【廣告策劃-ppt】華潤·翡冷翠營銷策劃及廣告表現(xiàn)提案

1、1,華潤·翡冷翠營銷策劃及廣告表現(xiàn)提案,2007·中國·華東·寧波·東錢湖,謹(jǐn)以此作獻給復(fù)興中的寧波藍血階層！,寧波中原-豪宅代理專家,2005雅戈爾·海景花園（寧波地標(biāo)性高層公寓）,2006開元·九龍湖畔（寧波未來頂級獨棟別墅）,2007華潤·翡冷翠？（寧波頂級雙拼別墅）,2006泰豐·半島華府（寧波最具創(chuàng)新聯(lián)排別墅）,中原擁有

2、豐富的豪宅操盤經(jīng)驗，擁有對高端客戶的深度洞悉，擁有豪宅客戶渠道，并對高端生活有著獨到的理解……,,,,對產(chǎn)品的深度洞悉,對客群的深度解讀,對生活方式的深度提煉,地產(chǎn)整合營銷解決之道,首先讓我們理理，這是一個怎么樣的別墅項目……,6,【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做溪，構(gòu)建藍血階層山水莊園?！镜鼐场繂⑿赂郀柗?、柏悅酒店、萬國賓館、福泉山溫泉等伺服左右，天賦澤地，風(fēng)雅大境，噴薄而出?！竞场勘睌垷煵ê祈禆|

3、錢湖，內(nèi)擁玲瓏剔透天鵝湖，湖光山色，藏納于心。【山境】南依連綿青山，內(nèi)擁蒼翠丘陵，構(gòu)建散步道、亭臺，宛如私享后花園?！局场渴讋?chuàng)獨棟式別墅外觀設(shè)計、獨享式入戶結(jié)構(gòu)設(shè)計、四戶集中半地下停車庫設(shè)計等，開創(chuàng)別墅新紀(jì)元。圓拱形門廊、紅色坡屋頂、原木花架、鐵藝圍欄、毛石與灰泥完美演繹光影哲學(xué)，意大利托斯卡納優(yōu)雅風(fēng)情流露地淋漓盡致?！救司场克{血階層心靈旗艦會所、半開合恒溫泳池設(shè)計、天鵝湖畔休閑泛會所，開啟尊崇人生。,項目全方位解讀,7,

4、項目定位的思考,錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風(fēng)情寬景藝墅東湖觀邸：純TOWN，純HOUSE半島華府：首席類獨棟水岸院墅江南一品：城市使館，上層峰匯,我們競爭對手的項目定位,8,別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內(nèi)部有個天鵝湖……別人都在平地上建別墅，而我們是依山、緩坡上建別墅……別人是北美風(fēng)情、法式風(fēng)情、西班牙風(fēng)情、英倫風(fēng)情……，而我們是原滋原味托斯卡納風(fēng)情，這在寧波是第一個……別人在講使館特

5、區(qū)、湖區(qū)物業(yè)，而我們提出“山水莊園”……,項目定位的思考,9,項目定位,內(nèi)外雙湖：外擁內(nèi)抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的別墅項目原味托斯卡納：原滋原味，托斯卡納現(xiàn)已抵達東錢湖，絕對原創(chuàng)坡地：順坡而筑，充分利用高差，營造坡景別墅莊園：不是鄉(xiāng)村別墅，而是擁有開闊空間、獨立庭院的山水莊園,「內(nèi)外雙湖·原味托斯卡納坡地莊園」,【中原觀點：一個好的項目定位，能精確提煉項目的核心競爭力，同時與競爭對手形成明確區(qū)分。】,僅僅對項目

6、有一個準(zhǔn)確的定位，夠了嗎？如果事情這么簡單，布賣布的錢，絲綢賣絲綢的錢，HERMES\ARMANI\MONTBLANC早就關(guān)門了，奢侈品的關(guān)鍵在于倡導(dǎo)一種全新的生活方式，領(lǐng)導(dǎo)潮流，超越產(chǎn)品本身……這就是所謂的品牌溢價。,倡導(dǎo)一種全新的生活方式，需要一個載體，這個載體不能是虛構(gòu)的，不能是遙不可及的，而是源于項目本身，而又高于項目，精準(zhǔn)契合目標(biāo)客戶生活理想的一種生活方式。全方位研究項目之后，我們找到了“托斯卡納”,12,「印象托斯

