五、活動(dòng)安排 六、預(yù)期效果,目錄,星巴克,咖啡——世界三大飲品之一,全球貿(mào)易額僅次于石油,咖啡豆的年零售額為300億美元。目前,企業(yè)的營銷策略是商業(yè)界的研究熱點(diǎn)之一。如何在當(dāng)今變化

2、莫測(cè)的社會(huì)導(dǎo)向中,摸索出切實(shí)可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè),在國內(nèi)甚至是國際市場(chǎng)中立足,揚(yáng)名立萬的根本。星巴克做海外推廣時(shí),總會(huì)遇到水土不服的問題,這就需要運(yùn)用營銷策略來解決他的難題。在服務(wù)業(yè),星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè),它的成功與經(jīng)營策略密不可分。本文主要對(duì)星巴克的營銷策略進(jìn)行分析研究,研究主要圍繞他的直營營銷模式,、體驗(yàn)營銷、口碑營銷、溝通策略等進(jìn)行。,摘要,,星巴克概述,1、歷史背景 對(duì)于愛喝咖

3、啡的人來說,星巴克(Starbucks)是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑钤鐏碓从?9世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼·麥爾維爾的經(jīng)典著作--《白鯨--莫比·迪克》的主人公—一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。1971年,杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年,霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)斥資400萬美元重組星

4、巴克,推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型,并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克,直至今天星巴克已經(jīng)成為著名咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌。,星巴克概述,2、品牌組成要素名稱:星巴克Starbucks 公司全稱:Starbuck’s Coffee Company 標(biāo)志:一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象, 這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師 泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義:她的臉很樸實(shí),卻用

5、了現(xiàn)代抽象形式的包裝,中間是黑白的,只在外面用一圈彩色包圍。品牌定位:從星巴克從誕生開始,就已經(jīng)清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位:不是普通的大 眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。品牌訴求:顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味等?!⌒前涂巳苏J(rèn)為:咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上

6、的消費(fèi),文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客,并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。品牌口號(hào):將每一??Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮到極致,一、市場(chǎng)戰(zhàn)略 1.以高品質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品生命的基礎(chǔ),產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者受眾的最直接的形象。星巴克的咖啡不僅僅以高價(jià)格來體現(xiàn)自身品牌價(jià)值,同時(shí)以獨(dú)到的咖啡吧體驗(yàn)和第三空間的營造來突出其高品質(zhì)。 2.以高質(zhì)量服務(wù)提高消費(fèi)者忠誠度  星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)確

7、定之后,對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者采取了口碑營銷和體驗(yàn)營銷方式來確立市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率,在增強(qiáng)客戶黏性方面,很少采用傳統(tǒng)的廣告手段宣傳,而是憑借其特有的店店相連,口口相傳來做宣傳,同時(shí)每一位員工都是咖啡迷和咖啡大師,在門店的高質(zhì)量服務(wù)是消費(fèi)者最舒適的體驗(yàn),借此來提高消費(fèi)者忠誠度。,星巴克的戰(zhàn)略分析,二、營銷戰(zhàn)略 1.差異化戰(zhàn)略 “星巴克體驗(yàn)”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。差異化體現(xiàn)在每個(gè)分店的店內(nèi)裝修不同,根據(jù)地域特點(diǎn)而有特別

8、的當(dāng)?shù)靥厣b修風(fēng)格 ;在地區(qū)效應(yīng)上,根據(jù)地區(qū)人群是否符合星巴克人群來開設(shè)分店數(shù)目;在全球戰(zhàn)略營銷上,不同國家的訂價(jià),裝修形式,門店數(shù)量都不同,根據(jù)國家間不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)傾向而定,從差異化曾是星巴克的競爭利器。通過在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),星巴克公司獲得了遠(yuǎn)高于普通咖啡店的利潤率。2.多元化戰(zhàn)略  為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、打破傳言,星巴克開始將多元化策略作為有力武器,在美國本土的咖啡店中安裝可以自己

9、制作CD的個(gè)人音樂欣賞臺(tái)、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等,以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國,星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法:賣禮品。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具,到各式咖啡杯、記事本等,這些印有星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架,借此戰(zhàn)略的影響下,星巴克短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)了銷售業(yè)績,但是在其背后潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。有專家指出,這種做法會(huì)稀釋星巴克原有的品牌形象,并且使其獨(dú)特的市場(chǎng)形象變得模糊不清,這對(duì)于一個(gè)品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。,星巴克的戰(zhàn)

10、略分析,三、管理與延伸戰(zhàn)略1.管理模式戰(zhàn)略 根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式 ,星巴克占100%股權(quán),這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?!币灾睜I經(jīng)營為主,30多年來,星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是:堅(jiān)持走公司直營店,在全世界都不要加盟店。星巴克強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營,每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后,就會(huì)將這家店的平面圖

11、、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國,裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。 2.延伸戰(zhàn)略 星巴克除去其維持品牌形象的咖啡產(chǎn)品之外,現(xiàn)在更多的產(chǎn)品延伸到糕點(diǎn)、酸奶、禮品等行業(yè),正如舒爾茨在《品牌的未來》一書指出:“很明顯,我們的品牌根植于咖啡之中,但它還意味著更多的價(jià)值,這對(duì)我們內(nèi)部是如此,相信對(duì)顧客也不例外。我覺得星巴克介于家庭和辦公室之間,它已成為生意場(chǎng)上的‘第三場(chǎng)所’,我們也成為聚會(huì)之地。浪漫的咖啡和我們的服務(wù)

