【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】偉業(yè)：從三里屯soho談營銷中的客戶精準對位體系

1、1,,,客戶為王！,——從三里屯SOHO談營銷中的客戶精準對位體系,2008年7月30日,2,寫在前面,三里屯SOHO賣火了。7月12日，三里屯SOHO取得預售許可證，開盤幾日該項目共銷售近50億元人民幣，其中商業(yè)用房近400套，辦公用房100余套，公寓若干套，可以稱之為現(xiàn)今房地產(chǎn)市場態(tài)勢下的銷售奇跡。這個業(yè)績真實嗎？這是一個巧合？還是一個奇跡？我們需要了解事情的真相，我們更想知道人家是怎么做到的！,3,目錄,PART 1：奇跡＆神

2、話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ ——營銷與客戶對位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營銷與客戶對位的借鑒,4,目錄,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？

3、 ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ ——營銷與客戶對位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營銷與客戶對位的借鑒,5,三里屯SOHO兩周近50億的銷售額，就算是火爆如2007年的市場大勢之下依然足夠出位，而相對于低靡的2008，奇跡的稱謂并不過分。,6,三里屯SOHO區(qū)位,2007年，太古聯(lián)合摩根士丹利46.9億元整

4、購新三里屯12萬平米的集中商業(yè)；2008年6月，北京太古廣場阿迪達斯超大旗艦店開業(yè)，正式啟動了三里屯國際化商業(yè)模式；然后，信奉“地段，地段，還是地段”的老潘，啟動了三里屯SOHO。于是…,潘石屹說：“三里屯是中國、是北京最洋、最國際化的地方?！辈徽摾吓嗽趺匆慕雷?，老潘還是那個老潘，那個除了地段還是地段的老潘。但是，三里屯確實火了。,7,三里屯SOHO的產(chǎn)品設計,且不論項目的設計美觀與否，但是確實足夠吸引客戶眼球；,,老潘說：“

5、三里屯SOHO是SOHO中國新一代的產(chǎn)品，是稀缺的、是別人無法比擬的?！蔽覀儚腟OHO的產(chǎn)品一路走來，可以發(fā)SOHO的產(chǎn)品或靚麗、或前衛(wèi)總是充滿話題。但是，產(chǎn)品永遠不是潘石屹“導演”眼中的主角！,8,三里屯SOHO基本指標,占地面積：5.1萬平方米建筑面積：46.6萬平方米，其中地上約31.6萬平方米，地下約15萬平方米；容積率：6.2各業(yè)態(tài)面積：商業(yè)約12.8萬平米（B1-4層，局部5層）辦公10.2萬平米（共5棟，5-

6、24層）公寓12.0萬平米（共4棟，5-28層） 車位（地下二、三、四層）,大型城市綜合體項目,三里屯SOHO總平面圖,,9,開盤前，潘石屹曾對銷售總監(jiān)說：“你們每個人的任務是4億元，當你們完成這個任務之后，公司將會送你們?nèi)W洲度假?！?河北一個鐵礦主的4.5億的單子；陜西的煤礦主的2.5億元的合同；還有一筆3.7億，還有一筆2.3億-2.4億的單子；而買家不是河北的鐵礦主，就是陜西、山西、內(nèi)蒙古等地的煤礦主，達總成交的5成。

7、,20個客戶就成交了20億元左右，每筆都過億元，占總成交額的40%。,開盤后，接近50億的銷售額連老潘都有些出乎意料之外。,,,,小道消息,10,小道消息,買家100%都是國內(nèi)客戶，其中四成左右是購買過SOHO產(chǎn)品的老客戶。,,金懷南認為：“現(xiàn)在的山西等地的北方客戶遠沒有人們想的那么簡單。他們對于地段和產(chǎn)品的升值潛力有明確的個人傾向，受外界的左右很小，我們只是作出他們需要的東西，然后告訴他們?！?,一位山西的客戶這么說到：“潘總之前只是