7、卡納」,“這里的空氣似乎能穿透你的心扉。” ——勃朗寧夫人,13,托斯卡納地區(qū)概況,14,托斯卡納的色彩,陽光下的藍天白云、色彩鮮艷的墻壁、深綠色的百葉窗、橘紅色的屋頂、是托斯卡納的標(biāo)志性色彩，洋溢著神秘、質(zhì)樸、懷舊的味道。,15,托斯卡納的建筑,托斯卡納的建筑風(fēng)格受多方的影響，埃特魯斯坎及羅馬建筑吸收了諸多古希臘建筑式樣，形成獨具特色的托斯卡納風(fēng)格，例如圓拱型入戶門廊、百葉窗、土黃色涂料與石塊堆砌的外墻、鐵藝圍欄、橘紅色坡屋頂……質(zhì)

8、樸、低調(diào)，有一種穿越時光的魔力，日久彌新。,16,托斯卡納的徽章,托斯卡納地區(qū)的徽章隨處可見，有時雕刻在住宅的門廊上，有時雕刻在一面墻上，有時出現(xiàn)在教堂……，代表一座城，一個鎮(zhèn)，亦或是一個家族的榮耀。,17,托斯卡納的人文,圣母百花大教堂(主教堂) ，世界第三大教堂，外部以白色、粉紅、綠色大理石按幾何圖案裝飾，橘紅色的巨大圓頂，使其成為佛羅倫薩的的重要地標(biāo)。,烏菲茲美術(shù)館，始建于1550年，以收藏繪畫藝術(shù)品為主，是意大利最大的博物館，也

9、是是歐洲第一個現(xiàn)代化的博物館，素有“藝術(shù)之宮”之稱。,托斯卡納是歐洲文藝復(fù)興的發(fā)源地，首府佛羅倫薩更是被稱為文藝復(fù)興的搖籃，每個角落都散發(fā)著古老的文化藝術(shù)氣息，精美的大理石雕刻和建筑隨處可見，有的還是文藝復(fù)興時期留下來的遺跡，從中能看出佛羅倫薩在文藝復(fù)興時期的繁盛。小小的古城到處充滿著文藝復(fù)興時期的“花”的芬芳。,18,托斯卡納的人文,成立于1563年的美術(shù)學(xué)院館(Gelleria dell Accademia)，是歐洲最早的一所以教授

10、藝術(shù)為主的學(xué)校，也是世界最古老的美術(shù)學(xué)院，館內(nèi)收藏了「大衛(wèi)」。,老橋(Pont Vecchio) ，翡冷翠最古老的一座橋，建于1345年，負(fù)載著商店和建筑物，沿著這座橋的上方，有一條瓦薩利走廊(Corridoio Vasariano)，架空在商店的上方，連結(jié)河對岸的比堤宮(Palazzo Pitti)和舊宮之間。,19,托斯卡納的藝術(shù),托斯卡納是文藝復(fù)興的搖籃，擁有達芬奇、拉斐爾、米開朗基羅文藝復(fù)興“三杰”，此外，還擁有眾多的詩人、畫家

11、、雕塑家……，思想解放，流派眾多，洋溢著濃郁的藝術(shù)人文氣息。,20,托斯卡納的手工藝品,托斯卡納以黃金、皮革、玻璃、陶土等工藝品而聞名，色彩斑斕，工藝精致細(xì)膩，質(zhì)樸中蘊涵深厚工藝。,21,托斯卡納的植物,托斯卡納以葡萄、橄欖、劍松、柏樹以及眾多鮮花聞名，植物的綠、鮮花的絢爛、建筑的質(zhì)樸完美融合，洋溢著一種神秘氣息。,22,托斯卡納的影片,影片《托斯卡納艷陽下》,23,托斯卡納的集會、風(fēng)俗會,托斯卡納地區(qū)各類古董集會、賽馬會、工藝品交易會

12、眾多，民風(fēng)淳樸，洋溢著一種熱情，優(yōu)雅，閑情逸致的舒適味道……,24,托斯卡納的關(guān)鍵詞,自然：藍天白云，原生態(tài)色彩：藍、綠、土黃、橘紅，色彩明媚建筑：質(zhì)樸，本色，講究原生材質(zhì)的搭配，注重細(xì)節(jié)人文：文藝復(fù)興，精神搖籃藝術(shù)：藝術(shù)璀璨，才華橫溢民俗：淳樸，親和，熱情,如果，用一句話來準(zhǔn)確概括“托斯卡納”，那就是：一個充滿質(zhì)樸鄉(xiāng)村氣息的、神秘的、悠閑的、藝術(shù)人文之地。這就是“托斯卡納”的區(qū)域形象氣質(zhì)。,本項目的社區(qū)形象

