營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略

1、營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略MarketingMarketingMixMix&ProductProductStrategyStrategy學(xué)習(xí)目的和要求：學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2、了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；3、了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、掌握產(chǎn)品組合的含義和類型；5、掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否會(huì)受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對(duì)這些因素的控制能力通常

2、可將其分為兩大類，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場(chǎng)需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、政府的政策和時(shí)局的變化以及社會(huì)觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對(duì)其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般通過對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對(duì)企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營(yíng)銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營(yíng)要素以及對(duì)這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)

3、營(yíng)決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對(duì)可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營(yíng)銷策略。一般包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對(duì)這些策略總體整合。第一節(jié)第一節(jié)營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合的含義營(yíng)銷策略組合的含義企業(yè)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣

4、傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營(yíng)銷活動(dòng)可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會(huì)產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷活動(dòng)取得成功，并降低營(yíng)銷的成本。最早提出營(yíng)銷策略組合概念的是尼爾.鮑頓（Neil表的營(yíng)銷活動(dòng)來具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。營(yíng)銷策略組合的特征營(yíng)銷策略組合的特征

5、無論是哪種方式的營(yíng)銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，所以營(yíng)銷策略的組合具有以下一些基本特征。1、整體性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞特定的營(yíng)銷目標(biāo)所展開的，因此各種營(yíng)銷策略必須在此營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合、

6、形成較強(qiáng)的合力。各種個(gè)別營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，它們之間既有可協(xié)調(diào)的一面，也有相排斥的一面，如新產(chǎn)品的開發(fā)，由于成本增大，可能會(huì)對(duì)制定有效的價(jià)格策略帶來影響；以價(jià)格優(yōu)惠的手段來進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，則可能使產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)下降。所以企業(yè)各營(yíng)銷職能部門在采取某項(xiàng)個(gè)別的營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮到其可能對(duì)其他營(yíng)銷策略的效應(yīng)所帶來的影響。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效

7、應(yīng)。2、復(fù)合性企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往是對(duì)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用。每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，都體現(xiàn)了幾種營(yíng)銷策略在不同層次上的相互復(fù)合。如從總體上講，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營(yíng)銷策略的組合，而對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖91）。對(duì)于每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷手段來說，還可能包含有更具體的營(yíng)銷技巧。所以每一項(xiàng)營(yíng)銷決策中，不僅是四種基本營(yíng)銷策略的組合，確切地講，是各營(yíng)銷策略中具體營(yíng)銷手段和