8、讓我們知道了北京有這樣一個項目，而最后決定購買更多的還是自己個人的決定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是現(xiàn)在住宅肯定不能買了，商業(yè)確實應該有挺大的潛力?！?11,在SOHO中國開盤前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項目。(利用自己在特定行業(yè)中的影響力和圈子異地親自帶隊推廣）,老潘說：“我們在銷售的過程中，不會僅限于北京，也會到其他城市去，同時也會拜訪我們的老客戶?！保ㄐ吕峡蛻艚Y合),此次老潘給業(yè)務員開出的提傭

9、比例是驚人的1％，某銷售員一筆簽約，就已經(jīng)賺到了三百多萬的提成了。（銷售策略),,,老潘在三里屯SOHO繼續(xù)他的人海銷售策略，銷售體的在編人員達到150人治中，而編外的銷售資源不計其數(shù)。（銷售策略),,小道消息,12,整體銷售業(yè)績,注：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)統(tǒng)計結果截至時間2008年7月26日,1、從官方數(shù)據(jù)來看，三里屯的銷售業(yè)績是真實可信的；2、商業(yè)及辦公這兩類偏投資性用房的銷售額構成了銷售業(yè)績的主體；3、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其

10、他兩種物業(yè)類型。,三里屯SOHO總體成交情況,13,三里屯SOHO上市銷售部分銷控表,1、項目自2007年7月起開始進行蓄客，累計蓄客時間已將近一年左右；2、項目2008年7月12日內(nèi)部認購，7月19日開盤，截止7月26日，商業(yè)和寫字樓銷售額達49億元。3、公寓部分銷售情況不理想，總共銷售37套，5#樓已售戶型分布松散，4#樓處于銷控狀態(tài)；,商業(yè)（B1-4層，局部含5層） 寫字樓（共5棟，

11、5-24層） 公寓（共4棟，5-28層）,14,各業(yè)態(tài)銷售對比分析,商業(yè)的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)高價、快銷的局面，累計銷售將近一半，均價高達58000元/平米；,寫字樓部分銷售呈現(xiàn)平價、穩(wěn)銷的局面，其銷售均價36000元/平米，位居三種業(yè)態(tài)最低,公寓部分呈現(xiàn)平價、慢銷的局面，銷售速度最慢，價格略高于辦公,商業(yè)、寫字樓與公寓銷售對比,15,小結,1、商業(yè)及辦公物業(yè)熱賣，構成總銷售額主體，占總銷售額的95％；2、公寓類產(chǎn)

12、品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型，同時其成交比例 也較低；3、商業(yè)寫字樓的熱銷，以及公寓的滯銷，表現(xiàn)了客戶在目前市場大 勢下對居住類產(chǎn)品的觀望與謹慎，進而轉為關注商業(yè)與寫字樓等 投資型產(chǎn)品的市場現(xiàn)象。,16,目錄,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營銷

13、的特別之處！ ——營銷與客戶對位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營銷與客戶對位的借鑒,17,我們可以發(fā)現(xiàn)，此次三里屯SOHO的銷售成功存在諸多的偶然因素，例如若政府沒有對住宅市場進行強力的打壓，可能人們關注的焦點還在住宅上，而三里屯SOHO已經(jīng)淹沒在住宅項目的汪洋之中了，甚至就算買了40多個億，人們可能還會認為這個項目賣虧了。。。但是，偶然之中存在必然。有些成功的因

14、素難以復制（那是當然的），可我們依然發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今如此的市場態(tài)勢之下，在客戶的身上做足文件顯然有利可圖，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于：潘石屹對客戶的準確鎖定、深入研究以及有效打擊。,18,潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己發(fā)明的，是客戶告訴他的：1、客戶只要不可復制的稀缺地段，所以有了三里屯2、客戶只要不可替代的純投資產(chǎn)品，所以有了集中大體量商業(yè)產(chǎn)品的熱賣3、客戶告訴潘石屹他們是誰，所以有了山西、陜西、內(nèi)蒙、河北等地的富豪