13、氣質(zhì)是否就是“托斯卡納”的區(qū)域氣質(zhì)？,改良、修正的依據(jù)是什么？是本項目的目標(biāo)客群的審美情趣、居住生活理念、文化價值觀……,中原認(rèn)為好的房產(chǎn)營銷不是簡單的地域COPY，還需針對所在區(qū)域、目標(biāo)客群，進行改良修正。,本項目的目標(biāo)客群是誰？有何特質(zhì)？用何種概念來精準(zhǔn)界定？,28,寧波別墅類客群進化論,,,,從容、淡薄、低調(diào)，無須用物質(zhì)、財富彰顯身份、地位，返樸歸真，追求真正的內(nèi)心需求,通過物質(zhì)、財富體現(xiàn)身份、地位，在物質(zhì)的選擇上已經(jīng)有一

14、定的見解與品位。,通過物質(zhì)、財富體現(xiàn)身份、地位，人云亦云，喜歡炫耀，露富。,,目標(biāo)客群,第三境界,第二境界,第一境界,29,寧波別墅類客群的行業(yè)分析,私營企業(yè)主（服裝＼機械＼模具＼小家電等）鄞州區(qū)的服裝企業(yè)，慈溪的小家電，余姚的塑料制品及水暖，北侖的外資企業(yè)，象山的漁業(yè)，寧海的文具等，學(xué)歷較低，多為白手起家，帶有較強的草根特質(zhì)。此類客群學(xué)習(xí)能力強，對金錢、地位、名譽的較為看重，帶有一定程度的暴發(fā)特質(zhì)。外貿(mào)企業(yè)主主要集中于寧波市區(qū)，

15、與外商做生意，學(xué)歷較高，主修英語或者國際貿(mào)易，操一口流利的英語，頻繁往來于美國，歐洲，日本，中東等地，頻繁參加世界性的貿(mào)易展會，不僅是全國，乃至全世界，可謂游歷盛廣，容易接受新鮮事物，也相對比較認(rèn)同西方文化，可以稱他們?yōu)椋⑾憬度耍ⅰＸ洿\企業(yè)主此類行業(yè)多為外貿(mào)行業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)，是外貿(mào)公司、工廠與外商之間貨物往來的紐帶。此類客戶與外貿(mào)企業(yè)主類似，學(xué)歷普遍較高，操一口流利的英語，與外貿(mào)公司、工廠及外商聯(lián)系頻繁，雖不必頻繁出國拓展生意，

16、但是在工作中與外商及外貿(mào)公司的頻繁接觸，也帶有很強的的世界性眼光。比較認(rèn)同西方文化。,30,目標(biāo)客群有何特質(zhì)？,價值觀念——“經(jīng)世致用”審美觀念——“西方美學(xué)，喜新厭久”生活方式——“中西合璧，事業(yè)家庭并重，喜歡摩登都市或山水勝地”工作方式——“低調(diào)實干”接受能力——“國際視野，海綿效應(yīng)”處世之道——“低調(diào)——高調(diào)——低調(diào)”文化認(rèn)同——“圈子文化”、“文化潮流”特定愛好——“收藏藝術(shù)品、古董等”,本項目的目標(biāo)

17、客戶：１、境界層次上：處于第二境界及第三境界的高端客戶２、行業(yè)上：主要以外貿(mào)企業(yè)主、船運貨代企業(yè)主為主，兼具部分修養(yǎng)、素質(zhì)較高的私營企業(yè)主３、文化層次上：有較高的學(xué)歷，具備一定的藝術(shù)鑒賞力４、生活方式上：事業(yè)家庭并重，低調(diào)，隨和，鄰里關(guān)系融洽,我們需要一個階層概念來整合這么一群人。,32,藍血的緣起,“傳說，古代西班牙認(rèn)為貴族體內(nèi)流淌的是藍色血液，其后“藍血”就成了貴族血統(tǒng)的代名詞?！?“藍血”是迄今對精英階層最為鋒利的隱語。今

18、天這個詞匯不再局限于形象歐洲貴族的氣質(zhì)與情操。在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚藍色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。當(dāng)代的藍血階層，取經(jīng)問道于西方，承襲中國傳統(tǒng)文化，立志融會貫通，嫁接兩種文明，是集中西方文化之大成者。,33,客群概念精準(zhǔn)描述,「藍血階層」,有一類人，人數(shù)很少，影響卻很大，承攬東方千年文脈，沿襲西方精粹文明，開放、包容、進取、有錢、有閑，在精神、文化、藝術(shù)上有更高

