市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試題答案

1、1.自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國(guó)福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá)100萬輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公司?？墒?，到了20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們收入水平、生

2、活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹?guó)通用汽車公司卻時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，

3、占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。分析：1、T型車成功的原因是什么？答：（1）、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)大工業(yè)生產(chǎn)之先河，1921年，T型車的產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6%。T型車的最終產(chǎn)量超過了1500萬輛；（2）、將有錢人的奢侈品變成普通人買得起的消費(fèi)品；（3）、價(jià)格低廉，每輛定價(jià)只有幾百美元（850—260美元）。2、T型車由盛到衰的原因是什么？答：（1）、拒絕其他創(chuàng)新，只生產(chǎn)單一的T型車；（2）、只注重生產(chǎn)效率的提高，忽視需求的變化和個(gè)

4、性化；（3）、偏執(zhí)狂，只提供一種顏色——黑色?。?927年停產(chǎn)?。?、雪弗萊為什么能排擠T型車？答：通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。4、從這個(gè)案例中，你得到什么認(rèn)識(shí)？（12分）答：市場(chǎng)環(huán)境的變化和戰(zhàn)略的改變成就了通用，而固守僵化的理念卻使福特遭受了沉重的打擊。從福特T型車的興衰史可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而做出相應(yīng)的改變。戰(zhàn)略應(yīng)“隨機(jī)應(yīng)變”，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時(shí)改變，企業(yè)應(yīng)該最大限度地利用環(huán)境

5、所的機(jī)會(huì)，同時(shí)使環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅降到最低。而這些機(jī)會(huì)通常是稍縱即逝的。中國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略也需相應(yīng)調(diào)整。雖然現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，但超額利潤(rùn)依然存在，這來源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完美。企業(yè)既要學(xué)會(huì)把握微利時(shí)代的管理模式，又要能把握市場(chǎng)的不完美瞬間，從而抓住超額利潤(rùn)。1案例展示日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容

6、易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣

7、，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，像

8、颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額175億日元。2探討問題分析江崎公司營(yíng)銷策劃的成功之處？3問題分析我把江崎公司營(yíng)銷策劃的成功原因歸納成以下兩個(gè)方面來回答：3.1精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)調(diào)查江崎公司市場(chǎng)調(diào)查的過程是具有高度的專業(yè)性和高效性。首先，江崎公司很明確的指示了此次市場(chǎng)調(diào)查的目的。第一，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和不足。第二，尋找泡泡糖市場(chǎng)的空白點(diǎn)。這兩(1)公司善

9、于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢(shì)攻擊其薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。(2)公司對(duì)泡泡糖市場(chǎng)按照消費(fèi)者的年齡追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，因而能夠取得成功。520世紀(jì)8090年代，我國(guó)彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬臺(tái)年，但內(nèi)需加上出口總計(jì)不足3000萬臺(tái)年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國(guó)產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問

10、題。自1989年長(zhǎng)虹首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來，彩電市場(chǎng)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。其中，。。。（1）我國(guó)彩電市場(chǎng)為什么會(huì)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？（2）彩電降價(jià)為什么會(huì)有利于擴(kuò)大銷售？在以后的價(jià)格大戰(zhàn)中，長(zhǎng)虹失敗的基本原因是什么？（3）你認(rèn)為振興我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？答：（1）我國(guó)彩電市場(chǎng)之所以會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額相互競(jìng)爭(zhēng)，由于各個(gè)制造商在產(chǎn)品方面沒有太大的差異，只有通過降價(jià)的方式才能吸引顧客，這樣必

11、然會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。（2）因?yàn)橥ㄟ^降價(jià)可以吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群，因此通過降價(jià)可以擴(kuò)大銷售量。但是當(dāng)對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)飽和以后，再降價(jià)就沒有多大效果了。而市場(chǎng)上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額不但沒有上升反而下降了。（3）我國(guó)彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價(jià)格上，主要原因在于沒有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒有先進(jìn)的技術(shù)。所以我國(guó)彩電行業(yè)未來要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強(qiáng)售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心

12、競(jìng)爭(zhēng)力。6.自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國(guó)福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá)100萬輛。到請(qǐng)問：從這個(gè)案例中，你得到什么啟示？答：市場(chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場(chǎng)的變化；只有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存和發(fā)展；市場(chǎng)