15、4、客戶告訴潘石屹他們在哪，所以有了針對性極強的異地渠道營銷5、客戶很分散，不集中，甚至不看電視不讀報紙，所以有了150人組成的龐大銷售團隊6、找到他們很難，伺候他們很辛苦，所以有了高比例傭金的刺激性獎勵機制而以上這些都基于對客戶的了解，然后通過下面的手段最終取得成功：客戶與產(chǎn)品的對位研究客戶與營銷的對位研究,19,目錄,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？

16、 ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ ——營銷與客戶對位的操作PART 4：攻玉之石！ ——營銷與客戶對位的借鑒,20,潘石屹打破了傳統(tǒng)的對客戶性別、家庭結構、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析。而通過客戶與營銷的對位研究，得出了客戶會出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動他們，而他們又

17、對什么無動于衷。有了這些方面的認知，在如此的市場環(huán)境下，于是乎：老潘頻繁的出現(xiàn)在電視、電影、網(wǎng)絡上；老潘頻繁的往來于山西、陜西、東北、內(nèi)蒙等地；老潘組建了獨有的150人的銷售團隊；老潘…針對客戶在營銷方面的特點，進行針對性推廣和銷售,21,第一類：能源型客群，占總成交的60％： 煤礦主： 他們習慣于比較外露和直接的展現(xiàn)財富，主要集中在陜西、山西、內(nèi)蒙古等。據(jù)此次了解 銷售現(xiàn)場有一個陜西

18、的煤礦主簽下了一筆2.5億的合同，他買下的是三里屯SOHO最好的一層寫字樓。 鐵礦主： 他們主要集中在河北，迄今為止三里屯SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主，他買下了兩層總共四五十個單元的商鋪。第二類客群：北京地區(qū)專業(yè)投資客群占總成交的30％ 由近幾年房地產(chǎn)價格增值中分得大量收益的客群，有實力，具有前瞻性。第三類客群：其他占總成交的10％ 例如：演藝明星以周迅、陳坤、劉

19、若英、唐國強為代表的演藝明星，他們主要購 買三里屯SOHO的公寓,以客戶構成為核心的客戶研究,22,以客戶構成為核心的客戶投資行為細分,主要以具有代表性的投資客戶為例，他們中又分為：第一類動機：保值 值得注意的是，這一類客群比較看重房產(chǎn)的保值屬性，對增值屬性反而不是特別在意。他們往往長期投資，因為長期持有的溢價空間很大。收益還來自出租，但他們對租金回報也不太計較。第二類動機：固化資產(chǎn) 對于這一部分客群

20、來講，擁有巨大的財富之后關鍵是能否留住相應的財富，并且讓它們保值的基礎上再增值，就必然會將部分資產(chǎn)進行固化。第三類動機：長期升值 在北京三環(huán)以內(nèi)房子供應量趨近于零的現(xiàn)實情況下，三里屯SOHO地段是值得關注的，它具有一定的升值空間。第四類動機：抵御通貨膨脹 在國內(nèi)高通脹將會持續(xù)存在的預期下，缺少穩(wěn)妥投資渠道的國內(nèi)投資者會把購買優(yōu)質地段的優(yōu)質房產(chǎn)作為投資的首選。第五類動機：其他方式的自用

21、這類動機在行為上表現(xiàn)的通常比較隱諱和復雜。,23,以客戶構成為核心的客戶來源分析,1、潘石屹的FANS 潘石屹和SOHO中國品牌跟隨者，前期項目的老客戶，例：建外SOHO、朝外 SOHO的客戶。2、SOHO中國的銷售團隊 每個人都有超過3年以上的銷售經(jīng)驗，凝聚了大批的投資客戶。3、其他 來自于各行業(yè)的高端人群，對房地產(chǎn)具有較豐富的投資經(jīng)驗，具備一定專業(yè)性 和前瞻性。,24,

22、以客戶構成為核心的客戶關注因素分析,第一類：三里屯的地段稀缺性第二類：大體量投資型商業(yè)產(chǎn)品的不可替代性第三類：SOHO中國目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績。第四類：項目中長期的巨大升值潛力。第五類：大師級產(chǎn)品的不可復制性第六類：項目具有較強的變現(xiàn)能力,25,,不可復制的核心地段、區(qū)域的快速升值潛力是客戶最為關注的兩大因素。,以客戶構成為核心的客戶關注因素分析,26,第一類影響力：相當級別的政府人員 其實越是富裕的階層，不論