19、的追求，我們定義他們?yōu)椋?結(jié)合對項目目標(biāo)客群的深入分析，在本項目的社區(qū)形象氣質(zhì)定義上，中原建議：弱化鄉(xiāng)村氣，弱化破舊感，弱化簡單化……提升藝術(shù)氣，提升人文味，提升神秘感……,怎樣達到改良、修正的目的？,策略：縮小地域范圍，選擇托斯卡納的首府—佛羅倫薩作為項目形象氣質(zhì)的原型。,因為她是一座鮮花之城、文藝復(fù)興之城、藝術(shù)家之城、有著悠久歷史之城、充滿優(yōu)雅風(fēng)情之城……,有了項目形象氣質(zhì)定義，這些僅是表象，問題的關(guān)鍵在于提煉形象氣質(zhì)表象之后

20、的生活方式。,宣揚的生活方式：　　　　　悠雅風(fēng)情，藝術(shù)人生,悠：悠閑，人生得意，山水閑。雅：雅致，人生風(fēng)雅，真性情。,,項目定位有了，項目形象氣質(zhì)有了，項目的生活方式有了，如何通過一個個性鮮明的案名，牢牢地抓住目標(biāo)客群的心？,【中原觀點：一個好的案名，與項目水乳相融，能表現(xiàn)項目特質(zhì)，與競爭對手有效區(qū)分，個性鮮明，易于傳播?！?39,關(guān)于案名的思考,我們競爭對手的案名,錢湖比華利錢湖１號英倫水岸東海觀邸錢湖香頌灣中原

21、觀點：大氣有余，而氣質(zhì)不足,40,案名創(chuàng)意的思路,蘊涵托斯卡納風(fēng)情特質(zhì)富有藝術(shù)人文氣質(zhì)體現(xiàn)一種悠雅生活方式符合別墅樓盤的高端定位具備極強的識別性與差異性……,41,主推案名建議,「華潤·翡冷翠」,徐志摩《翡冷翠的一夜》翡冷翠：佛羅倫薩，托斯卡納地區(qū)首府，是托斯卡納的代表是歐洲文藝復(fù)興的搖籃是達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等故鄉(xiāng)充滿文藝貴族氣質(zhì)倡導(dǎo)悠雅生活方式……,42,備選案名建議,「華

22、潤 ·香堤牧歌」,「華潤 ·佩夏宮」,選擇何種形式的logo來傳達項目主形象？,【中原觀點：一個好的logo，能通過造型、色彩、結(jié)構(gòu)上充分表現(xiàn)項目的特質(zhì)與檔次，讓目標(biāo)客戶過目不忘?！?44,關(guān)于Logo的設(shè)想,富有藝術(shù)氣質(zhì)的神秘的明媚的原生態(tài)的絢爛的優(yōu)雅的閑情逸致的質(zhì)樸的,45,關(guān)于logo創(chuàng)意的關(guān)鍵詞,自然人文藝術(shù)優(yōu)雅,Logo設(shè)計,到這里，項目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰，還需

23、要一句既源于產(chǎn)品，而又蘊涵生活態(tài)度的Slogan，與目標(biāo)客戶形成心理共鳴。,【中原觀點：一句好的Slogan，立于產(chǎn)品之上，行于精神之上，落于客戶心頭之上?！?53,關(guān)于Slogan的思考,我們競爭對手的Slogan,錢湖比華利 大湖至美，大墅至尊東海觀邸 城市向東，生活向湖錢湖香頌灣 心閑，身散，碧水邊中原觀點：或過于直露，缺乏意境；或過于柔美，缺乏層次。,54,主推Slogan,浩淼東錢湖

24、，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活起起落落，時緩時急，于坡上構(gòu)建夢想經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上,「湖上·坡上·境界之上」,55,備選Slogan,「大象無形，大美無言」,「天地人和，群賢畢至」,VI應(yīng)用,品牌總精神,“一個階層的復(fù)興”,一個階層的復(fù)興,文化的復(fù)興,區(qū)域的復(fù)興,生活方式的復(fù)興,建筑的復(fù)興,階層的復(fù)興,品牌總精神支撐點,,,,,,71,品牌總精神的深入演繹,「區(qū)域

