【廣告策劃-ppt】上海保利香檳苑提案

1、白羊廣告,為有大構(gòu)想的企業(yè)或組織，構(gòu)建品牌話語的權(quán)威。 — 江寧,保利·香檳苑品牌推廣案,白羊廣告06年3月,引領未來,第一章 生態(tài)主導未來,解讀同里旅游經(jīng)濟生態(tài),,,引領區(qū)域未來,Guide Future of District,從大生態(tài)圈角度，解讀項目現(xiàn)狀,解讀

2、項目面臨客觀現(xiàn)狀，不單只關注自身微觀的現(xiàn)狀，更應關注宏觀環(huán)境、復雜的競爭生態(tài)并綜合多種因素，才能準確的判斷項目目前的位置和成長機會，從而為項目品牌發(fā)展明確方向。,,,,競爭生態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),宏觀生態(tài)分析,,,,競爭生態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),市場經(jīng)濟生態(tài)圈模型,宏觀生態(tài)低迷依舊,上海樓市仍然低迷,經(jīng)歷了2005的宏觀調(diào)控，2006年上海樓市整體進入縮量盤整階段。走勢預計先抑后揚。目前降價效應初步顯現(xiàn)，整體價格水平進入下降通道在

3、供大于求的市場背景下，樓市將呈鋸齒形下降的局勢，并逐漸接近消費者的心理預期。預計8、9月份形勢將變好。各開發(fā)商的項目開發(fā)日益謹慎，進入戰(zhàn)備狀態(tài)。上市新房價格停滯，諸多個案上演促銷,消費者心態(tài)持續(xù)觀望,目前政策限制了投資性需求，自住性需求也普遍呈觀望狀態(tài)。政府限制貸款、以及二手房個稅、物業(yè)稅等稅費改革政策出臺的可能性，進一步讓消費者產(chǎn)生戒備心理。長久忍耐房價虛高，期待性價比更高的產(chǎn)品，買房心態(tài)日趨理性。,競爭生態(tài)分析,,,,競爭生

4、態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),競爭生態(tài)較為惡劣,虹口區(qū)及楊浦內(nèi)環(huán)板塊今年市場供貨量都十分充足，且區(qū)域熱力、發(fā)展成熟程度都勝過項目所在地，分流大量買家浦東歷來為樓市工廠，銷售冠軍，供貨量巨大，眾多樓盤在戶型與價格上與本案形成同質(zhì)競爭,新江灣城,魯迅公園,北外灘,黃興,五角場,涼城,東外灘,高橋,,眾多對手的“圍城”之爭,中原,張江,金橋,自身生態(tài)分析,,,,競爭生態(tài),宏觀生態(tài),自身生態(tài),存在諸多抗性,項目周邊區(qū)域現(xiàn)狀,東外灘未來規(guī)劃為集居住、

5、休閑、娛樂功能面向CBD的配套區(qū)，從區(qū)域形象、配套功能、人員層次等角度講趨于利好就目前而言，該區(qū)域尚處開發(fā)平整階段，項目開發(fā)暫不能享受到以上諸多利好因素地塊尚處開發(fā)階段，除保利一家外，未有品牌實力發(fā)展商同期介入來共同炒熱板塊，區(qū)域熱力弱，未形成成熟的板塊勢力，易受市場心理排斥,未來向好，當前冷地開發(fā),自身生態(tài),區(qū)域認知差（下只角）周邊原有生活配套檔次偏低人口密集，層次繁雜開發(fā)面積小且3.05的容積率較高戶型面積、定價不具強

6、差異性后進入者，無品牌認知度,項目存在諸多抗性,小結(jié),,對于保利·香檳苑而言，如何讓項目成為人們向往的適合居住的地方、突破區(qū)域限制、進而突破淡市成功銷售，是我們要在傳播中解決的重大課題,整體市場走勢低迷,消費者持續(xù)觀望,冷地開發(fā)/諸多抗性,我們的觀點,差異就是競爭力在面對市場諸多不利因素時，內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象將成為必然的選擇。項目差異優(yōu)勢的確立取決于：1）敢于突破慣性思維；2）洞察需求；3）獨特性資源的獲得；4）軟/硬件

7、一齊抓。,,第二章 定位決定命運,,,引領區(qū)域未來,Guide Future of District,如何建立定位？,所有的產(chǎn)品都是以市場需求為導向、以資源為基礎、以效益為中心的。差異化定位的確立方法：一是根據(jù)市場需求；二是根據(jù)資源特征。集中這兩點可以確定產(chǎn)品的特殊性。,明確目標市場的需求,發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值,1、定義目標市場,明確目標市場需求,發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值,目標消費者分析,,1/8,7/8,,9維冰山分析法,白羊的目標群

