致中和龜苓膏廣告策劃

1、07電子商務(wù) 沈桂賢05號(hào),致中和龜苓膏廣告策劃書,（2009年12月26日）,目錄,內(nèi)容摘要……………………………………6市場(chǎng)分析篇 市場(chǎng)信息……………………………………8產(chǎn)品信息……………………………………9 消費(fèi)者信息…………………………………10

2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息………………………………12 廣告媒介信息………………………………13品牌 SWOT分析.......................14,廣告戰(zhàn)略篇 消費(fèi)者關(guān)注的因素………………

3、…………16目標(biāo)消費(fèi)者分析……………………………17競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位……………………18致中和企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)………………………19品牌定位……………………………………20廣告定位……………………………………21品牌發(fā)展目標(biāo)………………………………22廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)…………………………23廣告銷售效果目標(biāo)…………………………24,廣告策略篇龜苓膏平面廣告創(chuàng)意賞析…………………27龜苓膏電視廣告創(chuàng)意賞析………………

4、…28廣告思維導(dǎo)圖………………………………33廣告總體創(chuàng)意思路…………………………34電視廣告及創(chuàng)意構(gòu)思………………………35雜志廣告及創(chuàng)意構(gòu)思………………………37廣播廣告創(chuàng)意構(gòu)思…………………………39創(chuàng)意檢討……………………………………41,廣告媒介選擇…………………………44時(shí)段選擇………………………………45宣傳計(jì)劃時(shí)間表………………………46廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算…………………………47效果評(píng)估…………………………

5、……48總結(jié)……………………………………49,內(nèi)容提要,一、定位：“輕松”——圍繞著輕松字眼打造“輕松好心情，致中和龜苓膏”。二、亮點(diǎn)：從目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活和心理推出“輕松好心情，致中和龜苓膏”新觀念，廣告貼近生活。三、概要：致中和龜苓膏廣告策劃書主要是針對(duì)市場(chǎng)上已有的龜苓膏產(chǎn)品策略進(jìn)行創(chuàng)新。分為市場(chǎng)分析篇、廣告戰(zhàn)略篇和廣告策略篇。首先是進(jìn)行創(chuàng)意思維導(dǎo)圖，得出大創(chuàng)意主題“輕松”；接下來是圍繞著大創(chuàng)意主題展開廣告創(chuàng)意；爾

6、后是廣告媒介策略、只有在這基礎(chǔ)上一切的創(chuàng)意才有可能實(shí)現(xiàn)；最后是廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。,市場(chǎng)分析篇 市場(chǎng)信息產(chǎn)品信息消費(fèi)者信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息廣告媒介信息品牌 SWOT分析,,II,市場(chǎng)信息,福州外來人口和年輕人群日益增多，市場(chǎng)潛力大。隨著人民生活水平的提高，生活觀念的改變，養(yǎng)顏提神的休閑食品成為年青一代的追求。生活節(jié)奏地加快，休閑、輕松的消費(fèi)品成為現(xiàn)代生活的必需品。,,II,產(chǎn)品信息,產(chǎn)品物

7、美價(jià)廉，特點(diǎn)時(shí)尚、休閑、前衛(wèi)，抓住年青一代的需求。產(chǎn)品具有養(yǎng)顏提神之功效，受愛美時(shí)尚女士的青睞。,,II,消費(fèi)者信息,現(xiàn)代年青人追求一種健康休閑、時(shí)尚輕松的生活。養(yǎng)顏提神的休閑食品是現(xiàn)代人必備的居家食品之一。,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,,,和生堂（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）：產(chǎn)品“賣點(diǎn)獨(dú)特，包裝新穎，設(shè)計(jì)時(shí)尚”。秉承中國(guó)歷史記載“最早龜苓膏——江門崖山龜苓膏”的古法制作精髓。,,II,廣告媒介選用,各類美容時(shí)尚雜志中午11：00-12：45

8、和晚上17：00-21：30的巴士廣播中午11：55-12：55和晚上19：30-20：30的新聞電視廣告 電視是大眾傳媒的主要渠道，大部分消費(fèi)者屬年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，時(shí)尚雜志是一大主要渠道，兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的巴士廣播也是不可避免的。,,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品草本調(diào)養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富價(jià)格低廉，物美價(jià)廉產(chǎn)品生命力強(qiáng)，生命周期長(zhǎng),劣勢(shì)：?產(chǎn)品包裝老化單調(diào)，不易引起年輕人士的好感,機(jī)會(huì)：休閑健康食品市場(chǎng)潛力大目標(biāo)人群市場(chǎng)有極強(qiáng)的需求