25、的復(fù)興——東錢湖時代的復(fù)興」,別人以東錢湖為榮,我們讓東錢湖以“翡冷翠”為榮,,80,品牌總精神的深入演繹,「文化的復(fù)興——歐洲文藝復(fù)興」,,文藝復(fù)興是14至16世紀(jì)歐洲國家在文化和思想上的深刻變革。所謂復(fù)興，并非指古希臘、羅馬文化的簡單復(fù)興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡單復(fù)興中得到啟發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價值，認(rèn)識到人有無限的潛力和追求個人幸福的權(quán)利。文藝復(fù)興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過渡到以人為中心，在于人的覺醒

26、，在于人們把重點從來世轉(zhuǎn)移到現(xiàn)世。它喚醒了人們積極進取的精神、創(chuàng)造精神以及科學(xué)實驗的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開辟了道路。,81,品牌總精神的深入演繹,「文化的復(fù)興——歐洲文藝復(fù)興」,文藝復(fù)興的核心——“以人為本”，可充分利用文藝復(fù)興“以人為本”的概念與翡冷翠的產(chǎn)品設(shè)計理念結(jié)合，以文藝復(fù)興作為切入點，援引出獨特的產(chǎn)品賣點，同時使項目帶有濃郁的藝術(shù)、人文氣質(zhì)。,93,品牌總精神的深入演繹,「建筑的復(fù)興——托斯卡納風(fēng)情的

27、復(fù)興」,重要的不是托斯卡納風(fēng)情本身，而是托斯卡納風(fēng)情元素所帶給目標(biāo)客群的心靈慰藉……橘紅色坡屋頂、圓拱型入戶門廊、原木花架、STUCCO抹灰外墻面毛石外墻面、鐵藝圍欄、棕色百葉窗、陶罐花壇……色彩、材質(zhì)、形態(tài)與自然山水完美相融，流露出低調(diào)的奢華特質(zhì)，于細(xì)節(jié)中見真章，于質(zhì)樸中見奢華。,94,品牌總精神的深入演繹,「階層的復(fù)興——藍血階層的復(fù)興」,,95,藍血階層的復(fù)興,在這里沒有金錢，沒有地位，沒有權(quán)勢……只有悠雅、藝術(shù)、閑情

28、逸致、返樸歸真……,96,在這里沒有CEO，沒有董事長，沒有總經(jīng)理……只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子……,藍血階層的復(fù)興,97,在這里沒有敵人、競爭者、對手……只有鄰居、棋友、釣友、球友……,藍血階層的復(fù)興,98,品牌總精神的深入演繹,「生活方式的復(fù)興——悠雅生活的復(fù)興」,悠雅生活復(fù)興的詮釋：都市快節(jié)奏生活是一種退步，壓力劇增，人際關(guān)系復(fù)雜，心態(tài)失恒，權(quán)利欲膨脹，金錢欲橫溢……，生活現(xiàn)實與本源越來越背道而馳

29、。華潤·翡冷翠提倡生活居住歸于本源，事業(yè)與家庭并重，注重生活的原態(tài)，強調(diào)鄰里和睦，營造悠閑、優(yōu)雅的生活氛圍，強調(diào)社區(qū)的藝術(shù)人文氣質(zhì)。,我們的目標(biāo)是：使翡冷翠所倡導(dǎo)的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。,99,藍血階層悠雅生活觀,輕松揮桿，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境,100,藍血階層悠雅生活觀,投子從容，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境,101,藍血階層悠雅生活觀,穩(wěn)坐釣魚臺，魚蝦并不重要，重要的超然于物外的心境

30、,102,藍血階層悠雅生活觀,與三二知己閑聊，內(nèi)容并不重要重要的超然于物外的心境,103,藍血階層悠雅生活觀,與孩子嬉戲，年齡并不重要重要的超然于物外的心境,104,藍血階層悠雅生活觀,隨性而為，聽眾并不重要重要的超然于物外的心境,案名,華潤·翡冷翠,客群定位,藍血階層,形象氣質(zhì),悠雅、閑情逸致、藝術(shù)、低調(diào)的奢華,品牌精神,一個階層的復(fù)興,,品牌訴求,悠雅生活觀,廣告語,湖上·坡上·境界之上,項目定位

31、,內(nèi)外雙湖/原味托斯卡納坡地莊園,品牌架構(gòu)圖,廣告公司通常只會走到這一步，但是中原會走得更遠(yuǎn)……,作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域，全方位覆蓋，往往造成營銷推廣費用的浪費……相反，好的渠道策略，能有效節(jié)省營銷推廣費用，起到“事半功倍”的效果,111,俱樂部渠道策略,渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部、高端車友俱樂部、啟新高爾夫俱樂部合作原則：互惠互利，強強聯(lián)盟操作建議：以客戶共享，資源