8、分析模型,目標消費者區(qū)域分布,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,考慮到項目就近吸納和拆遷戶就近置業(yè)也會帶來一定客源，故楊浦南區(qū)的消費者在傳播上不做考慮。重點傳播對象瞄準“CBD黃金三角區(qū)”的高級白領,目標消費者年齡層次,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,出生60年代到70年代初，30歲到40歲之間,來源：遠東經(jīng)濟評論2005年研究報告，N=1,091,目標消費者收入狀況,家庭年收入20萬以上,來源：遠東經(jīng)濟評論2005年研

9、究報告，N=1,091,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,目標消費者職業(yè)特征,金融行業(yè),,,社會層次、知識層次較高,行業(yè),外貿(mào)行業(yè),房地產(chǎn)行業(yè),…,,,,小資型白領,中產(chǎn)預備,中產(chǎn),頂層,,基本形態(tài),1,,,,年齡,職業(yè),收入,判讀目標消費者的基本特征,年齡:60年代到70年代初，30歲到40歲之間家庭:已婚的兩口/三口之家教育/收入:受過良好的教育，較高的家庭收入職業(yè):分布在時尚、設計、藝術、媒體、外貿(mào)等行業(yè),社會層次較高

10、、眼界開闊工作區(qū)域:以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、虹口和黃埔區(qū)為核心的“CBD黃金三角區(qū)”以及金橋/張江/康橋等工業(yè)區(qū).置業(yè)階段:首次置業(yè),,2,,,,工作,消費,生活,生活形態(tài),對工作要求較高，充滿自信，不墨守陳規(guī)，善于創(chuàng)新，多處于領導地位。,,,,,,,,善于創(chuàng)新,68%,舊的挺好,12%,無所謂,20%,,Source: 消費者訪談,追求情趣藝術生活,,2,,,,工作,消費,生活,生活形態(tài),,Source: 消費者訪談,消費特

11、點：屬于創(chuàng)新型消費，善于發(fā)現(xiàn)并接受新鮮事物，感性成分大于理性。,,2,,,,工作,消費,生活,生活形態(tài),Source: 消費者訪談,,目標消費者的人生觀,他們小有成就，但還未達到人生的巔峰，對未來的自信和向往促使他們看好明天，更積極的向前邁動,,,,人生觀,夢想,價值觀,,心理形態(tài),3,他們是：一群心有大未來的人生進取者,目標消費者的價值觀,,,,人生觀,夢想,價值觀,,心理形態(tài),3,他們是：一群品位生活的虔誠信徒,追求衣著生活品位

12、乃是上海主流藝術與文化氣質(zhì)具備全國代表性,消費者需求解讀,人生中的進取者，思想開放，樂于接受新事物、新觀念認同西方的生活方式生活中追求高層次的精神體驗對于居住品質(zhì)要求嚴謹非常自信，并努力掌握未來,看好明天，雅致的活在當下,2、發(fā)掘優(yōu)勢，創(chuàng)造價值,確立清晰的目標市場,發(fā)掘優(yōu)勢創(chuàng)造價值,價值就是獨占性的資源,獨占性的資源可以來自：,市場空白自身優(yōu)勢產(chǎn)品USP品牌文化??,,檢索我們擁有的優(yōu)勢資源,,,還有更多…,建筑

13、：純粹現(xiàn)代主義建筑，立面精美如藝術品；樓體為南北朝向的板式 設計，大面寬、短進深的空間設計，采光通風好，享受365天的輕 松閑適心情；配套：坐擁東外灘—復興島發(fā)展規(guī)劃帶未來完整齊全的城市生活配套；環(huán)境：遙望黃浦江一線江景和陸家嘴CBD蓬勃氣象，擁有闊大視野；園林：精心打造至美水景園林，自然而然的優(yōu)雅生活；交通：方便快捷，大連路隧道、楊浦大橋快捷通往浦東，楊樹浦路連接 虹口、黃浦

14、；品牌資產(chǎn)：證券大廈、水族館、觀光隧道等標志性建筑在上海廣為人 知，提升了上海城市氣質(zhì)；,對產(chǎn)品優(yōu)勢資源的洞察——劣勢,固有資源不具備決定性,地理位置：距離陸家嘴CBD較遠， 受眾認知上具有一定距離區(qū)域概念：楊浦區(qū)在當?shù)厝诵闹袑儆谙轮唤?，在心理接受上存在障礙產(chǎn)品設計：現(xiàn)代主義建筑景觀資源：唯一性不明顯，且并非最佳江景段規(guī)劃資源：政策支持需逐步到位 品牌資產(chǎn): 市場認知度需要加強,對優(yōu)勢資源的洞察——優(yōu)勢,保

