沈坤的營銷思想論集

1、營銷銳器之一：平等性競爭位移策略營銷銳器之一：平等性競爭位移策略作者：沈坤日期：2011728字體：[大][中][小]競爭位移：競爭位移是指企業(yè)的產(chǎn)品究竟進(jìn)入哪一個(gè)市場里跟哪些品牌競爭選擇那類目標(biāo)人群的一種戰(zhàn)略性變化，某些產(chǎn)品因?yàn)橄忍煨栽蚩梢栽诩滓冶〉榷鄠€(gè)不同的市場里銷售，但不同的市場其面對的競爭對手和目標(biāo)人群以及因此而帶來的價(jià)格策略和傳播策略的不同均會(huì)產(chǎn)生巨大的差異；有時(shí)候甲乙丙丁多個(gè)現(xiàn)成市場都不適合銷售企業(yè)產(chǎn)品或者不理想時(shí)，企業(yè)

2、還可以通過概念策劃創(chuàng)造一個(gè)新市場，然后將自己的新產(chǎn)品移入新市場銷售，這樣就進(jìn)入了無人競爭的空白市場。這看上去有點(diǎn)像市場定位，但我認(rèn)為這完全不同于市場定位，上面已經(jīng)說到，市場定位是在已有的市場內(nèi)找到合適的位置，如果實(shí)在找不到合適的位置，很多企業(yè)會(huì)對市場進(jìn)一步細(xì)分，硬生生畫出一個(gè)小市場來給自己的產(chǎn)品一個(gè)能夠生存的位置。而“競爭位移”同樣注重的市場競爭，但意義和作用以及操作的手法都有一定的差一點(diǎn)，如果說“市場定位”是一個(gè)人從一個(gè)大蛋糕（行業(yè)）

3、中切出一小塊蛋糕（細(xì)分市場）來，那么“競爭位移”的做法則完全拋開了這個(gè)蛋糕（行業(yè)市場），自己動(dòng)手做了一個(gè)大蛋糕（另外開辟新市場），然后自己獨(dú)享。“競爭位移”分為“平等性競爭位移”和“創(chuàng)造性競爭位移”，平等性競爭位移主要圍繞著現(xiàn)有市場的不同類型，來嘗試投放企業(yè)的產(chǎn)品，如王老吉涼茶就是一個(gè)從“醫(yī)藥”市場位移到“飲料”市場的平等移動(dòng)。王老吉涼茶的平等性競爭位移本質(zhì)銷售火熱的王老吉涼茶，一開始它跟廣東所有的涼茶一樣是以歷史沿襲的“藥品概念”進(jìn)入

4、市場的，最初進(jìn)入的自然是“醫(yī)藥”市場，所以它的產(chǎn)品定位是苦的，不然會(huì)感覺沒功效（目前廣東很多多傳統(tǒng)涼茶其口感依然很苦），而苦的涼茶最好的銷售渠道當(dāng)然也是醫(yī)藥渠道，所以原來的王老吉涼茶在藥店終端銷售。醫(yī)藥市場的定位，使王老吉涼茶面臨兩個(gè)非常棘手的銷售障礙：1、口感苦澀：按照傳統(tǒng)邏輯，苦口良藥，所以王老吉苦澀難喝；2、市場太小:既然是藥，一般是有病的人才會(huì)去購買，健康的人不會(huì)去喝它；3、競爭性弱：真有病的人又感覺涼茶效果不明顯，轉(zhuǎn)而去買處方

5、藥如牛黃解毒等下火藥；4、終端限制：因?yàn)獒t(yī)藥的定位，所以它只能在藥店和專業(yè)的涼茶鋪銷售。后來經(jīng)由定位創(chuàng)始人里斯先生指導(dǎo)，王老吉涼茶進(jìn)入了飲料市場，飲料市場必須遵守飲料行業(yè)的游戲規(guī)則，所以王老吉為了進(jìn)入飲料市場對產(chǎn)品進(jìn)行改造，使其能夠在飲料市場里產(chǎn)生更強(qiáng)的競爭力：1、口感轉(zhuǎn)變：原來苦口難喝的“藥”，現(xiàn)在改成口感很好喝的甜味“飲料”了于把復(fù)雜的事物概念化，以便于區(qū)分各類事物，所以大腦中會(huì)有一個(gè)又一個(gè)的概念抽屜存在。概念抽屜：概念抽屜是對人類

6、大腦對事物分類思維以便于精確認(rèn)知的一種形象化簡稱，它的原理是人的大腦為了便于歸類認(rèn)知某種事物，便在大腦中設(shè)置了一個(gè)又一個(gè)的抽屜，每一個(gè)抽屜都有一個(gè)概念，每一個(gè)概念抽屜里會(huì)存放不同類型的事物，譬如水果概念抽屜里就會(huì)有“蘋果、梨子、橘子、葡萄和香蕉”等；家用電器概念抽屜里會(huì)有“電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇”等；蔬菜概念抽屜里可能就是“青菜、蘿卜、茄子和豆角”等；概念抽屜里的子產(chǎn)品通常最常見的最喜歡的會(huì)排在最前面，否則就會(huì)排在后面甚至?xí)皇韬龆?/p>

7、沒有裝進(jìn)抽屜里。很多產(chǎn)品就是因?yàn)闆]有獨(dú)特的品類概念，混在一大群有相同產(chǎn)品的行業(yè)中而被消費(fèi)者排除在概念抽屜之外。品類概念：競爭位移策略不是簡單的新品類創(chuàng)新，因?yàn)樾缕奉愓Q生有時(shí)也只是在原有的市場內(nèi)多了一個(gè)產(chǎn)品類別而已，如王老吉涼茶只是在飲料里多了一個(gè)飲料涼茶品種而已，而競爭位移則是完全脫離原有的市場，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了一個(gè)全新市場?！熬S意全屋家私”，作為一個(gè)帶有“家私”帽子的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣自然而然會(huì)進(jìn)入“家具”市場里銷售產(chǎn)品，但“維意全屋家私

8、”卻巧妙地進(jìn)入了“家裝市場”。這樣一個(gè)位移的結(jié)果是什么呢？我們先來看看顧客的思維模式：如果在“家具市場”里賣家具，顧客就會(huì)把“維意家私”跟其它家具品牌比較，其競爭力就會(huì)減弱，而到“家裝市場”里賣家具，顧客自然會(huì)感覺到，維意家私比起那些純粹的裝修公司來說應(yīng)該更懂得家具的專業(yè)性。本來維意家私完全可以在“家裝市場”里以“裝修帶家具”的概念取勝的，但因?yàn)椤叭菁宜健钡钠放贫ㄎ桓拍畹腻e(cuò)誤，導(dǎo)致顧客一聽“維意全屋家私”就知道它是一個(gè)賣家具的，盡管維

9、意家私是一個(gè)基于先進(jìn)的軟件平臺(tái)進(jìn)行智能化定制的高科技企業(yè)，所以市場效應(yīng)不突出！而“靚度時(shí)尚金屬”無論從命名還是定位概念都跳出了傳統(tǒng)衛(wèi)浴概念帶來的認(rèn)知習(xí)慣，更重要的是，靚度從無到有開創(chuàng)了一種全新的賣法，開辟了一個(gè)沒有人想到的新市場。綜上所述，競爭位移不是簡單的把你的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的行業(yè)市場里搬到另一個(gè)新市場里，而是要充分了解行業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律，并對照自身產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力在傳統(tǒng)市場里競爭的優(yōu)劣勢，然后在把握消費(fèi)者需求的前提下轉(zhuǎn)換新市場，所以，競爭