32、共享，提供平臺的方式與相關(guān)俱樂部溝通；例如，可給予聯(lián)盟伙伴的客戶酒店服務(wù)、住宅購買、團體活動等方面的優(yōu)惠或贊助，對于本項目的客戶在此類俱樂部也相應(yīng)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時各自客戶實現(xiàn)共享；通過多方談判建立一個合作平臺，在各自相關(guān)的服務(wù)場所顯要位置設(shè)置聯(lián)盟標(biāo)志。建設(shè)目的：利用此類俱樂部的客戶資源找到目標(biāo)人群，為后期項目推廣奠定良好的客戶渠道。,112,渠道對象：寧波家電協(xié)會、服裝協(xié)會、紡織協(xié)會、文具協(xié)會等合作方式：通過行業(yè)協(xié)會、商會渠道

33、等組織、行業(yè)內(nèi)部刊物等傳播項目信息，邀請行業(yè)協(xié)會客戶共同參與“翡冷翠”的推廣活動，對于各類商會的活動進行贊助支持，定期舉辦行業(yè)酒會等。合作目的：通過現(xiàn)有組織尋找目標(biāo)客戶，為后期項目推廣奠定圈定目標(biāo)人群，建立推廣渠道。,商會協(xié)會渠道策略,113,頂級商家渠道策略,渠道對象：頂級購物中心“國際購物中心、金光百貨等”；頂級飯店“潮涌軒、郡皇府等”；高檔酒店“波特曼、南苑飯店、華僑豪生等”；頂級KTV“國會、英皇國際等”合作方式：采取商家“

34、聯(lián)名卡”合作方式，雙方客戶均可獲得消費優(yōu)惠。合作目的：通過商家通道建設(shè)提高項目的附加值，為本項目業(yè)主取得更多的各類消費特權(quán)，體現(xiàn)作為本項目業(yè)主的尊貴身份，同時擴大項目目標(biāo)客群及項目的知名度和影響力。,114,機場渠道策略,渠道對象：寧波櫟社機場、杭州蕭山機場合作方式：通過機場大廳里設(shè)置展板、剪票入口展板設(shè)置、航空雜志投放項目廣告，通過機票廣告、行李箱標(biāo)簽等傳播項目信息。合作目的：瞄準(zhǔn)高端客戶傳播項目信息，提高項目形象，建立高端客戶

35、間的口碑傳播。,機場媒體示意圖,116,貴族學(xué)校渠道策略,渠道對象：寧波貴族學(xué)校，例如萬里小學(xué)、華茂外國語學(xué)校等合作方式：設(shè)立以“華潤·翡冷翠”冠名的專項獎學(xué)金；出資贊助貴族學(xué)校的師生去東錢湖游玩，同時附送精美紀(jì)念品。合作目的：通過與寧波的貴族學(xué)校建立合作關(guān)系，從寧波有錢階層的下一代作為突破口，影響有錢階層購買本項目。,根據(jù)中原多年豪宅操盤經(jīng)驗，在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預(yù)期效果……相反，針對目標(biāo)客群，

36、好的公關(guān)活動策略，卻能起到“一針見血”的效果……,118,活動內(nèi)容：與寧波啟新高爾夫俱樂部建立戰(zhàn)略合作，設(shè)置獎項與獎金，專門邀請寧波本地知名企業(yè)家參加高爾夫球賽。參加者均可獲得華潤贈送的精美禮品及翡冷翠的宣傳資料，把整個高爾夫球賽包裝成翡冷翠的形象推廣會，同時此次活動將跟進報紙軟文，以擴大社會影響力。活動目的：通過針對高端客戶的高爾夫運動，邀請寧波著名企業(yè)家參與，在推廣“翡冷翠”品牌的同時，并以此作為前期客戶積累的重要渠道。合作

37、媒體：寧波啟新高爾夫雜志、寧波日報、寧波晚報、東南商報,寧波企業(yè)家高爾夫邀請賽,活動示意圖,120,活動內(nèi)容：在開盤前期，召集項目規(guī)劃建筑設(shè)計主設(shè)計師、園林景觀主設(shè)計師、設(shè)備材料供應(yīng)商、物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在五星級酒店舉辦華潤·翡冷翠產(chǎn)品說明酒會，詳細(xì)講解項目的各方面優(yōu)勢與利益點，加深客戶對項目的理解?；顒幽康模和ㄟ^邀請項目專業(yè)合作單位，詳細(xì)講解項目的核心利益點，通過真實地再現(xiàn)，讓客戶

