廣告策劃第4章廣告目標(biāo)與預(yù)算

1、第4章 廣告目標(biāo)與預(yù)算,,2024/3/29,,1,4.1 廣告目標(biāo),廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告來實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。,2024/3/29,,2,4.1.1 目標(biāo)的意義,1.溝通2.計(jì)劃與決策3.測(cè)量與結(jié)果評(píng)估,2024/3/29,,3,4.1.2 確定廣告策劃的目標(biāo),1.營銷目標(biāo)還是傳播目標(biāo)？2.銷售導(dǎo)向目標(biāo)3.傳播導(dǎo)向目標(biāo)【案例】 Backstage洗發(fā)香波利用反應(yīng)層次模型設(shè)定具體目標(biāo),20

2、24/3/29,,4,4.2 DAGMAR法,DAGMAR即Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的首寫子母之縮寫，可翻譯為“為衡量廣告效果確定廣告目標(biāo)”。,2024/3/29,,5,4.2.1 具體的、可測(cè)量的傳播任務(wù),目標(biāo)中設(shè)定的傳播任務(wù)應(yīng)該是廣告主想要傳遞給目標(biāo)受眾的訴求或信息的準(zhǔn)確陳述。,2024/3/29,,6,4.2.2 目標(biāo)受眾,好的目標(biāo)的另一

3、個(gè)重要特征是準(zhǔn)確界定目標(biāo)受眾。【案例】斯巴魯傲虎的目標(biāo)制定,2024/3/29,,7,4.2.3 基準(zhǔn)和變化程度,測(cè)量基準(zhǔn)是促銷計(jì)劃制定者衡量傳播活動(dòng)所必須完成的任務(wù)和其他一些特定目標(biāo)的基本參照物。,2024/3/29,,8,4.2.4 特定的時(shí)間期限,一個(gè)適當(dāng)?shù)钠谙抟话銖氖畮滋斓揭粌赡瓴坏?，大多?shù)廣告活動(dòng)的期限在數(shù)月到一兩年之間，主要由具體情況和消費(fèi)者的反饋決定?！景咐俊叭f寶路”：鐵骨錚錚的男子漢的品牌形象,2024/3/29,

4、,9,4.2.5 對(duì)DAGMAR法的評(píng)價(jià),1.等級(jí)層次存在的問題；2.銷售目標(biāo)的問題；3.實(shí)用性和成本問題；4.限制創(chuàng)造性思維。,2024/3/29,,10,4.3 廣告預(yù)算,廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。,2024/3/29,,11,4.3.1 廣告預(yù)算的邊際分析,2024/3/29,,12,4.3.2 銷售反應(yīng)模型,1.倒U形銷售

5、曲線2.S形銷售曲線,2024/3/29,,13,4.3.3 預(yù)算制定中的其他因素,2024/3/29,,14,4.3.4 制定預(yù)算的方法…,1.盡力而為法2.任意分配法3.銷售額百分比法4.盈利百分比法5.目標(biāo)達(dá)成法,2024/3/29,,15,4.3.4 制定預(yù)算的方法,6.支出計(jì)劃法7.計(jì)量模型法8.廣告收益遞增法9.銷售收益遞減法,2024/3/29,,16,4.3.5 預(yù)算分配,1.按照廣告機(jī)能