23、他們表現(xiàn)的多么灑脫，他們越是相信和依賴政府。第二類影響力：他們的父母、配偶、孩子 毫無疑問的左右購房的重要力量，有時候他們的意愿更具有決定性。第三類影響力：他們的特別特別好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。第四類影響力：風水大家，佛學、道學等神秘權威 這些用科學暫時無法解釋的學說，卻往往比科學的講解更有無可爭辯的說服力。第五類影響力：夠高度的專家 有

24、錢人通常是掙錢的專家，在其他領域，其實他們愿意聽聽專家的看法。第六類影響力：銷售員 我們往往忽略銷售員的力量，事實上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時候，會首先撥通他 所信賴的銷售員的電話。,以客戶構成為和行的客戶所受影響力分析,27,以客戶構成為核心的多維客戶鎖定,28,以客戶構成為核心的客戶特征分析,29,客戶與營銷對位的個人炒作推廣,,,,潘石屹炒作,常規(guī)推廣,項目進度,2007-3-9,,完成地塊轉讓,2008-5

25、-7,,樣板間開發(fā),2008年7月12日,,項目開盤,網(wǎng)站、媒體：SOHO中國重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出,博客：“再談房價”活動：三里屯新聞發(fā)布會,網(wǎng)站、媒體：新聞報道活動：亮相PARTY,2008-3,,,博客：拋出“百日劇變”的同時，提出三里屯所處的地段具備很強的投資價值,,博客：“我們不用試市場的水溫”三里屯SOHO即將亮相,2008-5,,,2008-5,,博客：“百日劇變”開始訪談：三里屯SOHO的銷售已經(jīng)進入倒記

26、時,,短信：告知開盤信息網(wǎng)站、媒體：逆勢中，三里屯SOHO的銷售會創(chuàng)造一個奇跡活動：開盤活動,,博客：宣布爆炸性消息，三里屯SOHO項目開盤即簽約43.5億元人民幣,根據(jù)客戶關注特征，采用事件炒作方式進行項目推廣,30,異地渠道營銷,三里屯SOHO的銷售組分析公司以往項目異地客戶來源結構，選擇山西、內(nèi)蒙、河北、遼寧等地作為重點推廣區(qū)域，其中選擇客戶比較集中的沈陽和太原作為重點的推廣城市。,銷售人員一方面聯(lián)系SOHO中國以往項目的異地

27、成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶；另一方面通過電話直接撥打當?shù)貐^(qū)域某號碼段的機主，廣泛挖掘潛在客戶,首先是在當?shù)刈雒襟w、戶外、報紙等大眾推廣，吸引異地客戶關注；在客戶積累一定程度后，潘石屹親自帶領銷售團隊，到重點城市組織大型推廣活動；銷售人員和自己的客戶做一對一的溝通交流，介紹項目情況，獲取客戶對項目的認同；同時到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)登門拜訪未能參加活動的潛在客戶。,最后由銷售人員帶領意向客戶來北京項目現(xiàn)場參觀、認購，公司不負責異地客戶報銷。,

28、客戶與營銷對位的異地推廣操作,第一：選擇沈陽、太原等地作為重點推廣城市；,第二：銷售員與異地客戶的一對一對接；,第三：潘石屹親自帶隊到異地組織推廣活動；,第四：銷售人員帶自己的異地客戶來京參觀；,31,客戶與營銷對位的銷售手段,明確客戶渠道，配合海量銷售，實現(xiàn)點對點銷售,32,客戶與營銷對位的銷售組織構架,三里屯SOHO的總體銷售組織構架——人海戰(zhàn)術的銷售團隊,33,銷售團隊構架分析,1、三里屯SOHO項目銷售采用SOHO中國一貫的“1