38、體會平常之下的不平凡細(xì)節(jié)，同時促進客戶的口碑傳播。,產(chǎn)品說明酒會,「托斯卡納解碼」,產(chǎn)品說明酒會現(xiàn)場示意圖,122,寧波民營經(jīng)濟高峰論壇,活動內(nèi)容：在寧波五星級酒店舉辦“寧波民營經(jīng)濟高峰論壇”，邀請中國著名經(jīng)濟學(xué)者，如周小川、蕭灼基、厲以寧、吳敬璉以及寧波市政府領(lǐng)導(dǎo)、寧波當(dāng)?shù)刂髽I(yè)家共同參加本次論壇，就寧波民營經(jīng)濟特點、優(yōu)勢、未來發(fā)展方向、機遇、需改進之處展開討論。華潤·翡冷翠對本次活動進行總冠名，同時在高峰論壇會場進行項

39、目形象展示。活動目的：利用舉辦具有廣泛影響力的高峰論壇，吸引寧波高端客戶及廣大老百姓關(guān)注，擴大華潤·翡冷翠項目的知名度的同時，積累大批重量級客戶。媒體合作：全國性媒體，寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報、寧波搜房網(wǎng)、搜狐焦點寧波網(wǎng)……,「層峰·紅幫匯」,高峰論壇示意圖,124,意大利歌劇節(jié),活動內(nèi)容：與寧波大劇院開展戰(zhàn)略合作，邀請意大利歌劇團，來寧波巡演，演出意大利著名歌劇，例如《劇院魅影》、《奧塞羅

40、》、《圖蘭多》等，邀請積累的意向客戶觀看?；顒幽康模和ㄟ^舉辦意大利歌劇節(jié)，吸引目標(biāo)客戶參與，使其感受意大利獨特的藝術(shù)、文化氣息，加深對本項目的認(rèn)同感與歸屬感。媒體合作：寧波大劇院、寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報等,「印象意大利」,意大利歌劇節(jié)示意圖,126,托斯卡納藝術(shù)展,活動內(nèi)容：與寧波城市展覽館合作，邀請意大利托斯卡納的藝術(shù)家作品來寧波巡回展出，華潤對活動進行總冠名，同時在展覽館中翡冷翠布置品牌展示廳，進行形象展

41、示?；顒幽康模和ㄟ^舉辦托斯卡納藝術(shù)展，引起社會轟動，吸引目標(biāo)客戶參與觀看，使其感受托斯卡納獨特的藝術(shù)、文化氣息，加深對本項目的認(rèn)同感與歸屬感。媒體合作：寧波城市展覽館、寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報等,「印象托斯卡納」,托斯卡納藝術(shù)展示意圖,128,意大利奢侈品合作展示,活動內(nèi)容：與意大利頂級奢侈品，例如頂級服裝品牌Ferragamo、 Gucci、Versace；頂級跑車布加迪、法拉力、蘭博基尼、瑪莎拉蒂；頂級葡萄

42、酒Apollonio等開展合作，在售樓中心及項目樣板區(qū)開展品牌互動展示。活動目的：通過奢侈品的互動展示，提升翡冷翠的形象與檔次，同時宣揚意大利精致生活美學(xué)，使目標(biāo)客戶深刻感受意大利文化。媒體合作：專業(yè)奢侈品雜志、寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報等。,「顛峰匯聚，奢華共賞」,奢侈品合作展示示意圖,130,現(xiàn)場品鑒酒會,活動內(nèi)容：邀請頂級汽車俱樂部會員、保險公司VIP客戶、銀行VIP客戶、五星級酒店VIP客戶，在翡冷翠別墅

43、區(qū)內(nèi)定期舉辦準(zhǔn)客戶及老客戶現(xiàn)場實景鑒賞酒會，邀請著名樂隊或者歌手演出，并贈送珍藏版禮品及宣傳資料，在欣賞卓越山水風(fēng)景之時，感受翡冷翠卓越品質(zhì)，體驗未來的至尚生活。活動目的：憑借翡冷翠樣板實景組團，充分利用汽車俱樂部、保險公司、銀行等客戶渠道，邀請高端客戶參加，通過瑰麗山水風(fēng)景與高品質(zhì)別墅實景，促進別墅的銷售。媒體合作：高檔汽車雜志、企業(yè)內(nèi)刊、寧波電視臺、寧波日報、寧波晚報、東南商報等。,「湖山之上，坐而論道」,現(xiàn)場鑒賞酒會示意圖