15、利文化資源,國粹文化領伍和諧人居文化上海的代表性建筑精品品質(zhì),本案走文化地產(chǎn)具必然性,我們的戰(zhàn)略思維,從居住的機器到享受的容器,,建筑是固有的，享受才是獨有的！將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂！,項目規(guī)劃：從香檳出發(fā),江景超值物業(yè),品位生活體驗,+,在硬件方面，項目不具備占位性的絕對優(yōu)勢；因此要打動市場，必須需要通過軟性文化手段來釋放硬件的價值整合嫁接優(yōu)勢文化資源，展開一系列具有高度市場差異化的主題活動，凸現(xiàn)

16、項目獨特魅力的品牌文化，建立獨特的情感紐帶，才能形成強大的差異競爭力。,,硬件,軟件,操作手法,,四個引入,,,,,,,引入國際頂級管理機構(gòu),引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè),世邦魏理仕、戴得梁行,引入具有廣泛影響力的事件,引入具有廣泛影響力的人物,極致品位生活體驗,,稀缺性體驗資源的整合創(chuàng)造,,商業(yè)精英,社會與文化名人,,,,,項目經(jīng)營發(fā)展模式——,以文化資源戰(zhàn)略整合為手段，創(chuàng)造稀缺性價值最大化。,通過高品位的文化活動舉辦，從而形成高起點，高

17、識別，高差異的獨特核心競爭能力，引爆項目熱點，進而推動區(qū)域整體文化氣質(zhì)的提升。,價值體系,,,,,,建設超值品質(zhì)的產(chǎn)品,建設超值精品的園林,建立超值尊貴的物業(yè)服務形象,黃浦江畔超值物業(yè),,建立超值美化的社區(qū)形象,保利香檳苑,,,,,,,,,引入國際頂級管理機構(gòu),引入符合國際經(jīng)營要求物業(yè),世邦魏理仕、戴德梁行,引入具有廣泛影響力的事件,引入具有廣泛影響力的人物,商業(yè)精英,社會與文化名人,,,,,,,高雅生活體驗,從而創(chuàng)造一個新品類的誕生,

18、建立新類別 獲得解釋權(quán),,北外灘首個極致品位生活體驗社區(qū),,成為區(qū)域未來高品位生活的代名詞,一個樸素的觀點,案名就是方向。,嫁接,,香檳文化,香檳苑,提純香檳文化的核心內(nèi)涵，與香檳苑進行橫向嫁接移植，塑造獨有的品牌形象內(nèi)涵,解構(gòu)香檳文化,香檳苑,香檳文化,香檳是千里挑一的精心,香檳是專業(yè)級的可靠,香檳是精密的考究,香檳是時光沉淀的結(jié)晶,,香檳是金燦通透的高雅,香檳是輕逸飄灑的優(yōu)柔,香檳是儀式化的品鑒,香檳是意味回長的享受,,香檳是

19、享受品位生活的容器,,,歸納香檳文化：,一種優(yōu)雅的生活哲學,一顆葡萄由精純到品鑒，香檳從開始就具備了優(yōu)雅、精致、 細膩、含蓄人格氣質(zhì)： ——不急不躁地生活 ——不凝不滯地工作 ——不驚不渲地做人,品牌定位,,一個提升階層品位及生活哲學的江景宅第,香檳文化,香檳苑,香檳文化,香檳苑,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn) 地,區(qū) 位,優(yōu)越性,葡萄園,園 林,秩序性,,

20、,,外 觀,建 筑,精心性,,,選 料,選 材,可靠性,釀酒師,建筑師,可鑒賞,儀式化品嘗,優(yōu) 雅生 活體 驗,可享受,,香檳文化與項目的契合,品牌口號,優(yōu)雅生活哲學,——在保利·香檳苑享受北外灘最優(yōu)雅的生活,品牌價值系統(tǒng),開發(fā)理念：從“居住的機器”到“享受的容器” 力圖將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂核心價值：一個高舒適度高享受度的超值物業(yè)

21、 一個提升階層品位及生活哲學的江景宅第市場形象：北外灘最優(yōu)雅的生活（讓北外灘優(yōu)雅起來）品牌主張：優(yōu)雅生活哲學,展望價值,1.對于消費者的價值：既滿足了消費者的生活需求，更升華了一種生活方式2.對于競爭的價值：從高度和深度對區(qū)域形象認知實施了搶先占位，成為區(qū)域未來形象的代名詞3.對于集團的價值：傳承保利集團一貫關注文化和諧融洽、關注區(qū)域和諧發(fā)展的品牌核心理念，有利于在上市場的品牌資產(chǎn)積累，并將集團發(fā)展與上海的發(fā)展緊