29、50人標準化銷售團隊模式”；2、項目設有1名總經(jīng)辦老總（相當于項目銷售總監(jiān)），下屬5名總監(jiān)（相當于項目銷售經(jīng)理），每名銷售總監(jiān)帶領3個銷售團隊，理論上這也是銷售經(jīng)理的管理極限了。每個銷售團隊的領導稱為銷售副總監(jiān)（銷售小組組長） ，每個副總監(jiān)帶領10名銷售人員作為一個銷售小組，共15組。3、“編外人員”設置：每個銷售員都有自己的外部銷售關系網(wǎng)絡，作為自己的客戶拓展線，包括與二手經(jīng)濟、廣告媒體、代理公司等的合作關系；每個銷售季（三個

30、月）淘汰的銷售人員會轉為“編外銷售”繼續(xù)進行項目的銷售活動，其業(yè)績會掛在正規(guī)編制銷售員上，繼續(xù)簽單提取傭金。,客戶與營銷對位的銷售組織構架,34,客戶與營銷對位的銷售獎勵機制,三里屯SOHO銷售獎懲機制——高額傭金＋末位淘汰,高額的傭金是三里屯SOHO對銷售人員最主要的銷售獎勵，一線銷售人員的傭金提點高達1％；高額提成獎勵的同時也存在嚴格的尾淘汰制，淘汰未達銷售任務小組；被淘汰人員仍然作為項目的“編外人員”繼續(xù)項目銷售活動，但不屬于

31、公司正規(guī)編制；新進優(yōu)秀銷售人員的引進，刺激銷售團隊及人員間的競爭。,35,客戶與營銷對位的銷售資源的引入機制,自有、外部、異地等不同銷售資源的引入機制,1、SOHO中國品牌積累客戶在京其他項目積累的客戶資源，如光華路SOHO、北京公館等項目的老客戶；公司統(tǒng)一把老客戶電話分配給各銷售團隊；利用SOHO品牌效應以及“潘石屹品牌效應”吸引長期關注客戶；項目開盤前半年內(nèi)的集中推廣續(xù)客。2、銷售人員自帶客戶之前其他項目銷售時積累的老

32、客戶；老客戶介紹的新客戶資源；自主購買某一號段電話單，打電話進行客戶拓展；銷售員個人與外部途徑的合作，如二手經(jīng)紀、代理公司等。3、異地推廣戰(zhàn)略：SOHO中國的“走出去戰(zhàn)略”大量的異地推廣活動 —— 選取掌握最多目標客戶資料的團隊派往異地 ，在北方的內(nèi)蒙地區(qū)、遼寧沈陽、山西太原，以及陜西、河北等地做各種形式的異地宣傳、推廣活動，如網(wǎng)站、圍擋、當?shù)貓蠹?、論壇的線下活動，以及老客戶答謝等。,36,客戶與營銷對位的銷售組織及資源的管理

33、機制,龐大銷售組織及復雜銷售資源的管理機制,1、來電來訪管理以總監(jiān)管理的團隊為單位輪流進行現(xiàn)場的接電接訪，平均每個銷售員三個月可輪一次；以總監(jiān)管理的團隊為單位輪流接待市調人員來訪，平均每個銷售員三個月可輪一次。2、案場管理150名銷售人員全部駐場進行電話主動聯(lián)系約見客戶；售樓處現(xiàn)場配有至少一名銷售總監(jiān)，以及各個團隊副總監(jiān)進行案場管理；銷售人員無統(tǒng)一服裝及工牌等；無配印大量項目樓書及戶型圖，平均每個銷售人員可配有一本樓書對客

34、戶進行講解，戶型圖需現(xiàn)場打印。3、獎懲機制高額的傭金，銷售人員提點可達1％；實行銷售業(yè)績末尾淘汰制。4、客戶維護定期到異地進行老客戶答謝等活動；銷售人員自主進行老客戶維護。,37,PART 1：奇跡＆神話、偶然＆必然！ ——三里屯的業(yè)績描述PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ ——三里屯成功因素分析PART 3：潘石屹成功營銷的特別之處！ ——營銷與客戶對位的操作PART 4：攻玉之

