市場營銷學課后思考題答案

1、第二章：市場營銷管理哲學及其貫徹第二章：市場營銷管理哲學及其貫徹1試評述市場營銷的管理導向及其意義。試評述市場營銷的管理導向及其意義。答：市場營銷的管理導向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業(yè)目標。3市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心，而新觀念是以

2、消費者和社會長遠利益為中心的。4什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購買總價值，減少顧客購買總成本去達到顧客滿意。5評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義？評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義？答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認知價值。

3、為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。價值鏈理論對企業(yè)營銷的指導意義：價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體

4、制，成為真面向市場的組織。市場導向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進關健業(yè)務過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標能有效遍及整個業(yè)務環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎的知識型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務經(jīng)驗中不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市

5、場的能力。組織傾聽和學習的結果，要進一步落實到?jīng)Q策和領先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關系？總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。2應當怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能的關系？應當怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能的關系？

6、答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財務管理、人力資源管理，都應服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支持性職能。同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。8怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？答：市場營銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。其特點：可控

7、性，動態(tài)性，復合性，整體性。9怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行市場營銷管理？怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行市場營銷管理？答：市場營銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向，如果經(jīng)營戰(zhàn)略和目標是成本領先和擴大市場占有率，那么它的市場營銷管理就必須與生產(chǎn)管理、財務管理、

8、人力資源管理和研究與開發(fā)管理等職能一道，嚴格遵循、貫徹這一戰(zhàn)略方針。第四章：市場營銷環(huán)境第四章：市場營銷環(huán)境1市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？答：市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、差異性、多變性、相關性。分析市場營銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際狀況與發(fā)展趨勢，相應制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。2

9、微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動有何影響？微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動有何影響？答：微觀營銷環(huán)境由供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動的影響：消費者是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足消費者的需要為中心。因此，消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。企業(yè)要成功

10、，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。3宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點答：宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境。人

11、口環(huán)境包括人口總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟發(fā)展狀況。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等。政治環(huán)境對企業(yè)有時帶來機會，有時帶來威脅。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。科學技術環(huán)境，科學技術是第一生產(chǎn)力。營銷管理者必須更多地考慮應用尖端技術，重視軟件開發(fā)，加強對用戶的服務，以適應知識經(jīng)濟時代的要求。社會文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行等