9、,威脅：?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和生堂龜苓膏已廣泛進(jìn)入市場(chǎng)零售,廣告戰(zhàn)略篇 消費(fèi)者關(guān)注的因素目標(biāo)消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位致中和企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)品牌定位廣告定位品牌發(fā)展目標(biāo)廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)廣告銷售效果目標(biāo),消費(fèi)者關(guān)注的因素,,目標(biāo)消費(fèi)者分析,,年齡在18-30歲之間的年輕女性消費(fèi)者，有較強(qiáng)的購買欲望。購買產(chǎn)品主要為了減緩快節(jié)奏生活帶來的壓力。追求輕松、時(shí)尚、休閑健康的生活。,,競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位,,和生堂：賣點(diǎn)

10、獨(dú)特，包裝新穎，設(shè)計(jì)時(shí)尚——包裝海天堂：天然、水劑、健康——健康港聖堂： 采用多口味組合裝——實(shí)惠,,,,,致中和企業(yè)既有優(yōu)勢(shì),核心優(yōu)勢(shì)：具有強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)具有三百年草本調(diào)養(yǎng)專家經(jīng)驗(yàn),延伸優(yōu)勢(shì)：技術(shù)含量高專業(yè)化受眾多,,,品牌定位,HOW,,廣告定位,輕松好心情，致中和龜苓膏,,品牌發(fā)展目標(biāo),,中期目標(biāo)：5-8年內(nèi)拓廣產(chǎn)品的銷售區(qū)域面，樹立產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。短期目標(biāo)：2-3年內(nèi)未提示知名度達(dá)15％，提示知名度

11、達(dá)50％，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知率提高20%。,,,廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo),將“輕松”做為產(chǎn)品的品牌定位，突出強(qiáng)調(diào)其給消費(fèi)者帶來的輕松的心的感受。將產(chǎn)品與輕松、時(shí)尚、休閑融合在一起，使這一觀念深入消費(fèi)者心智。健康環(huán)保的綠色調(diào)從視覺上將產(chǎn)品的特性顯示得淋漓盡致。樹立良好的品牌信譽(yù)度，在宣傳品牌的同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)。,,,廣告銷售效果目標(biāo),糾正了以往消費(fèi)者對(duì)龜苓膏作為藥物的錯(cuò)誤觀念。在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起產(chǎn)品形象，拉動(dòng)消費(fèi)群體。擴(kuò)

12、大產(chǎn)品銷售額，堅(jiān)持并強(qiáng)化自己的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步進(jìn)軍市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。,,,廣告策略篇龜苓膏平面廣告創(chuàng)意賞析龜苓膏電視廣告創(chuàng)意賞析廣告思維導(dǎo)圖廣告總體創(chuàng)意思路電視廣告及創(chuàng)意構(gòu)思雜志廣告及創(chuàng)意構(gòu)思廣播廣告創(chuàng)意構(gòu)思,創(chuàng)意檢討廣告媒介選擇時(shí)段選擇宣傳計(jì)劃時(shí)間表廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算效果評(píng)估總結(jié),廣告創(chuàng)意,,II,致中和龜苓膏平面廣告創(chuàng)意,主要以綠色為主調(diào)，從視覺上強(qiáng)調(diào)綠色、草本、健康觀念。,,II,致中和龜苓膏電視廣告創(chuàng)意

13、,古法篇：整篇廣告中出現(xiàn)的最多字眼是“老”字，通過“老”字以及形象的畫面效果體現(xiàn)龜苓膏“宮廷秘方，百年傳承”。,,II,超女篇：廣告主要以一群年輕可愛的女生為主角，形象突出地表現(xiàn)其產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體及功效——“越吃越漂亮”。,,,四季篇：通過四季的四種不同的場(chǎng)景表現(xiàn)其無論在什么時(shí)候什么場(chǎng)合都適用，最后以年輕活力的女生結(jié)束畫面，更突出其產(chǎn)品特性。,,,海天堂龜苓膏軟糖電視廣告創(chuàng)意,通過生活中常見的離別情景、口臭等夸張形象地表現(xiàn)其清新口氣的