12、,使星巴克成為人們前廊的延伸。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了星巴克在冰淇淋方面投資的成功,以后公司推出其它新產(chǎn)品時(shí)同樣不會(huì)失敗?!毙前涂穗m然掉進(jìn)了品牌延伸的陷阱,但亡羊補(bǔ)牢,猶未為晚。星巴克縮減門店,收縮產(chǎn)品線,也許表明了星巴克真正意識(shí)到了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌價(jià)值。星巴克應(yīng)該明白其品牌的核心價(jià)值還是“第三空間”,是其品牌核心的回歸。,星巴克的戰(zhàn)略分析,星巴克的營銷策劃,一、情緒咖啡 營銷方式:利用星巴克官

13、方微信,設(shè)計(jì)咖啡豆人物動(dòng)畫庫,用戶只需關(guān)注微信,在任何時(shí)刻都可以選擇在微信平臺(tái)上DIY自己想做的咖啡,加入代表各種情緒的調(diào)料(如生氣是胡椒粉,溫暖是牛奶等)最后做出自己的情緒咖啡。如果想要去門店親自體驗(yàn)情緒咖啡,只需要將自己的微信情緒咖啡推廣至15個(gè)好友,截圖后即可到門店體驗(yàn)自己生活中情緒咖啡的酸甜苦辣。 方式評(píng)價(jià):門店DIY可以讓顧客體驗(yàn)制作咖啡的樂趣,利用情緒咖啡的推廣可以擴(kuò)大星巴克咖啡知名度,線上與線下O2O的無

14、縫連接使得品牌與顧客更多互動(dòng)。但是在情緒咖啡的基礎(chǔ)上到門店的顧客最好還是可以擁有一杯星巴克正品咖啡,那樣才能更好的營銷品牌的咖啡精神和文化,從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性,提高消費(fèi)者忠誠。,星巴克的營銷策劃,二、星在身邊,時(shí)刻陪伴 營銷方式:下載星巴克官方APP,讓星巴克全天陪伴在消費(fèi)者身邊。早上設(shè)定早安鬧鐘(最晚9點(diǎn)30分),可以幫助上班一族和學(xué)生族起床,在鬧鐘響起后30分鐘內(nèi)到任意門店都可以領(lǐng)取免費(fèi)咖啡和半價(jià)早餐;無法到達(dá)門店

15、的也沒有關(guān)系,可以簽到累計(jì)到7次即可免費(fèi)領(lǐng)取一杯中杯咖啡 。中午時(shí)間可以開展午間話題討論,在官方客戶端上午間話題討論熱度最高的話題群組可以獲得免單機(jī)會(huì)。在官方客戶端上建立備忘錄,使得其具有提醒功能,用戶設(shè)立提醒后利用專享音樂進(jìn)行提醒,使用提醒功能累計(jì)30天的用戶可以獲得DIY體驗(yàn)或者免單機(jī)會(huì)。 方式評(píng)價(jià):健忘是城市上班族的特征,賴床是學(xué)生族的專利,利用官方APP與鬧鐘、提醒功能軟件相結(jié)合,使得品牌在用戶面前的暴露率大大

16、提高,從而擴(kuò)大其品牌知名度。在此之外還需要在鬧鈴和提醒方面下功夫,添加星巴克品牌元素,避免用戶僅僅使用鬧鈴提醒功能而忽略品牌,在用戶不經(jīng)意的使用過程中將品牌一直植入用戶大腦,將高端的咖啡品牌與日常生活相結(jié)合。,星巴克的營銷策劃,三、愛心漂流瓶,傳遞在路上 營銷方式:在限定時(shí)間段(短周期如15天左右)發(fā)起微信愛心援助貧困兒童漂流瓶的活動(dòng),改變官方設(shè)置擴(kuò)大漂流瓶數(shù)量,撈起漂流瓶的用戶有兩種選擇: 1. 可以繼續(xù)傳遞漂流瓶至下線

17、人數(shù)到達(dá)20人即可憑借截圖或者漂流瓶號(hào)到門店免費(fèi)領(lǐng)取中杯咖啡,同時(shí)到門店簽下心愿單后,屆時(shí)星巴克中國公司會(huì)以用戶名義捐贈(zèng)1元給貧困兒童,顧客同時(shí)還可以獲得星巴克愛心徽章;2.結(jié)束傳遞漂流瓶,憑借漂流瓶結(jié)束信號(hào)截圖或編號(hào)到門店享受8折優(yōu)惠購買產(chǎn)品,還可以獲得錄制愛心視頻給山區(qū)貧困兒童的機(jī)會(huì),屆時(shí)星巴克中國公司同樣會(huì)以用戶名義將所購咖啡金額的5%捐贈(zèng)給兒童,顧客同時(shí)還可以獲得星巴克愛心徽章。 方式評(píng)價(jià):通過愛心捐贈(zèng)的方式樹立

18、品牌形象,同時(shí)以愛心的名義吸引大眾參與不失為企業(yè)的公共手段。在廣大顧客參與到愛心傳遞的活動(dòng)中后,將其吸引至門店,體驗(yàn)企業(yè)服務(wù),感受品牌文化。于此同時(shí)必須做好捐款以及援助的透明化,后續(xù)進(jìn)程中加大媒體輿論的影響力,使事件持續(xù)升溫從而擴(kuò)大品牌知名度。,(一)時(shí)間安排:2014年12月-2015年1月(二)地點(diǎn)安排:星巴克各大門店(三)活動(dòng)流程: 1.各大門店推廣周,通過手機(jī)、報(bào)紙、電視媒體進(jìn)行各活動(dòng)的宣傳 2.活動(dòng)月:2014年12

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