22、密結(jié)合起來，有利于提升保利品牌形象，拉近與上海消費者的心理距離,第三章 運動塑造品牌,解讀同里旅游經(jīng)濟生態(tài),,引領區(qū)域未來,,Guide Future of District,一個提升階層品位及生活哲學的江景宅第,北外灘最優(yōu)雅的生活,,保利·香檳苑,,江景超值物業(yè),優(yōu)雅生活體驗,優(yōu)雅生活哲學,品牌傳播架構(gòu),品牌口號,品牌形象,品牌定位,品牌支撐,總體傳播行程安排,,,,項目預熱期,形象深化期,炒作板塊價值、與北外灘的關系，

23、引起市場關注整合集團品牌資產(chǎn)，利用感性訴求拉近與消費者距離,通過新聞事件炒作、文化事件的引入，對項目品牌核心進行炒作和形象深化,通過項目產(chǎn)品利益的深化和未來升值前景的展現(xiàn),推廣階段,溝通目標,溝通主題,和諧人居夢想/標志城市氣質(zhì)，升華人文精彩,2006，上海在香檳里沉醉,優(yōu)雅生活哲學,預熱造勢,開盤,客戶積累,認購發(fā)售,客戶積累,認購發(fā)售,四場運動,醞釀,沉淀,品鑒回味,開啟,持續(xù)銷售為下一期推廣打下基礎,持續(xù)銷售期,在優(yōu)雅里

24、沉醉,,一期強銷期,項目開盤期,一場醉人心扉的視覺盛宴,請看創(chuàng)意演繹>>>>>>,一次極致優(yōu)雅生活體驗之旅,各階段線下推廣活動建議>>>>>>,-炒作地塊價值、概念，引起市場關注-整合集團品牌資產(chǎn)，利用感性訴求拉近與消費 者距離,,,,項目預熱期,項目開盤期,一期強銷期,醞釀,,,形象深化期,頂級香檳大尋寶,目的：引起話題效應，整合集團品牌資產(chǎn)形式：寶

25、貝——法國陳年香檳路線——由證券大廈、觀光隧道、水族館和項目所在地組成規(guī)則——四點連線，抽取目標消費者按報紙廣告所標提示找出“藏寶地”（保利·香檳苑）后期選擇行業(yè)媒體報道放大效果,東外灘未來發(fā)展論壇,目的：炒作地塊未來價值，展示未來發(fā)展前景，縮短消費者心理距離形式：聯(lián)合政府，城市規(guī)劃，業(yè)界，學術界人士開設論壇，圍繞“上海CBD發(fā)展”、“東外灘未來發(fā)展前景”、“東外灘規(guī)劃理念”展開討論，并在業(yè)內(nèi)媒體發(fā)布成果,售樓部設置

26、建議,將項目售樓部增設在上海證券大廈目的：在目標消費者高聚集地實現(xiàn)終端攔截借助CBD提升項目品牌形象利用保利現(xiàn)有品牌資產(chǎn),通過新聞事件炒作、文化事件的引入，深化項目品牌核心,,,,項目預熱期,項目開盤期,一期強銷期,沉淀,,,形象深化期,社區(qū)文化視覺標志,目的：制造新聞事件、提升項目及區(qū)域形象形式：擬可邀請著名雕塑家米丘大師，在靠近項目入口處（未來會所旁）樹立一座現(xiàn)代意念雕塑——”優(yōu)雅”，并邀請各界人士參加隆重的揭幕儀式，,

27、,成立社區(qū)藝術中心,目的：完善項目軟件建設、深化品牌形象、提升項目高品位文化氣質(zhì)形式：擬可邀請孔祥東（孔祥東音樂機構(gòu)）在社區(qū)會所內(nèi)設立藝術鑒賞、培訓中心，增加項目軟性配套功能，成為未來業(yè)主和區(qū)域內(nèi)“圈子”里的聚會場所,舉辦社區(qū)古典音樂會,目的：預熱市場、為開盤前蓄客、蓄勢形式：借助高端資源，擬可邀請世界華人精英機構(gòu)的藝術家，舉辦一場世界藝術文化藝術經(jīng)典交融匯聚的小型室內(nèi)音樂會，讓參加者在同一時間聆聽到來自世界各地的音樂藝術經(jīng)典，