14、效果，畫面形象自然貼近生活。,,,龜苓膏創(chuàng)意吃法篇,廣告中展示了龜苓膏各種創(chuàng)意吃法，讓單調(diào)的龜苓膏以另一種生動(dòng)的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。,,廣告思維導(dǎo)圖,,,廣告總體創(chuàng)意思路,主要凸顯產(chǎn)品的特性，為其更好在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起產(chǎn)品形象，拉動(dòng)消費(fèi)群體。,輕松,好心情,效率高,活力,,,電視廣告創(chuàng)意構(gòu)思,畫面一：背景音樂：知了在唱著歌。教室里一群昏昏欲睡的學(xué)生無奈地等待著下課鈴，而其中一個(gè)女生卻出奇的精神的聽著課、、、、、原來她在神采奕奕地想著

15、“龜苓膏”。畫面二：女主角下班后回到家推開門，疲憊地躺在沙發(fā)上眼睛一睜咋看見眼前放著“致中和龜苓膏”就吃了、、、轉(zhuǎn)眼間，便把整個(gè)房間整理得干干凈凈的，自信地說“輕松好心情，致中和龜苓膏”。畫面三：一女職員委靡的對(duì)著電腦，眼鏡不時(shí)地摘下來拭擦，這時(shí)看到案頭有一龜苓膏，便小心翼翼地吃了、、、過了一會(huì)兒，還是那女職員，靜靜地坐在那兒，投心于工作中。畫面四：前三個(gè)畫面中的三個(gè)女主角一起手捧龜苓膏異口同聲“輕松好心情，致中和龜苓膏”。

16、,,,電視廣告腳本,鏡頭一：知了在歌唱，一老師在講臺(tái)上辛苦地講課，鏡頭慢慢移向講臺(tái)下一群昏昏欲睡的學(xué)子，鏡頭慢慢向后移，一女生出奇的精神地聽著課??！鏡頭中出現(xiàn)她正想著的心儀的龜苓膏。鏡頭二：女主角推開門，疲憊地躺在沙發(fā)上，鏡頭移向桌上的 “致中和龜苓膏”就吃了、、、鏡頭掃視了房子一遍最終移到女主角身上，她自信地說“輕松好心情，致中和龜苓膏”。鏡頭三：鏡頭在一女職員身上，她對(duì)著電腦不時(shí)地摘下眼鏡來拭擦，精神委靡，鏡頭慢慢移向案頭的

17、一龜苓膏，女職員心里一喜便小心翼翼地吃了、、、鏡頭再次回到女職員身上，她卻是靜靜地坐在那兒，投心于工作中。鏡頭四：鏡頭中出現(xiàn)了前三個(gè)畫面中的三個(gè)女主角，她們年輕、活力，手捧龜苓膏異口同聲“輕松好心情，致中和龜苓膏”。鏡頭五：畫面為綠色底，出現(xiàn)致中和龜苓膏LOGO,和“輕松好心情，致中和龜苓膏”的黑色字眼。,,,雜志廣告創(chuàng)意構(gòu)思,利用烏龜與兔子賽跑的寓言故事來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性：√ 有了致中和龜苓膏，正如小兔子可以輕松地賽過小烏龜坐

18、享美味等待背負(fù)壓力的小烏龜。體現(xiàn)了“輕松”。,,,雜志廣告腳本,版面： （整頁）畫面背景：白天，綠樹陰下 內(nèi)容：一片綠油油的草地上，大樹下小白兔正津津有味地享受著龜苓膏的美味，遠(yuǎn)處小烏龜卻背著龜殼，邁著沉重的腳步一步步向前移，兔子腦袋旁邊寫著“輕松好心情，致中和龜苓膏”。,,,廣播廣告創(chuàng)意構(gòu)思,廣播里下班后兩個(gè)女生一起逛好又多超市，超市里陳列著數(shù)百種商品，她們卻共同的看準(zhǔn)了致中和龜苓膏。超市里有數(shù)種商品，也許你的購物籃里就那幾

19、種，而龜苓膏就在購物籃里占有一席之地，而且也是她們共同的選擇，體現(xiàn)了其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，也讓人感受它給人帶來的輕松感覺。,,,,廣播廣告腳本,背景音樂：無 播音人：兩個(gè)女播音員背景：好又多超市兩個(gè)女生一起逛超市“夢(mèng)夢(mèng)，你在找什么呀？”“你有沒有看見以前放在這里的龜苓膏?。俊薄芭?！在那呢？”兩人齊聲： “輕松好心情，致中和龜苓膏，我們共同的選擇”。,,,創(chuàng)意檢討,1、你如何在大創(chuàng)意概念的控制下展開工作，你