44、,華潤有一個夢想： 在東錢湖畔，建一座傳世山水之墅，在寧波播種開花，發(fā)揚華潤品牌精神……,藍血階層有一個夢想： 在山水之間，尋找一個充滿悠雅、藝術(shù)、人文氣質(zhì)的心靈原鄉(xiāng)……,中原有一個夢想： 搭一座橋，把華潤的品牌夢想與寧波藍血階層的居住夢想完美對接……,謝 謝 聆 聽 ！,Thanks!,134,北京現(xiàn)代 Elantra悅動駕校營銷推廣思考案,135,思考,面對經(jīng)濟減

45、速帶來的行業(yè)嚴(yán)冬，北京現(xiàn)代如何應(yīng)對？在即將到來的2009年，北京現(xiàn)代悅動如何挖掘車市消費？據(jù)新華信統(tǒng)計，在年底前有購車計劃的用戶比例仍高達42%，而其實現(xiàn)購買的前提條件為“車型有促銷”，其中選擇購買“緊湊型轎車”比例高達50.4%！參考2004年下半年的車市滑坡，消費者持幣待購現(xiàn)象在年終及春節(jié)前將迎來一次解凍，其中機遇不言而喻！,136,背景,與駕馭傳媒的全面合作一旦展開，對北京現(xiàn)代而言，是否僅僅意味著一個新的展示平臺那么簡單？

46、在駕校推廣的初期目的達到后，如何充分運用這一機遇所帶來的潛在銷售群體，并進而為終端帶來更多的到店及成交率，將成為一個新的課題,137,,我們認(rèn)為,駕校展示的全面展開，僅僅是一個機遇的啟動！,駕校展示的全面展開，僅僅是一個機遇的啟動！,A,駕校展示,銷售線索取得,B,,創(chuàng)造聯(lián)系,贏得到店機會,,,C,,產(chǎn)品推介,化線索為客戶,,138,思考一：如何加強與駕校潛在用戶的聯(lián)系？,核心詞：投其所好，攻心為上！駕校學(xué)員需要什么？是我們需要思

47、考的第一個問題：現(xiàn)在路考越來越難了，我能不能過?。侩m然學(xué)了車，但我還是怕上路！介入策略：制作《悅動教你過路考》的宣傳手冊，以所屬經(jīng)銷商名義制作并免費贈送，內(nèi)容包括桿考、路考科目介紹及駕駛要領(lǐng)口訣有條件的經(jīng)銷商可以配合駕校,在學(xué)員路考前提供“模擬考試機會”，贈送學(xué)員2個小時學(xué)時，并利用這段時間指導(dǎo)學(xué)員應(yīng)對考試；約請交通管理部門培訓(xùn)警官，組織學(xué)員在4S店介紹交規(guī)實務(wù)、快速事故處理要點、安全駕駛要點等實用性知識；,139,思考二

48、：過河了，橋還在——如何將畢業(yè)學(xué)員拉回4S店？,核心詞：杜絕馬路殺手！4S店回爐再造這是將潛在銷售線索轉(zhuǎn)化為4S店潛在用戶的關(guān)鍵步驟！抓住學(xué)員即將實際駕駛的緊張心態(tài)是重點思考介入策略：在學(xué)員畢業(yè)領(lǐng)取駕照后,以電子郵件、手機短信或電話邀請方式，提供學(xué)員在北京現(xiàn)代4S店的實際駕駛的指導(dǎo);購買悅動的車主,可提供實際上路強化培訓(xùn)班,重點放在消費者感覺難度比較大的項目，例如：實地倒車入庫夜間駕駛簡單故障自行檢查排除,140,思考三：

49、推動銷售實現(xiàn)，化機遇為業(yè)績,核心詞：新手上路請關(guān)照介入策略：為新手提供上路大禮包驚喜回報禮：買悅動即報銷學(xué)車費用，價值約4000元；或貼身保障禮：贈送第一年車險，價值約4500元；或暢游無憂禮：贈送GPRS全球定位系統(tǒng)，價值約1500元,141,我們的理念：,任何一種銷售機遇的出現(xiàn)，都應(yīng)該提前思考其后續(xù)如何深度挖掘，以點突破，帶動發(fā)展；以帶動終端、協(xié)助終端為核心的傳播手段，才是傳播的最終目的所在；精準(zhǔn)營銷必然是09年車市冷