星巴克 數字味道

1、星巴克的數字味道星巴克首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨(HowardSchultz)正在嘗試重塑這家全球最大的咖啡連鎖店。今年11月，星巴克出價6.2億美元收購美國茶商品牌Teavana?！拔覀兿嘈挪栾嬃弦呀浀搅嗽賱?chuàng)新和快速發(fā)展的時機。”舒爾茨對這次收購做出如此解釋，“對Teavana控股的收購將使得我們在重新整理并領導市場上有了極好的定位，就像我們三十年前重新發(fā)展了濃縮咖啡一樣?！边@筆金額并不顯眼的收購，意味著星巴克不斷在尋找業(yè)績的增長空間，向

2、咖啡以外的領域伸出觸角，但同時又要注意不忘最根本的東西—增強顧客體驗。除了一杯上好口味的咖啡，新科技也是星巴克提高客戶體驗的手段之一。星巴克鼓勵消費者參與的數字化業(yè)務，其中之一是未來幾年將采用移動支付系統(tǒng)。今年8月，星巴克向移動支付公司Square注資2500萬美元，舒爾茨加入了Square董事會。合作之后，Square將負責“搞定”在星巴克美國本土店的信用卡和借記卡交易，用戶也可在星巴克使用PaywithSquare應用程序。盡管現在

3、已有基于近場通訊的支付系統(tǒng)，星巴克還打算在iPhone和roid系統(tǒng)中植入2D條形碼掃描系統(tǒng)，也就說你可以在手機中嵌入一張星巴克卡。這個支付系統(tǒng)在2011年1月推出后的確很受歡迎，這樣移動支付交易已經進行了幾千萬次。基于傳統(tǒng)連鎖運營能力及新興技術的運用，星巴克無可爭議地成為了咖啡第一帝國。星巴克2012財年總營收133億美元，運營利潤20億美元，在全球擁有1.8萬家門店(其中9405家直營店)。中國計劃在2014年成為美國之后的第二大市

4、場。到2012年年底，在中國超過60個城市中擁有700家星巴克門店。同時，星巴克計劃到2015年，中國將開設1500家門店，遍布中國70個城市，員工人數也將從1.8萬人增長到3萬人。門店仍然是星巴克的最主要的戰(zhàn)場。11月26日，星巴克在北京開張了第100家門店，也是星巴克在中國的首家咖啡大師店。里面的所有星級咖啡師都是經過嚴格認證的星巴克“咖啡大師”。他們需要經歷大約2周超過80個小時的嚴格的培訓項目，以掌握咖啡知識、手工制作星巴克咖啡

5、的方法、如何品鑒咖啡，以及與客人溝通和服務的各種技術?！拔覀兘裉熳龅乃惺虑槎际窃跒槲覀兊闹袊袌龃蛟煲粋€非常堅實的基礎，使我們的伙伴，能夠在每人、每天、每杯的工作當中為中國消費者提供更好的星巴克體驗?！毙前涂酥袊鴧^(qū)總裁王靜瑛告訴《環(huán)球企業(yè)家》?！暗谒目臻g”霍華德舒爾茨支持的數字化重組已經進行了4年，今年3月9日，星巴克數字風險投資前高級副總裁AdamBrotman被賦予了新的任務，首席數字官。隨之，將所有的星巴克數字項目—網頁、手機、

6、社交媒體、數字營銷、StarbucksCard和電子商務、WiFi、星巴星巴克創(chuàng)造了26種情緒，如果你發(fā)送“犯困”的表情，那么星巴克就會送上一首激情昂揚的歌曲。如果你的情緒符號顯示你現在很緊張，那么星巴克就會發(fā)送一首放松神經的歌曲。在活動結束的時候，星巴克的微信賬號獲得了19.3萬名好友。一共有超過32.3萬個心情被分享。同時，微博的粉絲數也增加了15%，相關微博產生了共計2.6萬次的評論和4.5次的轉發(fā)。按照業(yè)內計算，通過微博產生的媒

7、體價值相當于93.1萬元人民幣。星巴克的計劃是不僅局限與品牌與顧客之間的交流，更希望通過社交媒體給顧客提供一個平臺，讓顧客之間進行交流。前不久，星巴克還推出了“圣誕魔力心愿”活動。在虛擬社交平臺上，顧客可以創(chuàng)造一張心愿單，并且將它發(fā)送給你的朋友。你的好友可以從中挑選中一些的心愿來幫助你實現，從而真正達到社交媒體所倡導的“分享”的功能。體驗至上不論何種營銷的方式，星巴克始終貫穿在其中的一條主線是“咖啡文化”。而不論是被門店吸引而入的顧客或

8、者是被手機帶入的顧客都將會在門店中獲得最佳的體驗，這樣才能保證遠遠不斷的“回頭客”。越來越多圍著“黑圍裙”的咖啡大師出現在星巴克的門店中。身著黑圍裙的咖啡大師們不僅擁有更深厚的咖啡知識及更高超的咖啡技藝，而且還都是樂于和善于分享咖啡文化和星巴克人文精神的愛好者和傳播者。他們將通過面對面與顧客的交流，分享和教授各種咖啡為主題的知識。在2013財年，星巴克計劃為員工提供總共為23萬小時的培訓時間以提高員工的咖啡知識以及咖啡文化。“我們招聘‘

9、伙伴’的時候，對于咖啡的熱情以及樂于服務顧客的態(tài)度是最重要的?！毙前涂酥袊鴧^(qū)運營副總裁杰夫米勒(JeffMiller)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。星巴克也運用科技來更好地服務新顧客。在星巴克的咖啡機背后有一系列管理工具，記錄門店運營數據，店長排班時系統(tǒng)會分析前兩月運營狀況、客流大小，提出排班建議，只需填入員工名字即可。同樣系統(tǒng)也會分析門店對物料的需求，店長根據預測申請。星巴克運營之道是流程標準化、簡單化避免個人喜好隨意性采用現有的單點銷售系統(tǒng)，

10、咖啡師接到一個訂單時，需要將訂單翻譯成機器語言：先要確定訂單是大杯、小杯還是中杯，然后要確定飲料類型，接下來要選擇添加物。不管顧客是否有這些要求，這些步驟都要一步一步完成。最新的銷售系統(tǒng)可以實現“談話式訂單”—如果顧客說的是“大杯拿鐵，加一點香草”，咖啡師一次就能準確地執(zhí)行訂單。在中國，忠誠度最高的客戶每月會光顧星巴克門店四到五次甚至六次，但盡管如此，星巴克認為提高客戶光顧頻率方面還有很大空間。顧客的每一次來店的消費都會通過會員卡被記錄