28、感受“優(yōu)雅生活”,法國著名香檳酒行入駐簽約儀式,目的：預熱市場、為開盤前蓄客、蓄勢形式：擬可引入洽談法國著名香檳品牌，在社區(qū)內(nèi)開設酒行，成立香檳俱樂部、品酒師培訓點等，定期舉辦香檳品鑒沙龍,白雪香檳,借助大事件的舉辦，展示項目核心理念及區(qū)域未來形象，引爆品牌能量,,,,項目預熱期,項目開盤期,一期強銷期,開啟,,,形象深化期,舉辦香檳文化節(jié),目的：通過文化事件，在開盤期造勢，引起市場全面關注形式：在一個月內(nèi)——四個周末在舉辦香檳

29、文化節(jié)，匯聚經(jīng)典的香檳文化，同時與項目展示雙線并行，讓參與者在贊香檳、品文化的同時全面感受項目產(chǎn)品的開發(fā)理念、產(chǎn)品特性,開盤新聞事件：中國最大的香檳塔,目的：通過大事件炒作，全面引爆品牌能量形式：在開盤典禮當天，由保利員工親手搭建中國最大的香檳塔，并申報上海大世界吉尼斯紀錄，并通過媒體全面放大，成為樓市熱點話題,02年1月25日在上海浦東香格里拉大酒店“落成”高2.55米亞太區(qū)第一高的香檳塔,持續(xù)的輸出品牌文化，用文化手段促進一期銷

30、售，為二期開發(fā)、推廣做足鋪墊,,,,項目預熱期,項目開盤期,一期強銷期,品鑒回味,,,形象深化期,促銷建議1——買樓送香檳,目的：答謝消費者，刺激購買行為形式：預先訂購一批有年份的法國香檳，按樓盤總戶數(shù)編號，凡購買客戶均贈一瓶有收藏證的香檳；到場的客戶均可免費品嘗,促銷建議2——回報顧客浪漫法國游,目的：答謝消費者，穩(wěn)固買家心態(tài)形式：在一期即將落籌完畢時依照買房所送香檳年份抽取幸運大獎；或底層復式推出時，免費贈送浪漫法國游，參觀

31、法國著名酒莊，感受香檳文化帶來的優(yōu)雅生活,THANKS,謝謝聆聽！,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金

32、(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。,品牌經(jīng)驗,品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再

33、保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。,品牌個性,品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個人/社交性品牌價值,品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某

34、一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗,品牌個性,貨真價實的標志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個人品牌價值,社交品牌價值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。,消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多

35、，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應空間及時間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌

36、忠誠度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠度Brand Loyalty,消費者對品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者--

37、--對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者----對品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，

38、不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認知度 Preceived Quality,品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：,功能 Performance 特點 Features可信賴度 Reliability耐用度

39、 Durability服務度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：,提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當此事物聯(lián)結(jié)組合后

40、，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：,差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度,消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：,認知階段 Cognitive Stage – 知名度/認知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購買風險/品質(zhì)認知/品牌忠誠

41、,每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠目標的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不

42、僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(消費者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場位置？,在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：

43、目前我們處于什么位置？,誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？,SWOT分析,強項 Strengths弱項 Weaknesses機會 Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we wan

44、t to be？品牌長遠目標： 未來我們想到達什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受、而滋生的信任，相關性，與意義的總和。

45、因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項

46、目/促銷公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路,目標消費者,口碑銷售人員,消費者接觸,,,,,以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上.無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.,消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷

47、推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品

48、牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。,品

49、牌經(jīng)驗,品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。,品牌個性,品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個人/社交性品牌價值,品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一

50、事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗,品牌個性,貨真價實的標志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個人品牌價值,社交品牌價值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。,消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)

51、爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應空間及

52、時間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠度Brand Loyalty,消費者對品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)

53、生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者----對品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值,品

54、牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認知度 Preceived Quality,品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：,功能 Performance 特點 Features可信賴度

55、 Reliability耐用度 Durability服務度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：,提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物

56、的印象聯(lián)結(jié)。當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：,差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度,消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：,認知階段 Cognitive Stage – 知名度/認知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --

57、- 購買風險/品質(zhì)認知/品牌忠誠,每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠目標的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱

58、喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(消費者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場位置？,在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Whe

59、re we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？,SWOT分析,強項 Strengths弱項 Weaknesses機會 Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision：

60、 Where we want to be？品牌長遠目標： 未來我們想到達什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受、而滋

61、生的信任，相關性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告,非大眾

62、傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路,目標消費者,口碑銷售人員,消費者接觸,,,,,以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上.無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.,消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取