20、在哪個(gè)環(huán)節(jié)下了工夫？大創(chuàng)意制定以后，主要圍繞著“輕松”的創(chuàng)意主題展開工作。首先是思維導(dǎo)圖，將思維發(fā)散。然后從中選取閃觀點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想。而主要的問題也就在這里，思維的發(fā)散難以結(jié)合到大創(chuàng)意的主題中，后來在老師的指導(dǎo)下和與同學(xué)的討論中提煉出創(chuàng)意策略。接下來另一重頭就是廣告創(chuàng)意策略，廣告創(chuàng)意中既要體現(xiàn)大創(chuàng)意的主題，同時(shí)要兼顧原創(chuàng)性。最后一個(gè)環(huán)節(jié)是廣告媒介策略。其中在思維導(dǎo)圖和廣告創(chuàng)意兩個(gè)環(huán)節(jié)下了工夫。,,,“大創(chuàng)意”準(zhǔn)確性的掌控度：主要圍

21、繞著大創(chuàng)意的主題，從目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位展開。涉及的廣告中都是生活中易于常見的問題，容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。采用對(duì)比、相關(guān)、聯(lián)想等不同場(chǎng)景來表現(xiàn)突出主題。,,,原創(chuàng)性及閃光點(diǎn)描寫：傳統(tǒng)龜苓膏主要作為一種清涼飲品被消費(fèi)者所接受，而市場(chǎng)上的清涼飲品也更是琳瑯滿目，況如今王老吉的牌子已響譽(yù)各地。這則廣告主要是從目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活，心理等出發(fā)，結(jié)合目前的社會(huì)生活趨勢(shì)開發(fā)的新觀念“輕松”。讓消費(fèi)者享受輕松生活，享有好心情。,,,廣告媒介選

22、擇,電視：選用CCTV-3，它是一個(gè)綜合頻道。節(jié)目多以文藝性節(jié)目為主，具有很強(qiáng)的娛樂性、參與性、欣賞性。雜志：選用vogue這本時(shí)尚雜志。它歷史悠久，廣受尊崇，內(nèi)容包括時(shí)裝、娛樂、生活等，深受廣大女性的喜愛，不僅是少女，成熟女性也同樣歡迎。廣播：采用巴士廣播網(wǎng)。具有快捷、時(shí)尚、輕松的特點(diǎn)，且不同時(shí)段有不同的節(jié)目?jī)?nèi)容，可以為下班的職業(yè)女性營(yíng)造歡樂的氛圍。,,,時(shí)段選擇,?龜苓膏的消費(fèi)者主要是年輕女性這一群體的人，故廣告展出時(shí)段選擇

23、很重要。?中午時(shí)段一般是她們休息的時(shí)間，她們會(huì)適當(dāng)?shù)目葱╇娨暋Ｒ部衫猛砩蠒r(shí)間做廣告。?下班回家，主要搭乘公交，可利用巴士廣播宣傳。?年輕女性一般在空閑時(shí)間喜歡翻閱雜志，而這時(shí)，雜志廣告就起著很大作用。,,宣傳計(jì)劃時(shí)間表,,,廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（單位：人名幣）,電視：11:55-12:55 20.000元×3次=60.000元/天 19:30-20:30 48.000元×3次=144.000

24、元/天 總計(jì)：204.000元×122天=24.888.000元廣播：11:00-12:45 12.000元×4次=48.000元/天 17:00-21:30 16.000元×4次=64.000元/天 總計(jì)：112.000元×122天=13.664.000元 雜志：60.000元×4期=240.000元 共計(jì)：3

25、8.792.000元,,,效果評(píng)估,調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的提及率調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知率調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,,,,總結(jié),整體創(chuàng)意結(jié)構(gòu)主要從市場(chǎng)分析篇、廣告戰(zhàn)略篇和廣告策略篇三部分進(jìn)行創(chuàng)意策劃，先突破后戰(zhàn)略，總體下來主要在突破和戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)下了工夫。突破是基于先前所收集資料的基礎(chǔ)上，同時(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)也影響到后續(xù)的創(chuàng)意戰(zhàn)略策劃。在創(chuàng)意戰(zhàn)略上考慮了各方面的因素，截選生活中常見的片段。雖然簡(jiǎn)單，但賦有活力、貼近生活且易于表達(dá)主題思