35、石！ ——營銷與客戶對位的借鑒,38,不論財富量級，還是江湖地位，SOHO中國都無法和萬科同日而語。萬科是一支艦隊，SOHO則更象一部跑車！我們希望，在艦隊中，注入一些跑車的犀利元素。,39,從三里屯SOHO營銷成功等到的啟示,我們沒有過多的描述SOHO在客戶與產(chǎn)品方面的對位研究，因為有人在這方面比他更專業(yè)更深入，SOHO的過人之處在于，他對客戶在營銷方面的把握，什么樣的

36、推廣能夠吸引客戶，什么樣的渠道能夠找到客戶等等，這是我們可以研究和借鑒的。,40,萬科經(jīng)典客戶與產(chǎn)品的對位研究,坦白的說，萬科是研究客戶與產(chǎn)品對位的鼻祖，不夸張的說，在這方面的研究無人能出其右！,客戶研究,產(chǎn)品研究,對位研究,,,41,客戶與營銷對位研究的引入,客戶構成分類,以營銷的角度，系統(tǒng)的審視客戶特征,客戶來源,客戶購買動機,客戶關注因素,影響客戶因素,客戶所在渠道,準確鎖定客戶,如何挖掘客戶,如何有效打動客戶,項目主賣點提煉,

37、意見領秀的尋找,渠道營銷的應用,42,,謝 謝 觀 賞,2008年7月30日,43,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,44,因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有

38、生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,45,為何進行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。品牌規(guī)劃是華南MALL

39、靈魂的文字體現(xiàn)。,46,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設的整體規(guī)劃。,47, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。

40、以上三條供選擇參考。,48,舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價,49,體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。,50,舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文

41、明；星河傳說——IEO/行業(yè)領袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領導者的霸氣、無可替代。,51,麥當勞近來用“我就喜歡”的廣告語進

42、行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風格，從而使麥當勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。,52,把華南MALL的品牌形象建設為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的

43、。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風格上應符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應為品牌形象起到累積作用。,53,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,54,為何確定

44、廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,55,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務、廣告承諾，支持點、利益點、目標對象、競爭對手等方面，在此不做細說。幾個原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點很多，應有所舍棄，并分別進行 單一訴求?！?可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風格。堅

45、持用簡潔、鼓動性的語言訴求。,56,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。,57,根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應主要在于培養(yǎng)市場認知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位

46、，華南MALL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進入一個新的時代,58,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？,59,談談廣告風格廣告風格應能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國

47、際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應體現(xiàn)的風格。這種風格是由廣告語言和設計制作體現(xiàn)出來的，對于設計制作的風格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調和顏色搭配。,60,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準備投放的廣告，其具體策劃和設計工作，我將全力配合相關人員完成。 對于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/

48、策劃中心 2004-5-7日,61,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,62,因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物

49、注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,63,為何進行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字

50、體現(xiàn)。,64,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設的整體規(guī)劃。,65, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。 以上三條供

51、選擇參考。,66,舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價,67,體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。,68,舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河

52、傳說——IEO/行業(yè)領袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領導者的霸氣、無可替代。,69,麥當勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨

53、在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風格，從而使麥當勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。,70,把華南MALL的品牌形象建設為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種

54、形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風格上應符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應為品牌形象起到累積作用。,71,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,72,為何確定廣告策略?

55、 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,73,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務、廣告承諾，支持點、利益點、目標對象、競爭對手等方面，在此不做細說。幾個原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點很多，應有所舍棄，并分別進行 單一訴求?！?可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風格。堅持用簡潔、

56、鼓動性的語言訴求。,74,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。,75,根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應主要在于培養(yǎng)市場認知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MA

57、LL 的拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進入一個新的時代,76,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？,77,談談廣告風格廣告風格應能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國際、霸氣、

58、成熟是華南MALL廣告應體現(xiàn)的風格。這種風格是由廣告語言和設計制作體現(xiàn)出來的，對于設計制作的風格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調和顏色搭配。,78,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準備投放的廣告，其具體策劃和設計工作，我將全力配合相關人員完成。 對于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心